锦绣金华二零零四年年度营销推广报告

1、.PAGE ：.；锦绣金华 年度营销推行报告报告提交方：上海功夫堂【锦绣金华】工程组提交时间： 2003年12月报告接受方：浙江中兴荣泰置业报告签收人：_前言随着锦绣金华工程各项任务的顺利进展，同时依托政府政策的利好改动、区域房地产市场的良性变化，本工程即将进入紧张的二期房源上市预备任务。我们在对锦绣金华坚持自信心的同时，也应该随时做好迎接市场挑战的预备，下面我们就工程的整合推行与市场营销做出定性定量的安排，而且我们将预留调整和补充的空间，从而保证高速高效高质地完成锦绣金华的谋划效力任务。工程前期推行总结和思索锦绣金华于2003年10月26日开盘，在沉寂将近一年的时间后，全面导入HOPSCA豪

2、布斯卡新城市动力街区的理念，重新引爆了市场，获得了市场的最大关注度，在金华地域和周边地域构成了一定的知名度。将一个40万平米的以商业为主的大盘工程完好一致的展如今消费者的面前。但是我们也看到由于缺乏有效的现场销售手段、实景物品等，呵斥客户对工程的认可度还不是很高，并且工程的一些本身要素，呵斥工程在消费者中的口碑宣传不是很理想。经过对前段时间的总结，我们提出以下几点：现场强有力的促销手段没有现场销售人员的素质有待提高谋划和销售没有进展很好的配合，有一定的脱节工程整体进度缓慢优权书客户问题营销支持点落实缺乏广告媒体投放单一，缺乏灵敏的组合方式再来看看金华本地市场的情况，2003年整年是金华房地产快

3、速开展，价钱迅速穿升的重要的一年，可以说是金华迈入大盘时代，商业地产开场觉悟。锦绣金华面临多重的竞争对手的夹击，同质化竞争和客户源的争夺战，也将愈演愈烈，带着这些我们需求进展深化的思索：如何在竞争对手楼盘的夹击中脱颖而出，独占熬头？如何树立锦绣金华的市中心高档楼盘的独特风格？如何快速的去化房源，回笼资金？如何进展有效的客户拦截,推行商铺入市？如何有效的进展广告媒体组合投放，到达最正确受众目的？如何提升开发商的黄金品牌笼统？上述问题，是我们整个2004年度工程推行需求实践也是迫切要处理的问题，为此我们提出“提升工程品牌黄金笼统，稳步阶段推行，实施强力客户作战的营销谋划思绪，实现预定目的。为此我们

4、将整个工程的2004年营销谋划阶段进展重新组合划分，以利于更加贴合市场情况。二、工程营销谋划营销战略：三管齐下品牌营销立高 产品导向对准 销售促动造热品牌营销：利用锦绣金华的开发实力和一定的前期市场根底，在金华再次掀起锦绣金华品牌宣传攻击，以锦绣金华品牌高起点切入并适时引出开发商中兴荣泰置业从而实现品牌营销的目的。锦绣金华工程品牌到中兴荣泰置业品牌的嫁接是品牌营销的中心产品导向：抓住金华房地产市场属性和产品购买特征，锦绣金华立足产品本身，确立产品优势。锦绣金华以规模开发、高档街区、商业空间等综合产品力优势迎合市场需求，博得竞争优势销售促动：在金华房地产市场刚刚上升阶段，竞争楼盘集中上市背景之下

5、，需求我们进展非常规的销售手段和营销概念的创新，发明短期引爆成为关键中心问题。非常蓄水、集中引爆、利益销售、大型公关炒作、阶段性SP促动、工程进度的宣传是我们的任务重点。高低空结协作业，媒体广告加直效行销，辅以利益打动，活动吸引；营销谋划目的原那么：在产品既定情况下，对锦绣金华而言：战略创新是关键，潜在客户的关注是根底，迅速去化是目的！战略创新在手段上撇开普通的房地产单纯广告先行吸引眼球寻觅目的客户的方法，采用多条腿走路的战略：用广揭露布信息，用金银卡开路，用相关联活动紧紧吸引，迅速引起目的客户兴趣不只是关注，培育忠实群体，构成滚雪球效应。潜在客户的关注我们的客户层，最大的特点是他不只是事业的

