广告策划学课件

1、广告策划高等学校广告学系列教材序言：一种新的广告策划学框架 本书将广告策划视作一个完整、全面的科学系统，以广告策划的五个核心系统为研究对象。 本体论过程论方法论入场区 主体论客体论思考广告不只是一种营销传播，更是一种企业精神价值传播。 广告是人类的梦工厂 -李奥贝纳 广告策划是广告运动的核心和灵魂，是一种创造性的精神活动。 CONTENT 广告策划本体论CHAPTER 第一编第一编：广告策划本体论通过本编，研究广告策划的基本概念内涵、广告策划概念的形成发展、广告策划的主要特征、广告策划的意义作用。 第一章.广告策划概念的形成与演变第二章.广告策划的基本原理第三章.广告策划的基本原则第四章.广告

2、策划在广告运动中的地位和作用CONTENT 广告策划概念的形成与演变CHAPTER 第一编第一章第一章.广告策划概念的形成与演变“策划”一词，在我国古典文献中，最早见于后汉书隗器传：“是以功名终申，策划复得。”其中“画”与“划”想通，“策画”即“策划”，有谋划、计划、对策的意思。春秋战国时期中国策划概念的早期形态原始社会与奴隶社会时期封建社会时期第一章.广告策划概念的形成与演变第一节 广告策划概念的早期形态原始社会与奴隶社会时期中国古人即有“以谋捕兽”的策划行为和思想，即群体分工捕兽。再到大禹治水，到“修武备，整内政，发展农业，积聚力量“，都体现了原始人类策划的色彩。到了奴隶社会时期，出现了土

3、地制度的变化，实际上是古人运用才智策划的结果。另一方面，随着青铜冶炼业的兴起，车辆、弓箭等武器制造技术空前发展，促使战争的规模和作战方式发生变化，战争的组织与变化也越来越复杂，智谋的作用越来越受到重视。策划得到进一步发展，应用更为广泛；专业策划人的出现。 中国策划概念的早期形态春秋战国时期春秋战国时期是中国古代策划的鼎盛时期。吕氏春秋中“引胜之一策也”的“策”字，以及汉书中的“运筹帷幄之中，决胜千里之外”的“筹”字，都是筹划、安排、出主意、想办法、出谋划策之意。各诸侯身边聚集了大量谋士、策士，为其实现霸权出谋划策，形成庞大专业策划人群。如著名的“四君子”各有食客3000人，是中国最早的职业策划

4、人。这一时期有丰富策划思想的兵书巨著，如孙子兵法、尉子、孙膑兵法、战国策等。中国策划概念的早期形态春秋战国时期春秋战国时期，策划业的巨大发展体现在四个方面：形成了庞大的职业策划人团队。形成了极富特色的策划方法。形成了一批经典的策划案例和文献。策划内容开始从以军事为主逐步转变到以政治文化为主。中国策划概念的早期形态封建社会时期策划的主体内容从军事战争，转变为维护政权稳定、国家长治久安的政治、经济、文化策划。策划思想高度统一到儒家 。资本主义萌芽促进了商业策划。民族资本主义工业出现，最终形成了中国广告的策划业。中国策划概念的早期形态资本主义早期西方广告策划概念的演变封建社会以前资本主义成熟期第一章

5、.广告策划概念的形成与演变西方广告策划概念的演变封建社会以前的广告策划公元前21世纪后期至公元前11世纪，出现第一次社会大分工，即农业与畜牧业的分工。随着铁器等金属工具的使用，出现了人类社会的第二次大分工：手工业从农业、畜牧业中分离出来，形成新的社会产业。人类开始有剩余产品，需要相互交换，直接以交换为目的商品生产开始出现，并形成了一个专门经营交换和贸易的阶层商人阶层。人类出现了第三次社会大分工：商业从农、牧、手工业中分离出来，形成新的社会产业。西方广告策划概念的形成与演变封建社会以前的广告策划西方的原始社会时期，广告形式较简单，在整个社会经济中的地位相对较弱小，广告策划的概念尚未形成，广告策划

6、更多的是对广告表现形式本身的局部革新。报纸种类较少，内容简单，传播范围也相对较窄，此期的广告策划主要在于招揽广告以及推销版面。西方广告策划概念的形成与演变资本主义早期的广告策划第一次工业革命出现在18世纪60年代至19世纪中叶，以蒸汽机的发明和应用为代表，这次工业革命又称为产业革命，是资本主义工业生产从手工工场阶级向机器大工业阶级的飞跃。第二次工业革命出现在19世纪70年代，以电力技术为主要标志。这次工业化浪潮完成了从农业到轻工业再到重工业的重大转变，世界经济结构随之发生显著变化，世界大工业文明在此基础上建立起来。西方广告策划概念的形成与演变资本主义早期的广告策划在这种经济背景下，广告产业获得

7、了巨大发展：1四大广告传播媒介相继形成2商业广告成为大众媒体的主要收入来源3形成了新的产业广告代理商4广告理论萌芽：1900年，美国明尼苏达大学心理学家哈洛盖尔出版广告心理研究一书。1901年，美国西北大学校长、心理学家斯科特第一次提出“广告”应该成为一门学科。西方广告策划概念的形成与演变哈洛盖尔资本主义成熟期广告业走向产业化阶段，广告的策划、创意、设计、实施已经完全独立，成为一种高度专业化的社会分工。西方广告策划概念的形成与演变资本主义成熟期20世纪广告学的发展，经历了三个重要阶段：第一阶段.20世纪初至50年代，代表性理论：一是硬性推销派克劳德霍普金斯提出的广告业原则： 1“透过广告活动测

