国美的促销策略

1、.：.；企业开辟市场，在市场中获得优势位置或保住已有位置的主要方法，无非两种：一是确立价钱优势；二是确立产品优势。像国美这样的纯商业企业，不能够在产品方面确立绝对优势。由于它不能够开发、研制出独到的新技术、新产品，其它企业有竞争优势的产品也不能够只让国美垄断运营。假设要使企业快速开展，有竞争优势，只能在价钱和经销产品的特征上下功夫。从如今看，国美是胜利的。 一、价钱竞争是商业企业最有效的竞争手段 在我国，在很长一段时间，包括如今，价钱竞争是受人排斥、指摘的。在新闻界，很多人将降价竞争等同于低层次、低程度、低档次的竞争。以为降价竞争，打价钱战，就是恶性竞争，就会扰乱市场次序，应该遭到制止。有的政

2、府部门对此也没有清醒认识，如在几年前，有关部门为了制止一些行业出现的价钱竞争，还推出过鼓励企业间、相关行业协会制定“自律价的方法，反对企业进展降价竞争。 实践上，绝大多数价钱竞争是正常的、正当的。由于企业的市场竞争行为，很多是经过价钱行为实现的。西方经济学中微观经济学的另一个称号，就是“价钱实际，研讨的主要内容之一，就是在现有市场环境、技术条件下，企业如何在市场竞争中，采取适宜的价钱战略，以获得市场竞争优势。 对有本人产品的消费性企业来说，产品的价钱优势与质量优势是同样重要的，在市场中的竞争优势产品的“性价比。对不从事消费，只经销其它企业产品的纯商业企业来说，竞争优势主要价钱。这种价钱不仅指商

3、品在商店的销售价钱，更重要的是消费者的消费价钱。对消费者来说，购买商品支出的价钱不仅包括直接购买商品的费用，还包括坐车等必要支出、能否方便、时间耗费等。因此，商店因位探析国美的低价营销战略置优势而能够为消费者节省的支出、方便等要素，实践上也是消费者支付价钱的一部分。商店为消费者节省了车费等支出，购物方便，节省了时间、减少了费事，就等于为消费者降低了价钱。这就是为什么商业企业选址很重要的缘由。 有的人不主张价钱战，反对降价竞争，而主张打质量战、效力战、品牌战，以为这才是高层次的竞争。实践上，这与价钱竞争没有本质区别。所谓质量战、效力战是在一定价钱程度上的，价钱程度未变而提高了质量，与降价没有什么

4、区别，这是一种隐性降价。假设价钱上升的速度超越了产质量量上升的速度，同样不为消费者接受。 降价对消费者来说，得到的益处是最直观的。在产质量量不变情况下，直接降价，给消费者带来的益处一目了然。所谓的质量战、效力战，运营企业是存在瞒天过海、欺诈消费者时机的，由于信息不对称，消费者很容易被欺骗，一些企业就是将质量提高当幌子，作为提价借口的。 降价不仅可以成为提高某个企业竞争力的手段，有时对消费某类商品的整个行业都有利，会扩张该商品的整个市场规模。这涉及到需求的价钱弹性问题。目前我国消费者的整体收入程度还比较低，电器类消费品仍是大项消费支出，大多数消费者对家用电器类消费品的价钱很敏感，家电类消费品的价

5、钱富有弹性，降价会使很多消费者的消费门槛降低，不仅可以扩展整个市场需求，也可添加消费者的福利。 二、低价位进入、低价位运营、快进快出，风险更小 从国美的开展看，国美实行的价钱竞争是有一定特征的。很多企业也采取价钱竞争手段，但普通是先将价钱定得较高，或定在普通程度上，用降价作为渲染、吸引顾客的手段或者最后甩卖积压、滞销、过季、技术即将过时或已过时商品的手段。这种价钱竞争，只是企业的一种运营战略，低价不是常态，不是经常性的。大多数时候，是被动降价或被迫降价。 国美是将价钱竞争作为一种根本的运营战略。价钱处于低程度是经常性的，是一种常态，是作为运营、营销战略运用的。商品价钱从一开场就定得较低，从开场