6、胜利者，尤其可以给他脸上贴金的活动。这是抓住这个客层的一个关键突破口。迅速去化实践利益吸引，口碑效应激发，目的客户锁定，迅速实现销售房源去化。在明确了整个工程今后一段时间的谋划推行的目的和思绪后，我们将处理先前我们提出的“6个如何。1、如何在竞争对手楼盘的夹击中脱颖而出，独占熬头？金华房地产市场目前群雄逐鹿，大盘纷纷起竿，面对竞争对手的夹击，锦绣金华的首要义务是加快工程施工进度，确立工程笼统，给消费者一个良好的觉得，可以看到本人购买的房子正在不断的接近完工。不断完善本人工程产品本身，加快落实产品的可操作性和展现性，同时加强客户的关系营销攻势，与客户建立有效的互动，构成绝对强大的口碑宣传攻势，强

7、化客户的对于锦绣金华产品的认可度。2、如何树立锦绣金华的市中心高档楼盘的独特风格？ 锦绣金华作为占据金华市中心的绝佳地段的高档社区，必需拥有本人的风格。从整体推案出发，必需坚持以“HOPSCA豪布斯卡新城市动力街区为主线路，以“商业街区，公园住宅为两个展开点，分产品，分街区，分组团的进展销售推行的谋划道路，树立金华市中心高档街区住宅的方式。同时还将落真实细微之处：5点1线整合包装攻击体系组拳出击5点售点包装他将给人怎样的第一印象？外展处、售楼处个性包装、销售管理体系导入初次相见，非同普通的印象！样板段包装如何让到达现场的目的群变成客户？景观段、样板房(商业)、售楼处让到现场的客户看到希望、产生

8、购买激动！ 销售通路包装带看道路：带看资源的最大发掘小段过程，能够是终身最惊心动魄的决策过程。媒介公关如何才干在最短时间内约定他的目的群体？主力媒体广告铺垫，对口杂志集中攻击呵斥全城皆知，目的对位，迅速挑选！外置包装影响还缺乏够大吗？房展会攻势、直效行销作业、不定期活动组织打到人流量最大的地方，让目的客层直接感受楼盘特质。1线销售动线贯穿上述五大点，整合构成一条完好的攻击线有效传播，直击目的3、如何快速的去化房源，回笼资金？进展非常规的客户蓄水，以利益驱动客户为指点，分批分层的推出房源，进展有效可行的销控，呵斥客户约定多，可认购房源少的抢购局面，逐渐提高可收房源价钱，同时辅助各种的促销和展现活

9、动，激起客户的购买愿望。同时也必需加强销售队伍，提高销售人员的销售技巧和个人素质，同时落实销售人员的福利待遇等相关奖励措施，确保谋划推进和销售推进的不脱节。4、如何进展有效的客户拦截,推行商铺入市？利用这个行之有效的沟通宣传工具，直接将客户与开发商和锦绣金华紧紧的联络在一同，充分经过展现工程的信息，推行活动，客户联谊。同时辅助于每个阶段的广告投放，加强针对客户的信息轰炸。商铺的入市推行将从的优质会员中着手开场，展开商业产品引荐阐明会，商铺认购卡等手段，同时建造全新的商铺样板区，促成第一批商铺的迅速成交，同时，开发商招商部对于曾经招商的入驻商家进展一致的广告宣传，加强商业气氛的渲染和铺位不多的概