8、试，几乎所有问题都可在极短时间、花费 不高下获得解答，而不是靠争论。” 2“文案人员忘了他们也是销售员，他们试着作表现者，他们追求掌声而不是销售。 3“只改一下标题就可获五到十倍以上的效果是不正规的。” 4“简短的广告是不获鼓励的，任何有效的广告都必须详述一个完整的故事。” 5“要想成为一个成功的文案撰写家，必须尽可能的搜集与解决自己难题有关的各式各样的资料。”西方广告策划概念的形成与演变资本主义成熟期第一阶段.20世纪初至50年代，代表性理论：二是情感氛围派比如：麦克马纳斯为凯迪拉克汽车所做的一篇享有盛名的广告文案对领导者的惩罚（又名出人头地的代价）：在人类进步的每个领域中，处于领先地位的人

9、，必定永远生活在公众注目的焦点处。不论是一个人还是一种商品。一旦他出人头地，摹仿、赶超和嫉妒总会接踵而至。在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳和惩罚总是相同的。酬劳就是得到公认，而惩罚就是遭到反对和疯狂的诋毁。当一个人的工作得到世人的一致公认时，他同时也成了个别嫉妒者攻击的目标这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类的感情嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望一样，历来就是如此，一切都是徒劳无益。如果杰出人物确实有其过人之处，他终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画家、优秀工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终也都会拥有荣誉。不论反对的声音如何喧嚣，美好的或是伟大的总会流传于世，该存在的总是存在

10、。西方广告策划概念的形成与演变资本主义成熟期第二阶段.60至80年代,代表性理论：品牌形象理论，定位理论和CIS理论西方广告策划概念的形成与演变链接伯恩巴克 奥尔巴赫商场系列广告之一标题：慷慨的以旧换新副标题：带来你的太太只要几块钱我们将给你一个新的女人文案：为什么你硬要欺骗自己，认为你买不起最新和最好的东西？在奥尔巴赫百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择一切全新，一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把它换成可爱的新女人仅仅花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。奥尔巴赫 纽约.纽渥克.洛杉矶口号：做千百万的生意.赚几分钱的利润资本主义成熟期第三阶段.

11、90年代至今,形成整合营销传播理论。西方广告策划概念的形成与演变进入20世纪之后，广告学逐步发展成熟。作为广告学核心的广告策划，成为广告运动的核心环节。一、广告策划 概念的提出二、广告策划 的基本内涵三、广告策划 的观念演变1955年，爱德华伯纳斯出版策划同意一书，第一次提出“策划”一词。20世纪60年代，斯坦利波利坦在广告领域率先使用了“策划”这一概念。 广告策划是为实现传播目标，对相关传播资源进行创造性的优化整合，是对广告运动的整体设计与规划。观念：从单一促销到 整合营销传播内容：从简单到系统方法：从单一到全面形式：从个体到团队第二节 广告策划概念的早期形态第三节 广告策划与创意的概念比较

12、 大策划小策划大创意小创意广告运作过程中策划与创意的关联广告创意与广告策划的差异性层 面广告创意广告策划质的规定性创造性构思，对策划的表现和演绎系统性谋划，是创意的前提和基础实施目的感性目标，吸引受众理性目标，达成收益运作层面主要是微观层面，较少是宏观层面同时运作于微观层面和宏观层面思维方式创造性思维，具象化、感性化、情绪化系统思维和常规思维，系统化、理性化、科学化操作方法侧重艺术性，追求感性、无法预料侧重科学性，严密控制、可以预期CONTENT 广告策划的基本原理 CHAPTER 第一编第二章第二章 广告策划的基本原理 广告策划的本质属性是营销属性。 第一节 广告策划的营销学特征 营销的目标

13、市场策略决定着广告的目标市场策略。营销的定位策略决定着广告的定位策略。 营销满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点。企业形象、产品形象、目标消费者的消费特征和心理，决定着广告诉求方式和广告表现策略。 营销的目标市场，产品的特征，目标消费者的特征和心理需求决定着广告的媒介策略。 广告营销属性的具体体现 广告策划的价值取向营销观念以企业为中心 重点关注产品本身的特性 表现产品差异性的理性诉求采取心理渗透的广告战略 塑造品牌概念和企业形象生产观念 产品观念 推销观念 以消费者为中心的观念 社会营销观念 不同营销观念决定不同的广告策划行为 广告策划效果的实现依赖于其他营销行为的协同ATTENTION

14、20世纪市场营销学的发展，大致经过了五个阶段，五种不同的营销观念，决定了五种不同的广告策划价值取向。 第二节 广告策划的传播学特征 一、“子弹论”或“皮下注射论”传播媒介拥有不可抵御的强大力量 二、5W传播模式理论提出了传播过程的五大主要问题，奠定了传播学研究的主要框架 三、“传播流”研究与“有限效果”理论选择性接触理论和两级传播及创新扩散理论 广告是一种非常典型的传播行为ATTENTION四、有限效果理论极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性 五、说服性传播理论 认为传播效果的形成并不简单取决于传播者的主观愿意 六、使用与满足理论 认为人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的 七、宏观效

15、果理论 包括“议程设置功能”、“沉默的螺旋”、“知沟”、“培养分析”以及“编码与释码”等理论。 八、议程设置功能理论 认为大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能 九、沉默的螺旋理论 意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程 十、“培养”理论 大众传媒对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响 十一、知沟理论 大众媒介传递的信息越多，社会阶层之间的知识鸿沟越大第三节 广告策划的心理学特征 ATTENTION 广告是劝说的艺术 -伯恩巴克 广告在本质上是一种说服，是一种特定的心理影响方式。广告策划是通过广告信息刺激消费者的感觉，促使消费者形成对广告品牌的强烈认知，改变消费者对广告品牌

