顾客满意度评价的课件

1、顾客满意度理论与满意度测评1一、顾客满意是企业永无止境的追求顾客是企业的首要资源；顾客是企业生存、发展、壮大的基础；市场竞争实质上就是对顾客的竞争，本质是满足顾客需要，达到顾客满意；顾客满意是企业生产经营的核心目标。2二、如何使顾客满意谁是企业的顾客；顾客的需求和期望是什么；把顾客的需求和期望转换为企业的产品和服务；满足和超越顾客的需求和期望；对顾客满意度评价(如同产品是否合格需要检验一样，顾客是否满意需要顾客满意度测评）；持续改进。3三、什么是顾客满意1.基本概念（P2）：顾客对其要求已被满足的程度的感受。2 .基本模型（P3，图1-1）顾客期望比较顾客满意顾客忠诚顾客抱怨顾客的感知感知期望

2、感知期望感知 =事前期望，顾客满意；45第二章 顾客满意度指数模型第一节 顾客满意指数模型的结构2. 顾客抱怨或投诉：当事后感知1，顾客感到满意度较高，数值越大，满意度越高；C1，顾客感到比较满意或一般；C1，顾客感到不满意或非常不满意，数值越小，满意度越低。87第二章 顾客满意度指数模型第六节 顾客抱怨顾客抱怨是费耐尔模型中的第二个结果变量；越不满意，就会产生抱怨，甚至投诉。一、顾客不满意的反应（P62，图26）不满意不采取行动采取行动向亲友传递不满信息采取法律行动向部门或组织投诉向商店或制造商投诉不再重复购买88第二章 顾客满意度指数模型第六节 顾客抱怨（一）不满意但未采取行动未采取行动的

3、原因多种多样产品价值低；有的怕麻烦；有的不知道如何投诉；有过投诉，但未解决；不满意未购买，也就无所谓采取行动；等等。89第二章 顾客满意度指数模型第六节 顾客抱怨顾客未采取行动对企业绝对不是好事;不知道不满意的原因就不能持续改进；顾客不再购买；等等。能不能以顾客投诉率代替顾客满意度评价？不能；没有投诉不等于质量好。（二）不满意而采取行动1不满意而采取行动对顾客、企业都是好事；90第二章 顾客满意度指数模型第六节 顾客抱怨对顾客来说自己的问题解决了；对企业来说经过改进，使顾客从不满意到满意，甚至成为忠诚顾客，减少负面影响；2. 企业应创造条件鼓励顾客在不满意时，采取行动。二、顾客不满意带来的危害

4、（一）带来顾客流失（P64，表21），从而影响企业的经济效益（二）带来信誉损失，无形损失更加可怕每100名不满意的顾客平均向1043人传达他的不满意（P64）。91第二章 顾客满意度指数模型第六节 顾客抱怨三、感谢采取行动的顾客顾客采取行动蕴涵着“坏事变好事”的机会；顾客采取行动，企业能听到、看到，才能把顾客的不满意转变为满意；顾客采取行动，即使是满腹牢骚，甚至是蛮不讲理，我们也应感谢他们。四、顾客抱怨的主要原因与责任主要原因：事后感知小于事前期望主要因素：产品质量和服务质量主要责任：生产者责任92第二章 顾客满意度指数模型第六节 顾客抱怨（一）产品质量1. 抱怨原因（P66）2. 主要责任生

5、产者责任：质量缺陷；销售者责任：服务缺陷；使用者责任：使用不当。 按照20/80原则，生产者有不可推卸的责任。（二）服务质量1. 抱怨原因（P67）93第二章 顾客满意度指数模型第六节 顾客抱怨2. 服务质量的特点服务过程与感知过程同时发生；抱怨就产生在服务过程中；在服务过程中及时妥善解决抱怨。3. 主要责任：提供服务者，顾客停止购买分析。 原因死亡搬走建立了其他关系竞争者争取顾客产品、服务令人不满意员工漠不关心的态度比例（%）1359146894第二章 顾客满意度指数模型第六节 顾客抱怨五、顾客抱怨的化解（一）化解顾客抱怨的程序热情接待（不管来自何种渠道）；耐心倾听（不管心情多么不好）；诚恳

6、交谈（了解不满与要求）；妥善处理（采取措施，持续改进）；恢复信心（从不满意到满意）。（二）化解顾客抱怨的核心树立“顾客永远是对的”的观念。95第二章 顾客满意度指数模型第六节 顾客抱怨建立“顾客满意”的质量文化（1）质量文化应成为企业文化的核心内容；（2）三种不同的质量文化形态：傲慢型质量文化对待顾客的观点后果认为自己企业是“上帝的宠儿”；认为企业总是对的，漠视顾客意见；以怀疑的眼光看待顾客；顾客在被证明无辜之前永远是错的；认为顾客投诉是给企业添麻烦。顾客投诉不断增加或越来越少；更多顾客离你而去；企业失去改进压力；导致市场缩小。96第二章 顾客满意度指数模型第六节 顾客抱怨自满型质量文化对待顾

7、客的观点结果认为企业足以立足市场，而轻视顾客投诉；不重视顾客服务问题；依靠外部市场调查专家与顾客进行沟通，而不自己去沟通；口头称顾客永远在心中，而实际上却远离顾客的需要；顾客意见多、投诉多；老顾客逐步离去，新顾客越来越少；企业经营失去竞争力。97第二章 顾客满意度指数模型第六节 顾客抱怨顾客满意型质量文化对待顾客的观点结果视顾客为上帝，对顾客高度负责；以顾客为中心作为成功的关键因素；顾客满意与及时改进是取得良好经济效益的必要条件；了解顾客、理解顾客和关心顾客，并提供特殊服务，使顾客高兴。顾客永远的对的。顾客满意度高；顾客群不断巩固和扩大；竞争力不断提高；顾客关心企业的建议增多；忠诚的顾客越来越

