广告心理策略

1、.：.；第一节 广告心思与消费者行为一、广告心思与AIDMA法那么一什么是广告心思？广告心思学是心思学的运用领域之一，它主要研讨压服群众购买商品的心思过程，即研讨广告传播活动过程中所涉及的心思景象、本质、规律及方法的一门学问。二一个胜利广告的心思学规范从广告心思的角度来看，一个出色的、能打动人心的广告，具有以下几个根本特征：1唤起消费者的留意；2启发消费者的联想；3压服消费者去行动。三广告心思的AIDMA法那么AIDMA是英文留意Attention、兴趣Interest、愿望Desire、记忆Memory和行动Action这五个英文单词首位字母的缩写，指的是广告作用于消费者所阅历的心思历程，也

2、即是“引起留意产生兴趣激发愿望强化记忆促使行动的五个环节图2-1。图2-1 广告心思的AIDMA法那么二、消费者购买决策的CDP模型广告谋划主要是是针对消费者的谋划，因此，有效的广告谋划首先应该研讨消费行为的规律。如图22所示的消费者决策过程模型Consumer Decision Process Model，即CDP模型这是一个简单的版本，代表了一个消费者头脑中的构成购买决策的中心途径，它主要有以下7个主要步骤： 1需求确认；2搜集资料；3购买前评价；4购买；5运用；6用后评价；7处置。 图2-2 消费者决策过程模型CDP的一个简单版本三、广告对消费者行为的影响首先，在需求确认阶段，广告可以唤

3、起消费者的购物需求，使其产生购买愿望。其次，广告直接影响着消费者的资料信息搜集，为他们提供有关的商品信息，为其选购商品提供指点。再次，在购买前评价阶段，广揭露挥着宏大的作用。最后，在用后评价阶段，广告传播最大的一个作用是强化消费者对本人购买决策的称心度。第二节 消费者的需求与广告激发一、需求、动机与消费行为马斯洛的需求层次实际主要有三个方面的内容：人类有五种根本需求，需求是有层次的，行为是由优势需求所决议的。一需求的五个层次1生理的需求 生理需求包括吃、喝、拉、撒、睡与性，即表现为饥饿、口渴、感官刺激、困意和性行为等。2平安的需求 平安的需求不仅包括确保我们的身体不受损伤，而且也包括我们的身体

4、、财物或住所不受损害、就业、投资、生活与学习的次序及稳定性等。3社交的需求 在现实生活中，我们需求有人关注我们、关怀我们、维护我们。需求与他人和睦相处，认同家庭、寻根寻祖、结交朋友、受人赞扬等。4尊重的需求 尊重的需求是我们对声望、尊严、他人的尊崇、位置、胜任感、力量、成就等的需求，自尊需求也是消费者购物的一个重要决议要素。5自我实现的需求 人类的需求的最高层次是自我实现。实现本人的潜能，展现本人的风度等，都是用来描画自我实现这的方式。二五种需求的陈列关系图02-03五种需求的陈列关系 案例 吃、喝、拉、撒、睡、性 针对生理需求的一组广告 HYPERLINK 202.116.65.195/ad

5、vsite/asp_adv/adv/0200_content/Commercial/1/1.wmv t _blank HYPERLINK 202.116.65.195/advsite/asp_adv/adv/videos/video_ch02/basicneed/01_eat.wmv 01_eat吃饭了没有？爱德电饭锅。 HYPERLINK 202.116.65.195/advsite/asp_adv/adv/videos/video_ch02/basicneed/02_drink.wmv 02_drink味道好极了！雀巢咖啡。 HYPERLINK 202.116.65.195/advsite

6、/asp_adv/adv/videos/video_ch02/basicneed/03_la.wmv 03_la痔疮发作，请用化痔栓。广东敬修堂。 HYPERLINK 202.116.65.195/advsite/asp_adv/adv/videos/video_ch02/basicneed/04_sa.wmv 04_sa尿不出，他还笑得出吗？希尔安大败毒三优势需求决议行为马斯洛以为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需求，其中有一种占优势位置的需求决议着人们的行为。二、需求、动机与广告激发马斯洛的五种根本需求实际对我们的广告谋划具有指点作用，总的来讲，针对消费者需求的广告谋划与战略，需求以

