中国联通江苏省推广计划

1、.：.； 本文由咖啡青草奉献 ppt文档能够在WAP端阅读体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。 中国结合通讯股份 江苏省市场推行方案 江苏省市场推行方案 广州市传奇广告 2000年11月07日 2000年11月07日 目 录 挪动通讯市场现状以及消费者动机分析 挪动通讯市场现状以及消费者动机分析 市场现状以及 中国联通SWOT分析 分析 中国联通 中国挪动SWOT分析 分析 中国挪动 目的攻击人群描画 中国联通的品牌定位 中国联通的品牌定位 中国联通产品延伸战略 中国联通产品延伸战略 2000年112001年1月市场推行方案 年 月市场推行方案 年 月市场 前 言市场 市场

2、 在市场价值增高和消费者趋于成熟的环境 下，我们期望挪动通讯能继续成为近期未 来市场的主要抢手产品。 来市场的主要抢手产品。 ? 由于竞争对手的庞大权利和强有力的媒介 战略以及具有侵略性的市场浸透， 战略以及具有侵略性的市场浸透，联通市 场情况近来近来显得不很乐观。 场情况近来近来显得不很乐观 前 言品牌 品牌 中国联通作为电讯领域的一个新兴品牌：缺 中国联通作为电讯领域的一个新兴品牌： 乏品牌堆积。 乏品牌堆积。 ? 经过向年轻的消费者诉求它时髦 活力,平民 经过向年轻的消费者诉求它时髦,活力 平民 活力 化的笼统将使联通有很大的时机， 化的笼统将使联通有很大的时机，令联通的 品牌笼统进一步

3、获得活力。 品牌笼统进一步获得活力。 前 言备战 备战 我们做了什么功课 查阅报纸剪报中对中国挪动通讯市场趋势、消费者 查阅报纸剪报中对中国挪动通讯市场趋势 剪报中对中国挪动通讯市场趋势、 消费趋势的报道 ? 查阅 查阅IMI消费行为与生活形状年鉴 消费行为与生活形状年鉴 ? 向调研公司购买相关市场资料 ? 进展公司内部的品牌检验问卷调研 进展公司内部的品牌检验 品牌检验问卷调研 ? 召开消费者品牌检验座谈会 召开消费者品牌检验 消费者品牌检验座谈会 ? 走访通讯市场，察看卖场特点、了解售卖过程 走访通讯市场，察看卖场特点、 ? 搜集研讨各种通讯市场的电视广告片、报纸广告、 搜集研讨各种通讯市

4、场的电视广告片、报纸广告、 POP 挪动通讯市场现状以及消费者行为分析 挪动通讯市场现状以及消费者行为分析 市场现状 消费者购买与运用行为特征: 消费者购买与运用行为特征 1/消费者购买目的 沟通和交流 消费者购买目的:沟通和交流 消费者购买目的 2/消费者购买决策的主要影响要素 运用质量和费用 消费者购买决策的主要影响要素:运用质量和费用 消费者购买决策的主要影响要素 3/其他要素 通话质量、通话费用、网络覆盖面、入网费、 其他要素:通话质量 其他要素 通话质量、通话费用、网络覆盖面、入网费、 月租费 挪动通讯市场现状以及消费者行为分析 挪动通讯市场现状以及消费者行为分析 市场现状 市场环境

5、 1.市场开展：快速增长,潜力宏大 市场开展：快速增长, 市场特征：高速度、高利润、 2.市场特征：高速度、高利润、猛烈竞争对手实力都 较大并且数量在不断添加。 较大并且数量在不断添加。 3.市场领先者：中国挪动 市场领先者： 4.市场挑战者：中国联通 市场挑战者： 5.其他挑战者: 中国网通、中国吉通、中国电信 其他挑战者: 中国网通、中国吉通、 挪动通讯市场现状以及消费者行为分析 挪动通讯市场现状以及消费者行为分析 市场现状 江苏挪动市场情况 用户总数 数字市场占有率 挪动市场占有率 2月 3月 4月 5月 6月 261.4万 276,7万 292.3万 304.4万 321.4万 77.

6、6% 77.1% 76.3% 73.6% 71.9% 80.4% 79.8% 78.9% 75% 74.5% 挪动通讯市场现状以及消费者行为分析 挪动通讯市场现状以及消费者行为分析 市场现状 江苏联通市场情况 用户总数 数字市场占有率 挪动市场占有率 2月 3月 4月 5月 6月 63.3万 70.1万 78.2万 100万 110万 22.4% 22.9% 23.7% 27.4% 28.1% 19.6% 20.2% 21.1% 25% 25.5% 挪动通讯市场现状以及消费者行为分析 挪动通讯市场现状以及消费者行为分析 市场现状 江苏挪动市场增长情况 完成年度增长比率 全球通比率 数字预付比率

7、 2月 3月 4月 5月 6月 16.4% 25.9% 35.7% 43.2% 53.9% 65.6% 49.9% 41.2% 45.4% 43.9% 36.4% 51.4% 54.2% 56.6% 57.7% 挪动通讯市场现状以及消费者行为分析 挪动通讯市场现状以及消费者行为分析 市场现状 江苏挪动运用者情况 运用全球通比率 运用数字预付比率 2月 3月 4月 5月 6月 80% 76.8% 74.9% 73.4% 71.5% 4.6% 8.6% 11.4% 13.6% 16.2% 挪动通讯市场现状以及消费者行为分析 挪动通讯市场现状以及消费者行为分析 市场现状 对手强大 市场上曾经存在市场