16、的态度和兴趣，从而产生消费动机和欲望，最终产生消费行为。 PositiveCONTENT 广告策划的基本原则 CHAPTER 第一编第三章第三章 广告策划的基本原则 第一节 广告策划的整体性原则 广告运动是一个完整的逻辑关系非常严谨的过程。广告策划必须充分研究广告运动各个环节，整体考虑各种资源的有效配置，进行系统资源整合。广告策划本身具有较强的整体性。广告策划是由广告策划主体、对象、依据、方法和结果等要素构成的一个完整的运动系统。 广告运动的整体性广告策划的整体性第二节 广告策划的创造性原则 广告策划是对将要进行的广告运动的设计和构想广告策划必须针对不同的策划对象，设计不同的策略广告策划的创造

17、性消费者的注意力麻木1234一、总体策划的目标性：广告策划必须从营销总体战略出发，设计自己的目标和方向，配合营销战略的实施。 二、各项策划工作的目标性：在广告策划的每项具体工作中，都必须围绕总体目标，设计每项工作的具体任务。 广告的本质目的是服务营销，广告策划的出发点和指归也是营销。 第三节 广告策划的目标性原则 38一、可行性。广告策划的可行性是指达到广告策划目标的可能性、可能性、价值性、效益性等方面的分析、预测和评估。 二、效益性。作为企业的一种投资行为，必须取得合理的收益回报。 1.经济效益 2.社会效益 3.心理效益 广告策划必须具有极强的操作性 第四节 广告策划的操作性原则 CONT

18、ENT 广告策划的地位与作用 CHAPTER 第一编第四章第四章 广告策划在广告运动中的地位和作用 第一节 广告策划是广告运动的灵魂与核心 广告策划是广告运动的灵魂与核心广告策划制定广告战略广告战略的制定，既是广告策划的主要任务，同时也是广告运动的核心任务。 广告策划制定广告策略 所有广告行为都是广告策划的准备或结果。所有的广告行为，都受广告策划制约。广告媒介组合与广告策划 广告创意表现与广告策划 市场调查分析与广告策划 第二节 广告策划全程贯穿于广告运动中 广告策划是一种“大策划”，是贯穿广告运动全程的创造性思维过程。 ATTENTION第三节 广告策划使广告活动更加规范 强化了广告运动的目

19、的性与设计性。广告策划使广告活动不再只注重广告传播本身的目的和效果，而将其与营销的总体目标，与消费群体的消费欲望，与社会营销环境结合起来，保证了广告在营销过程中的目标价值实现。强化了广告运动的创造性 。广告策划概念的形成，给广告运动全程各环节都注入创造性思维，提升并保证了广告运动的创造性。Positive 广告策划对广告活动的影响具体表现 广告策划活动有其自身规律性，是按照一定科学方法运作的工作程序，进而规范广告活动。第四节 广告策划提升了广告在市场运作中的作用与功能 一、广告策划增强了广告对市场营销的作用整合市场营销中的各要素，扩大了广告对市场营销的作用。 二、广告策划提升了广告的竞争作用广

20、告策划的科学规范运作，提高了广告在营销中的竞争作用。 三、广告策划增强了广告活动的效益性广告策划的系统规划，科学研究，总体提升了广告各层面的效益 。第五节 广告策划整体提升了广告业的服务水平 广告策划使广告公司的服务与广告主的营销活动达到空前统一。广告策划使广告公司的服务更加专业化。 广告策划对广告公司人员的选择和配置、组织机构的设置提出了更高的要求。CONTENT 广告策划主体论CHAPTER 第二编第二编：广告策划主体论通过本编，研究广告策划人如何建立自己的知识结构，如何培养良好的思维方式，怎样成为优秀的广告策划人 。第五章.广告策划主体综合素养、知识结构、能力结构 第六章.广告策划主体思

21、维能力 第七章.广告策划主体执行能力 具有知识、技术、经验及洞察力，能为广告主建议最好使用广告去完成他们的目的，并能有效地执行，使广告能达到目的的人。 -广告大师詹姆斯韦伯扬 给真正的广告人下的定义 CONTENT 广告策划主体综合素养、知识结构、能力结构CHAPTER 第二编第五章123热诚的人生态度 豁达、坚毅的品质 独立的创新精神 广告策划者的特质包括拨动知觉和心弦、训练有素的直觉和最正常的常识像冒险者一样具备创意的商业想象力。 -韦伯扬，怎样成为广告人 第五章 广告策划主体综合素养、知识结构、能力结构 第一节 广告策划主体的综合素养4严于自律的道德素质 123人文、哲学科学知识 自然、

22、社会科学基础知识 广告策划专业相关基础知识 就我所知，每一位真正有好创意的广告人士，常常具有两种显著的特性：天底下任何话题都很难使他不感兴趣。第二，他广泛浏览各学科中的一切书籍。因为广告人和老牛一样，不放牧就没有奶呀！ -广告大师韦伯扬第二节 广告策划主体的知识结构4广告策划的系统理论知识 5创新思维知识 123创意思维与审美能力 竞争意识与分析能力 善于运用“势、时、术”的能力 台湾奥美广告公司总经理宋秩铭将广告策划人的能力概括为“敏锐的观察力，不凡的陈述力，聪明，具有抽象力，想象力和活力”。 第三节 广告策划主体的能力结构4整合营销传播能力567情感创意能力 创新及整合能力 市场直觉能力

23、8协调执行能力 CONTENT 广告策划主体思维能力CHAPTER 第二编第六章思维的概念。思维是人脑对客观事物的本质与规律的间接的、概括的反映。总的思维过程是经过分析、综合、比较、抽象、概括等一系列具体的过程而实现的。思维的形式。人类思维的基本形式或类型，划分为形象思维（或称直觉思维），抽象思维（或称逻辑思维），创造思维（或称灵感思维）三种。Positive 第六章 广告策划主体思维能力 第一节 思维的概念与形式 第二节 策划思维的特点、过程、结构模型 策划思维的结构模型1.利益性 2.竞争性 3.奇胜性 1.背景研究阶段2.策略酝酿阶段3.策略形成阶段4.策略确认阶段1.策划分析工具： 四