6、就自动采取对消费者有吸引力的价钱，将顾客吸引过来。 国美价钱竞争的运营战略可以用两点概括：其一，一切商品的销售价钱从一开场就是以低价开场的，运营过程中也维持相对的低价；其二，商品价钱一旦定价后，普通不再大幅降价。在其它企业因季节、技术、滞销等缘由采取降价手段前，曾经将购进的商品销售终了或根本销售终了。这种运营方法，是以商品的快进快出为前提的。防止了商品积压难以销售、因技术问题最后不得不大幅降价的风险，加速了资金流动速度，使运营产品更灵敏，更顺应产品晋级换代的要求。 三、低价位进入、低价位运营的根本条件是低本钱 在竞争性市场，一个企业能否能采取低价位运营战略，取决于其运营本钱的高低。假设运营本钱

7、较高，不存在较大盈利空间，就不存在采取低价位竞争的条件。采取低价位竞争战略，是不能以低盈利程度、低盈利才干为代价的，假设出现这种情况，就是运营失败。 低价位带来的销售规模的扩展以及单位销售本钱的降低，应使企业的盈利总量更大。低价位运营的目的不能是低盈利程度和低盈利才干，而是高盈利程度和扩展了的盈利才干。这样才干使企业更具活力，更有竞争力，更有生长空间。 像国美这样的商业企业，运营本钱主要取决于两种要素：一是经销商品的购进本钱；二是各种运输、运营本钱。包括商品的采购费用、运输费用、损耗、仓储费用、租店费用、员工工资、财务本钱等。压低其中任何一项费用，都可对降低本钱有一定的影响。 在上述费用中，租

8、店费用和商品购入价钱所占比例最大。国美在店铺选址方面显然有充分的思索。在刚进入时，以北京为例，选择的店址都在三环附近，如今看，三环附近都已比较繁华，但在国美刚进入时的1987年，北京三环附近的大多数地方还是比较偏远的近郊区，房租价钱比较低。这些地方离消费人群也不远，路程消费者还能接受。当时其它企业的商业本钱较高，国有商业企业运营机制又不灵敏，于是给了国美以低价位进入和低价位运营的空间。正是由于选址和本钱两方面的优势，使国美有了以较低价钱程度进入家电业运营的条件。假设没有店铺租金和进价方面构成的低本钱根底，国美在进入家电运营时，就不大能够采取比大商店价钱低得多的竞争战略。 真正对消费者有吸引力的

9、，是消费者价钱，并不完全是运营者价钱。只需消费者价钱较低，对消费者才有竞争力。运营者价钱只是决议消费者价钱高低的一种要素，消费者价钱还包括消费者采购、运输等本钱和能否方便等要素。消费者对价钱的敏感程度也必需思索。在北京，国美最初是在三环附近选择店址，这在当时，消费者在交通上没有太大的不便，而且不会添加太多的交通等采购费用。而在当时，消费者对价钱普遍比较敏感，电器在当时是大宗消费品，也是家庭破费最大的消费品，当时人们工资程度普遍不高，需求积累多年才干拥有购买大型家电的才干，国美以比其它商店低几十元甚至几百元的价钱程度销售商品，对当时月工资普通在100-200元，多的也就是300-400元的消费者

10、来说，吸引力很大是无疑的。因此，国美获得了销售额迅速提升、企业迅速生长的结果。 四、采取低价位价钱竞争战略要留意市场环境 国美采取低价位价钱竞争战略进入家电市场的外部环境是不能不提的。由于这种环境目前曾经不存在。 国美是1987年在北京最先出现的，在当时北京的家电运营领域，占据主导位置的都是国营企业，其本钱很高、机制不活、效率低下、固守传统体制下的运营方式，国美很容易就可以获得本钱和价钱上的优势。当国美采取低价竞争战略时，这些企业采取的是企图利用非市场力量“封杀方法，借以使国美处于不利位置，比如结合限价，迫使供货企业不给国美供货等。这些方法其实都不是正规的市场竞争手段。当时国有商业企业的体制、