8、多。98第二章 顾客满意度指数模型第七节 顾客忠诚顾客忠诚是费耐尔模型的第三个结果变量；顾客忠诚是指顾客对其某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买（光顾）该产品或服务以及向他人热情推荐该产品或服务的一种表现。一、培育顾客忠诚对企业的意义忠诚顾客为企业的发展带来稳定性；忠诚顾客为企业带来经济效益和信誉；P70的五个方面。99第二章 顾客满意度指数模型第七节 顾客忠诚二、忠诚顾客的界定（一）什么是忠诚顾客回头客与老顾客不一定是忠诚顾客忠诚顾客的界定（P71）（二）忠诚顾客分析忠诚顾客的情感成分分析（1）情感成分：是指对企业的理念、行为和形象等诸方面的高度满意、信任、认同和支持。（2）情感

9、表现：100第二章 顾客满意度指数模型第七节 顾客忠诚可以容忍企业在某一次行为上的偶然失误；很难容忍别人对企业的指责；拒绝竞争对手在质量或价格上诱惑。忠诚顾客的行为成分分析只要有需求就会重复购买企业的产品或服务；只要有机会就会向他人推荐企业的产品或服务；有意无意地成为企业产品或服务的义务推销员。二者关系 情感决定行为，分析重复购买行为时，一定要分析情感成分，对服务情感成分影响更大。101第二章 顾客满意度指数模型第七节 顾客忠诚三、顾客满意与顾客忠诚获得顾客忠诚满足顾客潜在需求预测顾客的潜在需求超越顾客的期望值满足顾客的需求调查、了解顾客需求与期望识别目标市场与顾客顾客忠诚顾客满意竞争取胜基本

10、任务102第三章 顾客满意度指数测评指标体系第一节 测评指标体系的构成指标体系构建包括拟订指标体系和确定每一个指标的权重系数；评价指标体系一般由四个层次构成。一、评价指标体系的四个层次（一）体系层次第一层次：顾客满意度指数，称为一级指标；第二层次：费耐尔模型中的六个变量（顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚），称为二级指标；第三层次：对六个变量的展开，称为三级指标；第四层次：是三级指标的展开，形成调查问卷上的问题，称为四级指标。103第三章 顾客满意度指数测评指标体系第一节 测评指标体系的构成（二）指标体系模型（P74，图3-1）该模型是一个理论模型，对

11、所有产品或服务都适用；由于二级指标是潜在变量，一般评价中构建指标体系实际上是研究三级指标和四级指标。二、评价指标体系的三级指标（一）三级指标是二级指标的展开（P75，图3-2）（二）二级指标与三级指标的对应关系（P75，表3-1）104第三章 顾客满意度指数测评指标体系第一节 测评指标体系的构成图3-2和表3-1所示的三级指标仍然是逻辑框架，实际构建评价指标体系时，需要根据其内涵和实际需要，把逻辑框架具体化；三级指标具体化的实例（P76，图3-3；P77，图3-4）三、评价指标体系的四级指标四级指标是三级指标的展开；四级指标是直接面对顾客的指标，与调查问卷上的问题相对应；四级指标的实例（P76

12、，图3-3；P77，图3-4）。105第三章 顾客满意度指数测评指标体系第一节 测评指标体系的构成四、实际评价时一般采用三级指标体系一级指标：顾客满意度指数；二级指标：一级指标的展开；三级指标（低层指标）根据每一个二级指标展开，调查问卷上的问题。五、拟订评价指标体系的基本原则科学性：采用科学的方法与程序；全面性：全面反应顾客的期望、感知与评价；客观性：根据具体评价对象拟订指标体系。106第三章 顾客满意度指数测评指标体系第一节 测评指标体系的构成例： 代表缺省，根据需要填加 顾客满意度指数产品质量服务质量产品性能安全性服务技能服务效率一级指标二级指标三级指标107第三章 顾客满意度指数测评指标

13、体系第二节 测评指标的量化顾客对产品或服务的满意度评价实际是一种看法、态度或偏好，即主观感受；测评指标的量化方法采用态度测量技术。一、态度、态度测量、量表（一）态度态度：对某一事物的看法。2. 特征难以直接询问来了解态度：无法准确表达；不能通过察而获得态度：有时言行不一；对态度的评价只能模糊评价。108第三章 顾客满意度指数测评指标体系第二节 测评指标的量化（二）态度测量态度测量工具量表量表的设计与使用步骤（1）确定态度状态并赋值如：对某一指标的评价分为五种状态：非常满意、比较满意、一般、不满意、非常不满意，并分别赋值为100分、80分、60分、30分、0分。（2）定位：被测者根据主观感受选择

14、某种状态如：选择一般，则该评价指标得60分。109第三章 顾客满意度指数测评指标体系第二节 测评指标的量化量表类型：类别量表；顺序量表、等距量表、等比量表上例为顺序量表。4. 使用量表的优点使主观感受定量化，便于统计分析；使态度测量变得容易、清楚、明确。二、李克特量表类型：顺序量表。态度状态：五种（P79，表3-2）。赋值：5、4、3、2、1或100、80、60、30、0。110第三章 顾客满意度指数测评指标体系第二节 测评指标的量化（四）数据处理计算每一评价指标的得分，了解对评价指标的态度例：以P79，表3-2“产品外观”指标为例，共调查10人，其中2人为满意，3人为较满意，2人为一般，2人

