兰州市场团购营销攻略 青海互助青稞酒 青海互助青稞酒兰州团购营销攻略

1、兰州市场团购营销攻略青海互助青稞酒第一章、团购营销的背景第二章、团购营销的意义第三章、团购的主要公关目标第四章、运作团购基本工作流程第五章、结识、维护公关对象常用方法第六章、团购渠道开发第七章、接触目标人群非常规途径目录第一章、团购营销的背景在白酒“盘中盘” 时代，启动“核心目标人群”的方法是通过在“核心终端”的深度拦截实现的。因为除了核心终端，我们无法以更低成本的直接向目标消费者直接营销，优质核心终端提供了我们拦截优质核心人群一种高效集约模式，这就是白酒“盘中盘”初期成功的缘由。第一章、团购营销的背景1、“公关团购营销”产生的外部环境 白酒的销售渠道正在逐渐多元化。过去以酒店、商超、批零店占

2、据主体销售渠道。现在，名烟酒店和团购正在获得更大的销售份额 同时，过去的“小盘”核心终端的费用逐年抬高、获得难度逐渐加大，这种通过“核心终端拦截核心消费者”的模式正在变得低效和非集约。 相反，我们发现如果我们能够越过“核心终端”对各个市场所在的“核心企事业单位”进行深度开发，有效拦截“核心目标消费人群”，则通过“公关团购营销”启动“小盘”即成为可能。第一章、团购营销的背景2、“公关团购营销”产生的内在原因在酒店商超渠道高价差、企事业单位的成本意识、消费者主权意识抬头是“公关团购营销”模式变革的催化剂。它从环境上推动了消费者“自带酒水”消费方式产生。成本意识从内部推动了企业内部谋求“公关团购营销

3、”的方式享受批发价，有效降低成本的心理需求。社会越发展，消费者主权意识就越强烈，越来越多的消费者谋求自己对品牌选择的主动权。渠道价差节约成本消费者主权”3种力量共同作用，使得基于核心消费者的“公关团购营销”成为市场内在需求，这是“公关团购营销”产生内在原因。“公关团购营销”操作模式成为品牌推广逾越终端难关的突围之道，它跳过餐饮终端直接接触、公关、培育目标消费群，从而达到培育“小盘”带动大盘的最终目的。我们的“小盘”成为两个“酒店和团购”，“大盘”有三个“名烟酒店、商超和批零店”。第二章、公关团购营销的意义1、培养核心消费者，并在终端形成自带或自点消费者的口碑传播是拉动中高档品牌动销的最有效传播

4、途径，这就需要有我们的忠实消费者在圈子内的宣传。公关团购营销的目的是加强与目标消费者的有效沟通, 培养核心消费者，并在终端形成自带或自点,带动品牌的消费氛围。第二章、公关团购营销的意义2、占领新兴团购渠道，有效提升销量目前，兰州市地区，酒店、餐厅自带酒水率都在80%以上，自带酒水许多都来自于公关团购渠道，积极开展公关团购工作，占领新兴团购渠道是有效提升销量和品牌影响力的重要工作。第三章、团购的主要公关目标E、选择恰当的目标单位：在事业报销有“地方保护”的情况下，以接待规模适中的企业为主，尤其重视非本地人员的企业。1、团购公关目标开发A、优先选择具有人脉资源优势的群体B、通过“区域划片”，对自己

5、辖区内的企事业单位逐一登记拜访C、每位公关客服人员主攻一个“召集性”单位:人大、政协、财政、纪委、组织部、建委、工商、税务、公安、卫生等部门。D、每位公关客服人员发展一个“官商”。第三章、团购的主要公关目标2、团购关公开发的执行关键执行关键一：实施“区域划片”和“先报先批” 对自己辖区内的企事业单位逐一登记，并登门拜访最高级别的领导，由他来指引具体的承办人员。 对由一个上级介绍的一个系统单位，则采取“先报先批”，由最先成交的客服人员负责。例如：公安派出所系统；银行总行支行系统。第三章、团购的主要公关目标2、团购关公开发的执行关键执行关键二：“攻克”具有“召集性”的公关团购单位财政、纪委、组织部