24、维策划模型2.四维策划模型定性分析 3.策划思维模型定量分析 策划思维的基本过程策划思维的特点策划是人类先进的思维。整个策划过程中的主要思维形式是：逻辑思维、辩证思维、发散思维、形象思维、灵感思维竞争思维。竞争是企业发展的动力，也是广告策划的核心。 联系思维。广告策划者应运用联系思维揭示事物之间的关联规律。 创新思维。“和而不同”是哲学法则，也是策划法则。 第三节 广告策划中的思维方式 广告策划中的主要思维方式 想象思维。破除思维定势，重新组合元素，形成新的意象。 1765432超越思维。超出事物原有的范围去思考事物 。灵感思维。灵感是思维的结果。系统思维。创新的本质是形成新的系统。特殊性思维

25、以发散思维为主导形式。多向思维 逆向思维 Negative发散思维的形式辐射思维旁通思维关联思维多维交合思维Positive发散思维的种类广告策划中的特殊思维方式第四节 广告策划主体思维能力的培养 发散思维的培养：发散思维是创造性思维的最主要的特点，是测定创造力的主要标志之一。形象思维、直觉思维和逻辑思维的培养：形象思维、直觉思维和逻辑思维同属于人类的基本思维形式，在组成策划思维的六个要素中，这三个要素起同样的作用即构成策划思维的主要过程。第四节 广告策划主体思维能力的培养 培养发散思维的典型方法是脑力激荡法实施时应注意四个要点：（一）禁止批判不许批判他人的意见；（二）自由发挥要大胆想象，自由

26、发挥，越自由奔放、越新奇越好；（三）踊跃发言不拘一格，越多越好；（四）集思广益能兼收并蓄，在他人意见基础上提出更新更好的想法。CONTENT 广告策划主体执行能力CHAPTER 第二编第七章可行性分析。策划主体在接受客户委托之时，首先应该明确目的何在。然后，对这种广告目标的可行性进行自己的分析和判断。教育广告主。广告策划主体有一项非常重要的任务，就是“教育广告主”。 信息核实与论证。策划主体必须对客户提供的信息进行具体的核实和分析论证。Positive 第七章 广告策划主体执行能力 第一节 策划主体对客户委托任务的分析理解能力 第二节 策划主体将广告目标转为策划方案的创意能力 自我检测能力 认

27、知力记忆力 求同和求异思维能力 综合判断能力 综合研究和总结能力 。策略概括能力 文字表达能力 逻辑论述能力 组织结构能力 广告目标是否切合实际？ 广告创意是否具有吸引力？ 方案制作能力 创意能力 1无防卫的、不排他的，能广泛地接受各种经验， 抱有自由和灵活的态度。2好奇心强，愿意多实践、多思考。3对活动的结果合适与否，有很明确的评价标准。第三节 策划主体将策划意图准确向客户陈述说明的能力 策划主体应具备两种能力，即提案能力和策划能力汇报能力 提案能力 良好的语言表达能力 很好的沟通理解能力 提案的涵义 能力的内容： 1口头表达能力 2控制听众的注意力的能力第四节 策划主体执行广告策划计划的能

28、力 （一）对“诉求点”的把握能力。向谁诉求？诉求什么？如何诉求？（二）诉求表现概念的把握能力。 广告执行表现能力的构成 卖点是商品自身所具有的能打动消费者的机能、特征和设计等富有魅力的东西，主要体现为商品、服务的质量，品牌个性之中可为使用者带来方便和满足感的东西。1.卖点的提炼第四节 策划主体执行广告策划计划的能力 广告执行表现能力的构成 链接德国大众汽车甲壳虫”广告 标题:想想小的好处文案：我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里边。不会再有加油工问汽油往哪儿加。不会再有人感到其形状古怪了。事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如1加仑汽油可

29、跑32英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可以跑4万英里。也许一旦你习惯了金龟车的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你挤进狭小的停车场时，当你支持那笔少量的保险金时，当你支付修理帐单时，或者当你用旧大众时，请想想小的好处。第四节 策划主体执行广告策划计划的能力 广告执行表现能力的构成 表现概念解决的是“如何说”的问题。从上一步商品概念所设定的要求出发，通过一次思维上的转变，从陈述“商品的用处”转移到消费者的购买机会上来。3.表现概念的确立商品概念指为制造畅销品所想出的与消费者建立联系的好主意。2.商品概念的确立一.广告表现执行能力，主要是指广告表现策略制定的能力。 第四节 策划主体

30、执行广告策划计划的能力 制作发布原则创意诉求原则环境分析行业分析竞争分析产品分析消费者分析定位表现策略诉求重点商品概念说什么怎么说（三）对诉求（创意）原则确定能力。 理性诉求原则； 感性诉求原则； 情理结合诉求原则。 （四）制作表现原则的确定能力。 广告执行表现能力的构成 二.媒介执行能力。1.界定媒介目标的能力2.媒介的评估和选择能力 3.媒介组合和排期能力 三.营销传播整合能力 。1.将广告与营销要素整合的能力2.将广告与营销推广要素整合的能力 CONTENT 广告策划客体论CHAPTER 第三编第三编：广告策划客体论通过本编，研究广告策划的对象特征，研究广告策划的企业及产品、品牌个性，研

