2022年之洲防腐木变与不变之间个工业品牌的营销之道

1、接手之洲防腐木的营销策划项目,说起来有些弯打正着的味道；起初上海之洲木 业有限公司想上马地板生产线,听说我们在地板策划领域比较专业,故而之洲公 司谈总专程找上门来；后来由于种种缘由,地板项目搁浅,双便利把目光转向之 洲公司正在进行的防腐木项目；认真分析下来,大家一样认为这个市场空白甚多、前景宽阔,比地板推广的价值更大,而且目前防腐木行业仍没有真正意义上的品 牌,专心于此块更简洁脱颖而出；打造防腐木行业强势品牌,并进行全国性推广,很快成为之洲与我们的共识,双方的合作就此开头；防腐木在中国兴起不过十几年时间,最初用于铁路枕木、煤矿枕木,进入民用领域就是近几年的事情；自2022年起,国内防腐木的生产

2、、销售数量始终保持着上升趋势,特殊是近一、二年来,市场保持高速增长,防腐木被广泛地应用于 园林景观、小区绿化、旅行景点、家庭装饰等地方；从社会意义这个层面分析,木材作为再生周期漫长的资源,对它的合理利用,明显切合当今提倡的环保主题；木材的加压防腐处理,将为全球每年节约 2亿3千 万株树木,对全球环境爱护、生态平稳具有特殊的重要意义；本色不变 国内防腐木市场目前正处于战国混战时期,在产品同质化的情形下,同行业 企业不惜以牺牲利润、打价格战的方式来争夺市场,要想从这种低层次价格竞争 中摆脱出来,品牌经营成为一条必由之路；目前防腐木行业尚无强势品牌,也为 企业的品牌建设供应了一个良好的契机与庞大的想

3、象空间；品牌效应一旦建立,将为企业供应一种难以复制的竞争力；所谓思路打算出路；要打造之洲品牌,就得进行整体规划 , 注视之洲品牌现在的位置,挖掘之洲品牌的核心价值,从而明确之洲品牌积存的方向,坚持一个主 题把成功进行究竟；而这其中最根本的又数之洲品牌的核心价值；品牌的其他要素或许会随时间 转变,核心价值却好比人的基因,可以代代遗传；也就是说,之洲的产品可以更 新换代,之洲的广告可以适时调整,甚至之洲的目标也可能因势而变,但其核心 价值却是应当永久坚持的；之洲的品牌核心价值是什么呢？当然这不行能闭门造车,它必需从之洲这块 土壤中挖掘出来；之洲公司是一个从事防腐木生产、安装的企业,防腐木的特性 包

4、括耐用、环保、自然,此三者均可视为防腐木的本色；本色,多好的一个词！这既是之洲产品固有的属性,更重要的是,之洲公司,之洲人,也始终在实践、在追求这样一种“ 本色” 理念；我们常常说英雄本色,男儿本色,现在,之洲也 要坚守自己的本色,所谓之洲本色至此,之洲的品牌核心价值初具雏形；当 我们把这个想法拿出来与之洲的谈总争论时,他的第一反应是,你们算是找到感 觉了！工作得到认可,这对我们来说是一种莫大的劝慰；理念也好,核心价值也罢,究竟是一个比较空泛的东西,必需为之洲防腐木 找到一个明确的定位,使“ 本色” 能依此一以贯之地坚持下去；当然,定位不是 凭空想象,而是发觉并占据消费者已有的心智；从我们的明

5、白来看,之洲在防腐 木行业里已有相当的基础,品质过硬,拥有较强的景观设计、制作、安装才能,并供应技术指导,能系统满意用户的需求；也就是说,之洲能为用户供应高价值 的产品和服务；依据这些分析,再考虑到防腐木最大的特点是它的耐用性,在户 外一般可保证 30年以上不朽,为了便于日后的品牌延长,将之洲木业品牌定位为 高价值的耐用木质品；无疑,本色也是耐用木质品的统一属性；品牌三变 一变：品牌名称 就中文而言,“ 之洲” 简洁特殊,寓意较好,让人联想到生命之洲、绿色之洲以及诗经中的“ 关关雎鸠在河之洲” ,与防腐木的自然、环保属性相符；但当时的企业英文名“ZhiZhou” 实际上是中文的拼音,没有任何含