8、绝对领先者中国挪动 与其他行业的差别性表 市场上曾经存在市场绝对领先者 中国挪动,与其他行业的差别性表 中国挪动 如今这原来是一个垄断的行业,虽然从原来的政府运营转为如今的企业经 如今这原来是一个垄断的行业 虽然从原来的政府运营转为如今的企业经 营,但依然由于观念的制约和各种千丝万缕的联络以及其他非公平竞争客 但依然由于观念的制约和各种千丝万缕的联络以及其他非公平竞争客 观要素的存在,中国挪动虽然从中国电信分别 中国挪动虽然从中国电信分别,但由于其多年的运做拥有强 观要素的存在 中国挪动虽然从中国电信分别 但由于其多年的运做拥有强 大的网络根底的品牌优势,对于其他的竞争对手来说依然是一个难以撼

9、动 大的网络根底的品牌优势 对于其他的竞争对手来说依然是一个难以撼动 的庞然大物,中国挪动目前依然是一个无法选择的行业权威 中国挪动目前依然是一个无法选择的行业权威. 的庞然大物 中国挪动目前依然是一个无法选择的行业权威 此外消费者心目中对于分别的情况并不是明晰的予以识别,呵斥对中 此外消费者心目中对于分别的情况并不是明晰的予以识别 呵斥对中 国挪动的认识远大于他的实践规模,在一定程度上将许多中国电信的市场 国挪动的认识远大于他的实践规模 在一定程度上将许多中国电信的市场 推行以及品牌维护等任务等同与中国挪动,从而在一定程度上呵斥中国移 推行以及品牌维护等任务等同与中国挪动 从而在一定程度上呵

10、斥中国移 动市场推行力度远远大于中国联通的错觉. 动市场推行力度远远大于中国联通的错觉 挪动通讯市场现状以及消费者行为分析 挪动通讯市场现状以及消费者行为分析 市场现状 从以上数据可看出: 1、消费者运用预付费数字通讯的数量在增 加. 2、联通的市场份额在继续的添加.阐明经 营规模的生长趋势. 3、挪动的本身规模也在不断的生长。 挪动通讯市场现状 挪动通讯市场现状以及消费者行为分析 消费者特征 现有消费者 企业管理、办事文员 企业管理、 业务员、 业务员、个体户 中等以上教育 中高收入 男性为主 潜在消费者 企业管理、办事文员 企业管理、 业务员、 业务员、普通工人 中等以上教育 中高收入 女

11、性添加 外地人添加 年龄下降 挪动通讯市场现状以及消费者行为分析 挪动通讯市场现状以及消费者行为分析 市场现状 消费者咨询的主要问题: 产品功能、业务、网络等 消费者赞扬的主要问题: 计费、通话质量、效力等 挪动通讯市场现状以及消费者行为分析 挪动通讯市场现状以及消费者行为分析 现状 中国联通潜在消费者: 中国联通潜在消费者 1、中等收入 、 2、普通文员和技术工人、机关事业单位普通干部 、普通文员和技术工人、 3、中等教育程度 、 4、外来务工人员 、 挪动通讯市场现状以及消费者行为分析 挪动通讯市场现状以及消费者行为分析 市场现状 现有用户与潜在拥护的影响要素差别: 现有用户与潜在拥护的影

12、响要素差别 现有用户:通话费用 潜在用户:通话质量 现有用户 通话费用 潜在用户 通话质量 用户通讯费用: 用户通讯费用 挪动通讯费用主要有购买和运用两部分组成,网络的主要 挪动通讯费用主要有购买和运用两部分组成 网络的主要 收益用费用,现有用户运用费用为 现有用户运用费用为300-400元/月,潜在 收益用费用 现有用户运用费用为 元 月 潜在 用户为200-300元/月 用户为 元月 网络整体称心度: 网络整体称心度 介于普通和称心之间 挪动通讯市场现状以及消费者行为分析 挪动通讯市场现状以及消费者行为分析 市场现状 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 效力诉求 方便性:包括方便购买和

13、方便运用 方便性 包括方便购买和方便运用 透明性:计费和收费的透明性 透明性 计费和收费的透明性 品牌笼统 中国电信:成熟 成熟、 中国电信 成熟、稳重 中国联通:年轻 年轻/有活力 中国联通 年轻 有活力 网络认同程度 中国电信:有更好的开展出路 有更好的开展出路,质量好 中国电信 有更好的开展出路 质量好 中国联通:价钱廉价 价钱廉价,贴近消费者 中国联通 价钱廉价 贴近消费者 信息渠道: 信息渠道 口碑(朋友引见 朋友引见)最重要 口碑 朋友引见 最重要 挪动通讯市场现状以及消费者行为分析 挪动通讯市场现状以及消费者行为分析 市场现状 ? ? ? ? ? ? ? ? 网络转换 一两年内计

