《峰景山高尚豪宅年度推广执行策划案》

1、峰生水起峰景山2009年年度推广执行方案写在前面的话：错过了锋头最盛的2007经历了动荡难平的2008即将迎来充满希望的2009峰景山，一直在酝酿以待一鸣惊人。经过半年的铺陈与对项目的深入思索，在把握大势之下，我们对项目的未来有了更深刻的认识和规划。一步一个脚印的走扎实，走出彩，作为真豪宅的峰景山，有资本，无惧于市场的兵慌马乱，获得最终的成功。PART1: 峰景山20082009回首峰景2008 历经一年多的神秘建设，峰景山于2008年下半年，开始在市场释放出声音和部分形象； 2008年峰景山的市场铺垫比较低调，仅限于4-5个户外散点及几篇软文，市场沟通并未 大面积展开，大众及窄众市场，对于项

2、目的了解仅浮于表面； 2008年的客群沟通通路，仅限于凯宾斯基临时接待处，半年来，客户累积上百组，明 确购买意向客群约10组； 前期的市场推广已经产生断档认知，效果基本以及消化殆尽，新一轮的攻势，有待展开！扫描市场2009 疲软的市场状况，持币观望情绪蔓延，但对于豪宅市场来说，影响不大； 大连城市规划进一步发展，国家规划铁路项目即将开工，建成后以沈阳为中心进北京抵上海 折返一个来回只要半天。与重量级一线城市的联动，大连渤海圈首地位将进一步提升，吸引 更多高端人士的关注； 夏季达沃斯会议再一次莅临大连，这是对大连经济实力的肯定，届时世界焦点将聚焦于此； 房地产市场的不稳定性对于峰景山来说，并不会

3、产生直接的影响，而2009年大连城市的发 展趋势，反而对于项目来说是一种大大的利好形势！ 星海湾壹号 共3期，08年9月首期开盘，200多套总量销售当天成交80，主力户型180300平米； 该项目目前单价1800025000元/平米； 以“大连湾区首府”作为主打，突出豪宅的不可复制性，吸引了相当一批对“湾区居住”感兴趣客群的目光； 2008年下半年低调开盘，逆市飘红，赢得首战大捷，也证明了豪宅抗风险的稳固性； 华润集团自身品牌的支持力，及高端气质的现场渲染，也是客群对此项目关注并产生信心的重要因素； 高端的品牌联动及客群公关冠名大连金石高尔夫会员联谊赛、星海湾1号游轮下水仪式等 ；星海湾壹号作

4、为峰景山在大连的主要竞品项目，先一步成熟化，因而赢得了2008年市场的大部分风头，2009年伊始，该项目尚无大的动作，而未来半年内，峰景山的逐步现场成熟化及一系列动作，必将为峰景山赢得市场利好，将关注目光由星海广场吸引到城市中心来。扫描市场2009 海天下 2栋“高尚豪宅”，3层商业群，无顶层专属会所，164套体量，4梯2户全私密精装豪宅，主力户型430平 米，更有一户990平米； 该项目目前单价2200050000元/平米，以98折优惠促销； 自08年5月入市至今，一直保持内部预售状态，截至09年2月，已预售36，预售方式，定金30万元； 该项目实景样板现已开放，体验式营销，也是海天下促成目

5、前预售业绩的主要因素； 海天下从建筑形态，到内部户型，以及现房状态，与峰景山有很多雷同卖点，从某种角度上来说，其户 型硬件卖点更优于峰景山。 但区域上的价值差异，造成两个项目不同的客群地缘属性，两个项目存在着一定的竞争性，从稀缺资源 的占有性和 不可复制性来说，峰景山占有更大优势。扫描市场2009 大连中心裕景 大型综合体，08年7月开盘首推小户型，主力销售期集中在春节期间，外地客户和日本外籍人士居多； 该项目目前均价18000元/平米，精装出售； 线上线下双重路线，传统推广与线下公关相结合，并取得良好效果； 品牌联动鲍德温钢琴品牌、新盛荣迪奥品牌联动、迪拜七星级酒店管理品牌造势等 ； 事件造