31、究广告策划的环境因素、竞争因素。 第八章.广告策划的环境资源 第九章.广告策划的对象资源 CONTENT 广告策划的环境资源CHAPTER 第三编第八章第八章 广告策划的环境资源 第一节 广告策划的社会环境 社会环境是广告策划运作的土壤，是制定广告战略与策略的重要依据。 在策划一则广告之前，必须准确地了解社会环境， 尤其是政治环境。第二节 广告策划的经济环境 国内生产总值（GDP）。GDP是对同一经济体系内生产的商品和服务的全部价值进行测量的一个标准。 经济制度和经济发展阶段的内容。处在不同的经济发展阶段，市场需求也会不同。 广告策划活动在社会大的经济环境下进行，必须考察一系列经济指标。 商业

32、周期。在衰退期仍然保持广告投入的企业后来都比那些砍掉了广告投入的企业运行得好。某一经济体系中总体价格水平。在同一经济体系中，广告策划的价格战略应随着产品成本价格的波动相应变化。 第三节 广告策划的文化环境 文化差异影响着广告策划的成败。开展广告策划活动应根据文化环境进行相应调整。 案例小朋友们，欢迎光临麦当劳! -麦当劳 案例一股浓香,一缕温情 -南方黑芝麻糊案例 横批：“可口可乐”。 上联：“春节回家包饺子”， 下联：“新年户户放鞭炮”。 -可口可乐在我国春晚上的广告对联 第四节 广告策划的消费环境 消费环境是检验广告策划是否成功的试金石，只有了解消费环境才能保证整个广告策划的质量。 广告策

33、划的消费市场环境 广告策划的消费者结构 广告策划的消费环境广告策划的消费心理需求层次 第五节 广告策划的竞争环境 +广告策划的纵向竞争环境 纵向竞争环境是指宏观的竞争环境，整个市场竞争环境如何，是否稳定、公平，都将影响到广告策划活动。-广告策划的横向竞争环境 横向竞争强调的是同一行业内部生产的不同产品之间的竞争 第六节 广告策划的媒介环境 媒 介 优 势弊 病报纸(NP)弹性大，时效好，能覆盖地区性市场，普及且受人信赖。寿命短，印刷质量不好，非订户的读者不多。电视(TV)集视听为一体，动作感强，效果好，吸引力、接触性高。绝对成本高，容易受干扰，时间短，不易选择目标受众。直邮(DM)可以选择目标

34、受众，具有弹性、亲切、竞争性强，针对性强。相对成本高，不容易引起受众重视。广播(RADIO)普及，且有地区、人口的选择性，成本较低。只有听觉传达，缺少形象力、吸引力，时间短，不易选择目标受众。杂志(MAG)地区与人口的选择性高，信用可靠，质量高，持续时间长，非订户的读者多。购买广告版面媒介的前置时间长，刊物发行没保障。户外广告弹性高，可以重复展露，成本低，竞争少。无法选择目标受众，创意受到限制。CONTENT 广告策划的对象资源CHAPTER 第三编第九章第九章 广告策划的对象资源 第一节 广告策划的企业资源企业历史资源 广告策划能够发现企业的优势和劣势，采用恰当的广告策略，提高市场竞争力。

35、广告策划要配合企业战略方案开展广告活动。确定企业战略的常用方法：SWOT分析。企业文化是企业的经营灵魂和价值取向。广告策划应为传播企业文化服务。 广告策划人员应研究广告与企业文化的结合。 具有悠久历史的企业会被消费者认为有信誉，含有丰富的品牌内涵。 广告策划要善于运用企业历史，表达企业在长期的发展历史过程中积淀下来的传统。企业文化资源 企业优势资源 第二节 广告策划的产品资源能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 现代产品概念称为整体产品概念，包括核心产品、有形产品、延伸产品三个层次。引入期 成长期 成熟期 衰退期 产品特点分析包手产品物质特点和形象特点分析。 广告策划活动的开展须以产品的

36、物质特点为依据提出有效的广告诉求。 分析产品的市场形象，并在广告策划和创意中加强塑造独特的产品形象。什么是产品？ 产品生命周期 产品特点分析 CONTENT 广告策划过程论CHAPTER 第四编第四编：广告策划过程论通过本编，研究广告策划的全过程，如何进行系统资讯分析，如何确定广告主题，如何进行有效的广告创意，如何规划媒体，如何撰写广告策划书，如何成功提案。 第十章.广告资讯分析调查、研究、决策 第十一章.广告目标的制订和广告主题策划 第十二章.广告创意设计：文案与表现 第十三章.媒介策划与整合营销传播 第十四章.广告预算策划与效果测定 第十五章.广告策划书撰写与广告提案 CONTENT 广告

37、资讯分析CHAPTER 第四编第十章广告需要收集的信息包括一级资讯和二级资讯。 二级资讯：企业、政策与商业性的内部资讯 一级资讯：广告调查与营销调查 企业内部资讯政策内部资讯 商业性内部资讯 专业出版物内部资讯 广告调查的实施 1定性调查 2定量调查广告的测定 1. 事前测试 2事后测试 第十章 广告资讯分析调查、研究、决策 第一节 广告信息的收集方法 掌握一级资讯和二级资讯后，要对得到的资料进行解读和分析。 广告决策与计划 广告信息分析 依据调查得来的信息和环境分析来作出相应的决策。 对所得到的资料数据建立一个体系 。提出独特的卖点是最重要的一环。 内部环境分析 1产品分析 2企业文化分析

