网络营销渠道

1、网络营销渠道你有血液，我有血管；得渠道者，得天下！ 流传在中国IT界的名言网络营销渠道组员：蔡国伟、罗建军、李雪莲、倪伟任务安排：蔡国伟、李雪莲、倪伟负责收集材料，罗建军负责做PPT和演讲理念：不求最好，但求更好Not for the best but for the better网络营销案例：从传统企业走向电子商务企业的ego365经营战略支付方式物流配送特色服务案例：订单直销先锋-思科公司思科公司是世界最大的网络产品制造和销售公司，思科公司十分重视网上销售，它是在1995 年开始实行电子商务交易的。思科公司管理人员认为：看起来思科公司是一个硬件公司，实际上它真正赚钱是在“软”字上。知识经济

2、的特点就是如此。他们调查发现，客户首先订单处理的状况；其次是价格；第三是配置；第四是发票。所以思科公司把订单处理放进了它的Web 站点，该公司称其Web 站点“只有骨头没有肉”，它没有Java 小程序、ActiveX 控制以及奇怪的图形，只用于接受订单。思科公司是有了订单才生产产品，所以它没有很多存货。在公司建立网上销售系统之前，订购产品是很复杂的程序。客户方的工程师要知道所需产品的类型，然后将资料寄到发出订单的供货部门，再以 、邮寄或电子邮件的方式送到思科公司，思科公司负责销售服务的部门职工再把订单输入到思科公司的系统中。如果订单处理顺利，在24 小时内就会完成和做好生产安排。但是，通常有近

3、1/4 的订单遭到延迟，当思科公司确认，发现产品的装配图有错误。这种订单就得作废，客户的联系和供货的程序又重新开始。1996 年7 月，思科公司在网上建立了订购和装配系统。今天，同一位工程师可以在个人电脑前，在网上装配产品，万一有错也会立即知道，再把订单传到供货部门。因为在思科网站上已载有客户所需价格等方面的信息，有特权的客户只需敲几次键盘就可以完成订货。客户不需打 给思科公司询问订货状况、发票及价格等消息。有了网上价目表和装配工具，约98%的订单能一次获得通过，为思科公司和客户都节省了时间。整个订货时间缩短为2 至3 天，客户每次订货效率平均提高20%。思科公司总销售额的73%是通过Web

4、站点完成的。思科公司称：到1999 年7 月份该公司80%的交易在线完成，显示了电子商务的生机。而3 年前，该公司的业务只有4%通过其Web 站点完成。到了1999 年2 月，74%的业务是在线完成的，每天的网上销售为2300 万美元。1999 年第一季度，通过因特网获得的收入达19 亿美元，而1997 年同一时期的在线收入只有8100 万美元。据最新报道，思科公司1999 年第二财政季度的利润为6.46 美元，销售收入同比猛增44%，达315 美元。在线交易除提高了客户满意度外，还大大节省了成本。思科公司1998 年通过因特网做交易节约了6.8 亿美元。在6.8 亿美元中，3.2 亿美元是通

5、过在线交付软件节省下来的，1.71 亿美元是从供应链管理中节省下来的，内含了7500万美元的全年运行成本。另一项是通过因特网实现对雇员的服务，如差旅费报销等节省下来的，数额达3700 万美元。像思科公司这样拥有1.7 万名员工的公司，只有两人在做在线的开支审计和管理。在线交易带来的另一个好处是大大提高了订单处理精度，几乎达到100%，而过去大约30%的订单存在错误。同时客户服务的费用也减少了。点评：在本例中，思科公司紧跟时代步伐，及时调整销售渠道，通过实现由网络直销支持的在线交易，一方面加快了销售业务的处理速度，保证了订单的处理精度;同时还节省了销售成本，提高了客户的满意程度。由此可见选择合适