7、下三个方面入手：一广告激发唤起消费者的潜在需求人类的一切活动，包括消费者的行为，总是以需求为中心的。但是，机体内或心思上的缺乏能否一定被个体自发地认识呢？回答是并不全然。只需潜在的消费需求被消费者所认识到的时候，才有能够成为其购买的动机。案例精选0202 广告激发 11-016 SEE 该配眼镜了! 一位老人家本想搭乘公共汽车，结果上了消防车这究竟是为什么？ HYPERLINK 202.116.65.195/advsite/asp_adv/adv/0200_content/Commercial/1/1.wmv t _blank HYPERLINK 202.116.65.195/advsite/

8、asp_adv/adv/videos/video_ch02/11_016_see.wmv 11_016_see等公车的老人，不断看不清楚，竟然将消防车当成了公交车，买副眼镜吧。 二广告主题与定位关注消费者的优势需求人的需求是多方面的。不过，诸多需求中经常会有一种占据优势位置的需求。能否满足这种优势需求，直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。广告谋划的阅历阐明，对准消费者的优势需求进展广告定位是广告获得胜利的前提。与其面面俱到地罗列产品所能满足的众多人类根本需求，不如准确抓住消费者的“优势需求，这样才可以发扬广告的传播效果。案例精选0203 从“一切尽在掌握到“关机是一种美德在下面这两那么广

9、告之中，我们可以看到广告主题的演化。第一那么广告是爱立信的 “ 一切尽在掌握 ，在这个广告中，消费者的需求被定位在 “ 自我实现 的层次之上。随着人们生活程度的提高，几乎是人人都有手机。在第二那么广告中，广告创意人留意到，手机的泛滥又激发了公众的另一个需求： “ 关机是一种美德 。 HYPERLINK 202.116.65.195/advsite/asp_adv/adv/videos/video_ch02/07a_self.wmv 07a_self爱立信手机。 在这一那么“一切尽在掌握的广告中，消费者的需求被定位在“自我实现 的层次之上。 HYPERLINK 202.116.65.195/ad

10、vsite/asp_adv/adv/videos/video_ch02/07b_mobile.wmv 07b_mobile随着人们生活程度的提高，几乎是人人都有手机，手机的泛滥又激发了公众的另一个需求：“关机是一种美德。三广告主题的变化与演进留心消费者的动态需求人的需求是不断开展变化的，随着社会经济、科技和文化的开展，人的需求也在不断开展。了解了人类需求的这一特点，敏锐察看消费者需求的动态变化，我们就可以及时更新产品广告的主题与定位，依此贴近市场、贴近消费者。第三节 广告活动中的认知心思在AIDMA法那么当中，留意Attention、兴趣Interest、与记忆Memory都有是与人们对事物的

11、认知过程有关的，因此，广告传播首先要擅长激发人们的认知需求。 一、广告与留意胜利的广告需求引起消费者的留意，假设不能引起消费者的留意，它就没有存在的价值，更不用谈广告的效果了。一留意的普通特点留意是人的心思活动对外界一定事物的指向与集中。留意有两个根本的特征，一是留意的选择性，二是留意的集中性。可以引起消费者留意的要素有客观和客观两个方面。从客观上来讲，是指消费者能否曾经具备了购买商品的需求、愿望、动机以及对于某些商品的兴趣等等。从客观上来看，是指新奇的、相对突出的、运动变化的刺激物及其对消费者感官的刺激强度与效果。二广告留意的动机消费者对广告的留意主要动机能够是基于以下三个方面的缘由之一：1

12、广告能向消费者传送了特定的商品信息，对消费者有用；2广告的某种刺激方式独特、剧烈，引起了人们的留意；3好的广告创意可以能供人消遣，具有文娱性。三引起留意的广告战略1如何引起消费者的无意留意？人们对广告的留意，通常是源于无意，而无意留意的发生与刺激的外部特征和主体本身的形状有关。引起消费者无意留意的详细战略有以几个要点：1大小与强度；2反复或变化；3动态与静态；4颜色及对比； 5版面或位置；6突破与新奇；7标语与口号。2如何引起消费者的有意留意？引起消费者有意留意的详细战略有以几个要点：1留意迎合消费者的需求；2擅长捕捉消费者的兴趣；3充分运用艺术感染力；4恰当运用悬念手法。二、广告与知觉一知觉

13、的概念知觉是大脑对当前直接作用于觉得器官的客观事物的整体反映。人们对客观现实的知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲景象。呵斥这种景象的主要缘由一是知觉的选择性，二是知觉的偏见。二知觉的选择性与广告战略这种知觉的选择性，既有客观的缘由也有客观的缘由。1客观要素1知觉对象本身的特征；2对象和背景的差别；3对象的组合；2客观要素1需求和动机；2兴趣；3性格；4气质；5阅历知识；三知觉的偏见与广告战略知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的客观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲印象的心思过程。常见的缘由有以下几个方面：1首因效应 即第一印象的剧烈影响。事物给人最先留下的印象往往有剧烈的作用，