38、外部环境分析 1. 自然环境 2政治环境 3.经济环境 4.竞争对手状况 第二节 广告策划信息的分析与决策 CONTENT 广告目标制定和主题策划CHAPTER 第四编第十一章第十一章 广告目标的制订和广告主题策划第一节 广告目标分析1234一、广告目标的概念 广告目标是指广告要达到什么目的，确定广告目标是广告规划的核心环节。协调宗旨作用 决策准则的作用 评价依据的作用 Negative二、广告目标的作用Positive 三、 广告目标的“金字塔”体系 知晓理解信服行动欲望广告金字塔图第二节 影响广告目标制定的因素 一、企业经营战略的要求。针对企业不同的经营战略，制定不同的广告目标。 二、商品

39、的供求状况及生命周期。商品处于不同的供求状况和在商品生命周期的不同阶段下，广告目的是不同的。 三、不同的市场模式。 四、不同的广告对象。 最终消费者行为分析是确定广告目标的基石。 第三节 确立广告目标的方式 1.确定广告目标的三种途径 1234以产品销售情况来设定广告目标 以传播效果来设定广告目标 以消费者消费行为来设定广告目标 这一理论认为，从广告被刊登出来到引起媒体受众注意并最终诱使他们产生购买行为，一般要经历5个阶段，即：引起注意(Attenion)、提起兴趣(interest)、激起欲望(desire)、促使记忆加深印象(Memory)及产生购买行为(Action)等。 DAGMAR模

40、式主张以传播效果作为衡量广告是否合理的基础。由此，广告效果可被细分为5个组成部分，分别为不知晓、知晓、了解、信任和行动，并相应形成5个广告目标。 AIDMA理论 DAGMAR模式 2.制定广告目标的常用方式 第四节 广告主题策划 广告主题确定方式 以产品的不同性质确定主题 以消费心理确定主题 以商标作为宣传主题 广告主题策划的程序 认识广告主题构成要素 广告目标、信息个性和消费心理指广告所宣传的商品、企业或观念的与众不同的特点，是跟其他同类产品相比较而突出显示的区别性特点。挖掘各要素的融合点 正确处理企业与消费者利益的关系 广告主题的调整防止两种错误倾向： 1.广告主题的同一化；2.广告主题的

41、分散化CONTENT 广告创意设计：文案与表现 CHAPTER 第四编第十二章广告文案，广告作品中的语言文字部分。 广告文案一般由标题正文标语和附文四部分组成。第十二章 广告创意设计：文案与表现 第一节 广告文案 正文 广告标题正文的内容 正文的结构正文类型正文写作注意事项 正文写作基本原则及技巧 标题的结构形式 标题的表现类型 标题写作的方法 广告标题写作检测参照表 广告语 广告语创作的基本要求 广告语的基本类型附文 广告附文的基本特征 广告附文的内容构成 广告正文的类型 案例链接 文学型电视广告：送葬车队画面：隆重的送葬车队解说：车中的每一个人都是下边遗嘱的受益人遗嘱：我麦克斯韦.斯内夫，

42、趁清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的太太罗丝留下100美元和1本日历：我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡女人身上 ，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朵尔斯的座右铭是“花、花、花”我什么也“不给、不给、不给”；最后是我的侄儿哈罗德，他常说“省1分钱等于挣1分钱”还说“哇，麦克斯韦叔叔，买一辆金龟车肯定很划算”。我呀，决定把我所有的1000亿美元财产都留给他！ 广告正文的类型 案例链接 叙述型乔治葛里宾为美国旅行者保险公司所作的保险广告文案“寡妇”篇：当我28岁时，我认为今生今世我很可能不会结婚了。我的个子太高，双手及两腿的不对称常常妨碍了我。衣服穿在我身上

43、，也从来没有像穿到别的女郎身上那样好看。似乎决不可能有一位护花使者会骑着他的白马把我带去。可是终于有一个男人陪伴我了。爱维莱特并不是你在16岁时所梦想的那种练达事故的情人，而是一位羞怯并笨拙的人，也会手足无措。他看上了我不自知的优点。我才开始感觉到不虚此生。事实上我俩当时都是如此。很快地，我们互相融洽无间。我们如不在一起就有怅然若失的感觉。所以我认为这可能就是小说所写的那类爱情故事，以后我们就结婚了。第二节 广告表现 概念“概念”是人的总的想法或观点，是人们头脑中形成的对某事物总的特征的看法。广告中，总体概念就是用全新的方式看待事物即用新的方式来描述某一产品或服务，一种能给消费者不同于以往心理

44、感受的崭新感觉。ATTENTION 概念的提炼是创意的核心环节。广告画面的设计原则 奥地利功能饮料视觉广告欣赏案例广告画面的表现形式 奇瑞QQ系列汽车平面广告案例 某抽油烟机平面广告案例 “味甲天”酱油平面广告案例色彩的运用 阿迪达斯运动鞋平面广告案例CONTENT 媒介策划与整合营销传播 CHAPTER 第四编第十三章 媒介评估 对媒体进行调查了解 媒介分析 媒介组合 目标消费者产品特性行销时机销售区域广告预算政治、法律、文化因素 媒介排期 持续排期法交叉排期法集中排期法 间歇排期法媒介购买借助广告代理商使用媒体购买公司第一节 媒介策划 第十三章 媒介策划与整合营销传播 第二节 整合传播 整

45、合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测定的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。 -唐舒尔茨教授，整合营销传播作者 一、 整合营销传播（IMC） 营销即传播，传播即营销 1.IMC的核心和出发点是消费者。 2.IMC的目的是要建立与消费者以及其他利益相关者的一种持久的亲密关系。3.IMC的基本要求是“用一个声音去说”。4.IMC应当采取一种双向沟通策略。5.IMC认为营销既是传播，传播即是营销。 如何理解IMC？整合视野中的广告传播 在整合营销传播观念指导下，广告角色有所变， 它已经成为全部营销传播链条中的