15、为较不满意，1人为不满意，则“产品外观”指标得分为： （ 5 2 + 4 3 + 3 2 +2 2+1 1）/10=3.3 满意度在一般与较满意之间。2. 计算评价对象的得分，了解顾客对评价对象整体的态度； 111第三章 顾客满意度指数测评指标体系第二节 测评指标的量化例：以P79，表3-2“某产品” 为例，共调查10人，其中 “产品外观”指标得分3.3，“质量稳定性”指标得分3.0，“使用性能”指标得分3.1，“安全性”指标得分3.0，则“某产品” 满意度指数为： 满意度指数=（ 3.3 + 3.0 + 3.1 + 3.0 ）/4=3.1 满意度在一般与较满意之间。单一指标得分的计算办法同上

16、例；上例中，认为各指标的重要度相同（0.25）。（五）李克特量表的使用范围：定性评价指标。112第三章 顾客满意度指数测评指标体系第二节 测评指标的量化三、定量测评指标的转化将定量测评指标恰当地分为五个区间（P80，表3-3）；实现了评价指标不同量纲（单位）的统一，保证了数据处理。113第三章 顾客满意度指数测评指标体系第三节 测评指标权重的确定一、测评指标权重的涵义与意义在评价指标体系中各个指标的重要程度是不可能相同的；指标的权重就是反应指标的重要程度的，各级指标中所有指标的权重系数之和等于1；指标权重确定的正确与否对评价结果有重要影响，尤其是指标的相对重要程度不能错；准确确定各指标的权重系

17、数是顾客满意度评价中一项重要工作；114第三章 顾客满意度指数测评指标体系第三节 测评指标权重的确定例：以P79，表3-2测评表“某产品” 为例，共调查10人，其中 “产品外观”指标得分3.3，“质量稳定性”指标得分3.0，“使用性能”指标得分3.1，“安全性”指标得分3.0，各指标的权重系数均为0.25，则顾客满意度指数为：满意度指数= （ 0.25 3.3 + 0.25 3.0 + 0.25 3.1 + 0.25 3.0 ）=3.1 满意度在一般与较满意之间。115第三章 顾客满意度指数测评指标体系第三节 测评指标权重的确定设：产品外观权重系数为0.1，质量稳定性权重系数为0.2，使用性能

18、权重系数为0.3 ，安全性权重系数为0.4，则满意度指数=（ 0.1 3.3 + 0.2 3.0 + 0.3 3.1 + 0.4 3.0 ）=3.04权重系数变化，评价结果也发生变化；对评价结果影响最大的是指标间相对重要程度，相对重要程度比权重系数本身更重要；116第三章 顾客满意度指数测评指标体系第三节 测评指标权重的确定设：产品外观权重系数为0.4，质量稳定性权重系数为0.3，使用性能权重系数为0.2 ，安全性权重系数为0.1，则 满意度指数=（ 0.4 3.3 + 0.3 3.0 + 0.2 3.1 + 0.1 3.0 ）=2.83 满意度在不满意与一般之间。指标的相对程度发生了变化，结

19、果也发生了根本性变化。二、权重系数确定方法影响因素：对产品或服务本身的了解；心理学知识；质量管理学知识；统计学知识等；117第三章 顾客满意度指数测评指标体系第三节 测评指标权重的确定主要方法有：主观赋权法、客观赋权法、德尔菲法、层次分析法。（一）主观赋权法什么是主观赋权：评价人员根据自己的知识与经验，直接主观地给各项指标赋权。优点：速度快。缺点：容易受测评人员素质的影响。措施：可请有关专家、技术人员、管理人员、顾客进行咨询。118第三章 顾客满意度指数测评指标体系第三节 测评指标权重的确定（二）客观赋权法什么是客观赋权：根据调查数据，经过数据处理得出权重系数。主要方法：直接比较法、对偶比较法

20、。优点：比较准确、科学。缺点：工作量较大。直接比较法步骤（1）以同级指标中重要程度最小的指标为基础，确定重要程度为1；119第三章 顾客满意度指数测评指标体系第三节 测评指标权重的确定（2）把其他指标与其相比较，得出每一指标的相对重要度倍数；（3）求所有指标的重要程度倍数和；（4）用各指标的重要度倍数除以所有指标的重要程度倍数和，得出各指标的权重系数。例：P82，表3-4。有n张调查表时，数据处理取平均值即可。对偶（两两）比较法（04评分法）（1）指标重要程度分为四级： 120第三章 顾客满意度指数测评指标体系第三节 测评指标权重的确定非常重要：4分；重要：3分；比较重要：1分；不重要：0分。

21、（2）指标两两比较的三种情况：A与B 比较时，A非常重要，那么B不重要，则A得4分，B得0分；A与B 比较时，A重要，那么B比较重要，则A得3分，B得1分；A与B 比较时，A与B同等重要，则A得2分，B得2分；即：指标两两比较的得分和为4。121第三章 顾客满意度指数测评指标体系第三节 测评指标权重的确定（3）步骤：把评价指标制成两两相比的对偶表；按照规则两两比较；求各指标得分与总得分；用各指标得分除以总得分，得出各指标的权重系数。例：P82，表3-5。有n张调查表时，数据处理取平均值即可。（三）德尔菲法（专家法）什么是德尔菲法：集中专家智慧与意见，采用122第三章 顾客满意度指数测评指标体系

22、第三节 测评指标权重的确定 背对背的方法，使各专家确定的权重系数逐步趋于一致的方法。步骤（1）选择专家，按评价项目一般以1030人为宜；（2）将评价指标体系与确定权重系数规则，邮寄给专家，由专家给各指标赋权；（3）回收结果，并计算平均值与标准偏差；（4）将计算结果与补充资料再邮寄专家，专家根据平均结果，对自己上次结果修正；（5）重复第三步与第四步，直到满意为止。123第三章 顾客满意度指数测评指标体系第三节 测评指标权重的确定优点：充分发挥了专家的智慧，专家也可根据别人的结果，对自己的结果进行修正。缺点：费时、费事。（四）层次分析法什么是层次分析法：根据各指标两两相比的相对重要程度确定指标权重

