2020年品牌营销手册课件

1、bilibili 营销中心2020年7月第1页，共37页。图：有多快？5G在日常生活中的真实体验,老师好我叫何同学；数据来源: 爱立信移动报告，腾讯媒体实验室新趋势5G商用带来势不可挡的新趋势高传输速率高负载能力低时延广覆盖2024年视频占据移动数据消耗预估全面视频化5G第2页，共37页。图：2019年BILIBILI POWER UP; 数据来源: 国家统计局；Kantar Z世代消费力白皮书；Z世代=1990-2009年出生人群新趋势更强经济能力更高消费意愿90后,31%亿95后,23%00后,22%是Z世代，更是Z势代05后,24%2020年预估占据整体消费力第3页，共37页。世代网生一

2、代住在B站数据整理自: CNNIC, 第45次中国互联网络发展状况统计报告；友盟, 70后80后90后00后网民研究报告；QuestMobile TRUTH 数据库 2019年11月; bilibili 2020年Q1财报2004年 Web 2.0自媒体 微博 微信视频 团购 在线教育哔哩哔哩2012年2020年5G时代Web 1.0门 搜索户 游戏网 电商站 社交90后0-14岁00后5-21岁0-11岁12-29岁2-19岁移动互联网直播 共享经济VR/AR短视频手机游戏36%Z世代网民占中国网民比率Z世代2023年预计对在线娱乐市场消费贡献率66%互动功能87min日均使用时长490万月

3、均投稿量49亿月均互动数80%正式会员第12个月留存率第4页，共37页。数据整理自: 申万, 从80后到00后文化属性与代际演进看投资方向; Bloomberg ；Kantar Z世代消费力白皮书；国家统计局1.20%1.00%1.60%1.40%2.40%2.20%2.00%1.80%198019851990199520002005201080004000世代兴趣大亨 在B站消费多元内容国际元160001200080后90后00后中国代际人口出生率中国人均GDP-PPP-城镇化调整Z世代表示愿意为符合喜好的事物支付更多钱65%Z世代认为消费和圈子密切相关54%国创大事件纪录片影视综虚拟偶像电

4、竞15 大分区7000+核心圈层第5页，共37页。世代同好集群 在B站与有趣的灵魂相聚内容获取需求社群交流需求找到志趣相投伙伴基于共同的兴趣爱好共同话题33.6%34.3%35.8%39.9%42.2%00后90后80后70后60后欣小萌 人气舞见/2018年&2019年百大UP主B站的大家都很友善，给了我很多支持，如果不是最开始的5000个点击，根本不会有现在的我。老番茄 B站第一位千万粉UP主做视频真的可以让人获得一种满足感，做视频的时候我自己能感受到这种快乐，也能让看我视频的人获得这种快乐。某幻君 游戏UP主/上海ZOO男团成员之一当时在B站找游戏攻略，觉得很有意思就尝试着投稿，发现观众

5、也很喜欢，于是坚持了下来。数据来源：极光大数据社交网络行业研究报告； UP主发言整理自BILIBILI POWER UP 2018宣传片第6页，共37页。数据来源: 国家统计局；bilibili 2020年Q1财报，90后/00后为3.28亿人，粗略估计每2位年轻人就有1位在B站2015年2016年2017年2018年2019年 2020年Q1第7页，共37页。6666高质多元视频内容创作/消费吸引沉淀扶植形成长期可持续信任关系实现增长%创作增长月均活跃UP主同比互动增长月均互动量同比付费增长月均付费用户同比2333数据来源: bilibili 2020年Q1财报在B站，用视频连接年轻世代在当

6、下与未来同用户构建新型信任关系共建内容与社区生态第8页，共37页。新营销内容营销品牌营销效果营销第9页，共37页。品牌营销&内容营销矩阵沟通心智激发行动内容营销品牌营销消费者多维触达展示型广告整合营销解决方案国创纪录片虚拟偶像大事件影视综电竞商单合作邀约广告创作推广第10页，共37页。广告即内容，覆盖用户内容消费全路径营销产品多维触达品 牌 营 销第11页，共37页。品牌营销产品矩阵整合营销解决方案B站新品日快速打爆热点营销运营活动B站召集令互动扩散展示型广告曝光凸显原生覆盖第12页，共37页。展示型广告曝光凸显/原生覆盖第13页，共37页。品牌定制IP 联动曝光凸显: 开屏广告即内容，通过用

7、户喜爱的创意素材冲击用户视觉大 尺 寸 展 示高 品 质 凸 显动静皆宜第一时间吸引用户关注 样式支持半屏/全屏，素材支持动态/静态 开屏轮数: 6轮/天 动态开屏时长: 5秒展示型广告第14页，共37页。开屏首页焦点落地页 开屏支持半屏/全屏、图片/视频素材，首焦支持图片/视频素材 特殊资源政策请垂询销售展示型广告曝光凸显: 联动霸屏开屏联动首页焦点打造沉浸式霸屏体验第15页，共37页。购买留资下载展示型广告曝光凸显: 大视窗超大尺寸信息流展现视频素材，吸睛神器 广告位：首刷 广告位样式： WIFI下自动播放视频(轮播)广告位无声；4G下为静态图片 视频信息： 视频比例：16:9 视频时长：