6、对事业单位很有带动意义。建委、工商、税务对企业单位很有带动意义。公安、卫生部门结交广泛。人大、政协比较容易突破。上述部门，本身用酒并不重要，但它能介绍许多关系，例如：建委、工商、税务，能介绍大量的企业单位；而事业单位饮酒受到“地产酒保护”时，企业单位往往是公关团购的主要突破口，例如：纪委虽然是“清水衙门”，但纪委的“召集”能力很强，所有的单位对纪委都很给“面子”，有突破性作用。第三章、团购的主要公关目标2、团购关公开发的执行关键执行关键三：寻找具有社会资源的“官商”作为公关团购人员或分销商优点：可以迅速做一个系统，“一个人带活一个市场”缺点：1、开拓新客户能力差；2、不能完全服从公司大规模正规

7、化运作。另一方面，一定要有自己职业的团购队伍，完全依靠外聘人员不可能有大的突破，因为，“能量”比较大的人对团购的“利润”兴趣不大。策略：一方面，主动寻找有人脉关系的“官商”。作为团购主管一定要随时关注相关人选。对有潜力的“官商”，可以先把货赊销给他，促使他成为我们的团购分销商。第四章、运作团购基本工作流程一、实施“区域划片”和“先报先批”，收集和筛选信息对自己辖区内的企事业单位逐一登记，直接登门拜访最高级别的领导，直抒来意，由他来指引具体的承办人员。对由一个上级介绍的一个系统单位，则采取“先报先批”，由最先成交的客服人员负责。例如：公安-派出所系统；银行总行-支行系统。常用表格：公关团购部业务

8、周（月）计划表、公关团购人员工作日报表、公关团购部业务周（月）报表。第四章、运作团购基本工作流程一、实施“区域划片”和“先报先批”，收集和筛选信息5、对“大单位”、“大领导”，团购主管包括区域经理前期要主动分担和引导，以培养下级团购人员的公关能力 。执行关键：关于工作技巧1、“多跑多泡”：每天只有更多的拜访客户，才有更多的接触机会，但是，一般上午到11：00，下午到17：00左右，最好就在一个有机会的单位等领导忙完工作后进行洽谈。2、重视小人物的作用：如：保安、吧台人员等，通过他们可以知道企事业单位的关键人物。3、区分企事业单位的决策者和承办者，做到“有的放矢”。4、可以先突破“中层领导”办公

9、室主任，再“向上延伸”，有的企事业单位“中层领导”-办公室主任或分管后勤的副职，就有能力决定招待用酒，暂时，没有必要认识高层领导。但对于不肯放权的高层领导，只能继续公关，这是公关团购部无法回避的。在开发团购客户方面，如果总想“走捷径”、用“巧办法”，想完全通过人际介绍也并非完全实际。实质上，“直接登门，直抒来意”是成本最低的和最有实际意义的方法。第四章、运作团购基本工作流程二、直接登门，直抒来意第四章、运作团购基本工作流程常用表格：公关团购客户档案表、公关团购客户积分记录表等三、建数据库四、“饭桌送酒”第四章、运作团购基本工作流程每天午餐、晚餐前，主动约关键领导就餐，把酒送到饭桌上。执行关键一

10、：公关团购部人员招聘原则：公关团购部业务代表要求：高中以上学历，一定是女士（已婚女士优先），年龄在22-30岁，形象气质上佳，沟通能力较强，有较好的人脉资源或年轻、形象好、亲和力强、擅交际。执行关键二：关于工作技巧1、主动约关键领导就餐前期，应该以“一桌式”品鉴会为主要手段，每天午餐、晚餐前，主动约关键领导就餐，利用“一桌式”品鉴会进行沟通和宣传，后期，适当使用“免费品鉴酒领酒卡”。这样，我们有更多的机会熟悉客户和介绍产品2、关于品鉴会陪同人员：原则上：公关客服人员1名，主管级以上领导1名。这样，即有助于活跃品鉴会气氛，又能够节约成本 第四章、运作团购基本工作流程五、赊销和物流配送执行关键一：