11、机制决议了这些国有企业不能够采取有效的竞争手段，而长期构成的低效率、高本钱运营方式，使这些企业也无力开展有力的低价位竞争。所以，效率较高、本钱较低的国美进入以后很快就站稳了脚跟并不断实施企业扩张。 但如今，国美这样企业的开展环境曾经发生了根本性的转变。一是参与WTO，国外大零售企业进入中国市场，这些竞争对手有着很高的运营效率和阅历；二是国内企业的机制变得越来越灵敏，国有企业，尤其是新进入的民营企业，也会采取过去与国美一样的低本钱、低价位战略进展竞争。所以，再像过去那样采取对国有企业价钱优势的竞争战略，正在逐渐失去存在的环境。 新情势下要继续坚持价钱竞争上的优势，依然必需坚持本钱上的优势，这主要

12、取决于规模运营。规模运营主要从两方面降低本钱，一是在运营商品的大批量进价方面；二是在运营产品的运输、配送方面。一向喜欢创新的国美电器最近提出了一个“本钱价1元利润即“本钱价1的全新概念。在其突破商家追求利益最大化的经济规律的同时，也为其带来了种种议论。反映在时令性商品空调的价钱方面，国美的举动更让人琢磨不透。 人们不由疑惑，国美终究意欲何为？ 记者经过采访后发现，原来国美的举动，正是一个商家追求长久利益的真实表达。 庞大订单带来双重影响 今年上半年，国美与众多空调厂商签下了108亿元的巨额订单。5月初，国美又约见200余位家电厂商老总，结成全新的战略联盟。另外，国美还投入5亿元，实施了买断、包

13、销、定制等特别手段。 大手笔的投入为国美带来无法比较的采购优势和超低进货价优势，同时也给其带来了销售上的宏大压力。 这个宏大压力于某些厂家。年初以来，随着钢铁等原资料价钱的节节攀升，厂家面临本钱要挟，年年同质化竞争的恶果，又导致部分旧型号产品滞留库中。处于双重煎熬之中的空调厂商，此前曾结成“涨价联盟，逼使空调价钱一度上涨10至15左右。 国美作为销售商，绝不允许本人承当过多的库存压力，更不能眼睁睁地看着上游厂家给本人带来销售压力。因此，国美果断推出“本钱价1的营销方式。 中小家电商面临挑战 据湖南国美电器采销总监钟琳引见，国美“本钱价1元利润营销方式就是国美将商品的正常市场零售价减去其运输本钱

14、、销售利润、安装返利、仓储本钱和宣传本钱，按照厂家给予国美的实践供货价加意味性1元利润进展销售。这样，原来一台价值2000元左右的空调，价钱可以下降500元左右。例如，原价5000多元的志高3匹冷暖柜机空调，如今仅售3188元，这样的价钱，是中小经销商完全无力承当的。因此，大批中小家电经销商“落马，将很能够成为今年长沙家电业不可防止的悲剧。 国美经过“本钱价1这一营销方式启动的2005年6月家电销售攻势，为期一个月左右。在活动前期的宣传上，国美曾称是由于其经过18年的快速开展后，薄利多销、诚信运营的品牌笼统已深化宽广消费者，因此国美要变着法子给消费者以实惠。但从近段时间空调市场的反响情况看，长

15、沙市70的小经销商均出现了空调销售业绩的下降，活动产生的效果曾经远不止让利于消费者那么简单。湖南国美电器总经理邢凤祥坦言，“本钱价的销售概念推出后，中小家电经销商将面临最大挑战。 同时，钟琳指出，国美推出“本钱价1的营销方式，主要是针对中小家电经销商，且为时只需一个月，因此这对于曾经上了规模的其它大型家电卖场而言，不会呵斥很大的影响。 一举三得谋求长久开展 此次活动中，国美一改往常做法，选择与厂家联手。之前不久，国美与海尔两大巨头达成了6亿多元的商品购销协议，在双方开展的题为“世界的品牌，中国的骄傲主题活动中，海尔在国美卖场投放了全品类的家电商品，顾客可在全国范围内的任何一家国美电器卖场里，选

