2018万科·汗海梁项目传播整合方案

1、重新定义中国山地度假“ 万科做滑雪，度假生活方式是根本。”从行业动态来看，这是万科VSKI在松花湖后的又一次滑雪实践。从时代趋势来看，这是中国四季山地度假生活方式的革命升级。崇礼，2022冬奥会举办地，素有雪都之称。长白山之后，中国滑雪度假的热门IP。万科崇礼汗海梁项目，崇礼规模最大的（450万）滑雪度假地，也是崇礼最后一块滑雪度假开发用地。当目前中国炙手可热的滑雪目的地，遇见决心在滑雪领域做中国第一、甚至亚洲第一的VSKI，万科崇礼汗海梁项目，将为中国甚至世界带来怎样的惊喜？回到时代现状。自2015年张家口成功申办冬奥以来，中国的滑雪产业进入快速发展阶段。据2017中国滑雪产业白皮书统计，截

2、至2017年年底，中国滑雪场数量已经达到703个。中国滑雪比欧美晚发展几十年，目前还未形成完整的产业链。且绝大多数都是看季节吃饭。可以看见的是，在2022年冬奥会之后，行业将迎来一次全面洗牌。滑雪场的大规模兴建会暂告一个段落，淘汰、兼并、收购、输出管理会成为新的态势。换句话说，中国距离真正的山地度假还有一段路要走。万科崇礼汗海梁项目，如何成为标杆并实现长线的运营？及时观点对万科汗海梁项目运营的四大看法。我们对万科崇礼汗海梁项目的四大看法1时间作品这是一个从销售到运营转变的时代。和传统地产不同的是，前者是重资产，快销售，文旅度假产业更关心后期的服务和运营，需要一个时间的沉淀。我们对万科崇礼汗海梁

3、项目的四大看法2内容为王这是一个从卖资源到卖内容转变的时代。做文旅度假产业，必须要有丰富的内容才能吸引客户前来消费，才能实现持续的经营。我们对万科崇礼汗海梁项目的四大看法3品牌意识这是一个从价值推销到品牌偏好转变的时代。聚焦和偏爱决定生存和未来，而来源于品牌。有态度、有共鸣的品牌内涵，是形成市场好感度、美誉度和忠诚度的精神感召。我们对万科崇礼汗海梁项目的四大看法4平台思维这是一个从找客户到聚粉丝的时代。做文旅度假产业就是做平台，而有人才有平台。不论是阿那亚的社群，还是桃李春风的镇长系统，从种子客户培育，到KOL经济，用一群人影响更多人，搭建一个让客户成为粉丝的平台是关键。时间作品内容为王万科汗

4、海梁项目运营基础品牌意识平台思维以此为背书，为万科汗海梁项目构建怎样的说服逻辑？回到项目本身。这里，拥有崇礼最大落差的雪场810米高度飞翔一个东方的阿尔卑斯正在诞生这里，森林、山谷、丛林里布满80余条全景雪道不论资深客还是初学者都能找到快乐这里，从雪地越野到丛林穿梭从冰川攀岩到山顶乐园久违的野性，正在回归这里，基斯比尔、璞蔚集团悦榕庄、跑哪儿、内达华山地学院DISCOVERYSalomon等全球IP聚集从身到心，尽情痛快这里，春运动、夏疗养秋农游、冬滑雪美丽乡村样板，超80种四季山地生方式让生命时刻鲜活这里，不止是崇礼冬季的标杆雪场更是中国最丰富的四季山地生活方式聚集地这里，不止是奥运赛事的示

5、范工程，更是让世界重新认识中国山地度假的目的地。品牌定位世界四季山地度假目的地品牌名称1地理占位崇礼汗海梁度假区品牌名称2资源概念崇礼雪山度假世界品牌视觉PlanA从LOGO到IP.PlanBPlanC品牌如人，血肉骨架活生生。万科汗海梁项目，世界四季山地度假目的地。我们该以何种态度与世界对话？就像那些让人记住并追随的品牌，我们要以怎样的精神主张，让受众找到共鸣？全球趋势站在全球高度上看，那些成功的品牌或度假村，都有一个触动人性的品牌内涵。一个品牌要实现长期的运营，产品和服务之外，更注重客户的心灵培育。它能带你走进梦想的世界，陪你一起找寻、弥补内心的缺失。迪士尼乐园关键词：童真、童梦阿尔卑斯关

6、键词：敬畏、虔诚班夫国家公园关键词：自由、野性品牌基因万科，美好生活场景师。万科品质+万科速度+万科承诺，实现美好目标的基础。而所有的美好场景，都只为唤起人对生活，对生命的热爱。客户洞察毫无疑问，我们的客户大部分来自北京。主要分为高端的家庭型客户、情侣型客户，以及热爱滑雪等山地运动的偏好型客户。不论度假，还是投资，打动他们的，先是情感共鸣，再是传统地产逻辑的价值。这是个雄性退化的年代。我们爬过的山峰，不过是早高峰。孩子们的草原，不过是小区的小花园。我们在三环100平的空间里，用IPAD浏览世界。我们驯养宠物，不小心自己也成了驯养的宠物。我们在框框里生存，可我们不要在框框里生活。我们活得磨平棱角