46、一个环节。 接触效果评价：广告不再是营销传播首选工具传播对象考察：广告的营销传播职能营销传播已经摆脱了过去对广告的盲目依赖，它意识到广告的可能与不可能，一切要根据目的而定。广告履行着一系列的营销传播功能：告知、劝说、提醒、增值以及支援公司或者品牌的其他活动。 CONTENT 广告预算策划与效果测定CHAPTER 第四编第十四章第一节 广告预算的内容和方法第十四章 广告预算策划与效果测定 广告预算的内容包括两大类：一是直接的广告费用;二是间接的广告费用。 广告预算的方法 销售额百分比法 利润额百分比法 销售单位法 目标达成法 165432竞争对抗法 支出可能额法 7任意增减法 第二节 影响或决定

47、广告预算的因素 产品的因素 竞争的因素 销售的因素 企业状况的因素 165432消费者的因素 广告媒介和发布频率的因素 7经济环境的因素 第三节 广告效果测定的作用和内容 测定广告效果有效性的作用 可以在实际使用广告之前确定广告的有效性和被接受程度；确定广告信息是否已被宣传对象接收到；搞清楚广告信息是否被宣传对象准确理解；广告信息在诱导购买行为中的作用。广告效果测定的内容 测定广告本身的设计 广告的标题、图片、文字、版面、质量等；是否适合消费者的心理需求，主题是否突出，是否达到良好的心理效果等。 测定其他变数 传播媒介、时间安排、预算是否恰当等。 第四节 广告效果测定的标准 ATTENTION

48、仅把销售效果作为评价广告效果的标准是不完全的。应对广告的传播效果、销售效果和社会效果三方面进行综合衡量。不能将销售效果作为评价广告效果的唯一标准的原因 广告只不过是影响销售额的诸多因素中的一个。 广告对销售额的影响是长期的，具有非常特殊的滞后性。 广告效果测定的间接性。 广告效果测定的程序大体上可以划分为确定测定问题、收集有关资料、整理和分析资料、论证分析结果和撰写分析报告等过程。第五节 广告效果测定的程序 搜集资料 确定测定问题 提出假设 制定计划和调查方案 组建调查研究组 搜集资料 调查者的观察、体验查阅文献 头脑风暴 整理分析资料 整理资料 分析资料 论证分析结果 判断分析法 集体思考法

49、 撰写测定分析报告 CONTENT 广告策划书撰写与广告提案 CHAPTER 第四编第十五章第一节 广告策划书的格式和内容 第十五章 广告策划书撰写与广告提案 广告策划书应该包括以下内容 123封面 内容摘要 目录 4正文 5广告预算与分析 6附录 第二节 广告策划书的撰写技巧 一、广告策划书的信息整理增进策划书易于了解的技巧 增进策划书易于接触的技巧 增进策划书可信度的技巧 视觉化协助 提前沟通 气氛烘托 分段报告 Negative二、广告策划书的沟通 链接 广告策划书的分段报告表分段报告分段报告内容第一部分行业分析第二部分企业战略布局第三部分品牌传播第四部分媒体投放和预算第五部分企业营销体

50、系第六部分企业内部管理调整第七部分企业文化精神构建第八部分推广阶段计划表第三节 广告提案的内容 广告提案与广告提案书不完全等同。广告提案的内容是广告成功的根本，提案者的能力发挥是以广告提案内容为前提的。ATTENTION一、公司分析二、消费者分析三、市场分析四、产品分析五、竞争分析六、问题与机遇七、概述目标受众八、目标九、广告运动预算十、市场营销传播战略纵览 十一、创意战略十二、媒体战略十三、销售促进、公共关系和直接营销 十四、评估第四节 广告提案书的制作和提案使用媒介 广告提案书的制作程序。大致有7个环节。 广告提案书的时间安排。避免超时，在客户感到疲惫之前结束。设计和使用图像。视觉辅助材料

51、有助于解释提案内容，加强提案的效果。提案使用的媒介。最主要的为PPT文件、幻灯片、投影胶片、提案板、看板等。 案例 户部巷汉味风情街品牌CIS系统规划提案PPT可到书中237页继续欣赏CONTENT 广告策划方法论CHAPTER 第五编第五编：广告策划方法论通过本编，研究广告策划的人文社会方法，研究广告策划的独特方法。 第十六章.广告策划的基本理论 第十七章.广告策划基本方法 第十八章.广告策划的专业方法 CONTENT 广告策划的基本理论CHAPTER 第五编第十六章第一节 广告策划的营销理论 第十六章 广告策划的基本理论1.硬性推销理论 通过广告直接诉说产品的好处及向消费者说明购买此产品的

52、理由。使用这种理论做出的广告总是很直接的陈述产品的好处，给人一种“硬梆梆的、很直接”的感觉。 硬性推销理论的特点1.强调广告是推销术中的一种。 2.强调广告的唯一目的是实现销售。 3.强调广告应该被看作是科学，应该诉诸人的理性 。硬性推销理论倡导者阿尔伯特拉斯克尔2.软性推销理论 以暗示和联想所造成的极强烈的感染力和诱惑力告诉消费者：这是那种会满足你的需要或愿望的产品。 它强调广告产品在人内心所引起的一种情感的满足。 软性推销理论的特点1.广告强调运用暗示与联想的手法，营造商品的完美形象，留给人们美好回忆 2.调用间接的提示和委婉的手法发挥广告的说服力 3.主张广告要传达消费者关心的事情 4.