16、购海尔的任何一种上市家电，与此同时还推出各种优惠措施。 为了让人们消除对“本钱价1元利润营销方式的顾虑，近日湖南国美电器面向全市公开招聘50名市调人员。湖南国美电器企划部经理张溧说，市调人员主要担任对长沙家电市场进展调查，以对国美电器全场商品的价钱进展监视，维持国美低价。 业内人士以为，“本钱价1元利润营销方式的出现可以说是一个无形资本，一方面打压了中小家电经销商，另一方面拉近了与消费者之间的间隔 ，同时还扩展了销售，对于国美来说到达了一举三得谋求长久利益的真实目的，因此并非“无的放矢。作为家电零售业的领头羊，国美在营销推行上总能出台与众不同之举，从一年前的“取消返券运动，到今天的“价钱变革会

17、议。国美的所为，已不仅是一个普通企业之所为，更多地承当着行业、社会的责任，虽然国美电器采销中心总监何阳青先生一再强调“实践上国美的营销没有什么深奥的，不过是一切的做法都以消费者为中心，从消费者思索，而正是个中简单但明晰的营销概念，在成就国美今天的路途上，功不可没。从消费者角度制定方案目前很多商业企业在营销手法上，抱着这样一种观念，广告也好，营销也好，不过是如何设法欺骗消费者。商家把消费者吸引到卖场，消费者购买完商品之后，就大功告成了，至于商家是不是要对消费者担任任，就是另外一个问题了。何阳青笑道，这个问题很有意思，能够很多企业都不敢谈。虽然目前大家都在谈以消费者为中心，但是以消费者为中心是一个

18、口号，还是一个行动？为什么每年到了3.15的时候，很多商家、企业都很紧张，就是由于存在一些不正当竞争，或者营销手法中存在一些欺诈。比如在服装业很明显的先抬价钱，再打折扣景象。当消费者明白过来真相的时候，企业失去的不仅仅是一个消费者，还有这个消费者身边一切的消费者。作为家电零售终端，国美深知消费者的重要性。所以国美在做任何营销活动的时候，都是以消费者的思绪出发来制定营销方案，这其实是一个方向问题。如今很多的制造业、商家制定营销方案时，是站在本人的角度来制定。虽然也做市场调查，市场分析，也说站在消费者角度，但实践上更多的从企业本身的义务、产品角度来进展。而国美制定营销方案，是逆向来做的，站在消费者

19、的角度来制定营销方案。比如说平板电视，是怎样层面、收入的消费者需求这种东西，这些人又需求什么样的效力，需求什么样的引见，国美会针对消费者的需求来制定整个营销方案，这是两种方向截然不同的制定方案思绪。而要从消费者角度做营销方案，要有一个前提，那就是从一开场的采购上，就站在消费者的角度来采购。消费者需求什么样的产品，国美就采购什么样的产品卖给消费者，这就是所说的方向问题。从以前的产品营销手法来看，通常是制造商消费什么样的产品，就卖给经销商，经销商不论这种产品适不适宜消费者需求，而硬推给消费者，这是从上游到下游，研发流通消费者这样一个过程。另外，流通讯息也是从制造业流向消费者，比如最早的彩电行业做数

20、字电视概念等，这种概念是硬性灌输给消费者的，而且里面很多内容是不真实的，信息是制造业流通业消费者这样一个流经过程。而国美如今改动这种方式，采用的是定制产品营销方式，即经过国美卖场的销售，了解消费者的需求信息，经过国美的系统加工完以后，反响给国美的制造业，然后包销、定制消费者需求的产品。这种信息的逆向，制造业是很欢迎的，而且消费出来的产品适宜消费者需求，很快就能销售，这样就构成了信息反响和产品销售的良性循环。最大效力是价钱在国美的效力概念里面，并不单是企业将产品卖给消费者，然后回访、上门效力等等。在国美，最大的效力就是价钱效力。目前的家电行业，存在制造业和消费者信息不对称的问题。消费者对产品的实