6、势大连城市地铁建设项目增加附加值、厦门裕景国际中心南北品牌联动等； 客群公关迎新联欢、音乐沙龙、日本料理文化周等；通过一系列的手段及渠道，该项目营造了一定的市场口碑及关注度，品牌形象树立的相对扎实稳定。但因为其庞大的体量及复杂的业态规划，对市场风险的抗性不够稳定，销售走保守性稳妥路线，销售内容仅限于小户型，据了解，156256平米的较大户型，今年年内尚不能形成开盘。扫描市场2009审度峰景2009 峰景山 低调前期已积累部分意向客户，项目的高端形象已在市场形成初步的认知； 外立面已成熟化展现，提供客户明确的区位和形象认知，以及足够意象空间； 实景样板及空中接待中心正在赶工建设，预计7月底完工；

7、 劳动公园的区位价值早已深入人心，项目的现房状态赢得市场关注度； 在低调沉寂过2008之后，我们必须全面亮相，以豪宅的不可复制性价值为形象基础，双线、多渠道，树立起一个大连首席智能豪宅、独一无二的品牌形象！年度推广主题：绿山上， 仅此130席瞰都大宅传达豪宅属性，强调稀缺价值毫无疑问，豪宅的不可复制性及稀缺性，是吸引高端客群的最大利益点，也是体现豪宅本体，面对动荡不安市场现状的抗风险性的有效考验。以此作为年度主打，配合各阶段主诉求，形成立体组合。PART2: 峰景山阶段推广执行纲领推广核心周期：2009年3月2009年10月推广目标：1、迅速积累人气，促成有效回款。2、准确实施市场出击，成本控

8、制及成效推广有力结合。3、规避不良口实，确保良好形象的稳定性。推广调性：足够高端 绝对稀缺 值得期待推广策略原则：稳、准、狠推广重要手段：1、线上：强调唯一性，强化产品力。 针对目前市场占有的急迫需求，线上推广扣准一条主线，将项目最大优势，最能产生豪宅市场抗 衡性的卖点不断强化，进行市场洗脑，树立起独一无二的品牌高度。对于豪宅来说，不可复制 性，是对豪宅受众的最大吸引力。2、线下：窄众公关，分阶段渗透。 点对点针对高端人群进行公关，根据客群积累、场地限制、现场限制等不同的项目进度节点，以 活动为主，通过硬广、软文等多方面渠道围合，树立品牌美誉度和忠诚度。3、大众推广，形成波形推广线，强弱交叉，

9、强化阶段效果，并节省成本。核心推广节奏布控：3月4月5月6月7月8月试水期亮相期强销期实景开放亮相第一阶段策略方向：点对点，检测前期蓄水真实储量，为正式亮相打基础。主要手段：针对现有130组客户的内部公关。以换签、售卡的内销形式，检测首期成效。第二、三阶段策略方向：强攻，首轮强效发力，大众广播，窄众撒网，借实景开放，让项目立稳根基。主要手段：硬广、软文、户外、网络、多种通路配合大众口碑铺路。窄众公关活动及媒体应用网罗目标客群。第四阶段策略方向：黄金季，捕捞外地游客。借实景开放的噱头，掀起第一波高潮。主要手段：常规媒体更新、系列窄众公关持续。正式公开开盘，答谢老客户，制造大众推广噱头。促销活动辅

10、助销售回款。9月10月第五阶段策略方向：持续强销过后的余温，保持品牌的稳定性，并走出大连，开始向外地市场铺路。主要手段：外地主流媒体的应用。借前期良好口碑，结合大连城市价值，展开公关活动。持续期蓄水期营销渠道节奏布控：3月4月5月6月7月8月试水期亮相期强销期实景开放亮相第一阶段营销手段：首次内部开售，答谢第一批客户，优惠单价1万7，仅此1个月。第四阶段策略方向：促销活动辅助销售回款。9月10月持续期蓄水期第二阶段营销手段：首次开售后，全面提价，单价1万8，小幅度提价，刺激市场，促进购买力。第三阶段营销手段：优惠促销，在前期提价基础之上，实施促销手段，建议此期间签约客户，赠送会员卡。主力销售道