14、左右着人们对事物的整体判别，影响着人们对事物以后开展的长期看法。2近因效应即最近或最后印象的剧烈影响。事物给人留下的最后印象往往非常深化，难以消逝。3晕轮效应即一种以偏概全、以点概面的片面知觉。人们在认识事物或人的时候，往往会从对象的某些突出的特征或质量推行为对象的整体印象和看法，从而掩盖了对象的其他特征或质量，构成某种幻化的知觉。4定型作用即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称“刻板印象。人们往往自觉不自觉地凭仗本人以往构成的固有阅历和固定的看法去判别评价某类人或事物的特征。 三、广告与记忆在广告传播中，消费者对广告信息的记忆，是协助 他们思索问题、做出购买决议不可短少的条件。一消费者的记忆

15、特点记忆是经过识记、坚持、回想再现与再认等方式，在人们的头脑中积累和保管个体阅历的心思过程。记忆是一个完好的系统，我们称之为记忆系统，它可以用图02-04来表示。图02-04 记忆系统 消费者的记忆与其消费活动是亲密相关的，从广告心思的角度来看，广告谋划人更加关注长时记忆。从长时记忆的角度来调查消费者的记忆，他们对于广告所传达的信息的记忆通常有以下几种方式：1程序记忆程序记忆通常是以人们操作过的动作为内容的记忆。如对书写、劳动操作和某种习惯动作的记忆。2情景记忆情景记忆通常是以感知过的事物在人脑中再现的详细笼统为内容的记忆，它保管事物的感性特征，具有显著的直观性与笼统性。3语义记忆语义记忆通常

16、是以词语的方式，在人们头脑中以思想、概念或命题为内容的记忆。 HYPERLINK 202.116.65.195/advsite/asp_adv/adv/0107_creation/0202.htm t _blank 创意经典：假设他超越35岁 二广告的记忆过程广告的记忆过程可以相对地域分为识记、坚持、再认和回想三个根本环节。1广告的识记广告识记是指消费者获得广告信息的过程。广告识记是广告记忆过程的开场，是坚持的必要前提，要提高广告的记忆效果，必需有良好的广告识记。2广告的坚持 广告的坚持是过去接触过的广告映象在头脑中得到稳定的过程。3广告的再认和回想当过去阅历过的广告传播重新出现时就可以识别出

17、来，这就是广告再认。广告的回想就是指不在眼前的、过去阅历的广告信息在脑中重新出现映象的过程。三加强消费者记忆的广告战略加强消费者对广告的记忆效果的常用广告对策主要有以下几种：1减少记忆资料的数量研讨阐明，人的记忆容量为7土2个组块。因此，所需记忆的东西越少就越容易记住。为了使广告信息在更大程度上为消费者记住，就应尽能够地减少记忆内容的数量。2添加刺激的维度一个刺激的维度指的就是它的特性的数量。要想添加人们正确识别刺激的数目，该当设法添加刺激的维度，而不是只在一个维度上作单调的刺激。3利用直观、笼统的刺激物利用直观的、笼统的刺激物传送信息，能加强消费者对事物整体印象的记忆。4利用了解增进记忆了解

18、是识记资料的重要条件。建立在了解根底上的意义识记，有助于识记资料的全面性、准确性和稳定性。5利用反复与变化适当的反复是加强记忆效果、延伸记忆作用时间的一种重要手段。6留意广告信息的陈列顺序根据记忆与遗忘的心思学研讨、最初的和最后记亿的事物比较容易记牢，中间部分通常被遗忘。因此、在广告制造当中，必需留意对广告信息作合理的陈列。7利用韵律在广告传播中，将广告文稿写成诗歌、顺口溜、对联等方式，使之合辙押韵，使人读起来朗朗上口，从而添加人们的兴趣和留意，能收到良好的记忆效果。四、广告与想象一、想象的普通特点1什么是想象？想象是指用过去感知的资料来发明新的笼统，或者说是在人脑中改造记忆中的表象而发明新笼