21、践功能、价值等并不是很熟习，在购买的时候，心思上也需求有一个信任的信息来加强其购买自信心。因此，国美以价钱作为很重要的一个效力内容，针对消费者和厂家之间这种知识不对等的景象，来效力消费者，担当消费者的采购指点专家。国美作为销售终端，在向制造商采购时，其专业的采购人员懂得产品的性能、制造本钱，并且有一定规模的采购量，就可以采购出性价比合理的商品，这样就有了价钱效力的根底。另外，国美还尽量减少中间环节的利润，反对采用代理商制。我国最早的销售方式是制造商来运作，经过省、市、区域一层层的代理商，然后再到卖场。中间三四道环节，每个环节即使没有利润的话，配送、卸货、库存等，也都需求本钱，而这些本钱最终都加

22、在了消费者身上。把这些中间环节都取消掉，价钱优势就表达出来了。这样，有了性价比合理的商品，在终端销售的时候，消费者不需求砍价，买的东西一定是性价比最优的，国美之所以可以开展这么快，就是由于消费者对国美价钱效力的信任。 以行业诚信树价钱大旗当有了价钱优势后，还要制定引荐给消费者的营销手法，而这些营销手法，也必需站在消费者的角度来制定。何阳青以为，制定营销手法要抓住两点，第一是以消费者为中心，第二是诚信。只需诚信才干做百年企业，假设消费者知道上当了，永远都不会再来了。去年十月份直到如今，国美所做的营销方案里面，有一个“取消返券活动。如今的服装业、家电业等，很多都还有返券促销这种方式，返券不但给消费

23、者带来很多购物的费事，而且里面还存在很多的欺诈行为。原来国美也做返券促销，在国美做返券的过程中发现这样一个问题，消费者在得到返券后，必需再买第二件产品，而第二件产品能够对其是没用的。消费者买的时候很高兴，“白得了几百块，但拿到家却根本用不着。对于卖场、厂家来讲，消费者多购买产品，添加了销售量，皆大欢喜。但是这对消费者却没意义，还不如根据消费者需求什么，然后以很低的价钱卖给他。因此，作为不断提倡诚信运营国美，就把返券取消了。不但本身要取消，还要发起“取消返券运动，通知消费者返券的弊端在哪里。国美这个营销方案出来后，在很多媒体上通知消费者返券的圈套，社会关注度非常高，焦点访谈等节目都有所报道。另外

24、，北京市政府也出台了关于返券运作方式的规定，一个营销方式，可以引起政府制定相应的管理，阐明是很胜利的。何阳青对此引见，一个好的营销方案，不仅仅是可以卖多少产品，还是要有继续性的，也就是概念、诉求点必需很明晰。一个好的营销方案，要到达三个目的，第一是要在比较短的时间内提高销售。第二要有效地打击竞争对手，就像“取消返券这个活动，实践上也是对对手弱点的一个打击。第三要提高国美的佳誉度。比如国美最近在上海的召开的“价钱变革新闻发布会，在上海这样经济兴隆的城市里，大卖场的产品标牌价是可以议价的，而且成为了消费者的消费习惯，而在国外兴隆的城市卖场，比如沃尔玛等，都不可议价的。这一景象就阐明了在这些卖场里，

25、产品的价钱是虚高的。而这样一来，就存在消费者由于砍价才干不同而待遇不公，这就是对消费者的不担任任。当国美在上海发现这个问题的时候，就在上海举行了这次营销活动。4月1日在上海发布了，通知消费者这种景象是不合理的。而当消费者到国美来，是不需砍价的，由于国美曾经把标价做到最低。何阳青对此次营销活动评析到，第一，同样的商品，当国美把标价打到比其他卖场都低的时候，虽然消费者在其他卖场可以议价，或许也可以砍到和国美同样的价钱，但是对于很多不懂议价的消费者来说，还是情愿到国美来买。这样，竞争对手最具利润顾客来到了国美，这曾经是有力地打击了竞争对手。第二，国美的这些做法，是从消费者角度着想的，而且消费者也是很