23、。与对偶比较法的区别指标两两相比的重要程度用19标度法（P83，表3-6）；指标两两相比时，若A与B相比得分为7，则B与A相比得分为1/7。124第三章 顾客满意度指数测评指标体系第三节 测评指标权重的确定步骤（1）把评价指标制成两两相比的对偶表；（2）按照19标度规则进行两两比较，得出比较n n阶矩阵（P84，矩阵），n为评价指标数；（3）求解矩阵得出各指标的权重系数。求解方法：（1）计算矩阵特征向量；（2）求正规化（归一化处理）特征向量（指标权重值）；（3）求极大特征值；（4）一致性检验。例：P84，表3-7、表3-8。125第三章 顾客满意度指数测评指标体系第三节 测评指标权重的确定三、

24、综合权重系数（一）综合权重系数含义：每个低层指标在评价指标体系中的重要程度，低层指标综合权重系数之和等于1，计算方法为低层指标的权重系数与对应的上层指标权重系数相乘。计算实例（P85，表3-9）。126第三章 顾客满意度指数测评指标体系第四节 建立测评指标体系的步骤购建测评指标体系共分10个步骤。一、明确要求（一）指标体系的核心要反映顾客需求与感知评价什么由顾客说了算，真正体现顾客是上帝；反对闭门造车、也要抛砖引玉。（二）指标是可控制的评价的目的是为了改进；评价指标必须是企业可控制的，否则无意义。（三）指标是可测量的127第三章 顾客满意度指数测评指标体系第四节 建立测评指标体系的步骤（四）将

25、竞争对手指标体系纳入？二、统一认识内部员工认识：为了改进，如果由企业自己进行评价时，不要护短；顾客认识：改进是为了使顾客得到更多的实惠，不要嫌麻烦。三、内部调研（一）调查对象人员：企业负责人、销售人员、接待人员等；128第三章 顾客满意度指数测评指标体系第四节 建立测评指标体系的步骤内容：顾客表扬、批评、建议、投诉、产品检验单、退货情况等。（二）调查目的在调查的基础上，初步形成评价指标体系。三、外部调查（一）选择调查对象：对象具有代表性。（二）调查方法：普遍调查、重点调查。（三）调查目的：对初步评价指标体系进行修改完善。129第三章 顾客满意度指数测评指标体系第四节 建立测评指标体系的步骤五、

26、确定指标体系框架指标不要太多，也不要太少；指标不能互相排斥；指标不能互相包容；实例：P88，表3-10；P89，表3-11。六、确定关键指标关键指标是顾客期望较高或抱怨较多的指标；评价指标应相对稳定，顾客期望较高的指标，应长期测评，抱怨多但不重要的指标当满意度提高后可更换为其他指标；130第三章 顾客满意度指数测评指标体系第四节 建立测评指标体系的步骤顾客期望高且抱怨多的指标是企业重点控制和改进的指标。七、确定评价指标的权重系数八、专家论证；九、组织复审；十、试评价、修改完善。131第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法第一节 顾客满意度指数测评问卷的设计问卷设计实际上是对低层级指标的

27、展开；基本要求是：把低层指标的内涵准确无误地传递给被调查者；被调查者乐于回答、便于回答。一、问卷设计的基本原则（一）主题鲜明：针对每个低层指标设计问题。设计技巧提问式该提问有必要吗？回答者是否拥有必要的信息？被调查者愿意给出信息吗？132第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法第一节 顾客满意度指数测评问卷的设计（二）层次合理：顺序符合人们的逻辑思维习惯先易后难、先简后繁、先具体后抽象、不愿意回答的问题放在最后。（三）通俗易懂措辞严谨，避免摸棱两可；简明易懂，适用于不同人群。（四）题量适当避免问题太少不能反映指标内涵要求；不能太多，使被调查者厌烦；一般控制在15分钟答完，最长不超过30分

28、钟。133第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法第一节 顾客满意度指数测评问卷的设计（五）便于处理数据处理要考虑使用计算机；数据易于编码、录入和汇总。二、问卷设计类型问卷共有三种类型：封闭式、开放式、半开半闭式；顾客满意度评价最好采用半开半闭式。（一）封闭式问卷问题的答案事先设计，被调查者只是选择一个或几个答案即可。134第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法第一节 顾客满意度指数测评问卷的设计2. 封闭式问卷形式（1）两项式（是非题）：对每个问题回答“是”或“否”（P93）。（2）多项式（多选题）：每个问题选择两个或两个以上答案（P93）。3. 优点是被调查者回答容易，调查者

29、结果处理也容易，缺点是信息量相对较少。（二）开放式问卷问题的答案事先没有拟订，被调查者根据自己的感受自由填写（P93）。135第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法第一节 顾客满意度指数测评问卷的设计2. 优点是得到的信息量较大，缺点是结果处理难度较大，有时被调查者回答的信息与调查者意图有出入。（三）半开半闭式问卷既有封闭式问题，也有开放式问题（P94）。兼有二者优点，避免了二者缺点。三、问卷设计的要求（一）避免一般性（泛泛性）问题如“请对空调机市场多提宝贵意见”改为： “请对空调机的质量或服务多提宝贵意见”。136第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法第一节 顾客满意度指数测