10、念，攻击观案的客户，促使他们下定购买。5、如何有效的进展广告媒体组合投放，到达最正确受众目的？媒介推行战略一媒介目的在年度销售黄金档期3-6月打一场短！平！快！的美丽仗选择适当媒体，为创意提供最正确的上演舞台与发扬空间，使广告对消费者产生最正确的压服效果。经过科学的媒介投放组合战略，制造气势，在保证足够的有效到达率，防止不用要浪费的前提下，吸引消费者前来咨询，感受现场气氛，产生购买愿望。树立开展商及楼盘笼统，加强消费者的自信心，发扬口碑宣传的优势，提高工程的知名度和佳誉度。经过广告宣传，有力配合销售，使锦绣金华工程尽能够短的时间内进入销售成熟期，迅速回笼资金。二媒介投放组合战略在不同时段结合销

11、售周期运用以下媒体推行方式：报纸、广告路牌、DM单张、网络、电视及现场包装。二期开盘期报纸广告为主，软文炒作为辅同时电视广告和电台广告一同密集轰炸。二期开盘强销期以报纸为主，事件行销为辅，提升笼统，强调效力，提供更多便利购楼条件，吸收消费者前来咨询、看盘。针对主要卖点做纯销售式广告，与现场销售有力配合，促成更高的成交额，减少销售任务的压力，同时发扬软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，到达购楼热潮之目的。续销期以报纸广告为主，以笼统广告、证言方式、卖点广告、敦促式广告构成投放促销广告，同时配合短程促销活动，处理销售中存在的问题与矛盾。二期尾盘期利用报纸做一些感性诉求，同时利用工程笼统进度的收尾

12、阶段，加强置业者的购买自信心，消化存量。媒介选择的规范选择金华对消费者最有影响力的媒介选择金华地域目的消费者接触最多的媒介选择浙江省内发行范围覆盖面最大的媒介，工程网站等。异地针对型的营销推行，全部选择当地消费者接触最多的媒介进展投放。各电视台电台的广告投放作为辅助手段。广揭露布频率各媒介在广揭露布的时间和频率上互为补充。在二期预热期，采取试探性发布战略；公开出卖期特别是强销阶段，那么采取集中发布战略，即在各媒介上继续发布广告，以便迅速占领市场；成熟期过后，采取间歇发布的战略，以节省广告费用，坚持广告的延续性，起到继续的引导和提示作用。三媒介投放组合方案建议报纸广告：报纸广告的效果是不容置疑的

13、，针对目前这个比较特殊的时间段，有必要进展大规模的宣传；迅速打响二期战略，以高质量入市。 建议前期在二期开盘日前和商铺入市前一个月开场进展密集型打击建议前一个月每周两期半版，前半个月每周三期半版，电视台和电台黄金时间段集中播放。后期由于媒体推行费相对较高，可思索以报眼方式在特定时段如节日、活动期间延续投放。并针对互动推行的需求，可在其它报纸进展小规模宣传。广告牌：广告牌效果较好，尤其是在夜间，视觉的冲击力很强，从前期反响信息来看，到达了我们所预期的目的；广告牌前阶段以楼盘笼统为主，在下阶段将以释放楼盘活动信息、卖点以及其它如入伙等利好信息为主。 DM直邮广告：可思索作为今后一个阶段“锦绣金华主

14、要的宣传手段之一，本钱低、针对性强、传播途径简一方便、贴近消费人群的生活，同时可给市场呵斥一定的视觉冲击力，容易被市场接受。针对不同时段、不同地点进展DM投放多次有序的投放。电视广告：电视广告是一种最广泛、最群众的一种图文广告，曾经被社会群众所认同和接受。制造全新电视专题片，以三维动画，实物、实景为主，着重突出工程的硬性卖点，2004年6月8月在金华电视台的房地产节目或点播某知名电视剧，在广告时段播出。广播媒体：鉴于2003年度“锦绣金华的工程笼统在市场中认知度较高，作为传播面较广的交通之声频道列入我们推行选择手段之一。在开盘强销期间利用广播媒体进展时段密集型硬性卖点及活动信息释放，以加强工程

