电子商务基础第五章网络营销1101

1、第5章网络营销掌握网络营销的概念与内涵掌握网络营销的理论基础 掌握网络营销常用工具和方法学会企业网络营销战略制定Web2.0 时代用户自主传播用户自主营销 交互性.网络造星、网络红人芙蓉姐姐相声“钢丝”、胡戈天使奶奶、西单女孩-任月丽、京城最帅交警-孟昆玉红楼选秀、华南虎事件、人肉搜索凤姐犀利哥、伪娘XX门 互联网总统-奥巴马官方网站电子邮件YouTube 视频网站 电子游戏广告等社区( MySpace、Facebook)博客搜索引擎（热点关键词） 小额筹资（长尾现象） 交互性 (希拉里麦凯恩)互动筹资第一节网络营销的概念与内涵 ?网络营销 = 网络广告网络营销 = 网上销售=网络直销网络营销

2、 = 电子商务网络营销：也称因特网营销，是企业整体营销战略的一部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，利用网络技术以互联网为手段进行的一切营造网上经营销售环境的活动。网络营销的特点全球性，拓展市场范围交互性，提高应变能力定制化，针对性营销互联性，加强合作平等性，公平环境商品多样性降低成本 网络营销的诞生与发展状况 随着互联网进入商业应用而逐渐发展-mail 1971年诞生搜索引擎 1993年出现网络广告 1994年诞生亚马逊网上商店 1995年成立 网络营销诞生于? 年1994 我国网络营销的发展状况 起步晚经历三个阶段传奇阶段(1994-1997 陌生，概念方法不明确)萌芽阶段(1997-2

3、000多种工具和方法)应用和发展阶段(2001-2003实质的应用和发展)2004年后. 企业网站数量增长缓慢，网站建设水平提高企业对网络营销的认识程度和需求层次提升网络营销服务市场继续快速增长搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势新型网络营销概念和方法受到关注 RV跨业态联盟(牛肉干+网游) 来自浙江的两个企业和她们的产品。牛肉干，是杭州绿盛集团的主产品之一；网游，是中国3D网络游戏原创力量之一、杭州天畅网络科技有限公司的主产品之一。正是这两个分别代表着传统制造业和高新科技业的企业，碰撞出了一个崭新的案例，并由此衍生出了一个对资源利用和企业合作模式产生重大影响的“RV跨业态战略联盟” (Real

4、ity+Virtuality)。案例: 牛肉干+网游2005年双方签署一项战略合作协议，将各自产品的推广嵌入到对方产品之中，绿盛的外包装上印上大唐风云广告，而大唐风云的游戏里编入“绿盛QQ能量枣”作为游戏能量补充剂；牛肉干的形象代言人虚拟的“太平公主”，为企业节省了200万元的明星代言费。实际效果证明，这个虚拟的太平公主深受消费者喜爱。在合作的第一个月内，出货量达到2700多万元，而往年同期还不到300万元；而在大唐风云的游戏网站注册的会员超过10万人，同时还吸引了一大批风险投资商的关注，势头看涨。课后作业： 方便面+网游；自行车+网游；.，帮企业想一个！第二节网络营销的理论基础网络营销的理论

5、基础（4P-4C）产品（Product)价格（Price） 渠道(Place) 促销(Promotion)客户价值(Customer Value)客户成本(Cost)客户便利（ Convenience）客户沟通 （Communication）产品整体概念包括五个层次：产品核心利益 核心利益层次 指产品能够满足消费者购买的基本效用或益处。电视机、手机产品整体概念包括五个层次：有形产品核心利益 有形产品层次 是产品在市场上出现时的具体物质形态 。15产品整体概念包括五个层次：期望产品有形产品核心利益 期望产品层次 客户对所购产品质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。16产品整体概念包括五个层次：

6、延伸产品期望产品有形产品核心利益 延伸产品层次 为提升产品核心利益的服务如在线升级、送货、质保等。17产品整体概念包括五个层次：潜在产品延伸产品期望产品有形产品核心利益 潜在产品层次 为产品的增 值服务，如汽车销售提供贷款服务业务。(看电视)黑白电视机彩色电视机超大超薄屏幕寿命长的电视机接入因特网多媒体娱乐电视机接入物联网能商务互动电视机服务是指一方向另一方提供的无形活动及过程，具有特定的功效或礼仪，并不会导致所有权的变更；网络服务 为满足客户不同层次的需要，通过因特网以及信息技术应用手段提供的各种服务内容；网络服务包括售前服务、售中服务和售后服务；个性化定制服务 是为满足消费者个性化的要求提