30、评问卷的设计（二）问题定义必须清楚如：您经常外出旅游吗？ 从不外出旅游； 偶尔外出旅游； 有时外出旅游； 经常外出旅游。改为：在过去的一年，您经常外出旅游吗？ 根本没有； 12次； 35次； 5次以上。（三）避免使用容易产生不同理解的字、词例P94。（四）避免使用诱导性问题例P95。137第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法第一节 顾客满意度指数测评问卷的设计（五）避免一问两答的问题如：您对我们商场的商品价格和种类的评价是： 非常满意； 比较满意； 一般； 不满意； 非常不满意。改为：您对我们商场的商品价格的评价是： 非常满意； 比较满意； 一般； 不满意； 非常不满意。 您对我们商

31、场的商品种类的评价是： 非常满意； 比较满意； 一般； 不满意； 非常不满意。138第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法第一节 顾客满意度指数测评问卷的设计四、问卷设计的思路注意市场调查问卷与顾客满意度评价问卷的联系与区别；市场调查问卷的主要目的是调查顾客需求，所以调查问题的拟订主要从顾客需求角度出发；顾客满意评价问卷的主要目的是调查顾客的感受，所以调查问题的拟订主要从低层指标展开。目前常见的问题是把二者混在一起（分清哪一个问题是需求调查，哪一个问题是评价调查）。（一）明确目的了解顾客对产品或服务质量的感知；139第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法第一节 顾客满意度指数测

32、评问卷的设计计算顾客满意度指数，了解变动趋势；分析优势、劣势，明确改进方向。（二）指标转换将低层指标内涵用通俗易懂、简洁明了、准确完整的语言转换成问卷上的问题（指标定义）。（三）试调查选择3050个调查对象，进行试调查；对调查结果分析，发现试卷设计和指标体系设计中存在的问题；修改完善。140第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法第一节 顾客满意度指数测评问卷的设计五、问卷的检验（1）信度检验检验问卷反映顾客评价的可靠程度；采用方法：克郎巴哈信度系数法。（2）合理性检验检验每一个指标对评价结果的影响程度和检验指标分类的合理性；采用方法：因子分析法。141第四章 顾客满意度指数测评问卷的设

33、计与调查方法第一节 顾客满意度指数测评问卷的设计六、问卷的基本格式（一）问卷的基本组成标题、介绍词、填写说明、问题、被调查者基本信息。（二）具体内容标题：如某某公司顾客满意度调查问卷。介绍词（开场白）：表明身份；说明意义；142第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法第一节 顾客满意度指数测评问卷的设计必要的承诺；表示感谢。例：P100。填写说明：说明填写要求。问题核心内容对开放式问题留有足够的空间；对封闭式问题采用以下形式： 您对我们商场的商品种类的评价是： 非常满意； 比较满意； 一般； 不满意； 非常不满意。143第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法第一节 顾客满意度指数

34、测评问卷的设计被调查者基本信息目的：便于根据顾客特征进行分类分析；特征：年龄、性别、文化程度、职业、收入等；其他：联系方式等。144第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法第二节 顾客满意度指数测评问卷的调查一、顾客满意度评价的理论基础用样本推断总体（一）理论模型顾客总体样本满意度指数数据对总体满意度指数推断逐个调查随机抽样145第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法第二节 顾客满意度指数测评问卷的调查（二）如何保证推断准确有效向谁调查确定顾客，明确调查对象；如何抽样确定抽样方法，做到随机抽样；抽取多少确定样本含量，保证足够样本量；二、确定调查对象（一）谁是顾客按照ISO9000

35、2000：消费者、委托人、最终使用者、零售商、受益者、采购方（P102，表4-3）。 146第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法第二节 顾客满意度指数测评问卷的调查顾客满意度评价主要是产品或服务的购买者和消费者的外部顾客。（二）外部顾客分类按顾客的社会特征分社会特征不同，需求和期望不同；社会特征主要包括：性别、年龄、文化程度、职业、经济能力、民族、居住地域等。按顾客的消费行为特征分（1）顾客消费行为特征主要包括：性格、兴趣、习惯、嗜好、信仰以及对产品的依赖程度等。147第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法第二节 顾客满意度指数测评问卷的调查（2）顾客消费行为主要受顾客消费决

36、策动机影响。顾客消费决策动机分为：生理性消费动机和心理性消费决策动机（P103，表4-4）相同的消费动机，不同的顾客表现出不同的消费行为（P104，表4-5）例：顾客口渴，由于顾客社会特征和消费行为特征不同，表现为：喝自来水、喝大碗茶、不同的饮料。3. 按顾客的购买经历分：过去的顾客、目前的顾客、竞争对手的顾客、潜在的顾客。148第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法第二节 顾客满意度指数测评问卷的调查过去的顾客：不再购买本企业的产品或服务，要分析离你而去的原因；目前的顾客：企业的衣食父母，掌握顾客满意程度；竞争对手的顾客：企业的目标顾客，了解竞争对手情况；潜在的顾客：企业的目标顾客，

37、了解顾客潜在需求和期望，是企业的未来。按顾客购买产品类别分：生产资料和消费资料。（1）生产资料顾客的识别标准149第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法第二节 顾客满意度指数测评问卷的调查识别标准具体内容地理因素国家、区域、自然环境、气候、资源、交通条件、城乡、城市规模、生产力布局、地形、其他顾客行业冶金、机械、纺织、船舶、煤炭、服装、森林、化工、军工、食品、航空、其他顾客规模大型企业、中型企业、小型企业、大用户、小用户、其他购买行为使用者地位、购买频率、购买目的、价格与服务的敏感度、追求利益、购买批量、品牌商标、使用频率、购买周期、品牌忠诚度、其他150第四章 顾客满意度指数测评问卷

