一个企业是否成功教学内容

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。一个企业是否成功-面对国内这个增长潜力大、区域差异大、需求多样的广阔市场，企业不能采用传统、单一的营销模式，必须开拓思路，运用战略眼光，根据自己的实际情况和目标市场，建立一个全面的营销体系或渠道，也就是整合营销渠道系统（IntegratedSalesChannelSystemISCS），然后进行“绝对专业化”操作。一个企业是否能够成功，至少有百分之三十是由企业的营销组合决定的。从某个角度讲，营销模式是一种体系，而不是一种方式。它以厂家利益、经销商利益、客户利益为中心构建，而HYPERLINK/生产管理（

2、HYPERLINK）内容包括品牌经营、营销组织建设和市场管理等。任何一种商业模式都有其优势和劣势，办公家具企业要想建立一个适合自己的营销体系，首先要中分了解各种营销模式及其优劣。目前，办公家具的营销渠道和方式主要有直销（包括特销、直营店、旗舰店）、经销代理、加盟挂靠，传统大卖场（包括大卖场自营）家具店以及专案配合，间接外销、专门渠道、网络销售等。直销谁掌握了渠道，谁就掌握了终端、直销是掌握渠道的最有效手段，也是办公家具厂家最重视的渠道。概念和定义指由办公家具制造商或进口商自己设立营销网点，直接经营、管理，直接掌握销售业务，直接接受客户订单并获取利润的营销模式。其实质是一种“管理产业”。表现方式

3、直销部门、直销小组；分公司、办事处；特销；直营店旗舰店。主要特点（1）所有权和经营权归厂家总部（2）总部集中领导，具有统一资本、集中管理、分散销售的特点。（3）直营组织的所有成员由总部直接任命，分三个层次：总部负责整体销售的管理者，中层负责若干区域专项业务的管理者，下层是管理者还是业务员，都完全接受总部指挥。在总部指挥，在总部统一领导下进行经营活动。（4）目前办公家具厂家普遍采用的是直销部门、小组；分公司/办事处等方式（通常在那些地方设立仓库，直接供应货源，以保证物流配送的顺畅）而较少采用直营店/旗舰店方式意识因为办公家具独特的营销对象如政府采购和集团采购，二是采用这些模式要投入较大的人力、物

4、理财力而且管理难度大优势直销模式是掌握渠道的最有效手段之一，也是办公家具品牌战略的重要组成部分，其积极意义是能体现企业的实力、提高品牌形象，特别是直营店/旗舰店，能更有效地提高企业的知名度。拥有直接控制权，能及时，准确地执行厂家的营销观念，方针政策。降低渠道运营和维护成本，提高利润并增强市场竞争力。厂家众多业务员深入第一线，直接接触客户，不仅扩大销售量，还能第一时间了解客户的需求，快捷掌握市场动态，为企业调整产品结构、开发新产品提供第一手资料。消化企业库存，疏通货品流，尽快回笼资金。（6）能控制部分渠道网络，优化分销渠道，给加盟商/代理商一定的压力，迫使那些以功臣自居的加盟商/代理商改变自大的

5、态度。（7）从第一线的销售实践中总结终端运作经验，为加盟商/代理商提供参考。5.局限（1）要深入销售腹地直销，就要成立相关机构，需要一定的资金支付租金，员工工资及相当数量的活动经费等，因此，发展速度必受限制。（2）不管是采用直销部门/直销小组，还是分公司/办事处的方式，这些部门都存在自主权小的问题，因此，员工的工作积极性，主动性会受到一定的限制。（3）直销组织的所有成员（包括管理者和业务员），都是企业的雇员而非所有者，因此，存在跳槽或竞争对手挖角的问题，或辛辛苦苦培养起来的业务员成为竞争对手的经销商。（4）随着直销组织机构的日渐庞大，容易导致官僚化经营，使交易成本提高，利润降低。（5）直销使渠