11、具节奏布控：3月4月5月6月7月8月试水期亮相期强销期实景开放亮相3月底，迎合正式亮相，概念楼书到位5月、6月，为7月底实景开放造势，产品楼书到位9月10月持续期蓄水期7月底，为正式亮相后的强销造势，整合前期公关活动资料，制作峰景铂金人生图册8月、9月，实景样板限制开放，制作峰景山实景图册，助势接待中心销售效果。PART3: 峰景山阶段推广执行细案第一季 消化内存 检验真实蓄水量STEP1试水期3月推广主题核心战术绿山上， 仅此130席瞰都大宅绿山只有峰景山。推 广 执 行（一）1.针对现有客户施力2.首次公关活动预热3.换签试水， 准备内部开售营销亮点首次内部开售优惠价格答谢首批客户销售道具

12、窄众层面大众层面大众波形推广低波段。只保留现有户外，其他通路暂不做考虑3月底，概念楼书到位其他VI道具到位窄众为主，大众为辅推广方针： 攘外必先安内，蓄力，强化内功成效。阶段背景： 实景体验条件尚不成熟； 各类销售道具还没有到位； 距离3月底4月初内部开售，仅1个月的蓄水期，施力而不足以有效聚客。 则，蓄力而后发，此阶段仅针对现有意向客户进行公关，低调开售，力争首轮回款成效。媒体执行： 户外：原有户外媒体持续，其他媒体不做过多资源消耗。公关执行： 首次以峰景山之名对高端客群进行公关。借凯宾斯基酒店的特殊位置，引起客群对项目的关注及对项目绝版区位的认知。 打出优惠内销的噱头，对现有客源进行追踪渗

13、透，以“首轮内销优惠价格”的利益点，促成其购买。试水期 2009.03执行要点： 开源节流，不做大面积推广，为实景正式开放阶段蓄水节省力量。 内部开始推行售卡（或换签），测试前期蓄客真实购买力。 做实内功，尽快完善现场及销售工具。试水期 2009.03推广施力主题公关第一响： 主题：绿山峰会 / 论剑峰景山 噱头：经济论坛音乐会冷餐会峰景山烟花表演 时间：3月上旬 规模：70人左右 地点：凯宾斯基顶层，直接应对项目的区位优势及景观优势。 意义：首次与高端人群的正式对话，制造圈层口碑宣传源，为项目的高端性、稀缺性及 开发商的高品质服务性的信息传播，打开豁口。 传达峰景山开始换签（或售卡）信息，为

14、3月底4月初的内部开售做伏笔。试水期 2009.03营销助力优惠促销仅限首轮开售： 噱头：答谢长期关注峰景山的老客户，首轮内部开售优惠价格，仅限3月份 目的： 在现场氛围尚未成熟的前提下，以此来动摇客户的购买犹豫性，促成首次内开的良 好销售成效，形成有效资金回款。 附加： 由前期老客户介绍进来的新客户，一同达成签约后，老客户在优惠价格上，在享受 一定程度的返点或馈赠。试水期 2009.03第二季 盛大亮相 覆盖市场STEP2亮相期4月5月推广主题核心战术1.仰止 谁在大连中央2.绿山上， 仅此130席瞰都大宅3. 绿山只有峰景山。推 广 执 行（二）营销亮点首期优惠后，释放提价声势。小幅度提升

15、价格利用心理战，刺激市场购买力销售道具窄众层面大众层面4月为大众波形推广高波段。系列软文、户外、硬广、公众展会多渠道展开，制造亮相声势。5月可稍减，为后期蓄力5、6月，产品楼书到位，辅助即将到来的实景开放。1.低调内部开售活动 启动亮相开端2.窄众硬广及软文3. 航空杂志4. 品牌联动 圈层公关窄众与大众双线平行推广方针： 先抑后扬，低调内部开售后，高调亮相，借首轮内部开售成绩制造光环。阶段背景： 首轮销售为正式亮相提供一定的支持力； 现场成熟开放之前，尚有4个月的时间可以大面积蓄水，先做足亮相声势； 部分重大销售道具到位，开始正式面向广大市场，以组合拳手段，挖掘客源；亮相蓄水期 2009.0

16、42009.05活动开篇完成试水成效： 主题：峰华绽露 峰景山首次内部发售 时间：3月底、4月初，不限制在一天内完成，可连续多天完成。 形式：低调签约。 第一步，安排每位签约客户的到访时间，确保每个时段的签约现场仅为一位客户提供专属服务； 第二步，临时接待中心的现场氛围制造，鲜花、红酒、香槟、咖啡、茶、冷餐糕点等，必须是最好 的等级，小提琴现场演奏制造气氛，突出品质感与品味高度； 第三步，多对一服务，专属销售人员、法律顾问等多位服务人员，在签约现场为一位客户进行VIP 式专属服务。 意义：前期尚无大量有效客源积累，盛大的开盘活动，如果没有火爆的销售场面，将会造 成不良的市场口碑。为规避这一点，