14、划转换网络的拥护超越四成 联通网络的用户比电信誉户表现的更不坚决 联通在争取用户转网的主要优势: 联通在争取用户转网的主要优势 主要集中在中低收入用户,社交妨碍的影响小于高收入者 主要集中在中低收入用户 社交妨碍的影响小于高收入者 运用费用低于电信,对低价钱敏感的低收入阶层更感兴趣 运用费用低于电信 对低价钱敏感的低收入阶层更感兴趣 平民化的笼统更容易为低收入阶层所接受 联通在争取用户转网的主要优势: 联通在争取用户转网的主要优势 网络覆盖面不大 挪动通讯市场现状以及消费者行为分析 挪动通讯市场现状以及消费者行为分析 现状 ? 广告研讨 ? ? ? ? 用户广告接触度:超越九成 用户广告接触度

15、 超越九成 广告送达媒体:电视 报纸/路牌 电视/报纸 广告送达媒体 电视 报纸 路牌 广告信息评价:总体较为正面 广告信息评价 总体较为正面 用户的媒体选择:电视 报纸/路牌 电视/报纸 用户的媒体选择 电视 报纸 路牌 用户最可信的媒体:电视和报纸 用户最可信的媒体 电视和报纸 中国联通的SWOT分析 分析 中国联通的 优势 优势: 1、价钱廉价:入网费和运用费都相对中国挪动廉价 、价钱廉价 入网费和运用费都相对中国挪动廉价 2、效力态度好 在目前的广泛口碑宣传中认同中国联通的效力态度 、效力态度好:在目前的广泛口碑宣传中认同中国联通的效力态度 3、效力种类齐全 由于遭到国家政策的支持 联

16、通公司的运营范围较中国挪动大得 由于遭到国家政策的支持,联通公司的运营范围较中国挪动大得 、效力种类齐全:由于遭到国家政策的支持 这意味着用户在一家公司就可以完成其所需的各种效力工程. 多,这意味着用户在一家公司就可以完成其所需的各种效力工程 这意味着用户在一家公司就可以完成其所需的各种效力工程 4、品牌笼统好:品牌笼统趋于平民化 和消费者的间隔 较近,由于一开场和中国挪动 4、品牌笼统好:品牌笼统趋于平民化,和消费者的间隔 较近,由于一开场和中国挪动 品牌笼统趋于平民化,和消费者的间隔 较近 有过于悬殊的差距,因此在软件效力方面较为注重 从而博得了口碑,消费者对服 因此在软件效力方面较为注重

17、,从而博得了口碑 有过于悬殊的差距 因此在软件效力方面较为注重 从而博得了口碑 消费者对服 务的评价比中国挪动好. 务的评价比中国挪动好 5、政策优势大 是国内独一运营电信工程最为齐全的综合性公司 国家有意减少和 是国内独一运营电信工程最为齐全的综合性公司,国家有意减少和 、政策优势大:是国内独一运营电信工程最为齐全的综合性公司 中国挪动的间隔 ,在信息化社会的开展中将最具有潜力 在信息化社会的开展中将最具有潜力. 中国挪动的间隔 在信息化社会的开展中将最具有潜力 6、硬件设备好 由于公司组建时间比中国挪动晚 因此可以采用最为先进的设备 从 由于公司组建时间比中国挪动晚,因此可以采用最为先进的

18、设备 、硬件设备好:由于公司组建时间比中国挪动晚 因此可以采用最为先进的设备,从 而保证了通话质量. 而保证了通话质量 7、经过这几年的运做 使感受的网络覆盖率大幅度提升 提高了可通话区域面积和 使感受的网络覆盖率大幅度提升,提高了可通话区域面积和 、经过这几年的运做,使感受的网络覆盖率大幅度提升 通话质量,开展速度是中国挪动所无可比较的 通话质量 开展速度是中国挪动所无可比较的 中国联通的SWOT分析 分析 中国联通的 优势 优势: 1、网络覆盖面少,使可通话区域和通话质量遭到限制 由此而产生的不良 、网络覆盖面少 使可通话区域和通话质量遭到限制 使可通话区域和通话质量遭到限制,由此而产生的

19、不良 口碑教多,并且在一定程度上根深蒂固 并且在一定程度上根深蒂固,对于挪动通讯来说是一个致命的 口碑教多 并且在一定程度上根深蒂固 对于挪动通讯来说是一个致命的 弱点 2、效力时间短 是消费者对其成熟性和稳定性存在疑虑 公司的品牌笼统定 是消费者对其成熟性和稳定性存在疑虑,公司的品牌笼统定 、效力时间短,是消费者对其成熟性和稳定性存在疑虑 位在一定程度上显得不够明晰 3、品牌笼统低 由于一开场就从价钱上和中国挪动竞争 从而在一定程度上 由于一开场就从价钱上和中国挪动竞争,从而在一定程度上 、品牌笼统低,由于一开场就从价钱上和中国挪动竞争 呵斥了低质廉价的负面影响,呵斥消费购买时的妨碍 呵斥消