6、道扁平化，但随之而来的是管理跨度的拓宽。这就要求企业除了具有相当的人力、物力、财力资源，还要有较高的渠道管控能力。6.运作注意事项直销适合在工商密集且区域较小的地方运作，其基本要点如下：在一级城市，直径约400公里的区域实施，大陆适合全国性直销的区域有三个：北京和天津、上海长三角、广东珠三角。必须给每个业务员划分固定的销售区域，要求他们用精耕细作的方式运作，最好能够做到定时上门拜访每一个客户，完全掌握区域内所以客户的动态。每个直销小组最好由组长和3名成员、1名设计、1名助理组成，并制定利益共享制度。直销是充分掌握市场信息和竞争对手动态的第一线，因此，一定要充分发挥其市场调研功能。直销的启动、运

7、作和维护成本较高，而且是直接面对客户，所以售价的掌控、售价比例分析尤为重要。直销部门的从业者是一群具有鲜明特色的人，他们见识广，口才好，人脉强，具有强烈的创业意识和积极的创业行动，一直是竞争对手最青睐的对象，也是办公家具领域自立门户最多的人群，必须建立一整套有效的激励制度和长期生涯规划，培养其忠诚度，稳定直销队伍，以防自己的企业被称为“办公家具的黄埔军校”。7.案例简评震旦直销案例当年震旦进入大陆，在不了解大陆不同区域市场的特点，也没有针对这些市场特点的营销策略的情况下，盲目而快速地设立了近百个销售网点，结果导致成本大增，最后在利润频频下滑的趋势下，不得不纷纷撤销。震旦当年直销的失败，值得办公

8、家具企业决策者深思。以震旦的资金实力和行业优势，为什么还会遭遇滑铁卢？原因何在？中国大陆市场幅员辽阔，区域差异大，经营环境复杂，震旦设立的直销网点虽有近百个，但对这个广阔的市场来说，实在微不足道。有关数据显示，中国的800多个城市中，与200多个人口超过100万，还有数百个人口在10万级的城市。即时资金再雄厚，即时只盯人口超过100万的200个城市，也将是一件很吃力的事。仅从资金方面看，就算一个城市一个直销网点，一个网点租几百平方米的办公室兼展厅，也需要数额庞大的资金支持，而这几百平方米的地方，如何与地方同业、同行动则上千平方米的展厅相比？另外，从人脉积累，本地化管理，物流以及对当地消费习惯，

9、审美情操的把握等方面来看，震旦也不具备任何优势，遭遇滑铁卢在所难免。常见操作模式分析特销办公家具的特销基本属于直销范围。其特销团队大都依附厂家总部的直销网点，通过和区域内专业设计师合作，或利用自己拥有的重要资源直接开发大客户，其要点有；特销团队的组成。应由本部的优秀业务员和区域内的专业设计师组成，一个特销团队起码配备以为外语能力较强的业务员。特销团队要和区域内著名的建筑师、室内设计师保持密切而良好的关系。筛选客户。把世界500强企业和国内100强企业作为自己的主力客户，重点关注，专人跟踪并提供服务。了解主力客户对办公家具的整体需求和个别需求，并随时把握这些需求的变化。5.要用专业的知识和态度做

10、营销，是自己成为这些客户采购办公家具的专业顾问。当在客户总部具有一定影响力后，就要考虑协助客户制定一套适合他们使用的办公家具标准，按标准为他们生产产品，并促成其各地分支机构采购这些产品。例如，以银行为目标受众，专门为他们研发，生产一种“银行办公家具”。同样的思维也可以放在医院或者学校使用的家具上。6.特销团队要有量身订做的服务意识，如特别款式、色彩、材料布料、配件或VI标示等。如果采购量不大，可适当加价。但采购量足够大是，可以不加价。7.针对客户的说明书、建议书、招标书的制作要更加专业，更有说服力。8.特销团队要有特殊支援。笔者和Steelcase合作期间，就被他们的支援行为深深震撼：为了支援

11、自己特销团队，Steelcase居然在总部的GrandRapid机场配有两架小型飞机，专供特销团队用于大客户往来参观和洽谈业务特销团队要以自己的专业能力和周到的服务，为客户营造一个专属化、人性化、环保化的办公环境。特销这种模式，是很值得大厂家采用和尝试的模式。直营店/旗舰店直营店/旗舰店是指由厂家投资或控股，在厂家的直接领导下统一经营。厂家总部对店铺实施人、财、物及商流，物流、信息流等方面的统一管理，能充分发挥规模效应。此类店的店址大多选择在繁华都是的家居大卖场或黄金地段。它是实力雄厚的企业壮大自身实力和规模的一种形式，一般为大资本运作。由于办公家具营销的特殊性，这种模式目前在办公家具领域运用