8、5-30s配合巨幕落地页实现多形式联动沉浸体验直导转化第16页，共37页。移动端展示型广告曝光凸显: 焦点图/通栏占据首页&各大分区核心位置，覆盖大流量网页端第17页，共37页。游戏高玩动漫画达人生活记录家音乐迷好奇心学霸吃货军团时尚潮人运动健将铲屎官数码发烧友爱豆粉丝汽车科技前台信息流投放地域年龄性别圈层定投定向能力中后台能力支持基于用户的内容消费bilibiliDMP大数据基于用户的社交互动互动数十种维度7000+兴趣圈层兴趣百万级关键标签关键字信息流小卡信息流大卡信息流GIF动画 播放页相关推荐展示型广告原生覆盖: 信息流GD/圈层定投以原生卡片形态出现在移动端浏览路径，保价保量高效触达

9、用户*圈层定投人群包，不保量第18页，共37页。整合营销解决方案B站新品日/B站召集令/运营活动第19页，共37页。 预约直播 预热活动预热页预约造势 抢占声量升级商业直播间主题IP活动发布会主播实时流量引爆直播引爆 闪亮登场直播间UP主评测/二创视频流量加持品牌营销活动热度发酵 强势种草UP主视频2448h预热品牌定制爆发2448h发酵整合营销解决方案快速打爆: B站新品日聚焦新品卖点，短周期创造社区氛围，集中引爆新品影响力第20页，共37页。流量产品专属入口入口导流阵地聚拢传播发酵超能话题页用户话题讨论 | 用户UGC内容 | 企业专车号增粉 | 话题页外链整合营销解决方案互动扩散: B站

10、召集令通过视频内容加速扩散的话题营销解决方案UP主创作引导互动动态参与带动传播第21页，共37页。全年运营主题多元圈层运营活动覆盖年轻热点涵盖衣食住行学娱沉淀优质品牌内容品牌视频/商单合作 根据主题创作品牌相关内容 为品牌沉淀优质内容资产 邀约广告打通边看边买UP主内容邀约广告非标资源组合大曝光资源组合全站量级曝光全站级话题 合作运营活动锁定圈层TA 专题植入完成品牌曝光 大曝光资源铺设运营活动专题页(参考)整合营销解决方案热点营销: 运营活动搭载运营活动抓准年轻热点 打入用户圈层沉淀品牌信息第22页，共37页。内容即广告，融入年轻文化渗透品牌信息焦点内容沟通心智内 容 营 销第23页，共37

11、页。B站是国创动画最大出品方之一是年轻动画爱好者聚集平台国创第24页，共37页。B站是国内最大纪录片出品方之一紧密合作顶级纪录片厂牌凭借弹幕互动和良好的社区氛围正在成为纪录片的最佳观赏平台纪录片第25页，共37页。B站聚焦年轻兴趣与文化联合业内成熟影视公司丰富用户内容选择影视综第26页，共37页。线上线下事件打造属于年轻人的狂欢嘉年华大事件第27页，共37页。B站是中国电竞及游戏爱好者聚集地拥有全产业链完善生态战队+赛事+场馆+经纪打造属于Z世代的电竞体验电竞第28页，共37页。Vsinger & VtuberAR+全息带你冲破次元壁虚拟偶像第29页，共37页。UP主创作吸引用户，邀约广告促成

12、转化UP主营销激发行动内 容 营 销第30页，共37页。B站特有创作者UP主 真实有趣引发用户追随情感共鸣内容真实内容有趣有料有力传达信息圈层深耕粉丝黏性大喜好对味行动追随造梗力强造梗出圈裂变传播创作硬核第31页，共37页。UP主是品牌与用户之间的沟通桥梁UP主品牌用户内容创作了解追随将品牌嵌入优质的内容针对多元圈层进行渗透传播借UP主粉丝力量触达更大面积的年轻用户第32页，共37页。UP主营销帮助品牌实现一站式购买内容创作种草品牌资产积累商单合作科学匹配UP主帮助品牌创作内容X养草产品组合提升客群容量及转化效力边看边买邀约广告(框下广告/弹幕广告/浮层广告)优选内容加推综合挑选优质商单搭载创

13、作推广扩散购买复投触动信息流/播放页相关推荐扩大潜在客群 优化投放效率建立广告主内容+数据资产 形成种草养草矩阵一站式解决转化难题各平台购买落地完成转化闭环第33页，共37页。UP主常见内容共创方式创意短片开箱视频好物分享专业测评内容植入UP主根据广告主需求定制创意短片全方位诠释品牌or产品诉求。UP主开箱介绍产品的包装/内涵/功能/体验等，并进行测试种草，植入品牌/营销活动信息。硬核UP主专业解析产品优势，常见数码测评/护肤测评/球鞋测评等。UP主将产品巧妙植入日常视频内容中，无缝递接产品价值，常见vlog植入/杂谈植入等。* 合作形式仅供参考UP主根据自身风格，向粉丝安利爱用好物，多分为季节性/半年度/年度/场景性/大品类/购物节清单等。第34页，共37页。内容创作激发用户心动 产品链路促成用户行动创作推广信息流流量分发精准触达转化入口贴近UP主内容实现边看边买商单合作+邀约广告(框下)商单合作+邀约广告(弹幕)商单合作+邀约