20、费购买时的妨碍. 呵斥了低质廉价的负面影响 呵斥消费购买时的妨碍 4、运营时间短 品牌堆积比较少 因此呵斥品牌第一提及率低 在品牌消费 品牌堆积比较少,因此呵斥品牌第一提及率低 、运营时间短,品牌堆积比较少 因此呵斥品牌第一提及率低,在品牌消费 习惯上对比中国挪动存在较大优势 5、近几年的开展速度过快 曾经引起了中国挪动的剧烈注重 从而加大了其 曾经引起了中国挪动的剧烈注重,从而加大了其 、近几年的开展速度过快,曾经引起了中国挪动的剧烈注重 本身的市场拓展任务,由过去的自然推行想目前的战略化推行改良 由过去的自然推行想目前的战略化推行改良,添加 本身的市场拓展任务 由过去的自然推行想目前的战略

21、化推行改良 添加 了未来市场任务的难度 6、终端代理网点的效力质量等有待于进一步提高 、 中国联通的SWOT分析 分析 中国联通的 时机 时机: 1、中国挪动从中国电信分别出来后原有的官僚作风等依然存在,在市场推行 、中国挪动从中国电信分别出来后原有的官僚作风等依然存在 在市场推行 和效力改良等方面存在愚钝的景象 2、由于中国挪动早期的种种收费过高和计费不透明等弊端不断被公众所揭 、 使其品牌笼统的损坏进程在不断加剧中,而中国挪动至今未在言论或 露,使其品牌笼统的损坏进程在不断加剧中 而中国挪动至今未在言论或 使其品牌笼统的损坏进程在不断加剧中 行动上将这些景象予以更改,曾经有一部分消费者开场

22、转向联通 行动上将这些景象予以更改 曾经有一部分消费者开场转向联通 3、中国挪动早期的不规范管理而带来的弊端正不断显现出来 并且由于规模 、中国挪动早期的不规范管理而带来的弊端正不断显现出来,并且由于规模 的过于庞大而带来的缺乏灵敏性正不断给中国挪动曾经受损的品牌笼统 带来更大的损伤 4、由于互连网技术的不断开展以及深化生活等要素 从而使通讯领域不断的 、由于互连网技术的不断开展以及深化生活等要素,从而使通讯领域不断的 扩展,而所添加的许多工程是中国挪动无法运营的 而所添加的许多工程是中国挪动无法运营的,将在竞争中缺乏相应 扩展 而所添加的许多工程是中国挪动无法运营的 将在竞争中缺乏相应 的可

23、提供产品内容,联通在时髦科技方面将对中国挪动呵斥宏大冲击 的可提供产品内容 联通在时髦科技方面将对中国挪动呵斥宏大冲击 中国联通的SWOT分析 分析 中国联通的 时机: 时机 1、业务开展突飞猛进,电信业务总量和通讯业务总量大 、业务开展突飞猛进 电信业务总量和通讯业务总量大 幅度生长 2、全省全网贯穿、通讯才干大幅度提高 、全省全网贯穿、 3、整体实力和竞争力大大加强 、 4、内部运营管理机制进一步完善 、 5、无论网络开展速度还是用户增长速度都大大超越江苏 、 挪动,在整个通讯市场的占有份额不断上升 挪动 在整个通讯市场的占有份额不断上升 6、原有挪动的模拟网用户到了转换网络的时候 、 中

24、国联通的SWOT分析 分析 中国联通的 要挟 要挟: 1、中国挪动目前曾经在一定程度上认识到本人的缺乏之处 也开场 、中国挪动目前曾经在一定程度上认识到本人的缺乏之处,也开场 展开了一些改动笼统的措施,例如设立 展开了一些改动笼统的措施 例如设立1860效力热线等 例如设立 效力热线等 2、中国挪动正在经过不同的方式来缩短和中国联通最大的优势 、中国挪动正在经过不同的方式来缩短和中国联通最大的优势价钱 3、消费者对于中国电信和中国挪动分别一事认知度不够 从而使 、消费者对于中国电信和中国挪动分别一事认知度不够,从而使 中国挪动在一定程度上可以借助与中国电信,使中国联通的种类 中国挪动在一定程度

25、上可以借助与中国电信 使中国联通的种类 齐全优势被淡化 4、中国挪动也在效力质量等方面进展整改和提升 以等待缩短和 、中国挪动也在效力质量等方面进展整改和提升,以等待缩短和 联通之间的差距,从而经过网络覆盖的优势得以更好的发扬 联通之间的差距 从而经过网络覆盖的优势得以更好的发扬 5、随着 的到来,未来的市场竞争者能够更多 、随着WTO的到来 未来的市场竞争者能够更多 将加剧市场拓展 的到来 未来的市场竞争者能够更多,将加剧市场拓展 的难度 竞 争 对 手 一个近乎垄断的电讯企业 中国挪动的SWOT分析 分析 中国挪动的 优势 优势: 1、网络覆盖面大,提供的可通话区域和通话质量要高出 、网络

26、覆盖面大 提供的可通话区域和通话质量要高出 联通许多 2、运营时间长 品牌较联通更能深化人心 更能使消费 品牌较联通更能深化人心,更能使消费 、运营时间长,品牌较联通更能深化人心 者耳闻目熟 3、效力质量在不断提升中 、 4、企业规模远大于中国联通 投资实力和推行力度方面 、企业规模远大于中国联通,投资实力和推行力度方面 有无可比较的优势 中国挪动的SWOT分析 分析 中国挪动的 优势 1、效力质量差,原来由于独家垄断运营而带来的官僚作风依然存在 、效力质量差 原来由于独家垄断运营而带来的官僚作风依然存在 原来由于独家垄断运营而带来的官僚作风依然存在, 使消费者的反感心情不断添加,损伤的品牌笼