7、供的服务，包括服务时空、服务方式和服务内容的个性化。是网络服务的特色。网络服务19构思产生创意来源构思筛选产品概念决策与实现市场营销战略制定商业分析产品试制市场测试商品化市场分析有形和无形产品 定价 成本（利润、颠覆旧有成本） 市场（不同需求、低-免费） 一般定价策略： 低成本直接定价 定价=成本+利润（0） 折扣定价策略 原有价格基础上 促销定价策略 不具价格优势的产品（赠） 网上定价策略：定制定价、许可使用定价、拍卖定价、免费定价 渠道 电子商务使企业在信息沟通、资金转移和事物转移环节产生深刻变化，带来渠道的变革与创新；传统渠道改革：去中介或进行中介重构的改革；网络渠道创新：创建网络渠道，

8、实施营销管理。 生产商批发商零售商消费者结果：新的中介商、网络直销 阿里巴巴、携程、DELL王国渠道冲突? 立邦 网络促销策略是以各种有效方式告知、说服和影响消费者，以激活其消费欲望和需求，把潜在需求变为现实的购买的方法。网站推广吸引消费者眼球，用内容“秒杀” 他；网络广告将网络交互性和泛在性特点与富媒体形式结合，扩大网络广告的渗透和影响能力；销售促进以销售促进工具，刺激消费者购买；公共关系在网上建立与客户稳定持久的关系。 促 销网络销售促进样 品 向网站注册消费者提供一定数量的免费产品与服务。优惠券持有人在购买指定产品时，可以享受优惠折扣购买。如 /现金返还(回 扣) 产品购买活动结束之后给

9、予顾客的价格优惠消费者在购买产品后，将购买凭证交给供货商，供货商在将部分购买款返还给消费者。特价包装以比正常价格优惠的定价进行销售的打包或标记产品。奖品(礼品)在购买特定产品时，以较低价格或免费提供的用于刺激购买的商品进行奖励。购买次数计划根据客户在网上购买公司产品和服务时的次数和数量给予奖励。如：携程网奖 励(竞赛、抽奖和游戏)消费者在购买特定商品后有机会获得现金、旅游或者商品。竞赛要求消费者参与某种活动，然有裁判选择表现最好的参与者并给予奖励。抽奖要求消费者进行摸彩。游戏是指消费者在每次购买时可以得到一些物品奖励。回馈奖励以现金和积分点数，给予经常光顾网站的特定买主或VIP客户奖励，以维系

10、稳定的客户关系。免费试用邀请或抽取目标客户免费试用产品和享受服务，希望他们在使用后购买产品。产品担保卖方在网站对消费者明确或隐含的承诺，保证产品在一定时期内的性能将满足特定标准，否则卖方将负责免费维修或退换。如瑞星杀毒软件在线免费升级。捆绑销售促销通过两个或以上的品牌或公司合作发放优惠券、退款，开展竞赛来增加合力。交叉销售促销利用一个品牌与另一个不存在竞争关系的品牌做广告。提问：保险公司利用“围脖”销售两手车卖车险产品策略线上促销线下销售在网站上进行产品的各种促销活动，在网下实体店铺里进行产品的销售。网络营销的理论基础网络营销的理论基础（4P-4C）产品（Product)价格（Price） 渠

11、道(Place) 促销(Promotion)客户价值(Customer Value)客户成本(Cost)客户便利（ Convenience）客户沟通 （Communication）第三节网络营销常用工具和方法 常用工具常用方法（手段）企业网站搜索引擎电子邮件博客(SNS)网络实名电子书即时消息WIKI网站资源合作搜索引擎营销E-mail营销病毒性营销博客网络营销黄页、社区、平台等信息发布网上销售 网络广告无线网络营销网络营销常用工具企业网站企业网站 最基本最重要的一个网络营销工具企业网站特征传递企业品牌形象、企业文化等基本信息发布企业新闻、供求、人才招聘等信息向供应商、分销商、合作伙伴、客户等