6、的销售渠道尤为重要大纲网络营销渠道概述网络直销渠道网络间接营销渠道 网络营销渠道策划 （一）网络营销渠道概述1.营销渠道 营销渠道：营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。2.网络营销渠道的概念 网络营销渠道：就是借助于互联网的销售平台，向消费者提供商品的信息和服务，以触成商品价值转移和信息的双向沟通，从而辅助企业营销目标实现的一整套的中间环节。如图所示生产者消费者网络直接营销渠道电子中间商网络间接营销渠道3.网络营销渠道的优势控制交易成本企业开展促销满足顾客需要企业实行全程营销优化企业管理流程4.网络营销渠道的功能订货 为消费者提供产品信息，同时方便厂家或去消费者信息

7、结算 消费者在购买后，可以选取各种付款方式配送 对于有形产品的配送，要涉及到运输与仓储 卖 方 买 方 信息流货币流物流商流 网络信息流：网络宣传促销 网络商流：网络订货交易 网络货币流：网络支付结算 网络物流：网络物流管理 5. 网络营销渠道的分类 1网络直销与网络间接营销 2. 单渠道、双渠道与多渠道 (1) 单渠道：只选择网络直销或网络间接营销 一种模式。如戴尔 （2）双渠道：选择网络直销和网络间接营销两 种营销模式。 （3）多渠道：选择网络直销、网络间接营销及 网下营销。如无忧Zippo商城、 85818、e国超市等。6网络分销宽渠道与窄渠道 按渠道的宽窄, 分销渠道可分为三种模式：

8、密集性营销 选择性营销 独家营销 网络分销渠道的宽度是指生产者选择网络中间商数目的多少。 密集性分销：特点大量中间商C C 密集性分销图示大量中间商 MM消费者生产者PCCCC 选择性分销：特点少量中间商C C 选择性分销图示少量中间商 MM消费者生产者PCCCC 独家分销：特点惟一网络中间商消费者CCC生产者P惟一网络中间商M图11-4独家分销图示（二）网络直销渠道1.网络直销渠道的定义网络直销渠道：指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。1.网络直销渠道的含义 2.网络直

9、销的流程 网络直接营销流程图示货款支付发货指令消 费 者生 产 者物 流 配 送 公司生产者营销网站在线订购供应需求供 应 商供 应汇兑结算机构营销信息交货配送委托支付收款指令3.网络直销渠道的特点优点相关服务的便捷性顾客可以直接在网上订货、付款、等着送货上门，这一切大大方便了顾客的需要。生产者通过网络直销渠道为客户提供售后服务和技术支持，特别是对于一些技术性比较强的行业如lT业，提供网上远程技术支持和培训服务，方便顾客的同时，也使生产者降低了为顾客服务的成本。 网络直销渠道的高效性网络直销大大减少了过去传统分销中的流通环节，免除了支付给中间商的费用，有效地降低了成本。生产者可以根据顾客的订单

10、按需生产，做到实现零库存管理。同时网上直销还可以减少过去依靠推销员上门推销的昂贵的销售费用，最大限度控制营销成本。人机互动性和信息的可反馈性 网络直销能满足当前企业与消费者的交流水平方面的不足，借助于网络，厂家在网上发布有关产品信息，使用Email等工具，及时实现与顾客一对一的互动交流。企业还可以很容易地获得快速、便宜、易加工的反馈信息，跟踪消费者的需求及其变化情况，根据他们的要求安排生产和销售，避免了传统企业在接到订单之前就已经完成了产品制造的盲目性，使企业能应对消费者的较高的可选择性。利用互联网的交互特性，网络直销从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。缺点

11、： （1）信息化普及程度不够 (2)横向一体化与网络化实现困难 (3)物流系统化，专业化欠缺 (4)服务个性化有待加强 (5)信息共享性与管理高效性亟待改进 （6）网络直销与中间商的冲突 4.网络直销渠道的实现 （1）建立自己独立的网站，有专门的管理人员负责处理相关事务。 （2）企业委托信息服务商在网点上发布信息，虽然有信息服务商参加，但企业利用有关信息直接与客户联系，完成产品销售。 在上面的两种不同类型式中，建立专业的企业网站已经逐步成为网络直销渠道的主要实现方式。这主要是因为专业的企业网站能提供全面、详细、有专业深度的信息和服务。 下面给出几个相关例子：海尔商城的主页长虹网站中的“如何获取