27、统 损伤的品牌笼统,使潜在购买者 使消费者的反感心情不断添加 损伤的品牌笼统 使潜在购买者 在购买决策过程中产生不稳定要素 2、各种负面报道不断涌现,较多出如今不合理收费和收费的不透明 、各种负面报道不断涌现 较多出如今不合理收费和收费的不透明 诸如此类的报道不时出如今各大媒体,使现有消费者情感受 性,诸如此类的报道不时出如今各大媒体 使现有消费者情感受 诸如此类的报道不时出如今各大媒体 到损伤. 到损伤 3、入网费用和运用费用较中国联通高 使对价钱敏感和追务虚惠的 、入网费用和运用费用较中国联通高,使对价钱敏感和追务虚惠的 消费者在购买时产生负面影响,使品牌笼统处于高价位情况 消费者在购买时

28、产生负面影响 使品牌笼统处于高价位情况 4、许多代表最新开展的时髦科技将中国挪动将不得运营,不利于长 、许多代表最新开展的时髦科技将中国挪动将不得运营 不利于长 期开展 中国挪动的SWOT分析 分析 中国挪动的 时机 时机: 1、中国联通虽然近几年开展速度很快,但在网络根底等方 、中国联通虽然近几年开展速度很快 但在网络根底等方 面还存在较大的差距,这一优势中国挪动将继续在相当 面还存在较大的差距 这一优势中国挪动将继续在相当 一段长的时间内坚持 2、运营时间较长 在分销网点数量质量和规模上存在优势 在分销网点数量质量和规模上存在优势, 、运营时间较长,在分销网点数量质量和规模上存在优势 利于

29、将各种推行促销活动顺利彻底的予以贯彻实施 3、中国联通近几年由于开展速度过快 其网络配套设备的 、中国联通近几年由于开展速度过快,其网络配套设备的 跟进速度显得有些缓慢,运用者的运用感受有不利要素 运用者的运用感受有不利要素, 跟进速度显得有些缓慢 运用者的运用感受有不利要素 因此一部分联通用户在思索转换网络 中国挪动的SWOT分析 中国挪动的SWOT分析 SWOT 要挟 1、由于前期任务的弊端,呵斥了品牌的许多负面口碑 而 、由于前期任务的弊端 呵斥了品牌的许多负面口碑 呵斥了品牌的许多负面口碑,而 中国挪动对此并没有很大的改善,对于正在崛起的中国 中国挪动对此并没有很大的改善 对于正在崛起

30、的中国 联通来说是一个非常好的攻击主题 2、效力范围的狭窄 使消费者在联通的“套餐推行下显 使消费者在联通的“ 、效力范围的狭窄,使消费者在联通的 套餐 得 脆弱和无力 3、价钱遭到国家政策的限制 在目前以及今后的相当一段 、价钱遭到国家政策的限制,在目前以及今后的相当一段 长的时间内将对于联通的低价侵占市场显得无能为力 4、WTO的到来 将会带来更多的更强大的竞争对手 而中 的到来,将会带来更多的更强大的竞争对手 、 的到来 将会带来更多的更强大的竞争对手,而中 国挪动目前的运营方法和运营态度显然在未来的竞争 中处于优势 红旗还能扛多久？ 红旗还能扛多久？ 我们的目的 在联通大的品牌下，建立

31、在通讯市场里一个不可否认 在联通大的品牌下， 的指点位置 ? 和“群众严密相连，塑造联通品牌为一个年轻的， 群众严密相连，塑造联通品牌为一个年轻的， 现代的， 现代的，和活泼的笼统 ? 短期目的将是使联通成为在通讯市场里一个不容忽视 的迅速崛起的强有力挑战者 目的攻击人群描画 由于社会经济的不断开展以及消费程度的提高 对人的日常交往和 由于社会经济的不断开展以及消费程度的提高,对人的日常交往和 沟通需求也迅速的得以开展,并且沟通方式和沟通时间地点也在不 沟通需求也迅速的得以开展 并且沟通方式和沟通时间地点也在不 断的扩展中,因此刺激了挪动通讯的开展 因此刺激了挪动通讯的开展. 断的扩展中 因此

32、刺激了挪动通讯的开展 ? 未来该行业的开展趋势是运用者的不断添加和运用者年龄的多样 主要表如今年轻化)以及女性运用者的不断添加 化(主要表如今年轻化 以及女性运用者的不断添加 主要表如今年轻化 以及女性运用者的不断添加. ? 未来的运用途径和运用方法也将伴随着时间的开展也将不停的发 展创新 ? 从长久的开展来看需求对联通公司进展品牌定位 从而确定广告攻 从长久的开展来看需求对联通公司进展品牌定位,从而确定广告攻 击目的 目的攻击人群描画 攻击目的人群： 攻击目的人群： 年轻人20-25他们对于新的产品概念和新产品，怀 年轻人 他们对于新的产品概念和新产品， 有猎奇心。 有猎奇心。是新事物的发现