19、统的过程。2想象的种类按照想象活动能否具有目的性，想象可以区分为无意想象和有意想象两大类。无意想象是一种没有预定目的、不自觉的想象。有意想象是指按一定目的、自觉进展的想象。在有意想象中，根据想象内容的新颖程度和构成方式的不同，可分为再造想象和发明想象。再造想象是根据言语的描画或图样的表示，在人脑中构成相应的新笼统的过程。发明想象是在发明活动中，根据一定的目的、义务，在人脑中独立地发明出新笼统的心思过程。二、广告构思中的想象与发明1广告想象的根据广告的创作活动，总是要从一定的目的出发而进展。因此，广告想象的根据是广告的主题，它反映了厂家对广告的根本要求，只需根据这个主题进展创作，才干到达向人们传

20、达信息的目的。2再造想象与广告创作为了加深广告接受者对于广告信息的了解与记忆，广告的设计者应该留意发扬广告对于消费者在广告接受过程中所具有的再造活动特点，在广告作品的设计与表现手法上，尽量刺激人们的愿望，能给人们的再造想象活动提供尽能够多的线索，使广告的接受者能充分发扬再造想象的作用，更好地了解记忆广告的信息。3发明想象与广告创作1把不同的笼统综合起来，构成新的笼统，即旧要素的新组合；2放大或减少某些广告对象的特殊性质、功用或特点，使消费者对产品产生较剧烈的印象。4运用想象活动的广告对策1比喻 即运用人们所熟知的事物作类比，使人产生联想，加强对商品的认识。2寓意 即运用有关事物间接表现主题，启

21、发人去思索与领会。3比附 用外表不相关但有内在联络的事物来表现广告商品的笼统，给人以生动、深化的印象。4夸张 即用显而易见的含义夸张或形体夸张突出商品笼统，给人以剧烈的印象。 HYPERLINK 202.116.65.195/advsite/asp_adv/adv/0107_creation/0202.htm t _blank HYPERLINK 202.116.65.195/advsite/asp_adv/adv/0108_contend/02_avenir_tuo.htm t _blank 百家争鸣：一那么“脱颖而出的户外广告第四节 消费者的态度与压服战略广告的最根本的作用就是压服消费者购

22、买广告所宣传的产品，优秀的广告往往具有较强的压服力。一、消费者对商品的态度态度是一个人对待人、物或思想观念的评价性的总体觉得，是行为前的预备心态。可以把态度的构造概括为三个要素：认知的、情感的和行为倾向。认知的要素指的是我们对态度对象的一切认识。情感要素本质上是人们对态度对象的评价，它表达了消费者对详细商品的好恶。在商品的态度中，行为倾向指的是购买的意向。态度是后天阅历构成的，又是可以改动的，那么，我们可以利用有关态度改动的原理促使消费者建立对某一产品或品牌的良好态度。这是由于假设人们对某件事情或人的评价是正面的、好的，他们就会积极地接近这一态度对象。假设评价是不好的，他们就会疏远态度的对象。

23、二、霍夫兰的压服方式第二次世界大战期间，卡尔霍夫兰在美国陆军主持研讨战争中对敌宣传和美军士气的问题。战后，他回到耶鲁大学继续进展态度改动方面的研讨。霍夫兰关于公众态度改动的研讨对于研讨消费者态度的改动很有启发。霍夫兰以为人的态度的改动主要取决于压服者的条件、信息本身的压服力以及问题的陈列技巧。一压服者的条件一个信息能否有压服力，能否令人们服气，首先是取决于由谁发布的，其来源于何处。马路边上听到的信息与报纸或广播中听到的信息，其压服力显然大不一样。更重要的是这个信息传播者本身的条件。霍夫兰以为声誉的最主要成分是专门知识或专家身分和超然的态度。另外，传播者的意图与动机也会影响到信息的压服力。二信息

24、本身的压服力除了信息传播者的某些特点可以影响信息的压服力之外，信息本身的特点也能影响信息的压服力。信息立论的特点、信息传播的方式及信息立场与接受者立场的差距等均是影响压服力的重要要素。1信息立论的特点任何一个压服传播都要阐明一个立场。传播的目的是企图把压服对象从他们原来所持的立场拉到这个信息所强调的立场上来。信息传播的立论涉及以下几个要点：1立论的易懂度；2立论的优劣；3立论的多寡。2信息的立场与消费者原有立场的差距只需当传播者的信息与接受者的原有立场具有一定的差距时，才会出现所谓的压服。研讨发现，这个差距不可以太大，中等程度的差别于压服最为适宜。3用正面理由，还是正反两方面理由？在表达一个有