17、建议不打“开盘”牌，仅以开售的名义，即完成 项目运作所需的第一笔回款，低调行事，且符合豪宅项目的高端性和神秘性需求。亮相蓄水期 2009.042009.05活动效应跟进借首次内售光环闪耀亮相： 主题：峰景山低调绽放 首次发售成绩过亿 背景：据现阶段市场反馈，有效客源积累至少能够促成首开的10套销售业绩； 首次内部开售之后，借此业绩为噱头，正式公开亮相，制造声势，以“逆市低调尚能热销， 首席品质不容置疑”观点为市场洗脑，为大面积蓄水做热场。 执行方式：新闻专访紧跟活动，软文造势牵出系列产品点逐层渗透。 主要渠道：报纸软文、杂志硬广、杂志软文、户外、网络、航空杂志、短信等。亮相蓄水期 2009.0

18、42009.05主力媒体执行建议： 大众报纸媒体：半岛日报、大连晚报、大连新商报 窄众杂志媒体：魅力、格调、金广金刊、金广会刊 高端杂志媒体：LP 航空杂志媒体： 中国南方航空空中之家 、中国民航 户外：原有劳动公园西南口公交亭、百年城西南侧出租车亭 星海广场广告牌、时代广场围挡户外 建议户外媒体增加机场、高速路出入口及市区重点路段，网罗出入大 连的高端人群亮相蓄水期 2009.042009.05媒体执行之报纸软文： 推进主线： 综合形象地段建筑景观智能会所国际实力。 从综合概述，到具体卖点，进行的一个完整的周期。以形象化的语言为载体，以阐明项目高度及 稀缺性为目的，为蓄水期做铺垫。 统一副标

19、题：绿山上，130席瞰都大宅。 项目属性的重复认知，制造深刻印象。 抛开08年未完的系列软文宣传，重新打造一个连贯的立体形象。亮相蓄水期 2009.042009.05媒体执行之杂志硬广和软文： 主题：形象篇峰生谁起 仰止大连中央 亮相，即是告知，把项目最大价值点抛向市场，要求市场关注。窄众推广区别于大众，同样走“形 象卖点”的层层递进过程，但其表述的高度及深度，都要强于大众层面。 亮相蓄水的系列推广表现，我们以“峰起峰秀峰景峰智峰会擎峰”为线，在“仰止大连中央” 的高度上，把“位置建筑景观智能会所实力”一一传达给目标市场。 副标：绿山上的瞰都大宅 仅此130席 主题强调项目价值高度，副标题则重

20、复强调项目属性及稀缺性。主副配合形成立体形象。亮相蓄水期 2009.042009.05媒体执行之航空通路： 航空杂志的应用 劫杀出入大连境界的高端人群，专针对头等舱及商务舱投递，应用方式与其他 高端杂志媒体大致相同。 特殊渠道的开辟 尝试，项目自身的宣传资料上飞机。专门投递于头等舱，对点传播。亮相蓄水期 2009.042009.05媒体执行之户外媒体： 不同地段的不同说话方式 户外地点的不同，讲述的内容重点也就不同，主要目的，是将项目在哪里，是什么，传达清楚。 分类户外 项目附近地点已然很明确，引导客群关注项目具体位置，主要传达项目属性。 星海广场针对星海广场这一海景豪宅集中地，强调项目的差异

21、化，跳出市场。 时代广场针对奢侈品专卖店集中区，强调品质，与奢侈品产生属性上的联系，借 此跳板，突出身份。亮相蓄水期 2009.042009.05主标副标项目附近公交亭向右看见峰景山大连首席智能豪宅百年城出租车亭向前看见峰景山大连首席智能豪宅星海广场他们看到大连的海，只有你，看到整个大连绿山上 130席瞰都大宅时代广场（一）峰景山绿山上 130席瞰都大宅时代广场（二）只为应对你的生活 一如峰景山大连首席智能豪宅 现阶段户外执行方案 亮相蓄水期 2009.042009.05主标副标项目附近公交亭这里只有峰景山绿山瞰都大宅，仅此130席百年城出租车亭这里只有峰景山绿山瞰都大宅，仅此130席星海广场