33、者和社会观念变革的倡导 并且挪动通讯的运用人群年龄不断年轻化,此类人群 者,并且挪动通讯的运用人群年龄不断年轻化 此类人群 并且挪动通讯的运用人群年龄不断年轻化 是未来社会文化的主流,是作为品牌灌输和培育的最正确 是未来社会文化的主流 是作为品牌灌输和培育的最正确 人选 目的攻击人群描画 我们的目的对象 我们的目的对象:20-25 目前的角色： 目前的角色： 大学在校学生，或从事任务不久的年轻人 大学在校学生， ? 他(她)们正在想什么： 们正在想什么： 她 们正在想什么 在校生：为愉快的未来做预备 在校生： 在职人士 实现与体验 在职人士: 目的攻击人群描画 他们有更多的社会活动和更多的人际

34、交流 擅长和勇于接受新事物。 他们有更多的社会活动和更多的人际交流,擅长和勇于接受新事物。 擅长和勇于接受新事物 ? 有个人创业的理想和勇气 他们盼望胜利,在个人才干上本可以向理 有个人创业的理想和勇气,他们盼望胜利 在个人才干上本可以向理 他们盼望胜利 想或目的靠的更近,由于根底条件和其他要素的限制有时无法实现自 想或目的靠的更近 由于根底条件和其他要素的限制有时无法实现自 己的理想或实现理想的时机较小. 己的理想或实现理想的时机较小 ? 他的竞争对手多站在高出很多的起跑线上和他展开不公平竞赛 他的竞争对手多站在高出很多的起跑线上和他展开不公平竞赛. ? 需求更多的自自信心和外来的协助 博得

35、公平竞争的时机或迎接挑战 需求更多的自自信心和外来的协助 博得公平竞争的时机或迎接挑战. ? 注重笼统,有朝气 有思想 有团队精神. 注重笼统 有朝气,有思想 有团队精神 有朝气 有思想,有团队精神 有正义感,同情心 协助 弱小 有正义感 同情心,协助 弱小 同情心 目的攻击人群描画 他们有着多重兴趣 他们有着多重兴趣: - 逛街购物 -唱歌和跳舞 唱歌和跳舞 -听音乐 听音乐 -读书 读书 -有自我表现愿望 有自我表现愿望 -喜欢思索 喜欢安排和设计本人的生活 喜欢思索,喜欢安排和设计本人的生活 喜欢思索 -去电影院看大制造的电影等 去电影院看大制造的电影等 -对新兴科技可以迅速接受并掌握运

36、用 对新兴科技可以迅速接受并掌握运用 谁是最得意的人! 谁是最得意的人 目的人群笼统勾勒 ? ? ? ? ? 年轻,时髦 有本人理想和愿望 年轻 时髦,有本人理想和愿望 时髦 盼望胜利 情愿经过本人的努力实现目的 许多时候在不公平的环境中竞争 耿直,老实 耿直 老实 乐于助人 中国联通的品牌定位 我们思索联通在 我们思索联通在LPW平台上的位置；一致的品牌印迹 平台上的位置； 平台上的位置 和一致的品牌概念是必需的。 和一致的品牌概念是必需的。 ? 但是，如何将联通品牌印迹和概念，在挪动通讯市场上 但是，如何将联通品牌印迹和概念， 得到诠释，这是我们本质的任务。 得到诠释，这是我们本质的任务。

37、 看看我们的诠释 中国联通的品牌定位 将“为宽广消费者提供真实的,现代化 为宽广消费者提供真实的 现代化 的通讯效力 的通讯效力作为本人的理想 我们对理想的目的是实现 更讲究个体， 更讲究个体，现代和自我表现 的完美结合 中国联通的品牌定位 电讯行业充溢朝气的强有力的挑战者 希望生长为一个电 讯巨人, 讯巨人,并将为此进 行不懈的努力 提供最真实的价钱 和最时髦的效力 未来的联通将会是一个网络健全, 未来的联通将会是一个网络健全, 工程最齐全,收费最合理的最好的 工程最齐全, 综合性电讯效力提供者 中国联通的品牌定位 在生长的过程中不会由于竞争对手的强大而畏惧 也不 在生长的过程中不会由于竞争

38、对手的强大而畏惧,也不 会由于市场竞争的猛烈而退缩 ? 持之以恒的向消费者提供优良的效力,并将不断的完善 持之以恒的向消费者提供优良的效力 并将不断的完善 和提高 ? 随时将最新最好的电讯产品及时的提供应消费者 ? 永远秉承“向消费者提供最真实效力的原那么 永远秉承“向消费者提供最真实效力 中国联通的品牌定位 关怀消费者就是提供最真实的效力 关怀消费者就是提供最真实的效力: 真正做到为消费者着想才是最真实的效力 为消费者提供优惠的价钱和良好的效力 才是最真实的 效力 为消费者提供最全面和最时髦的效力 才是最真实的效力 新时代的精神 联通的品牌笼统勾勒 ? ? ? ? ? 年轻,时髦 有本人理想