15、市场认知度与佳誉度。网络：随着人们日益增长的精神文化的需求，上网曾经成为群众了解信息的一个主要途径，而且在节假日期间，外出活动相对减少，上网的时时机明显加强，一些想在未来置业的客户也会关注楼盘的信息动态，网站影响力和效果在业内是具备较好的口碑，我司建议进展广告方面的推行，在性价比上网络的广告推行与之其它硬性广告相比，价位较低，普及面广，释放内容多等优势。我司剧烈要求采用网络推行手段，使其更具推行性、针对性、传播性。时间选择在2004年上半年内。车体广告：目前经过工程所曾经投放公交车陈旧；费用高，影响力偏小，效果不及户外广告牌理想，建议车体广告暂不运用。6、如何提升开发商的黄金品牌笼统？树立城市

16、运营商的品牌笼统概念，以锦绣金华这个工程品牌的提升来带动开发商中兴荣泰置业的品牌，这是开发商最大提升品牌笼统的手段。同时开发商以积极的姿态参与金华或者浙江省的一些重要的公益活动或者主要活动，评选等，贴近社会，回馈社会。营销阶段划分：四个阶段营销阶段划分起止时间估计达成目的二期开盘期 2004年1月1日2004年3月16日30二期开盘强销期 2004年3月17日2004年5月16日40续销期2004年5月17日2004年7月18日80二期尾盘期 2004年7月19日 2004年9月30日95第一阶段：二期住宅开盘期客户积累、概念传播、销售时间进程：2个半月拦截方案1/1-1/21、正式销售1/2

17、2-3/16拦截方案含春节休假期1/1-1/21：充分预备，战略目的：1、经过全新的样板房展现中心进展拦截措施，截留部分目的客户；2、继续锦绣金华各项营销推行的筹备任务并迅速落实；3、金银卡发放的任务终了，进展价钱预热和销控落实。主题：锦绣金华一期盛大谢幕，二期即将辉煌登场！VIP金银卡发行！市中心首席公园景观豪宅即将亮相！主要内容：电子楼书设计/精装楼书设计销售人员招聘培训/制度建立媒体软文撰写/VIP金银卡发行主要手段：本阶段主要以媒体广告和现场拦截为主，坚持相对的奥秘感。销售配合：新销售队伍的建立/销售制度的建立开场接受客户来访约定和咨询登记，及金银卡事项正式销售 1/22-3/16：正

18、式启动，尝试攻击主题：品牌笼统宣传： 主要内容：1、报纸媒体系列软文宣传，重在企业笼统推行与产品实体卖点宣传；2、整版笼统广告：“一卡值千金，征集精英会员，表达“送钱增值/身份的中心概念。3、半版笼统广告：一卡见身份，锦绣汇精英！精英会员初次聚会活动4、HOMEPAGE网络广告内容/版式谋划5、直效行销DM设计制造6、工程进度的配合与保证现场售楼处按期完成主要手段： 媒体广告为铺垫，卡销售为契机，聚会为手段，直效行销为方式。第二阶段：二期开盘强销期商业第一轮全市性攻击，扩展客源范围时间进程：2个半月3月17日5月16日5点1线，全面攻击战略目的：1、黄金周促销，产生全市性的影响力；2、商业样板

19、段日益俏丽，提高销售的中签率；3、激发已定客户的口碑作用。4、开展异地营销巡回路演商业主题：HOPSCA国际商业街区，执掌财富市中心主要内容：1、黄金周大型产品推介活动，加扮演和抽奖；2、现场展现、基地现场带看线路与说辞，辅助海报设计；3、媒体广告论述楼盘概念及系列卖点；4、新闻事件： 5、异地营销巡回路演主要手段：1、NP、MG、RD、HOMEPAGE全面媒体广告；可以互动的网上虚拟售楼处2、黄金周大型产品推介会销售配合：1、网上虚拟售楼处正式启用2、一房一价表虚表对外公开3、各项公关活动现场咨询第三阶段：续销期第二轮销售攻势启动，到达高潮时间进程：2个半月5月17日7月18日战略目的：1、