11、“赊销”（1）、“赊销”的本质是：获得销售渠道；（2）、没有“赊销”就没有团购： 像做酒店一样去做公关团购，做酒店能不赊销吗？（3）、在公关团购中“赊销”风险相对不高，企事业单位的坏账率实质上比酒店终端低的多，而销售毛利率却很高。专门的团购分销商，最终将成为团购的主要推进者。执行关键二：配备专门的团购分销商第四章、运作团购基本工作流程六、每周定期把酒从“小酒库”亲自搬到“后备箱”就像做“酒店”，酒在“库房”无法到“吧台”就无法形成销售执行关键：“回扣”给最有直接作用的人物。例如：经办人/领导的司机等“回扣”不一定给现金，可以是“ 费”、“超市购物卡”等，但一定要及时和有“固定的比例”.。第四章

12、、运作团购基本工作流程七、日常维护，短信沟通公关团购后期维护的主要手段8、每月举办一个新颖的小型沟通型促销活动。1、中奖活动：娱乐性的联系“纽带”；2、免品（领酒卡）：灵活、实用于一体的客情维护手段；3、关键人物给回扣：建立长期激励体系；4、短信问候：建立与客户一对一的互动关系；5、旅游：可以邀请其到酒厂参观，感受企业的原酿工艺与实力。每年可于当地举办一次联谊会，用以巩固忠诚度；6、逢年过节，或遇其生日，或家中办喜事时，抓住机会，全程送酒，这是对高端目标人群的有效接触机会。同时，进行特殊性拜访，给予特殊节日祝福与礼品；7、目标消费者联谊会：对于长期饮用本产品的目标消费者，在特殊节日里召开联谊会

13、，以强化关系，提高忠诚度；第五章、结识、维护公关对象常用方法（3）可能是经常“吃吃喝喝”，因此，在费用审批和报销时，需要更多的“理解”。否则，品鉴会没有资源支持只能成为理念。一、“一桌式”品酒会适合中国人际交往的基本规律，是结交新客户和维系老客户的重要方法“一桌式”品鉴会，需要“理解”和资源保障：（1）大多数人把“品鉴会”和“大型”相联系。以往的品鉴会形式是为品鉴会而品鉴会，采用专家“自拉自唱”的办法，注定收效甚微。（2）在现实中，真正具有广泛推广意义的是“一桌式”品鉴会。在“时间”越来越成为“不可复制的稀缺资源”的时代背景下，我们和团购客户都没有时间耗费在大型品鉴会上。前期，应该以“一桌式”

14、品酒会为主要手段，后期，适当使用“免费品鉴酒领酒卡”。这样，我们有更多的机会熟悉客户和介绍产品第五章、结识、维护公关对象常用方法二、免费品鉴酒领酒卡在团购中免费送酒成为必然，但直接送酒“不合时宜”，印制免费品尝领酒卡，方便赠送，是公关团购工作开展的必不可少的“道具”注意：第六章、团购渠道开发成功品牌：洋河蓝色经典、老白汾、红花郎、国窖1573公关团购渠道以其核心消费者的消费引领作用就此成为了许多品牌的转型方向。团购公关已经成为中高端新品市场推进的首选策略。在团购公关上取得有效成果，打动核心消费领袖，通过后备箱工程和消费领袖的引领作用，进而带动其他消费群的指名购买，最终才能达到消费者自点和自带率

15、的提高。在实际操作中我们发现，团购渠道和传统渠道相比运营成本最低，能很大程度上提高企业的盈利能力。 各级政府领导在公务消费中的引领作用是巨大的，可以有效的影响到其管辖范围内的下级领导干部的消费选择。尤其各级一把手的消费偏好，直接带来的就是其周边人群和下属的顺势响应。1、领导公关。公关切入点一、力争成为政府招待酒。二、免费赠酒。利用企业和经销商的人脉资源，向党政一二把手、办公室主任、接待办主任等关键人物定期赠酒（只要能放入这些领导的后备箱，总有机会被消费掉）。三是党校公关。什么地方领导干部最集中而且最好接近？很多人答不上来。其实除了大型会议，就是党校。各级党校是领导干部必须接受培训和学习的地方，