6、义,也不符合时代化、国际化的需要,因此在中文的基础上我们进行了音译“Cheego” ,这个词也可视为“cheers ” 、“go” 两部分的组合,作“ 祝你健康” 解,正好符合之洲产品自然、环保的特性；二变：品牌口号 之洲原先的品牌口号是“ 生活之美,源于之洲防腐木” ,由于实际含义不明 确,流于空泛,降低了传播成效,造成在消费者中记忆度比较低；更主要的是无 法表达“ 之洲” 的品牌定位,无明确诉求,不能对品牌塑造起到明显的支持作用；品牌口号是品牌核心价值的传播载体和创意表现形式,要在之洲木业统一的 品牌核心价值基础上,重新设定品牌口号,为提升品牌做奉献；从之洲木业的品牌核心价值“ 本色” 动

7、身,我们重新创意了一句具有传播力和感染力的口号：时间在变,本色不变,英文为“As time passed, nothing has been changed” ；“ 时间在变,本色不变” 寓意丰富,既恰如其分地传达了产品的特性 , 也表达了企业自身坚持本色的立场与追求；“ 时间在变,本色不变” 符合消费者对“ 防腐木” 的直觉联想,与品牌名相匹配,语意连贯,自然流畅；包涵性强,可以涵盖企业目前旗下的全部产品,也为产品以后的延长预留了空间；“ 时间在变,本色不变” 短短八个字,简洁易记,琅琅上口,易于传播；三变：品牌标识更新前的之洲标识由“ 之洲” 拼音的首位字母演化而来,采纳同行业常用的 绿色

8、,看上去个性不突出,视觉冲击力较差,不利于品牌形象的传播；因此在保留标识主体的基础上,我们对标识进行肯定程度上的创新,使其更 加国际化,给予其更丰富的内涵；更新后的标识将图标换成绿、紫二色,将紫色 作为标准色,仍特地创作了“ 之洲木业” 的标准字,使其与图标更和谐,此外增 加了英文部分与品牌口号,这些元素组成了一个焕然一新的之洲标识；传播求变假如说品牌定位是一枚锋利的钉子,品牌传播就是一柄锤子,锤子的重量与 是否运用得当打算钉子进入消费者大脑的深度；之洲的品牌定位、品牌核心价值 要让大众知晓并落地生根,必需借助肯定的载体,比如说广告、公关、促销等手 段表现出来并不断地重复,即通过传播的方式告知

9、天下；传统的防腐木企业一般采纳人员推广的传播方式,这样针对性强,但所花的 精力很大,影响的范畴也极其有限,一旦客户方或设计方的负责人员一变动,前 面的传播工作就等于白做；而且之洲今后的重点要转到家用市场上来,以往的传 播方式明显不能满意需要；考虑到防腐木系列产品的特殊属性,像一般消费品进 行电视广告宣扬时机好像尚不成熟,况且之洲现有的资源也不答应长时间地投放 电视广告；必需为之洲找到一条适合其现阶段情形且经济、有效的传播之路；第 三条路在哪里呢？我们冥思苦想了很久；最终有一天,无意中看到里斯父女那本公关第一,广告其次的封面,心 中不禁产生柳暗花明之感：为什么不从公关入手进行突破？防腐木本身就有

10、很好的公益卖点,查找相关素材应当不是什么难事；思路一清楚,创意就源源不断地 出来了；之洲防腐木以本色为品牌核心,那么系列公关活动就环绕本色的主题来 做文章；之洲的传播目的特别明确：第一,所绽开的活动针对城市有肯定环保意 识及消费水平的受众,与其目标客户的定位一样；其次,所绽开的活动所表达的 精神必需要与之洲的宣扬形象一样时间在变,本色不变,必需能够有合适的点切入该活动；必需这样去细心去策划我们的公关传播：第一制造一个与之洲品牌核心价值 息息相关的新闻大事, 使之具备为人瞩目的社会新闻特点；然后利用一系列与“ 本 色” 相关的新闻要素,以奇妙的公关策应和大事行销,来以较少的投入去完成这 项艰难的