12、客户服务”页面（三）网络间接应营销渠道 电子商务的发展并没有使中间商消亡，反而使中间商越出了传统的范畴而获得了新的发展，网络市场中的这些网络中间商被赋予了新的形式和功能。 这些新型中间商在网络市场中能发挥出其独特的优势，其结果是：在网络市场上，网络直销渠道并不能一枝独秀。1.网络环境下的中间商在网络市场环境下，中间商将面临以下四种情况：（1）传统的直销企业向网络直销企业转型。（2）网络直销威胁传统中间商。（3）传统直销向网络间接销售转型。（4）传统间接销售向网络间接销售转型。2.网络间接营营销渠道的含义网络间接应营销渠道：通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。 为了克服网络直销

13、的缺点，网络商品交易的中介机构应运而生。这类中介机构是连接买、卖双方的枢纽，使得借助于网络中介渠道实现的间接销售成为可能，如图6-10所示。3.网络间接营销的优点（5）便利买卖双方信息收集 （1）节约网络营销交易成本 （2）提高网络市场扩展能力 （3）撮合功能有利于平均定货量的规模化（4）促使网络交易活动常规化 4.网络中介机构的类型1目录服务商2搜索引擎服务商3虚拟商业街4虚拟零售店5虚拟集市6智能代理服务7其他类型的电子中间商目录服务商目前目录服务包括三种形式： 一种是综合性目录服务，比如新浪等门户网站，为用户提供了各种各样不同站点的综合性索引，在这类站点上通常也会提供对索引进行关键词搜索

14、的功能； 另一种是商业性目录服务(如互连网商店目录)，仅仅提供对现有的各种商业性网站的索引，而不从事建设和开发网站的服务，类似于实际生活中出版厂商和公司目录等的出版商； 第三种是专业性目录服务，即针对某一专业领域或主题建立的网站，通常是由该领域中的公司或专业人士提供内容，包括为用户提供对某一品牌商品的技术评价信息、同类商品的性能比较等，对商业交易具有极强的支持作用。生产商利用站点进行网络广告的宣传，并付给电子中间商费用，这则成为电子中间商的主要收入。如中国化工网站的专用目录。 搜索服务与目录不同，搜索站点(如google、sohu、baidu等)收集大量的数字化信息，建立大型数据库并分类存储各

15、种站点介绍和页面内容，因此，为用户提供基于关键词的检索服务，用户可以利用这类站点提供的搜索引擎对互连网进行实时搜索。用户虽然不能直接浏览数据库，但可以向数据库里面添加条目。虚拟商业街虚拟商业街是指在一个站点内链接多个商业站点或者设置多个企业主页，从而形成类似于传统商业集市的网络销售平台。虚拟商场为需要加入的厂商或零售商提供建设和开发网站的服务，并收取相应的费用，如租用服务器的租金、销售收入的提成等。网上商店利用互联网的虚拟性，可以低成本地扩大目标市场范围。其经营的方式通常为出租或者是买断。如搜易得(soit)开设的电子商务网上商城，就是以店面出租的方式进行经营。虚拟零售商虚拟零售商与虚拟商业街

16、不同，它拥有自己货物清单，并能直接销售产品给消费者，从中赚取差价。如当当（）网上书店目前网上商店主要有以下： 电子零售型(eTailers)。直接在网上设立网站。提供一类信息供选择购买。 电子拍卖型(eAuction)。提供商品信息但商品的价格并不确定，通过拍卖形式由会员在网上相互叫价确定商品价格，价高者就可以购买该商品，卖竞价方式是一种最市场化的方法随着互联网市场的拓展，将有越来越多的产品通过互联网拍卖竞价。如网易拍卖就是属于这样的一种类型(见下图)。 智能代理智能代理（intelligent agent）就是利用专门设计的软件程序（智能代理软件/程序），根据消费者的偏好和要求预先为消费者自