22、这里非中央城中央，绿山上仅此130席瞰都大宅时代广场（一）峰景山绿山上，仅此130席时代广场（二）繁华极致，谁在绿山上瞰都大宅，我在城市中央城市出入口大连中央首府 极萃豪宅绿山上，仅此130席 下阶段户外执行方案 亮相蓄水期 2009.042009.05特殊媒体应用模式建议： 销售物料的高端杂志夹投 ： 折页、专刊等，以该杂志的副刊赠阅的形式，一起发放出去。 形象单页的高端杂志夹投： 以项目的形象画面，制作杂志的包装，或作为透明塑料包装里的内衬封面。随杂志一起发放。 特种纸的杂志插页广告： 普通的杂志广告投放，但纸张上选择比较有质感的特种纸，能够跳出众多杂志广告，易于识别。 此形式比较节约成本

23、，且能于杂志内众多硬广里跳出来。 蓄水期 2009.062009.07 亮相后公关执行大面积撒网，点对点培养： 环境背景：客源积累初期，现场氛围不成熟，贴合场地难寻。 方案： 1） 参与式公关协作。借力打力，打开高端客群圈层的第一步。 释放出销售人员寻找协作伙伴，大面积的搭桥，参与其他品牌展览展示活动，共享其他同等高 度品牌的客户资源，进行项目信息渗透，是此阶段最有效的手段。 2） 进驻式资源共享。与高端会所、酒店的客群互动。 高端会所、俱乐部、酒店，是高端人群聚集的地方，以入驻销售人员、展架陈列、资料进驻 （前台或客房内免费杂志取用处）、梯载广告等不同形式，将此平台利用起来。 3）在有部分意

24、向客户积累之后，可以适当主动发出峰景山公关活动邀请。亮相蓄水期 2009.042009.05公关活动建议（一）主题：当顶级邂逅顶级形式：类似于当年卡地亚品牌进驻大连暨卡地亚世界巡展大连站的盛大活动。与此类活动联动， 将项目品牌渗透其中，以借力形成品牌高度的认知。要点： 要求协作参展品牌，必须是一线的、重量级的品牌，方能形成市场效应； 借其嘉宾邀请、借起舆论炒作，将项目品牌推广融入其中； 可以联名、条幅、展位、礼物派送、活动间隙的项目宣传片播放等形式进行参与。亮相蓄水期 2009.042009.05公关活动建议（二）主题：峰峦鼎立 城市中央 富丽华年庆盛典形式：类似主题的活动，借富丽华、香格里拉

25、等高端场所的大型庆典活动，联动造势。要点： 主动邀请协办，而且区位的一致性，可以突出项目的独一无二的地域价值； 借其嘉宾邀请、借起舆论炒作，将项目品牌推广融入其中； 可以联名、条幅、展位、礼物派送、活动间隙的项目宣传片播放等形式进行参与。亮相蓄水期 2009.042009.05公关活动建议（三）主题：世界500强 全球第一大智能集团CEO访问峰景山形式：邀请霍尼韦尔高层代表到访大连，访问峰景山，召开智能生活专题论坛。通过霍尼韦尔高 层与政府最高官员的会晤，将项目品牌利用舆论造势，提升到政府重视高度。要点： 借力打力，强化项目品牌高度； 与霍尼韦尔联动，尽可能的邀请最具代表性的高层； 联动政府，

26、组织高层会晤； 智能主题论坛，作实峰景山第一智能豪宅的地位； 前后媒体造势加强力度； 霍尼韦尔有此类宣传活动先例，执行性较高。亮相蓄水期 2009.042009.05公关通路建议（一） 大连棒棰岛宾馆 现今国家领导人一般在此疗养，也作对外使用。 富丽华宾馆 大连最老牌五星级酒店，国内高端人士入住大连的首选。且与项目区位相近。 香格里拉 紧邻富丽华宾馆，在大连的美誉度极高，与项目区位相近。 友谊商城 汇聚中外顶级名品，大连高档购物的代表场所。 大连金石国际会议中心 5A景区，国际上享有盛名的高尔夫场地，高端阶层的聚集地。 进驻三步走： 一级入驻：大堂一角设立接待区（展位、资料、人员、销讲） 二级