39、和愿望 年轻 时髦,有本人理想和愿望 时髦 情愿经过本人的努力实现目的 盼望胜利 许多时候在不公平的环境中竞争 耿直,老实 耿直 老实 乐于助人 春雨润物细无声 不断以来联通秉承让消费者享遭到实真实在的效力为目 标关注他的真实感受: 标关注他的真实感受 1、供实惠的价钱,体恤费用支出 1、供实惠的价钱,体恤费用支出 2、提供良好的效力 体验顾客至上的感受 、提供良好的效力,体验顾客至上的感受 3、提供时髦的工程,紧跟时代的节拍 、提供时髦的工程 紧跟时代的节拍 4、提供全面的效力 照顾他对方方面面 、提供全面的效力,照顾他对方方面面 中国联通的产品延伸战略 在主推130挪动电讯的根底上 发扬联

40、通效力工程齐全的优 挪动电讯的根底上,发扬联通效力工程齐全的优 在主推 挪动电讯的根底上 紧跟时代潮流,适时推出适宜不同消费人群的不同消费 势,紧跟时代潮流 适时推出适宜不同消费人群的不同消费 紧跟时代潮流 需求的电讯产品 ? ? ? ? 165上网卡 上网卡: 上网卡 193长途 长途 如意行 数据通讯 中国联通的市场推行方案 总 1、提升和完善品牌笼统 、 2、扩展和稳定消费人群 、 那么 为真理而斗争! 为真理而斗争 中国联通的市场推行方案 消费者购买行为方式 购买刺激 购买思索 运用体验 寻觅 购买行动 购买选择 中国联通的市场推行方案 第一步 -购买刺激 购买刺激 “ 开掘产品类别的

41、购 买动机 ? 目的： 刺激 享用 感性 时髦的产品，能给予人完美的 目的： 刺激,享用 感性,时髦的产品 享用,感性 时髦的产品， 效力感受。 效力感受。 ? 方案：TV、RD、NP、POP、PR相结合。 方案： 、 、 、 相结合。 、 相结合 中国联通的市场推行方案 第二步 - 购买思索 改动参考思想的架构 “改动参考思想的架构 目的: 刺激其他品牌运用者的关注和认同。 目的: 刺激其他品牌运用者的关注和认同。 ? 方案 : 在大学和年轻团体中进展品牌认同感灌输和培 养的大型公关活动。 养的大型公关活动。 中国联通的市场推行方案 第三步 - 购买选择 “加强品牌的辨 别 目的：传送“我和

42、联通有个约会的细节 联通关注他 目的：传送“我和联通有个约会 联通关注他 中国联通的市场推行方案 第四步 - 购买行动 “在售点的影响 在售点的影响 目的：影响消费者在售点里的决策 目的： ? 方案 : 海报、POP、折扣活动、促销、PR活动的宣传 海报、 、折扣活动、促销、 活动的宣传 单张 中国联通的市场推行方案 第五步 - 运用体验 “加强产品的称心 度 目的：在目的对象的日常生活中，延伸品牌意念，以保 目的：在目的对象的日常生活中，延伸品牌意念， 证潜在消费者的购买。开展“联通用户称心度 证潜在消费者的购买。开展“联通用户称心度调研活 动,进展自我检讨并约请消费者检查在日常效力任务中的

43、 进展自我检讨并约请消费者检查在日常效力任务中的 缺乏之处,或比中国挪动优秀之处 予以公布、 或比中国挪动优秀之处,予以公布 缺乏之处 或比中国挪动优秀之处 予以公布、矫正并请 消费者监视. 消费者监视 中国联通的市场推行方案 第五步 - 运用体验 加强产品的称心度 “加强产品的称心度 PR支持： 和中国联通 相约时髦 支持： 和中国联通“相约时髦 相约时髦 支持 抢手的电视文娱 或流行的音乐节目 中国联通的市场推行方案 总结 购买刺激 购买思索 运用体验 寻觅 购买行动 购买选择 中国联通的市场推行方案 推行目的 推行目的: 加强和消费者的情感沟通,严密和消费者之间的联络 加强和消费者的情感

44、沟通 严密和消费者之间的联络, 严密和消费者之间的联络 全面提升联通的品牌笼统, 全面提升联通的品牌笼统 稳定现有消费者和扩展潜在消费者,实现产品销售的 稳定现有消费者和扩展潜在消费者 实现产品销售的 规模增长 中国联通的市场推行方案 推行战略 推行战略: 1、采用情感沟通的战略,扩展公众对联通的好感度和 、采用情感沟通的战略 扩展公众对联通的好感度和 认可度 2、采用整合传播的战略 到达品牌提升和销售增长的 、采用整合传播的战略,到达品牌提升和销售增长的 双重目的 中国联通的市场推行方案 战略的支撑 战略的支撑: 1、联通相对于挪动的低廉价钱消费者最大的诱惑 、联通相对于挪动的低廉价钱 消费

45、者最大的诱惑 2、联通相对于挪动的优良效力 消费者最深的感受 、联通相对于挪动的优良效力消费者最深的感受 3、联通相对于挪动的时髦工程 消费者最新的需求 、联通相对于挪动的时髦工程消费者最新的需求 中国联通的市场推行方案 战略的表现 战略的表现: 1、结合最新的时髦媒介互连网 、结合最新的时髦媒介 互连网 2、TV、RD、NP、POP的信息输出 、 、 、 、 的信息输出 3、优良效力质量的表达 、 4、齐全 时髦效力工程的展现 、齐全/时髦效力工程的展现 5、公众活动的展开 、公众活动的展开 中国联通的市场推行方案 推行的附着点 推行的附着点: 1、消费者决策购买的影响要素 、 2、消费者效