11、市场传播任务,起到四两拨千斤,帮忙企业节约传播费用的作用；之洲 成为社会的目光焦点之时,便是之洲产品市场成功的开头；大事引变源于上述思路,我们开头酝酿相应的大事；当前社会光怪陆离,各种诱惑层 出不穷,能真正“ 防腐” 、保持本色的人越来越少；在这种大环境下,之洲公司 是不是可以向全社会发出“ 时间在变,本色不变” 的倡议,唤起人们对回来本真的憧憬,以此表达企业的社会责任感呢？于是,“ 中国 而生；10大本色之人评比” 因运对于这次评比,我们有着清醒的熟悉：之洲必需制造出一种震动力和无可抵 抗的渗透力,以颠覆旧的传播方式,赢取社会效益与市场效益的双重成功；联系 当前的社会环境,要突出评比活动的公

12、益性与大众性,引发媒体与大众的参加兴 趣,社会性与新闻性是活动能否引起舆论广泛关注的关键,关系到此次公关传播 的成功与否；细细想来,人之本色,防腐木之本色,其实有某种相通之处；评比“ 本色之 人” ,正好与之洲产品的特性对接,从而有助于强化企业的本色形象；此外,评 选主题直捣人性的弱点,反映了当前很大一部分人的希望,简洁引发人们的心理 共鸣,新闻爆破力与社会感召力都较强；总之,抓住“ 本色” 这个点以及大众热 衷的评比模式,将大有文章可作；当然,进行此类评比活动也有一个难点,就是如何防止把评比做成单纯的公 益活动,同时又不因过分商业化而让公众反感,这个度的把握是一门值得花功夫 争论的学问；把握

13、好了,可以将活动的良好效应奇妙地转化为品牌积存；把握不 好,便可能变成哗众取宠；仍有一个问题是,如今的消费者和媒体受众,被太多的媒体和各类讯息所淹 没；只有当讯息简略、单一、整合传播时,传播的效率才可能得到保证；所以之 洲要在整个传播过程中,坚持整合之道,以简略一样的形象和记忆特点贯穿其中；思路确定以后,我们开头着手评比活动的详细工作；之洲方面成立了以营销 负责人为首的工作组,全面督促评比工作的组织实施；而作为策划方的我们,也 成立了特地的工作小组,负责评比工作的组织、推动和和谐工作,并随时督察落 实的进度；双方既有责任分工,又有相互协作；为了提高评比的影响力,我们找来国内的知名网站共同主办,

14、并在网站上刊登评比流程、标准及表格等内容,正式向外界宣布“ 中国10大本色之人评比” 拉开序幕；同时,关于此次评比活动的广告也登上了一些报纸媒体,以尽量扩大活 动的影响面；之后,我们开头引发媒体、大众对此次评比的争论,在网站 BBS上 设置了相关话题,“ 随波逐流,仍是保持本色？” ,“ 中国人离本色有多 远？” “30年后的你,仍能保持本色不变吗？” ,激起人们的参加热忱,制造有影响力的社会新闻大事；并以公关活动中显现的亮点为导火索和新闻背景,将之 洲的公关大事以及产品、企业炒作成社会舆论的焦点和热点；一个月后,依据网民与读者的投票,“ 中国10大本色之人评比” 的结果揭晓,巴金、姚明、钟南山、吴敬琏等人荣膺“ 本色” 称号,评比活动达到高潮阶段；当然,我们的工作并没有就此止步；结果发布后,我们又主要通过互联网以“ 我们向 10大本色之人学什么” 为主题引发了新一轮的公关宣扬和软性传播,以巩固 和扩大传播成效；至此,之洲前期的品牌传播