27、入驻：内部设立接待人员（资料、人员、销讲） 三级入驻：内部设立展示架（资料）亮相蓄水期 2009.042009.05公关通路建议（二） 大连姿雅丽美容 联手世界顶级五大美容品牌，营业规模千余平米的高端消费美容护肤会所， 分男店女店，以做顶级美容品牌为目标，其规格目前在大连可位列一线。 大连名媛美容机构 大连顶级美容服务品牌之一，经常邀请任达华等级或业内著名专家作为嘉 宾举办活动。例如：12月1日，“张柏芝御用形象设计师作客名媛”活动。 鲍王府 参考品牌。粤菜系，宫廷药膳，人均消费1000元RMB。建议同类或更高端餐饮品牌进 行联动。 联动方式： 1）三级入驻方式择其一。 2） 参与其主题活动，

28、搜索客群。亮相蓄水期 2009.042009.05第三季 蓄势待发 启动体验之旅STEP3蓄水期6月7月推广主题核心战术1. 峰景山 盛世开山2. 绿山上， 仅此130席瞰都大宅3. 绿山只有峰景山。推 广 执 行（三）营销亮点优惠促销，此阶段签约客户获赠会员卡为实景开放及强销做势力销售道具窄众层面大众层面大众波形推广较低波段。户外等基础媒体，作实景开放的市场告知。5、6月，产品楼书到位，辅助即将到来的实景开放。7月底，实景开放后，制作前期系列公关活动图册，为强销做势。1. 正式产品推介会 为实景开放预热2. 窄众硬广及软文3. 航空杂志4. 实景开放活动5. 品牌联动 圈层公关窄众为主，大众

29、为辅推广方针： 层层渗透，蓄势待发，成熟现场高调开放。阶段背景： 亮相期的铺垫，已造成一定市场认知； 蓄水期，以实景样板体验为诱饵，吸引客群，扩大影响面积； 现有业主资源及意向客户资源已成势，系列公关活动可以多面展开。蓄水期 2009.062009.07活动开篇品牌形象向产品细节的跨度： 主题：不可复制的豪宅 峰景山产品推介会 形式：世界豪宅主题论坛峰景山产品推介奢侈品联动 时间：6月中上旬 邀请：著名豪宅建筑设计大师、意向客户、业内专家及部分媒体。 意义：项目入市以来一次比较”正“的主题活动，正面且专业诠释峰景山豪宅的品质及等 级，为现场的成熟开放打伏笔。蓄水期 2009.062009.07

30、活动效应跟进线上渠道推广的全面产品化：目的： 引导目标市场开始深入渗透峰景山，使峰景山一直以来塑造的高端品牌逐步落地，形成有信服力的支撑。蓄水期 2009.062009.07促销手段施展线下附加利益的公关：执行：签约赠送会员卡。在此阶段的签约客户，可获赠峰景山顶层俱乐部的会员卡。赠送会员卡两种建议形式二选一：方式一，交付10万元购房定金的客户，正式签约后，即可获赠代表会员身份的会员卡一 张，并附赠一年的会费。方式二，交付20万元购房定金的客户，正式签约后，即可获赠代表会员身份的会员卡一 张，该卡内附带10万元消费金额，可作后期在俱乐部的消费使用。蓄水期 2009.062009.07主力媒体执行

31、建议： 大众报纸媒体： 半岛日报、大连晚报、大连新商报 窄众杂志媒体：魅力、格调、金广金刊、金广会刊 高端杂志媒体：LP 航空杂志媒体： 中国南方航空空中之家 、中国民航 户外：劳动公园西南口公交亭、百年城西南侧出租车亭 星海广场广告牌、时代广场围挡户外 网络：自身网站成熟，建立网络模拟现场体验的营销模式蓄水期 2009.062009.07 蓄水期公关执行层层渗透，步步紧逼。 环境背景：部分客户群在握，现场即将开放。 方案： 重打产品性。高端品质的逐步落地。 现场正式开放前期，体验式营销准备启动，可以进行产品推介，引入媒体、业内专家加入，通过舆 论和专家之口，制造美誉度。 高调活动声势。落实项