38、的设计与调查方法第二节 顾客满意度指数测评问卷的调查（2）消费品顾客识别标准识别标准具体内容地理标准国家、区域、人口密度、气候、交通条件、城乡、城市规模、地形、其他人口标准国籍、种族、民族、宗教、职业、教育、性别、年龄、收入、家庭人数、其他心理标准社会阶层、生活方式、购买动机、性格、其他购买行为使用者地位、购买频率、购买目的、价格与服务的敏感度、追求利益、购买批量、品牌商标、使用频率、品牌忠诚度、其他151第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法第二节 顾客满意度指数测评问卷的调查顾客分类的目的在于确定顾客。二、样本的抽取（一）常用的随机抽样方法简单随机抽样；分层抽样；整群抽样；多阶抽样

39、；等距抽样（系统抽样）简单随机抽样和分层抽样是顾客满意度评价中主要的抽样方法。152第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法第二节 顾客满意度指数测评问卷的调查（二）样本量的确定简单随机抽样的样本量确定方法；分层抽样中各层样本量的确定方法。（三）样本的抽取根据不同情况采用不同的抽样方法。三、常用的调查方法调查方法直接影响调查结果；常用的调查方法有：面谈调查法、电话调查法法、邮寄调查法、现场问卷调查法、秘密顾客调查法（观察法）。153第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法第二节 顾客满意度指数测评问卷的调查（一）面谈调查法与一个或多个顾客面对面交谈；根据情况交谈一次或多次；优点：信

40、息多，灵活性大，可互相启发；缺点：时间长、费用高，受调查人员素质的影响。（二）电话调查法通过电话调查；优点：速度快，成本低；154第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法第二节 顾客满意度指数测评问卷的调查缺点：无电话顾客无法调查，有时会遭到拒绝，不能对复杂问题进行深入的调查；（三）邮寄调查法把调查表邮寄给顾客；优点：调查范围广，收集信息真实；缺点：时间长，问卷后收率低。（四）现场问卷调查法在现场发放问卷调查；优点：问卷回收率高，调查信息真实；155第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法第二节 顾客满意度指数测评问卷的调查缺点：需要人员多，随机性差，有时会遭到拒绝。（五）秘密顾客

41、调查法调查人员以顾客身份去体会被调查企业的产品和服务；优点：信息真实可靠；缺点：费用高。156第五章 顾客满意度指数的计算与分析第一节 数据的分类整理与图示顾客满意度指数计算包括：数据整理、满意度指数计算、结果分析。一、单一测评指标的统计与图示对单一指标的统计分析例：P113，表5-1，图5-1。该指标的调查采用了“是”与“否”的调查；表明了单一指标的顾客满意度情况。例：P114，表5-2；实质上是潜在顾客需求调查；例：P114，表5-3、图5-2，实质上是品牌调查。157第五章 顾客满意度指数的计算与分析第一节 数据的分类整理与图示二、交叉分组的统计分析交叉分组统计分析实际是对某一指标评价结

42、果与总体评价结果之间的影响程度分析。例：P115，表5-4、表5-5、图5-3。（1）分析“出租车司机的服饰仪表”对出租车总体满意度的影响程度；（2）分析方法采用李克特四级量表调查，调查问卷597张；对问卷进行数据处理，把问卷大于等于80分158第五章 顾客满意度指数的计算与分析第一节 数据的分类整理与图示的认为满意，小于80分的认为不满意；满意问卷276张，占46.3%，不满意问卷321张，占53.7%；服饰仪表的具体情况如P115表5-4，表5-5为百分比计算，图5-3为百分比图示（直观）；从图中可以看出：“服饰仪表”对总体满意度的影响是明显的。159第五章 顾客满意度指数的计算与分析第一

43、节 数据的分类整理与图示三、顾客期望与顾客对质量感知的比较与图示（一）比较顾客期望与感知例：P117，表5-6、图5-4，不同顾客对旅游环境的期望与感知；例：P117，表5-7、P118图5-5，顾客对旅游环境因素的期望与感知。（二）比较与感知如何得来？可采用李克特量表进行；分别调查两次，期望调查与满意度调查。160第五章 顾客满意度指数的计算与分析第二节 顾客满意度指数的计算方法一、顾客满意度指数的数学模型（一）顾客满意度指数的数学模型数学模型（P118公式）（1）该模型与P36，图2-1费耐尔模型对应；（2）模型中各指标与系数的含义（P119）；（3）模型中顾客期望、顾客对质量的感知、顾客

44、对价值的感知和顾客满意度是无法直接测量的。161第五章 顾客满意度指数的计算与分析第二节 顾客满意度指数的计算方法度量模型（P119）该模型与P75，图3-2对应；各指标与系数含义（P120）；各系数可通过调查，求他们之间的相关系数获得（P121），实际使用时采用SPSS软件计算。几个问题的说明（1）系数说明了各前提变量与结果变量之间、前提变量之间、结果变量之间的影响程度；（2）计算各系数的目的在于检验评价指标体系的合理性（可用问卷信度分析和因子负荷分析）；162第五章 顾客满意度指数的计算与分析第二节 顾客满意度指数的计算方法如P121计算结果显示：除54=0、 21 =0、31 =0； 外

45、，其他指标之间都有相互影响，说明设计指标体系是可用的，与P96P99的分析结果相同。（3）上述模型是计算顾客满意度指数的理论模型。二、顾客满意度指数的计算（一）顾客满意度指数计算公式 CSI=wixi CSI顾客满意度指数； wi第I个评价指标的权重系数； xi第I个评价指标的评价值；163第五章 顾客满意度指数的计算与分析第二节 顾客满意度指数的计算方法（二）顾客满意度指数计算单个产品（服务）顾客满意度指数计算（1）计算每个三级（低层）评价指标的满意度指数(实际上是分数)；（2）计算每个二级评价指标的满意度指数；（3）计算产品、服务（一级评价指标）的满意度指数；例：某产品的评价质量指标体系、