46、力感受的影响要素 、 3、口碑传播具有最大影响力 、 中国联通的市场推行方案 战略 的 源泉 1、公众的积极参与才是提升品牌的关键 、 2、对品牌认可才可以对产品认可 3、诉求新颖的主题才可以引起公众的关注 、 4、感受得到的质量才可以被流传 、 联通梦想之旅 不要说我们一无一切 我们要做天下的主人 联通梦想之旅 每个人都有本人的梦想 都盼望本人的梦想可以实现 每个人都有本人的梦想,都盼望本人的梦想可以实现 ? 今天 联通公司和他一样,正在以本人的力量为实现本人 今天,联通公司和他一样 正在以本人的力量为实现本人 联通公司和他一样 的目的进展不懈的努力和斗争,等待他的支持 等待他的支持. 的目

47、的进展不懈的努力和斗争,等待他的支持. ? 为了倡导这种“锐意进取、永不满足的联通精神,联 为了倡导这种“锐意进取、永不满足的联通精神 联 通之旅将助他实现他的梦想 因特纳雄耐而 就一定会实现 联通梦想之旅报名需知 联通梦想之旅 报名需知 每一个希望得到联通协助 的人将本人心中梦想方案提 并附上本人的“ 交,并附上本人的“实现梦想执行方案 并附上本人的 实现梦想执行方案 ? 联通公司将从参与人员中评选假设干优秀方案 予以资助 联通公司将从参与人员中评选假设干优秀方案,予以资助 奖励,协助 或加快其心中梦想的实现 协助 或加快其心中梦想的实现,并确以为联通公司 奖励 协助 或加快其心中梦想的实现

48、 并确以为联通公司 笼统大使 代表公司参与 联通梦想基金 代表公司参与“ “笼统大使,代表公司参与“联通梦想基金的活动 ? 未来在他的梦想执行过程中还将得到联通更多的协助 联通梦想之旅旅程纪律 联通梦想之旅 旅程纪律 1、一切参选方案都将在 、一切参选方案都将在XXX(此次活动的协作者 上予以公布 此次活动的协作者)上予以公布 此次活动的协作者 上予以公布, 一切上网人员都可以对参选方案提出评论意见.结合网上投票结果 一切上网人员都可以对参选方案提出评论意见 结合网上投票结果, 结合网上投票结果 联通公司和传奇广告将约请部分专家人员共同对参选方案进展评 从而挑选出参与半决赛的优选方案. 估,从

49、而挑选出参与半决赛的优选方案 从而挑选出参与半决赛的优选方案 2、参与半决赛和决赛的优选方案的选手将在活动现场讲解本人的方 、 案,并且回答其他选手和观众的相关提问 并且回答其他选手和观众的相关提问. 并且回答其他选手和观众的相关提问 3、优胜方案评选任务将由参赛人员和现场观众评选,现场观众将由 、优胜方案评选任务将由参赛人员和现场观众评选 现场观众将由 一切的参赛人员和参与其他联通相关活动的关怀和支持联通的消 费者组成,决赛不设专家评委 但会有专家点评.现场公布评选的结 费者组成 决赛不设专家评委,但会有专家点评 现场公布评选的结 决赛不设专家评委 但会有专家点评 给宽广参选公众和消费者一个

50、本人决议本人命运的时机. 果,给宽广参选公众和消费者一个本人决议本人命运的时机 给宽广参选公众和消费者一个本人决议本人命运的时机 联通梦想之旅报到手续 联通梦想之旅 报到手续 1、经过互连网将方案提交 、 2、将个人方案直接邮寄到活动组委会 、 3、直接将方案交到各代理点 、 联通梦想之旅沿途风光 联通梦想之旅 沿途风光: 1、经过 经过NP、RD、互连网将活动讯息和进程予以输出 、 、 2、部分参选人员和方案将由NP、RD、TV、互连网予以 、部分参选人员和方案将由 、 、 、 引发公众的参与,到达人际传播的目的 采 访,引发公众的参与 到达人际传播的目的 引发公众的参与 3、将半决赛、决赛

51、的活动现场进展TV的直播 引起惊动 、将半决赛、决赛的活动现场进展 的直播 的直播,引起惊动 效应 4、经过NP、TV、RD将活动结果和优胜方案的执行状 、经过 、 、 将活动结果和优胜方案的执行状 况予以跟踪报道 联通梦想之旅额外惊喜 联通梦想之旅 额外惊喜: 1、在活动启动时既公布详细的资助方案和资助方式 、 2、在优胜方案确定出来后,根据各个不同的方案 按照奖 、在优胜方案确定出来后 根据各个不同的方案 根据各个不同的方案,按照奖 励金额的初期规划,向获胜选手提供等值的资助 向获胜选手提供等值的资助.此外获 励金额的初期规划 向获胜选手提供等值的资助 此外获 得联通笼统大使称号， 得联通笼统大使称号，代表公司参与连同公司的其他 活动。 活动。 3、在后期方案执行过程中,在根据获胜选手方案的执行状 、在后期方案执行过程中 在根据获胜选手方案的执行状 况向其提供其他额外的资助方案 联通梦想之旅旅程安排 联通梦想之旅 旅程安排: 第一阶段:(11.5-11.25)