25、争议的问题时，如某企业的产品对消费者有利又有弊，是用正面理由还是正反两方面理由都用？哪种方式更可以压服人？按照霍夫兰的观念，假设对方本来就赞同压服者的意见，只讲正面理由可以坚决其原有的态度；假设对方原先或当时反对压服者的主张，把正反两方面的理由都说出来，比只讲一面理由更好；假设对方教育程度高，说出两方面的理由更为有效；假设对方教育程度低，说一面理由较好，假设说出正反两方面的理由，反而能够导致他会犹疑不定。三问题的陈列技巧问题的陈列次序在改动公众的态度时显得比较重要。在霍夫兰看来，首先提出宣传论点，可以引起公众留意，易构成有利的气氛；最后提出的论点有利于公众记忆；假设传播内容是受众赞同的或能够接

26、受的，那么，把它们首先提出比较有利；假设首先唤起消费者的需求，然后再提出问题更易于被消费者接受。因此，广告文案的开头往往要先声夺人，结尾之处那么较多出现需求消费者记忆的内容。假设首先唤起消费者的需求，然后再推出其产品。这种阐发内容的陈列次序是易于被消费者接受的。三、改动消费者态度的广告战略基于态度构造的三个要素即认知的、情感的和行为倾向，对于消费者态度的改动也由此展开。一改动消费者的认知改动态度的一个常用和有效的方法是改动态度中的认知成分。有四种根本的广告战略可以用来改动消费者态度中的认知构造。1改动信心该战略是改动对于品牌或产品一个或多个属性的信心。例如，许多美国消费者以为美国制造的汽车没有

27、日本制造的汽车好，于是，大量广告被设计出来以改动这种信心。2转变权重消费者以为产品的某些属性比其他一些属性更重要。广告谋划人经常压服消费者以为本人产品相对较强的属性是该类产品最重要的属性。例如，美国克莱斯勒汽车公司是最先将平安气囊作为规范配备的汽车制造商之一，于是，它在其广告中大为强调这一点，让消费者感到平安气囊是汽车的重要部分。3添加新信心这种改动态度中的认知成分的方法是在消费者的认知构造中添加新的信心。例如“百威啤酒在促销中强调新颖是好啤酒的一个重要标志。4改动理想点最后种是改动消费者对于理想品牌的概念。例如，许多企业正在迎合环保组织所倡导的理想产品的概念，如最低限制的包装、制造过程无污染

28、、可回收资料的再利用以及运用寿命终了后的无污染处置等等。二改动消费者的情感如今，企业越来越试图在不直接影响消费者的信心或行为的条件下博得他们对于品牌或产品的好感。广告谋划人通常运用以下三种根本方法直接加强消费者对产品的好感。1利用条件反射根据经典性条件反射实际，企业将受众所喜欢的某种刺激，如一段动听的音乐、一幅美丽的图画，不断与企业的产品或品牌称号同时播放。过了普通时间后，与该音乐、图画相联络的正面情感就会转移到品牌上。2激发对广告本身的情感喜欢一那么广告能导致对产品的喜欢倾向。对广告的这种正面情感也能够提高购买介入程度或激发有认识的决策过程。运用幽默、名人或心情诉求也可以添加受众对广告的喜欢

29、。3更多接触有证听阐明，更多的接触可以导致情感的产生。也就是说，向某人不断地、适量地、充溢好心地展现某种品牌也能使消费者对该品牌产生更积极的态度。三改动消费者的行为行为，详细来讲是购买或消费行为，可以先于认知和情感的开展。改动行为也可以直接导致情感或认知的构成。消费者经常在事先没有认知和情感的情况下尝试购买和运用一些廉价的新品牌或新型号的产品。在企业的广告活动中经常伴以优惠券、免费试用、购物现场展现、搭售以及降价都是引导消费者试用新产品的常用的技巧。第五节 消费者的情感与广通知求一、情感与心情心情是同有机体生理需求相联络的体验。情感是与人类社会历史进程所产生的社会性需求相联络的体验，诸如责任感

30、、骄傲感、集体荣誉感等。心情和情感的关系是非常亲密的。普通说，心情是情感的外在表现，而情感是心情的本质内容。一心情和情感的两极性人的情感或心情有一个重要性质，这就是它的两极性，即对立性质。例如，爱恨；喜悦悲痛；称心不称心，每对构成一个维度。如图02-05所示。其中，每一扇形代表一类根本心情。扇形的陈列位置还决议了各根本心情间的两极性和类似性。互为对顶角的两个扇形代表心情维度上的两极，而相近的扇形意味着它们之间的类似性强。图02-05各种根本心情间的两极性和类似性二高级情感的分类高级情感是人类特有的一类情感。它既受社会存在的制约，又对人的社会行为起积极或消极的作用，它主要可分为三大类：1品德感指