53、强调传递产品的质量和声誉的完美，广告策划的着力点仍然固守在产品上。 广告大师雷蒙德罗必凯 软性推销理论 案例链接 美国骆驼牌香烟1920年，罗必凯创作了“为了一支骆驼，我愿走一里地”的经典骆驼香烟广告语。骆驼香烟盒的底色是淡黄色，暗喻广阔的沙漠。背景图像上的金字塔和棕榈树代表古老的东方，给人一种神秘和原始的感觉。每一支香烟其实都是一种语言，与烟草连接的愉悦感是消极的，但除去烟草所带来的幻想，我们所钟爱的烟草其实都是在用一种古老的方式给人以神奇的智慧，用一种肯定的语气带来力量。这一切原因很简单，因为骆驼的确是一种力量。3.营销推广理论 杰罗姆麦卡锡提出理论：产品（Product）、价格（Pric

54、e）、渠道（Place）和促销（Promotion）。 在市场学理论的基础上，产生了广告的营销推广理论。营销推广理论主张1.强调广告策划是营销可控要素促销中的一个组成部分。 2.强调广告策划是整个营销要素中不可替代的作用。 4P理论的创始人：杰罗姆麦卡锡 4.整合营销理论 美国的罗伯特劳特伯恩针对存在的问题，提出了营销理论。4C理论重视消费者导向，从对企业的研究全面转向对消费者的关注。广告理论在整合营销观念的引导下，走向更加高级的广告整合营销。 理论是最为早期的整合营销理论。理论包括个要素：产品必须满足顾客的需要和欲望价格必须适应对顾客的成本地点必须提供顾客购买的便利促销必须实行有效的传播广告

55、整合营销理论特点1.强调广告策划由单一的广告策划走向系统的广告营销 。 2.广告策划的出发点与归宿点转向了消费者与受众。 第二节 广告策划传播理论 一、BEDELL理论 美国广告咨询专家Clyde Bedell提出一个复合表达式，来说明广告效果是若干相关因素综合作用的结果。 Bedell认为，广告效果可以看作是广告主题定位、广告本身的传播效果以及广告之外营销这三者综合作用的结果。理论特点强调广告本身必须有趣易懂强调广告必须具有说服力，作明确的传达。强调广告必须跃出纸面，深入人心，予读者以影响。强调广告对销售的促进二、AIDCA理论AIDCA模式是国际推销专家海英兹姆戈得曼总结的推销模式，是西方

56、推销学中一个重要的公式。 在广告作用阶段上引用AIDCA，主要体现在广告展示广告注目广告到购买的行为过程 。理论的五个阶段引起受众注意（Attention）让受众感兴趣（Interested）让受众产生欲望（Desire）让受众对你的承诺产生信心（Confidence） 促使受众产生购买行动（Action）三、移情理论在广告创意中针对目标群体通过珍贵的难以忘怀的生活经历及人生的美好温馨的体验和感受等诉求内容，唤起并激发目标受众内心深处的情感共鸣，并以此赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立起目标对象的移情联想从而产生互动沟通的传播效果。 移情理论的特点最适合大众化的产品或服务。注意选择目标对象所盛

57、行的生活方式加以渲染。努力构造一种能够与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历连接起来。主题内容是爱情、童年回忆、亲情等。四、整体形象理论整体形象理论（CIS 理论），即“企业形象识别系统”。是品牌形象理论和定位理论更高层面的整合与提升，也是更高层面的运用与实施。 7系统思维。创新的本质是形成新的系统。五、整合营销传播理论 整合营销传播 （简称IMC），是国际广告界衍生出的现代广告新概念，被公认为是新营销时代的主流。其核心思想是企业如何通过传播的整合性、统一性、全员性、差异性来实现与顾客的有效沟通。 整合营销传播理论的特点强调对各种营销工具和手段的系统化整合

58、，营销即传播，传播即营销，二者密不可分。营销焦点由“产品为中心”转化成“以受众为中心”，营销理念由4P转向4C。 强调传播的综合性、一致性、持续性、针对性。 强调科学的数据分析、建立系统的资料库。 一、USP理论罗瑟 瑞夫斯是广告策划的USP理论模式倡导者，他提出独特销售主张，简称 USP理论。USP理论的核心是“明确的概念，独特的主张，时效的销售”，强调广告独特的主张激发消费者心理的记忆。第三节 广告策划的心理定位理论 广告是劝说的艺术 -广告大师伯恩巴克 1.立足以找出产品本身的功效点，确立 广告的“独特销售主题”。 2.向消费者明确陈述一个消费主张。3.强调了广告传播的单向性。 4.US

59、P理论仍是建立在“术”的探求的基点上。 USP理论内涵广告大师罗瑟.瑞夫斯二、定位理论由艾里斯和杰克特劳特提出，开创了一种新的广告思维模式。 定位理论把广告当作一种传播方式，从消费者的接受心理出发，考察产品的竞争者，确立目标市场，为产品在市场上找到适当的位置，并且将其有效地传递给消费者。 1.提出消费者的心灵是营销的终极战场，广告的最终目的是进入消费者的心智 2.广告进入消费者心智的前提是符合消费者的认知结构。 定位理论内涵定位理论的创始人艾尔列斯 第一、“如何寻找好的定位”。第二、“如何进行再定位”。新定位理论的特点新定位理论的特点第一、“如何寻找好的定位”。第二、“如何进行再定位”。三、新

60、定位理论1996年，杰克特劳特推出了定位论落定之作新定位。 2001年，新定位理论被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。 1.转向深挖消费者，确立基于消费者的定位方法。 2. 提出“重新定位”以适应竞争和变化的策略。3.冲破传统规则和思维定势，强调定位中的感觉创意。 新定位理论创新之处定位之父杰克特劳特一、奥格威品牌理论奥格威是品牌理论的提出者与倡导者，在一个广告人的自白中正式提出了品牌与品牌形象的概念。第四节 广告策划的品牌文化理论 1.强调品牌指的是产品本身的符号，品牌形象指的是产品在公众心目中的形象2.着重阐释了品牌形象的个性特征 3.指出品牌形象市场力销性和鉴证力，提