20、到达去化目的；2、培育忠实消费群体，经过口碑扩展销售源；3、真正树立产品金华首席的精品笼统，为后续新推房源迅速去化做好预备。主要内容：NP、HOMEPAGE、CF、RD、 MG各种广告高低空结协作业根据销售情况制定针对性促销战略包括公关活动主要手段： 媒体宣传产品分卖点/继续强势销售销售配合： 销售节拍良好控制/价钱灵敏调整第四阶段：二期尾盘期继续销售攻略，继续的去化时间进程：共2个半月7月19日 9月30日战略目的：样板段、工程进度实景，销售现场打动让利诱惑促销，胜利打一场歼灭战主要内容：1、客户专讯设计/印刷/寄赠2、体系列证言广告：购买锦绣金华部分住宅业主的描画 购买锦绣金华商业的部分精

21、英业主的描画3、教师节活动细那么/内容安排/活动组织/活动告知/新闻报道主要手段：“锦绣汇俱乐部活动有效促销手段的运用及结合；重要时间节点的充分利用现场实景的呈现销售配合：1、重要节点的促销战略2、抗性房源的去化优惠战略价风格整战略锦绣金华营销企划推行方案表2004年1月1日-2004年9月30日 共九个月HOPSCA豪布斯卡新城市动力街区商业街区/公园住宅二期4街区2/3号楼上市，4号街区1号街区商业出卖招商！阶 段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段拦截方案正式销售时 间1月1日-1月21日1月22日-3月16日3月17日5月16日5月17日7月18日7月19日-9月30日主 题锦绣金华一期盛

22、大谢幕，二期即将辉煌登场！VIP金银卡发行中！HOPSCA国际商业街区，执掌财富市中心财富增值定律二期完美绚丽谢幕，精品住宅，超级黄金铺位巨现媒体选择现场包装报纸媒体户外广告市域户外定点报纸高频度软文网页报纸杂志/电视媒体楼书/海报网页/3D报纸/电台电视/杂志精装/精装楼书网页/3D报纸/网页电视/杂志精装/精装楼书网页/3D内容提要定点拦截现场拦截外展布置品牌传播理念浸透推行商业笼统公开概念传播公关活动产品强推开盘促动/迸发笼统深化系列卖点宣传产品促销细化卖点宣传客户证言销售条件外展处外展处外展处工程进度商业及景观外展处商业样板段/样板景观商业样板段/样板景观促 销优惠战略优惠战略锦绣汇活

23、动优惠战略 产品推介会锦绣汇试运转终了俱乐部成立让利促销节 点销售旺季黄金周2004年媒体投放刊出方案：工程进度销售阶段广告集中宣传阶段推行方式商场样板房区主体工程完成第一阶段拦截方案媒体密集投放期NP/RD/MG/DM/PAGEHOME/CF/3D室外工程、首批2套样板房室内完成第一阶段正式销售正常投放NPRD/MG/DM首批2套样板房、样板段完工投入运用第二阶段开盘期中旬密集投放，其他时间正常投放NP/RD/MG/M/PAGEHOME2批5套商业样板房完成第三阶段前期密集投放，其他时间正常投放NP/RD/MG/DM/PAGEHOME/CF/3D现房加环境第四阶段低频投放NP/PAGEHOM

24、E/CF2004年重要广告投放节点：刊出日期媒体选择版式内容2004年1月金华日报/晚报半版软文房展会的热购局面2004年1月金华日报钱江晚报义乌丽水半版笼统广告二期即将登场，VIP金银卡出卖中恭贺春节高兴！2004年1月金华日报/晚报钱江晚报义乌丽水温州都市报整版笼统广告二期浩大开盘2004年2月金华日报/晚报钱江晚报义乌丽水温州都市报1/3版广告锦绣汇会员的招募和活动2004年2月金华晚报义乌1/3版广告销售促销活动2004年2月金华日报/晚报义乌、丽水温州钱江晚报半版广告二期住宅精品保管房源登场2004年3月金华日报/晚报义乌、丽水温州钱江晚报整版笼统广告4街区，1街区商业2004年3月