31、人们对品德需求能否得到实现或满足所产生的体验，它和品德信心、品德判别亲密相关，是品德认识的详细表现。品德感包括爱国主义情感、国际主义情感、集体主义情感、人道主义情感、义务感、责任感、友谊感、自尊感，等等。2明智感指人们对认识和追求真理的需求能否满足所产生的体验。这类情感和人的认识活动、求知欲、探求感、疑心感严密联络在一同。3美感指人们按一定的审美规范，对客观事物，包括人在内进展欣赏、评价时所产生的情感体验。符合美感需求的对象都能引起美的体验。例如，锦绣河山、艺术珍品、名胜古迹、文艺扮演、体育竞赛、历史文物等都极易引起对美的体验。三心情的三要素学说心情的产生是外界刺激、机体的生理变化和认知过程三

32、者间相互作用的结果见图02-06，其中，认知过程具有重要作用。 图02-06 心情三要素学说的方式图。二、广告的情感诉求一创意中的情感要素一个具有压服效果的广告创意，往往同情感的作用分不开。情感的诉求，普通的场所下是建立在积极的情感体验上。例如美感，美感是一种积极的情感体验，也是广告中常用的情感诉求之一。另外，荣誉感、骄傲感、成就感、民族感等等是一些更深层的情感体验，它更具有剧烈的支配力。二广告元素的情感要素在广告设计中，颜色、插图、标题、文稿、广告歌等元素，都能够和一定的情感体验发生联络。因此，它们常被用来诱发特定的情感。三移情效应移情效应是在广告谋划中经常运用的一个战略。广告谋划人经常把人

33、们心目中的崇敬、喜欢的体育名星、歌星、影星请出来充任广告角色，以期把这种喜欢的积极感情迁移到该产品、效力或理念上去。四广告的情感诉求1恐惧诉求恐惧诉求强调态度和行为假设不做改动将会面临一系列令人不快的后果。虽然大多数恐惧诉求涉及身体方面的恐惧如吸烟引起的身体损害、不平安的驾驶等等，社会恐惧口臭、体味、头皮屑、不洁穿着、不适宜穿着、做得不可口饭菜等等所招来的轻视目光也被运用于广告创意之中。该当留意的是，恐惧诉求常被指摘为不品德，由于这类广告能够会引起了消费者不用要的焦虑。2幽默诉求幽默诉求在广告中运用也较普遍。幽默广告可以对消费者施加以下影响：1吸引消费者的留意力；2强化消费者对产品的印象；3添

34、加人们对广告本身的喜欢，现实上，与产品有关的幽默比与产品无关的幽默更容易激发消费者的好感。该当留意的是，幽默广告普通不会添加广告的压服力，能够还会影响到它的可信度。 现实证明，情感性广告运用率正在我国增长。情感广告的设计主要是为了建立积极的情感反响，而不是为了提供产品信息或购买理由。那些能激起温馨感的广告能引起一种生理与心思的反响，它们往往比中性广告更受消费者的喜欢，并使消费者对产品产生更积极的态度。 HYPERLINK 202.116.65.195/advsite/asp_adv/adv/0200_content/02end.htm 本章小结 第二章 广告心思战略 本章小结01广告心思学是心

35、思学的运用领域之一，它主要研讨压服群众购买商品的心思过程，即研讨广告传播活动过程中所涉及的心思景象、本质、规律及方法的一门学问。02一个胜利广告的心思学规范是：1唤起消费者的留意；3启发消费者的联想；3压服消费者去行动。03AIDMA是英文留意Attention、兴趣Interest、愿望Desire、记忆Memory和行动Action这五个英文单词首位字母的缩写。广告心思的AIDMA法那么指的是广告作用于消费者所阅历的心思历程，也即是“引起留意产生兴趣激发愿望强化记忆促使行动的五个环节。04消费者决策过程模型Consumer Decision Process Model，即CDP模型描画了一个消费者头脑中的构成购买决策的中心途径，它主要有以下七个主要步骤： 1需求确认；2搜集资料；3购买前评价；4购买；5运用；6用后评价；7处置。05马斯洛的需求层次实际主要有三个方面的内容：人类有五种根本需求，需求是有层次的，行为是由优势需求所决议的。需求的五个层次分别是：生理的需求、平安的需求、