46、各指标的权重和三级指标的评价结果如下表，计算顾客满意度指数。164第五章 顾客满意度指数的计算与分析第二节 顾客满意度指数的计算方法一级指标二级指标权重三级指标权重评价值某产品顾客满意度指数产品质量0.3特性0.376.2经济性0.285.4可信性0.372.1安全性0.268.5服务质量0.7可靠性0.375.0响应性0.180.2保证性0.373.6移植性0.278.8有形性0.190.0165第五章 顾客满意度指数的计算与分析第二节 顾客满意度指数的计算方法企业顾客满意度指数计算（1）计算单一产品或服务的顾客满意度指数计算；（2）按某一特征（销售收入）确定各产品或服务的权重系数；（3）计

47、算企业顾客满意度指数。行业顾客满意度指数计算（1）计算单一企业的顾客满意度指数计算；（2）按某一特征（销售收入）确定各企业的权重系数；166第五章 顾客满意度指数的计算与分析第二节 顾客满意度指数的计算方法（3）计算行业顾客满意度指数。例：P123，表5-10，其中企业权重系数用各公司汽车拥有量比重确定。例： P123，表5-11，其中企业权重系数用各种交通运输方式的客流量比重确定。4. 国家顾客满意度指数计算（1）计算各行业的顾客满意度指数计算；（2）按某一特征（销售收入）确定各行业的权重系数；（3）计算国家顾客满意度指数。167第五章 顾客满意度指数的计算与分析第二节 顾客满意度指数的计算

48、方法三、顾客满意度指数的正态分布检验顾客满意度指数是计量值数据；计量值数据服从正态分布。正态分布检验的方法：P-P图检验（P125，图5-7）（1）应用SPSS（统计软件）；（2）输入每个调查对象所得的顾客满意度指数；（3）P-P图为直线，则数据服从正态分布。168第五章 顾客满意度指数的计算与分析第二节 顾客满意度指数的计算方法直方图粗略检验；正态概率纸。四、顾客满意度指数的区间估计正态分布的平均值反映了总体顾客满意度指数；正态分布的标准偏差反映了顾客满意度指数的分离程度；（一）正态分布特征值计算1. 正态分布的平均值2. 正态分布的标准偏差169第五章 顾客满意度指数的计算与分析第二节 顾

49、客满意度指数的计算方法(二）区间估计计算公式：含义。170第五章 顾客满意度指数的计算与分析第二节 顾客满意度指数影响因素的分析方法与改进对象的选择顾客满意度评价的根本目的在于：根据评价结果，分析各评价指标间的影响程度，并选择改进对象一、顾客满意度指数影响因素的分析方法（一）象限分析法象限构成（P128，图5-8）。使用：把每一个评价指标的期望值与顾客满意度指数标定在坐标上，则各指标分别会落在不同的区间。171第五章 顾客满意度指数的计算与分析第二节 顾客满意度指数影响因素的分析方法与改进对象的选择分析在第一象限，双高，企业优势项目，保持、创新；在第二象限，顾客期望值高，而顾客满意度指数低，企

50、业弱势项目，改进、突破；在第三象限，顾客满意度指数高，而顾客期望值低，企业维持；在第四象限，顾客满意度指数低，而顾客期望值也低，企业持续改进。172第五章 顾客满意度指数的计算与分析第二节 顾客满意度指数影响因素的分析方法与改进对象的选择优点：直观、明了。缺点：顾客期望值高，该指标的权重系数一定就大吗？显然应该选择权重系数大、顾客期望值高，而评价值低的指标作为改进对象。（二）相关系数分析相关系数分析是分析各评价指标与顾客满意度之间的相关关系；某指标与顾客满意度指数相关关系越大，表明改进该指标将大大提升总体满意度；即：把相关关系大者作为改进对象；173第五章 顾客满意度指数的计算与分析第二节 顾

51、客满意度指数影响因素的分析方法与改进对象的选择相关系数的计算（板书）。例：P130，表5-13、表5-14。优点：在计算相关系数时考虑了指标的权重，把相关系数大的指标作为改进对象理论依据充分。缺点：没有考虑相关系数大的指标的评价值高低，显然，改进对象应该选择相关系数大，但评价值低的指标。174第五章 顾客满意度指数的计算与分析第二节 顾客满意度指数影响因素的分析方法与改进对象的选择（三）列联表的独立性检验也是研究各评价指标与顾客满意度指数之间的相关程度的；具体表式如P131，表5-15；实例如P132，表5-16、5-17。计算公式；优点与缺点与相关系数法相同。（四）判别分析适用于多元统计分析

52、（上述方法都是二元统计分析）175第五章 顾客满意度指数的计算与分析第二节 顾客满意度指数影响因素的分析方法与改进对象的选择设：有n张问卷，每张问卷中有P个问题（指标），则有P个得分，记为（x1,x2,xp)；构建P维空间，则每张问卷各指标得分在P维空间中为一个点；把所有问卷得分均标在P维空间上，得到n 个点；把顾客满意度评价分为满意、不满意两种状态；用一个超平面把n 个点分开满意、不满意两种状态；176第五章 顾客满意度指数的计算与分析第二节 顾客满意度指数影响因素的分析方法与改进对象的选择该超平面方程的系数就是各指标与顾客满意度指数间的相关关系；将相关关系系数大者作为改进对象；优点与缺点与

53、相关系数法相同。（五）方差分析方差分析用于分析多个正态总体的均值是否相等、方差是否相等的方法；方差分析适用于分层抽样时选择改进对象。177第五章 顾客满意度指数的计算与分析第二节 顾客满意度指数影响因素的分析方法与改进对象的选择1. 多个正态总体的均值检验若有显著差异，改善各层中顾客满意度指数低的总体质量。2. 多个正态总体的方差检验若有显著差异，改善各层中方差大的总体质量。二、选择改进对象的方法上述五种因素分析方法都可作为选择改进对象的方法，但从总体上看：优点是有充分的理论依据，缺点是没有与各指标的评价值高低相联系。178第五章 顾客满意度指数的计算与分析第二节 顾客满意度指数影响因素的分析