25、金华日报/晚报义乌、丽水温州钱江晚报整版软文HOPSCA商业的方式解析2004年3月金华日报/晚报义乌、丽水温州钱江晚报整版广告4街区，1街区商业出卖第一期2004年3月金华电视台30秒电视广告商业街区的三维动画展现2004年4月金华日报/晚报义乌、丽水温州钱江晚报1/3半版广告商业样板段部分落成2004年4月金华日报/晚报义乌、丽水温州钱江晚报1/3版广告锦绣汇精英会员晋级活动2004年4月金华日报/晚报义乌、丽水温州钱江晚报半版广告商业样板展现全面落成2004年4月金华日报/晚报义乌、丽水温州钱江晚报半版软文HOPSCA商业方式的价值2004年4月义乌、丽水温州1/3版广告五一黄金周商业大

26、联盟活动2004年5月金华日报/晚报钱江晚报1/3版套红五一黄金周商业大联盟活动2004年5月金华电视台1分钟电视广告商业街区的展现和商业样板区2004年5月义乌半版广告巡回路演招商活动2004年5月丽水半版巡回路演招商活动2004年5月温州半版巡回路演招商活动2004年6月钱江晚报半版巡回路演招商活动2004年6月金华电台10秒带电台广告商业街区，执掌财富中心2004年6月金华日报/晚报义乌、丽水温州钱江晚报整版软文巡回路演的报道2004年6月航空杂志整版HOPSCA商业街区2004年6月金华日报/晚报1/3版锦绣汇正式成立，俱乐部活动2004年7月航空杂志整版公园景观住宅2004年7月金华

27、日报/晚报义乌、丽水温州钱江晚报整版精品黄金铺位，住宅单元公开拍卖公告2004年7月金华日报/晚报义乌、丽水温州钱江晚报半版拍卖单元的展现2004年8月金华日报/晚报义乌、丽水温州钱江晚报半版软文拍卖活动的报道2004年8月金华日报/晚报半版购买客户证言2004年8月义乌、丽水温州钱江晚报1/3版购买客户证言，锦绣汇活动2004年9月金华日报/晚报半版教师节活动促销公告2004年9月金华日报/晚报义乌、丽水温州钱江晚报半版二期绚丽谢幕，一切保管房源公开2004年9月金华日报/晚报半版锦绣汇会员约定通告2004年9月金华日报/晚报义乌、丽水温州钱江晚报整版锦绣金华2号3号街区住宅即将公开出卖注：

28、排期与内容将根据销售开场后的情况进展随时调整。2004年重点公关促销活动：普通而言，公关促销活动有两方面的作用，其一是加速购买的紧迫感，其二是发明超值感。在公关促销已成为一种市场共用工具的情况下，自然应该运用，但在方式上必需根据楼盘品牌特性的不同，强化公关促销的个性。二期VIP金银卡的出卖活动金银卡作为后续住宅房源客户目的锁定的主线道具，将贯穿整个后期锦绣金华住宅的销售推行中。4号地块2号楼先发行，再次是3号楼发行，开盘先推出2号楼，然后再是3号楼。锦绣汇的会员招募活动认购金银卡的客户将全部自动转为锦绣汇的会员，已购房业主也将全部自动转为锦绣汇的会员，锦绣汇会员也包括自愿恳求参与的客户，向客户发放锦绣汇客户会刊。将在已有的客户群中，挑选比较优质的客户，晋级为锦绣汇精英会员，提供更好的效力。同时，商业出卖时，精英会员享有优先购买权。对于购买指定商业单元的会员晋级为钻石会员。3、五一