16、既有定期轮训班（正副职均有），也有专题研修班（多为一二把手或专题所涉及的部门领导），还有后备干部提拔前的进修班（前途最光明的公关对象）。这些领导干部在党校，除了学习研修，相对平时来说有闲余时间。所以另一项重要事务就是与有关上级部门的沟通，以及与同班学员的交流（这是以后的资源）。因此更容易接近，对企业来说是不可多得的领导公关的上佳机会。第六章、团购渠道开发2、品鉴会。小型品鉴会：即一桌式品鉴会（10到20人）。同时如果企业和经销商的资源不足以召开大型品鉴会，企业能够迅速推进的也只有利用已有的资源不定期的召开小型品鉴会，邀请成熟资源的目标客户单位负责人到场参加，并通过后续的跟进公关达成销售。大型品

17、鉴会：多用于新品上市之初，利用企业和经销商的人脉资源，广泛邀请当地有关政府部门和主要企事业单位负责人参加（多者可达200人以上），展示新品形象，强化品牌认知，促进各方交流，为后期的定点公关和团购推进奠定基础。第六章、团购渠道开发第六章、团购渠道开发3、定制开发针对部分需求量比较大的目标客户，由厂商直接定向开发该客户的招待专用酒，不进入渠道流通。一类是根据客户需求和要求，按照合同价格勾调相应等级的酒水，并单独设计包装，注明“某某单位招待专用”（如茅台针对全国500强企业开发的定制产品）。另一类是不使用独立包装，只是在企业原有主导产品的瓶子、盒子和外箱上加贴客户标记，以区别与渠道流通产品。定制酒分

18、类：第六章、团购渠道开发4、大型会议赞助。多政府部门每年都有一些大型会议，如两会、各系统工作会议以及部分专题会议等，因此大型会议的赞助也是公关团购的有效推进策略之一。一是选择好会议类型。要根据会议类型和规模的不同，确定不同的赞助方式和赞助目的。如每年的两会参加人数众多，代表委员非富即贵，可以说都是中高档白酒的消费领袖，具有很强的引领作用。而各系统的专项工作会议的目标要集中的多，如政法系统、金融系统年度工作会议或专题会议等，参会人员全部来自不同地方的同一个部门，公关的目的就更倾向于后续的销售。二是与会议主办单位尤其筹备组的密切沟通是核心。通过会前和会中的及时沟通，了解会议类型和规模，确定赞助方案

19、和预算（会议用餐赞助或礼品赞助），并在筹备组的协助下在会议期间付诸实施。三是会后的跟进服务和定点公关。要及时通过筹备组拿到参会人员名单，在会后根据产品的推广进度、市场布局、人员安排等综合情况，快速确定跟进服务和定点公关的范围和对象，并配置好相应的销售资源，尽早达成销售。第六章、团购渠道开发5、酒店常客开发。餐饮渠道的效用日益下降，消费者自带率越来越高，但我们可以跳出酒店做公关，即针对酒店的常客进行公关，达成直接销售。一、对促销小姐和业务人员强化客情维护方面的培训，并导入相应的绩效考核，要求他们定期提供酒店常客资料。二、酒店大堂经理、咨客（或预订部）、销售部等加强客情沟通，通过他们的言谈，在不引

20、起对方防范的前提下多方获知常客资料。三、针对已知的常客资料，如果促销小姐和业务人员精力和技巧充足，在不影响自身正常工作的前提下可以直接开展定向公关，否则要将客户资料交由专职团购人员，专业实施客户开发和跟进服务。但要根据客户达成的销售，对提供者给予相应的奖励或提成。操作要领：第六章、团购渠道开发6、烟酒店的团购资源开发在实际调研中通过观察发现，在名烟名酒店现场消费的客人中，70%以上都是整箱购买并且签单居多，这就是一家烟酒店能够存活的最核心的优势。因此，烟酒店老板背后的团购资源也进入了各品牌的推广范围。在日常操作中，常用的手段有以下几种：一是针对核心烟酒店背后客户的专场品鉴会。通过与烟酒店老板的

21、沟通，从着眼于提高该店单个客户销量、提高店方利润的目的出发，对店老板承诺不与其争夺客户，打消老板顾虑。然后邀请其背后的客户推出专场小型品鉴会，并在会后协助店方及时跟进，达成店内本品销售。二是针对烟酒店常客推出的积分卡或金卡。针对签单客户和整箱购买的客户，通过店内广告和展示告知客户，并通过驻点促销小姐的现场沟通，让客户了解金卡或积分卡的内容，对单位客户以及关键人（如办公室主任、司机等）实施积分奖励和消费优惠，吸引客户长期消费本品。第六章、团购渠道开发7、团购中介和团购经销商开发这类渠道有两种类型：一类是团购中介，更多的指个人，利用多年积累的人脉关系开展业务；另一类是团购经销商，只做大客户渠道，不