12、提供信息网上展示、推广、销售产品收集市场信息、注册用户信息 搜索引擎-搜索引擎营销搜索引擎 常用的互联网服务之一，网络营销的手段之一搜索引擎营销 百度：竞价排名 谷歌：关键词广告搜索引擎优化（SEO） 网站优化、自然排名靠前 .电子邮件-mail病毒性营销电子邮件营销 网民电子邮箱的拥有和使用情况 网民对电子邮件广告的态度电子邮件在网络营销中的作用 企业品牌形象、在线顾客服务、会员通讯与电子刊物、电子邮件广告、网站推广、产品/服务推广、在线调查 .博客博客营销博客微博 专区、博文等企业开展博客营销 品牌形象、新品上市、危机公关、培养归属感等SNS 校内网、开心网、威客网、说客等社区网站 . 开

13、放、自主信息量大可信度高以网络为载体互动性强博客营销价值体现营 销博 客降低了网站推广费用博客可带来潜在用户增加了企业网站链接数量顾客维持容易增加了搜索引擎可见性无须直接费用图 博客营销价值模型 网络实名网站推广的目的网络实名/通用网址 又称中文网址，新兴的网络访问技术，通过中文通用地址与网络地址URL的对应，实现浏览器的访问的一种快捷方式。网络实名在网络营销中的应用 有助于网址推广 增加网站被用户发现的机会 同一网站可以拥有多个中文网址 . 电子书推广目的(e-mail营销发布)电子书 E-BOOK，传统印刷品替代技术的数字化出版方式电子书在网络营销中的信息传递步骤 编写书籍，合理插入促销或

14、推广信息 书籍制作多种格式的电子书 上载到网站上供下载或邮件传递、RSS订阅 用户阅读过程中，达到网站或产品推广的目的 . 即时消息病毒性营销即时消息 可以在线实时交流的工具，即在线聊天工具即时消息在网络营销中的应用 在线顾客服务 在线销售中的导购服务 实时交流增进顾客关系 网络广告媒体 病毒性营销信息传播工具 . WIKI 百科 网络百科全书，词条可多人编写补充，多人查阅 ，以实现共享（一个自由、免费、内容开放的百科全书协作计划,参与者来自世界各地，任何人都可编辑其词条） 合适企业链接、参考资料等 百度百科/ 维基百科/ 互动百科/ 新浪百科/ 爱百科/ 中华百科/ 中国百科/ . 无线网络

15、营销定义：企业利用客户手机、PDA等无线移动终端的接收功能，开展的网络营销活动。无线网络广告、信息增值服务、商务基于G网的短信息WAP网络访问3G网络存在的问题 用户许可、安全、服务质量效果 网络广告英文“Advertising” 通知、诱导、披露通俗来讲，网络广告是指确定的广告主以付费方式运用互联网媒体，提供与产品、服务或理念有关的劝说性信息，对公众进行劝说的一种信息传播活动。广义：广而告之狭义：商业广告 网络广告的优点传播范围广，突破时空限制形式生动灵活，互动性强定向分类明确，针对性强网络广告的受众关注度高拥有活力的消费群体精确有效的统计制作速度快，易于更新费用低 网络广告策略制定使命销售

16、目标广告目标 预 算(1) 产品生命周 期阶段；(2) 市场份额和 消费者基础；(3) 竞争和干扰；(4) 广告频率；(5) 产品替代品。 信 息信息的产生；信息评价选择信息执行。 媒 体媒介的影响力；媒介表现形式；广告传播工具；广告播出时限。测量传播效果销售效果 网络营销常用方法体系 网络营销方法 无站点网络营销方法基于网站的网络营销信息发布 在线销售 网站推广网络品牌顾客关系顾客服务销售促进在线销售搜索引擎营销网站资源合作病毒性营销网络广告许可Email营销网络会员制营销 网上拍卖网上商店营销 供求信息平台网上分类广告在线黄页服务网络社区营销 企业网络营销战略客户导向原则系统性原则创造性原则操作性原则经济性原则 解决好几个问题