7、，就是为了下一代有棱有角。别忘了，那些敢于做自己的锋芒和疯狂。别忘了，那些跨过山和大海的梦想。别忘了，那些在纷杂世界里纯粹而活的痛快。别忘了，我们也曾拥有一个滚烫的灵魂。别忘了，在格子间的办公桌上在早高峰的红绿灯下在夜深人静的夜晚在自己心中的那声呐喊纯粹做自己Being Me备选/活出你的纯粹如何传播？移动互联网传播的天下，不出名，一切免谈。在项目还未呈现时，我们如何给予市场期待和信心？传播办法 /1，用品牌撕破市场（情绪感召）2，用体验赢得话题（价值释放）3，用内容创造热度（生活方式）PART 1用品牌撕破市场传播原则/让更多人知道这里。2，一支燃动内心的品牌TVC。2，一场看见纯粹的品牌发

8、布会。发布会主题看见纯粹2018万科崇礼雪山度假世界品牌发布会发布会内容1一个山地度假平台的发布认识万科汗海梁项目，从认识他的粉丝开始。品牌初期，采用KOL经济，找一群志同道合的山地户外玩家，通过他们的态度发声，吸引社会关注。从而形成一个【山地生活分享官】平台，并在发布会当天发布。发布会内容2一个山地度假社群的成立社群是度假项目的关键。发布会当天，在一群资深户外玩家和他们的粉丝，以及各大媒体的见证下，万科汗海梁项目社群成立，自此开始，与有趣的人做有意思的事。社群名称粹Club一个专注四季山地度假生活的聚集地。滑雪、越野、攀岩、徒步、漂流、跳伞越极致，越纯粹。在这里，将纯粹活成一种力量。PART

9、 2用体验赢得话题传播原则/让更多人来到这里。1，一次极具话题的互动体验。售楼部开放前期，邀请我们的山地生活体验官们，用视频通话的互动方式，在项目现场与机场、地铁站等人流聚集的地方，树立广告位，现场邀请客户前往，将客户导流到现场。2，一次网易云音乐跨界实践。音乐，是生活的另一种表达。当有态度的山地度假生活，遇见有态度的音乐，生活又会发生怎样的惊喜？惊喜1/一个有态度的网红城市展厅把音乐和我们倡导的生活方式融合，做成互动空间，放置在芳草地等商业空间，吸引人来打卡体验，形成话题传播。惊喜2/一个有温度的荒野情书事件万科崇礼汗海梁，一个山谷环绕的生态秘境。年底开盘前，在山上，在河边，在草甸上，做一系

10、列字体装置，并通过视频和美图形成二次传播，荒野里的大地情书，引起关注和打卡。PART 3用内容创造热度传播原则/让更多人爱上这里。1，一个有态度有温度的自媒体互联网时代，品牌的自媒体在聚粉和传播态度上，有着举足若轻的作品，通过长期传播的运营，自媒体将是品牌无可比拟的无形资产。针对万科汗海梁项目，自媒体更应该像一个热爱生活的老朋友，讲态度，讲生活方式，讲度假玩法。比如，在特殊的节日和时节，以给北京人写信的方式，传递项目态度，增强粉丝粘性。2，一个班夫山地电影节的跨界班夫山地电影节，全球最著名的户外运动电影节。万科汗海梁项目，世界四季山地度假目的地。每年一次的万科汗海梁班夫山地电影节，让更多人了解

11、山地电影，爱上山地度假生活。甚至可以在项目打造山地电影院，将山地电影与山地度假结合，形成项目独有的节庆和生活方式。让这里成为全球纪录片爱好者的聚会；成为全球最著名的探险家、登山家的年度派对；成为不同的户外运动的极限检验场所；成为户外运动爱好者年度的茶话会；成为环保、自然爱好者最为有利的文化宣传平台；成为独立纪录片导演、制片人们的作品汇集区；成为中国独一无二的山地度假ICON。品牌名称：万科崇礼汗海梁度假区、万科崇礼雪山度假世界品牌定位：世界四季山地度假目的地；品牌主张：纯粹做自己品牌传播阶段1：用品牌撕破市场一支品牌TVC、一场发布会（KOL平台、社群成立）阶段2：用体验赢得市场一个视频互动体验、一次网易云音乐跨界（城市展厅、大地情书）阶段3：用内容创造热度一个自媒体建议、一个班夫山地电影节跨界未来，及时沟通能为万科汗海梁项目提供哪些资源？1，全国范围内的创意支持北京， 深圳，上海，重庆，杭