22、在传统渠道操作。近年来市场上出现了一批专职团购中介或团购经销商，他们利用自身的人脉关系，或利用产品的特殊用途优势（如食用油、香油、肉制品等主要依靠单位的节日团购），成为独具特色的销售中间商。他们不做传统渠道，甚至平时还有其他事务，只是在过年过节前夕抓住机会开展团购业务。8、特殊通路开发。第六章、团购渠道开发特殊通路在白酒行业也称特通渠道，一般而言多指宴席、礼品等渠道。对于中高端白酒新品来说，同样可以关注宴席、礼品渠道推广。主要方向有：婚庆、丧礼、寿宴、满月酒、百天庆、谢师宴、庆功宴。主要公关渠道：民政局、婚庆公司、影楼、丧葬礼仪公司、医院、学校第六章、团购渠道开发9、VIP客户俱乐部。俱乐部营

23、销模式起源与其他行业，尤其在高端消费品各厂商运营较多，在服装、珠宝、皮具、洋酒、红酒、通讯等行业内导入也较早，而白酒行业运用要晚的多，只是在这些年新兴高端白酒如水井坊等运用较为成功，现在国酒茅台的VIP大客户俱乐部也开始运作了。四是针对大客户的定期推广，如专项促销（只针对大客户开展的个性化促销方案）、专题讲座、节日聚会、集中旅游等。操作要领：一是组建专业的大客户服务机构，专职负责大客户俱乐部活动的客户推广与服务事务。甚至对个别大型客户单独配置客户经理，开展一对一的个性化服务。二是收集和整理高端客户资料，尤其曾经消费过本品的中高端顾客资料，建立一套详细的客户数据库。三是与开发专门的客户沟通工具，

24、如品牌内刊、电子内刊、短信平台等，加强与大客户的定期沟通与交流。这方面可以向水井坊、中国移动等企业学习。第六章、团购渠道开发10、全员团购。内部员工来自四面八方，在各自的亲友、同乡、战友、同学等关系群中有不同的人脉资源，这是专业团购销售人员根本无法比拟的巨大的客户资源。二是客户备案制。由于员工的人脉客户有可能冲突，对于两个以上员工针对同意家客户的推广，在公司内部实施客户备案制。即先上报各自的客户资源，对于发现相同的由先报者备案，三个月内有效。超过三个月没有达成销售者可以由其他人员开发。操作要领：一是推出全员团购政策，以统一的价格体系、市场支持和奖励计划鼓励员工在工作之余展开全员销售，充分发动各

25、自的人脉关系达成销售，获得本职工作应得薪酬之外的额外收入。第六章、团购渠道开发11、品鉴顾问和兼职团购。品鉴顾问：一般来自于退休或退居二线的政府领导、现职领导的亲属和利益关系人，以顾问身份发挥自身优势，展开兼职业务。兼职团购：来源则更为广泛，一般来说除了家庭背景外，人脉关系较为广泛的人均是职业关系建立起来的资源，如移动和联通的大客户经理、星级酒店销售部客户经理、高档酒店销售人员和大堂经理、联想等电子产品的大客户销售人员、奢侈品销售人等行业的资深销售人员等。对此类人员可以不限数量的广为招聘，作为兼职团购销售人员，以具有竞争力的佣金吸引他们的兴趣，激发和调动积极性，提升团购业绩。兼职人员来源的广泛性与全员团购相似，所以同样实施客户备案制加以统一管理，防止兼职人员之间为争夺客户而冲击既定价格体系。第六章、团购渠道开发13、同乡会。人们常说老乡、同学、战友是中国战无不胜的三大铁杆关系，这句话至今仍然有效。尤其同乡关系更是一道润滑剂，能够让两个素不相识的人（包括与客户的沟通）在最短时间内拉近距离，达成共识。因此在团购公关的诸多策略中，品牌企业利用遍布各地的同乡会推广是新品导入市场之初见效最快的一种。大到同乡会的专场大型品鉴会，小到同乡一对一的单位客