54、方法与改进对象的选择（一）简易方法用低层指标的综合权重系数与低层指标的得分值比较；优点：简单；缺点：未考虑各指标与顾客满意度指数的相关关系。象限法；系数法；区域法。179第五章 顾客满意度指数的计算与分析第二节 顾客满意度指数影响因素的分析方法与改进对象的选择一级指标二级指标权重三级指标权重评价值某产品顾客满意度指数产品质量0.3特性0.376.2经济性0.285.4可信性0.372.1安全性0.268.5服务质量0.7可靠性0.375.0响应性0.180.2保证性0.373.6移植性0.278.8有形性0.190.0180第五章 顾客满意度指数的计算与分析第二节 顾客满意度指数影响因素的分析

55、方法与改进对象的选择（二）精确方法用低层指标的相关系数与低层指标的评价值比较；优点：精确；缺点：计算复杂，当样本量为n=1时不适用。象限法；系数法；区域法。181第六章 顾客满意度指数测评报告第一节 顾客满意度指数测评报告的编写编写测评报告的目的是：提出评价意见和结论，提出迫切需要解决的问题和改进建议。一、基本要求（一）实事求是尊重客观实际；确保客观、公正。（二）用数据说话充分利用调查资料（数据挖掘）；结果分析、问题的提出要尊重数据，做到定量与定性相结合；182第六章 顾客满意度指数测评报告第一节 顾客满意度指数测评报告的编写必要时采用图表。（三）观点鲜明、措辞准确不能含糊其词；不能夸大或缩小

56、；最好图文并茂。（四）明确阅读对象高层领导：简明、精练、概况；中层领导：详细；报告最好分成主件与附件。183第六章 顾客满意度指数测评报告第一节 顾客满意度指数测评报告的编写二、基本内容（一）测评的背景、目的企业需求分析。（二）指标体系的制定指标体系制定过程与结果；指标的量化；指标权重系数的确定。（三）调查问卷的设计与检验问卷试调查结果；184第六章 顾客满意度指数测评报告第一节 顾客满意度指数测评报告的编写问卷的检验过程与结果。（四）数据收集调查方法；抽样方法；样本量；问卷回收情况。（五）数据整理与图示（六）顾客满意度指数测评结果（七）测评结果分析选择改进对象；分析原因。185第六章 顾客满

57、意度指数测评报告第一节 顾客满意度指数测评报告的编写（八）改进建议针对主要原因提出改进方案与建议。三、报告的一般格式（一）题目简明、扼要、准确、具体地把被测单位、内容表达出来；必要时加副标题。（二）报告摘要对测评做简要介绍。186第六章 顾客满意度指数测评报告第一节 顾客满意度指数测评报告的编写（三）基本情况行业分类；调查地点；调查方法；调查时间；样本数量；调查机构；报告撰写机构。（四）正文测评背景；187第六章 顾客满意度指数测评报告第一节 顾客满意度指数测评报告的编写测评指标与权重；问卷设计检验数据整理说明；测评结果；结果分析。（五）改进建议改进的具体内容、方案和措施。（六）附件附件是对正

58、文的补充与说明；反映一些更加具体详细的资料等。188第六章 顾客满意度指数测评报告第二节 顾客满意度指数测评报告实例阅读实例时，关注调查的基本数据和结果数据；关注问题的分析与改进建议的针对性。一、上海市超市行业顾客满意度指数测评报告二、上海市区家庭住宅物业管理顾客（住户）满意度测评报告三、上海白猫有限公司系列产品顾客满意度测评报告格式基本一致；未给出完整的指标体系、权重系数、调查表；改进对象选择依据性不强，没有首先选定改进指标，再针对顾客反映的问题制定改进建议。189第七章 提高顾客满意度的途径第一节 实施顾客满意战略一、顾客满意战略的产生（一）顾客满意战略产生于服务质量理论服务质量：是指服务

59、商品的生产质量和销售质量的综合。服务商品的生产质量：是指按照既定的运作程序、步骤、标准、规格及消费的要求准确地完成生产。服务商品的销售质量：是指准确地对市场中消费者的需求作出预测，并适应市场中的消费者，使需求得到满足。（二）顾客满意战略产生与特征190第七章 提高顾客满意度的途径第一节 实施顾客满意战略企业战略的发展阶段产品（服务）质量与顾客需求的关系经营理念传统理念（以生产为中心）产品（服务）质量 顾客需求顾客主导。顾客至上，顾客满意顾客忠诚理念（以满意为中心）产品（服务）质量 顾客需求顾客主导。相互信任，相互依赖191第七章 提高顾客满意度的途径第一节 实施顾客满意战略二、顾客满意战略的内

60、涵（一）概念：P185。顾客满意战略与品牌战略、人才战略、科技战略等一样，也是企业的经营哲学。（二）涵义强调追求顾客满意和顾客忠诚（1）顾客满意战略的特征以顾客为核心；以最有效的方式服务顾客；192第七章 提高顾客满意度的途径第一节 实施顾客满意战略最大程度地满足顾客需求；力求获得顾客满意和顾客忠诚。（2）为什么，顾客是重要的顾客是企业特殊的、重要的合作者；顾客最了解自己的需求，为企业提供重要信息；顾客是企业生存和发展的基础；顾客总是对的（价值观念）。2. 强调定期进行顾客满意度评价了解需求与期望；193第七章 提高顾客满意度的途径第一节 实施顾客满意战略了解、掌握不满；针对不满，持续改进。3