32、目高端地位。 大声势的公关活动及现场的正式开放的主要目的，是给客群以足够的信心。将前阶段活动塑造起来 的高端品牌落地化，将此高端地位作实。 系列体验式活动启动。物质结合精神，巩固高端地位。 “峰景铂金人生”系列公关活动，定期举行，长战线，通过活动体验，引导高端客群深化项目品质的认知。蓄水期 2009.062009.07公关活动建议（一）主题：智慧峰景山 世界500强智能专家首次进入大连形式：霍尼韦尔智能家居产品展示。利用霍尼韦尔产品推介的科技现场模拟展示，引导客群提前 体验大连第一智能豪宅的先进程度，刺激客群对现场开放的期待。要点： 联动霍尼韦尔品牌的国际高度，借其国际第一智能的地位强化自身品

33、牌； 邀请到场嘉宾参与，形成体验互动； 可邀请部分媒体，媒体选择严格限制筛选，制造门槛声势。蓄水期 2009.062009.07公关活动建议（二）主题：峰景山铂金人生系列活动启动仪式形式：铂金珍品展示冷餐酒会。名贵铂金饰品或艺术品的展示，并邀请知名铂金品牌进行铂金 新品推介。并将新品现场拍卖作为活动高潮。以冷餐会的形式充实活动内容。与会嘉 宾，每人赠送一件铂金品。要点： 宣告峰景山系列活动的开始，邀请客群关注； 提前约1个月的时间放出声音，限量赠送铂金邀请卡，制造门槛舆论； 从迎宾到会间服务，工作人员要充足，实行点对点的服务方式； 额外考虑：现场安防采用峰景山智能安防的模拟系统，便于客群有初步

34、的认知。蓄水期 2009.062009.07公关活动建议（三）主题：铂金卡启动铂金人生形式：凡买房者或入会者，均赠上一张真正的纯铂金VIP卡；有购房意向或入会意向的客户，首 付金30万，亦赠上一张真正的纯铂金VIP卡，首付金可在后期购房中折入房款或会员费中。要点： 以已购房业主作为牵头，把此活动推出； 重点针对意向鲜明的潜在客户进行跟踪挖掘； 首付金额可根据实际情况，进行具体调整。蓄水期 2009.062009.07公关活动建议（四）主题：峰景山豪宅探访之旅形式：旅游类活动。可以用作促销时节。设定某一周期，在此周期内认购项目的前N名，可以参 加峰景山豪宅探访之旅，目的地美国纽约，活动主要内容为

35、中央公园豪宅区内某一豪宅项 目的参观品鉴美国时尚旅行。同时可以把品牌宣传适当的引入外地市场。要点： 与中央公园豪宅的高端对位； 人数限定，参与者身份级别层层把关，设立门槛儿； 加大宣传力度，炒作声势； 旅行目的地举办现场派对活动，邀请当地名流参加，项目品牌融入布展，借机宣传； 应急措施务必做到位，降低出行风险。蓄水期 2009.062009.07现场开放活动大声势，年度大节点主题：177.7米上空的风云际会 峰景山盛世开山时间：7月底场地：顶层接待中心邀请：众媒体、签约客户及其亲属、意向客户及其亲属、业内人士等形式：1、首层大堂进行珍品陈列，制造品质氛围同时，强调项目的安全性。众多一线品牌协作

36、，全面 烘托项目品质高度。2、实景样板开启仪式，公告天下：峰景山实景样板层全面开放仅此一周，一周后将全面封闭，后 期参观，则需预约和资产审定；3、冷餐酒会、奢侈品展示、一线明星嘉宾现场互动，自由参观样板层；4、全盘一线化，制造声势，强调至高品质；5、现场销售人员跟进。蓄水期 2009.062009.07现场开放活动执行要点蓄水期 2009.062009.07 提前一个月释放出“峰景实景样板仅公开开放一周，后期封闭式体验”的声势； 邀请一线奢侈品牌协办，邀请一线嘉宾助阵，将前期借力落实到实处，做一个完美收结； 邀请一线餐饮品牌及一线服务品牌负责现场餐饮及礼仪服务，强调项目的生活品质高度及 服务品