17、动进行所需信息的搜索和过滤服务的提供者。智能代理软件在搜索时还可以根据用户自己的喜好和别人的搜索经验自动学习、优化搜索标准。对于那些专门为消费者提供购物比较服务的智能代理，又称为比较购物代理（comparison shopping agent）、比较购物引擎（comparison shopping engine）、购物机器人（shop robot/price robot）等等，而且在此基础上还产生了一种新的电子商务模式棗比较电子商务，由于这种商业模式的先进性，使一些采用这一模式的网站迅速脱颖而出，成为众多网络消费者经常访问的站点，从一个侧面反映了这种服务对消费者的价值。 虚拟集市虚拟集市为那些

18、想要进行物品交易的人提供一个虚拟的交易场所，任何人都可以将想要出售的物品的相关信息上传到虚拟集市的网站上，也可以在站点中任意选择和购买，虚拟集市的经营者对达成的每一笔交易收取一定的管理费用，网上拍卖站点是较具代表性的一种虚拟集市。如我国对外贸易与经济合作部主持的网上市场站点中国商品交易市场就属于此类型。 网络金融机构网络交易的完成还需要得到金融机构的支持，例如网上交易过程中的信贷、支付、结算、转帐等金融业务，网络金融机构就是为网络交易提供专业性金融服务的金融机构。 5.网络间接营销的流程 经销商需要向生产者提出经销资格申请；生产者对经销商资格进行审查；设置经销商信誉级别和配给额度；发出授权经销

19、信息；生产者按约定配送方式将货物发送至经销商协作配送公司货场或仓库；经销商按照约定付款方式向生产者支付货款。 供货指令支付图11-8网络间接营销流程图示生 产 者支付货款申请经销资格审批授权消 费 者网 络 经 销 商物 流 配 送 公司经 销 商 网 站在线订购汇 兑 结 算 机 构营销信息送货配送委托支付货款支付2008、5、2744（四）网络营销渠道策划 网络销售渠道策划的任务就是设计营销渠道模式，即决定选择不经过网络中间商的网络直销，还是经过网络中间商的间接网络营销；选择宽渠道还是窄渠道；只选择一种模式的分销渠道，还是同时选择若干种分销渠道。 1网络销售渠道策划的任务 1. 网络营销渠

20、道策划中的问题（1）要从消费者的角度来设计渠道。（2）合理设计订货系统。（3）选择合适的结算方式。（4）建立完善配送系统。2网络销售渠道策划应该考虑的因素 （1）产品因素 产品单价高低（一般来说，产品单价越高，越应注意减少流通环节，否则会造成销售价格的提高，从而影响销路。）、自然属性（如易毁、易腐烂、产品有效期短等，这些产品应采取较短的分销渠道甚至专用渠道。）、危险品、大体积或过重的产品、高技术产品、订制品、标准品等。2008、5、2747（2）市场因素目标市场范围。目标市场范围越大，渠道相应越长。顾客集中程度。顾客分布集中时适合直接销售；反之，适合间接销售。顾客的购物习惯。指顾客习惯于何时、

21、何地、以何种方式购买。对于喜欢到企业卖商品、购买量大的消费者，企业可采取直销。需求的季节性。对于一些季节性商品，一般应充分发挥中间商的储运功能，以便均衡生产和及时供货。竞争状况。一般情况下，应尽量避免与竞争者采取相同或相近的分销渠道，除非自己的产品有独特的地方。48（3）企业自身因素 若生产企业本身规模大、财力雄厚、声誉较好，则可以建立自己的营销网点，或选择短渠道策略。（4）中间商因素中间商的经销积极性；中间商的上货条件；中间商的开拓市场的能力；中间商的的规模等2008、5、2749（5）市场环境因素 如在宏观经济形式不景气的情况下，生产者要控制销售费用，降低售价，常常减少流通环节，使渠道变短、变窄。企业选择分销渠道还必须符合国家有关政策和法令法规。某些按国家政策严格管理的商品或计划分配的商品，企业无权自销和自行委托销售。某些商品在完成国家指令性计划后，企业可按比例自销。如专卖制度（如烟草）、专控商品（控制社会集团购买力的少数商品）。另外如税收政策、价格政策、出口法、商品检验规