26、容易感遭到的，因此消费者会很支持，销售量也会提升。第三，这个做法影响着整个上海市的商业格局，对于行业、社会来讲是有益的，成为一种公众关注的社会景象。不论是政府层面、消协层面，还是厂家层面，消费者层面，媒体层面，国美的诚信、佳誉度都在提升，到达了营销目的。何阳青表示，这种推行手法必需是真做而不是假做，也就是要讲诚信，并且这种做法对社会必需是有益的。国美既是公众型企业，也是行业指点者，作为行业指点者首先必需自律，自觉规范本人，否那么只能是行业一个比较大的企业，就像企业指点者必需是要有内涵的一样，营销也是要有内涵的，绝对不单是为了知名度、销售而做推行。全面互动促销目前国美一切的促销活动，都要按照全面

27、互动的营销概念来做。首先要站在消费者角度来思索方案，让消费者赢，但同时又必需是多方共赢的。目前很多商家做的促销活动只是用来吸引眼球，为少数人效力的。营造一个气氛，吸引一些人来购买，比如一个1000元彩电卖200元，但最后受害者只需寥寥几个，这就不是消费者的“赢。而国美的促销活动是让更多的消费者得到合理的优惠价钱，也就是普惠制。将只能由几个人得到的优惠分摊到几百人，让更多的消费者得到普遍的优惠，经过薄利多销到达利润的添加。另外，促销活动不但要消费者赢，还要经过活动，到达多方共赢。何阳青引见，一个促销活动需求思索五个环节能否受害，第一是消费者，第二是厂家，第三是商家即国美，第四是媒体、社会言论，由

28、于必需有信息渠道的流通，第五是测评机构。以空调促销为例，比如有五十种型号的空调，需求引荐20种好的产品作为促销活动主打产品给消费者，这就需求第三方的检测机构来引荐。而产品经过测评需求付费，比如测一台2000元，这样测评机构就有了收益，但这笔支出对于整个活动来说很小。经过测评机构变成的引荐产品，其厂家就需求提供更多的促销、价钱资源，而做为国美那么提供更好的场地、位置资源等。厂家、测评机构、卖场的资源有了，要让消费者知道，就需求媒体，经过软性征文、广告等来传播，这样媒体也有利可图。而由于做活动扩展的销售量，也就可以给消费着更大的优惠空间，最终受害的一定是消费者。又比如手机促销，评选消费者最受欢迎的

29、手机等，会经过某一个比较权威的网站进展，这里测评机构变成了权威网站，在这个过程中消费者本身就要参与，每个厂家会提供几款手机来评选，评选过程中知名度就提升，评选完后国美就引荐给消费者，在媒体上展现给消费者。这五个环节实践上是共赢的环节，最终都是赢者。消费者得到了优惠产品，厂家、国美的产品销量增大，总利润添加，测评机构有测评收入，媒体有广告收入，这就是国美的全面互动营销概念。类似的手法是很多的，像去年电影出来以后，国美和冯小刚做了一次很好的协作，影片进展的全国推行，是经过国美的渠道来进展的。当时国美在全国200多个媒体天天做广告，在国美广告里面有这么一条的广告：买国美的手机，送电影票，同时，的主要

30、人员，在国美的主要门店进展联动。这样，国美门店经过演员的名声效应，聚集了人气，产生了效果。而国美的媒体广告里的内容，又很快把引荐给社会。假设在全国200多家媒体做广告的话，从其人力资源、时间性等来讲，都很困难，而经过国美一天就完成了。而且双方都没有投资源，国美只是将其报纸广告内容的稍加改动，只是出影票，以及人员在卖场的宣传。经过文娱版面来炒作和国美的协作，国美经过家电版面炒作和的协作。这就是国美的共赢，一个好的营销方案，一定是大家都受害的，伤了任何一方，都是不好的营销方案。 终端传达效力在终端上，国美一切的做法也都是以消费者为中心，从消费者的方向来思索制定。一个是卖场的环境。环境不单指卖场有多美丽、宽阔。还包括产品是不是丰富，消费者需求的是不是都有。在产质量量上，产品进入卖场分两个阶段检测，一个是符合国家规范，另一个是要经过国美实验室