37、质高度；现场销售人员小动作，对被现场氛围感染的意向客户及新客户紧密跟进，力求在其尚处于 兴奋情绪期诱其深入； 建议：邀请部分犹豫型客户作为开盘嘉宾到场，利用现场氛围，及项目对其的尊重与重视 促成其购买的决心。第四季 续势强销 借势黄金季STEP4强销期8月9月推广主题核心战术1. 盛世凌峰 体验峰景山2. 绿山上， 仅此130席瞰都大宅3. 绿山只有峰景山。推 广 执 行（四）营销亮点强销期优惠促销销售道具窄众层面大众层面大众波形推广高波段，利用黄金季的旅游人群及达沃斯论坛等大事件，造势。8、9月，实景样板开始限制开放，制作实景图册，助势接待中心销售效果。1.系列窄众公关持续2.高端媒体持续3

38、. 配合大连黄金季铺 展通路，城市出入 口户外、航空杂志 尤为重要4.结合大事件，进行 高端渗透窄众与大众双线平行推广方针： 锁定目标群强势渗透，利用黄金季扩大声势阶段背景： 现场成熟后体验营销的全面展开，制造门槛儿，界定圈层，彰显豪宅范儿； 窄众层面早已内部开售，大众层面尚未形成开盘认知，可借此噱头强化认知； 大连8、9月份黄金季，从众多活动中筛选高端项目，进行联动； 大事件助势，成熟豪宅品牌，借机制造话题。强销期 2009.082009.09开盘造势黄金季，开盘声势吸引外地高端人群蓄水期 2009.062009.07主题：峰景盛放 独立大连中央 绿山上 绝版瞰都大宅 仅此130席目的：此活

39、动主旨借势大连旅游黄金季，以大声势的公关活动及噱头，吸引外地来大连旅游的高 端人群关注，进而了解峰景山，连线外地市场，扩大客群范围。地点：达沃斯会议答谢酒会举办场地时间：达沃斯会议答谢酒会第二天邀请：达沃斯会议的某些高层、媒体、意向客户及阶段性累积的待签约客户等执行： 8月中旬，借实景开放之后的热度，开始为开盘造势，大众渠道加大力度，力求外地客 群能够对项目产生广泛认知； 巨幅背景展板，邀请重量级嘉宾进行主题揭幕仪式； 顶级红酒或香槟，现场开启，全场共享； 冷餐酒会现场签约仪式； 高档礼品赠送等。大行高端通路黄金季借势形式： 旅游黄金季，国内外各路人马蜂拥大连，咬紧各大星级酒店、商务会 所、高

40、端物业，进行品牌渗透及口碑营造。要点： 原有的展示通路在允许范围内扩大宣传力度，进驻助售人员； 协同高端物业搞促销活动，针对顶级会员发放“铂金卡”；强销期 2009.082009.09大事件联动夏季达沃斯经济论坛背景： 09年9月夏季达沃斯论坛再度登临大连，预计有1150名世界1000强企业的领导 人、100名国家和地区政府高官、100名学术界领袖出席，这是大连向国际展示 城市形象的机会，也是峰景山借机向高端客层展示自身形象的机会。执行： 户外、软文等线上通路以贺“达沃斯再临大连”为主题，借势展示项目品牌； 邀约，出借样板间，提供与会高端人士社交空间。强销期 2009.082009.09大事件

41、联动2009中国大连国际游艇展览会 背景： 2009年8月19日-22日，2009中国大连国际游艇展览会与第十四届中国大连国际汽 车工业展览会同期举行。这是一场游艇、汽车的奢华盛宴，同为高端人群的生活奢 享品、身份代言品，借此机会，向高端客群展示项目品牌，形成品质对位，共享上 层客源。执行： 参展，争取展位或将品牌海报、展板进驻会场； 邀约，出借样板间，为游艇俱乐部的会员活动，提供高端场地，或与之协办。强销期 2009.082009.09 现有客群的内公关以点及面，扩大客源接触点 环境背景：客户资源相对充足，有口碑，有自己的准业主，现场氛围成熟。 方案： 1） 小规模活动。维护老客户，巩固美誉度，挖掘新客户。 为以签约客户当中，声望最大、地位最高的业主定制私人PARTY，体现项目的后期服务及人 文高度，并从其亲密友人中挖掘潜在客户； 家庭型活动，有针对性的选择家庭成员类别，组织家庭生活主题、孩子成长主题、太太团主 题的