12、得不多。经销/代理1.现状经销/代理是办公家具营销最重要，最受厂家青睐的模式之一，同时也是厂家最难控制的营销渠道。毫不夸张地说，国内基本没有哪个具有一定规模的办公家具企业能离开经销商/代理商，但就办公家具行业的现状来看，基本都是短期行为厂家是“不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫”，经营商/代理商是“哪里风大就往哪里倒”，双方都没有长远的多赢规划，也缺乏相应的思维和模式，更多的是互博与制衡，堤防和暗算。在市场竞争激烈的今天，经销商/代理商与厂家的分道扬镳早就让人习以为常，见怪不怪。长期以来，厂家和经销商/代理商一直存在着难以调和的矛盾：厂家希望经销商/代理商更加忠诚，创造更多的业绩，而经销商/代理商

13、则希望厂家给予更大的利益和好处。彼此都对对方有所要求，却很少从自己做起。在经销商/代理商眼里，厂家就是越王勾践，鸟尽弓藏，兔死狗烹。当自己规模尚小，或遇到困难，产品销售不畅时，就对经销商/代理商笑容满面，言听计从，利益回报也比较合理；当规模做大或产品畅销时，就趾高气昂，根本不考虑经销商/代理商的利益，更不会考虑经销商/代理商的经营风险，有的甚至把当初帮他们打天下的经销商/代理商干掉。厂家过河拆桥让经销商/代理商们感到自己被利用。而在厂家看来，经销商/代理商是“有奶便是娘”的白眼狼。他们靠厂家的产品发家致富，但对厂家却缺乏足够的忠诚。其中最让他们耿耿于怀的是经销商/代理商“挂羊头卖狗肉”和哪里有

14、钱就往哪里跑的行为。“办公家具经销商急功近利，缺乏品牌意识”似乎成了厂家的共识。因此，厂家虽然知道经销/代理是一个重要的渠道，但却没有把经销商/代理商当成利益共同体，只是把其看成一个被动的销售管道。他们的观点是，经销商/代理商靠厂家生存而不是厂家靠他们生存。认识误区造成双方眼中只有自己的利益，没有共赢的计划，因此，同一个区域里，厂家有多个经销商/代理商，经销商/代理商则经销、代理多个厂家的产品，造成市场的无序竞争。事实上，经销商/代理商是厂家营销实力不可或缺的组成部分之一。从某种程度看，一个办公家具企业的生命力，除了取决于直销团队素质的高低外，还取决于经销商/代理商的强弱以及双方关系的好坏。当

15、然，经销商/代理商要生产，要发展，也离不开厂家的产品。令人欣慰的是，一些有远见的办公家具厂家已意识到这点。最近，广东中山的迪欧家具就提出了办公家具渠道商业模式变革。迪欧家具黄寿金总经理认为，办公家具行业目前最需要创造一个厂家和经销商/代理商，甚至是消费者共赢、多赢的商业模式。今年3月26日，迪欧隆重举行了千人全国招商大会，准备在同行业首推各级市场独家品牌连锁经营。迪欧在专营的模式上，采用区域总代理制度（即在各大区设立区域总代理，负责整个区域的批发零售业务，达到公司的销售任务后，给予高比例的销售返点）和独家专卖制度（即在一定区域内，只发展一家经销商，从而有效保证其利益）。为此，迪欧为经销商制定了

16、完整的盈利模式和培训指导从产品组合到价位设定，从渠道建立到促销策略，目的是保证经销商能够获得稳定，持久的盈利。他们计划从2010年起，三年内在全国市场发展几十位千万级总代理加盟商，数百位百万级加盟商。虽然这种模式的成效有待观察，但应该引起业内的关注。概念和定义经销：一般是指经销商以自己的名义和资金，从办公家具厂家购进产品，在规定的区域内，以自己的名义转售从而获得经营利润。经销商和办公家具厂家是一种买卖关系，经销商对购进的产品具有所有权，同时承担货架涨落的经营风险。办公家具的经销分为总经销、一般经销。总经销的情形是，一般会规定经销商最低交易数量，不得经销相竞争的其他供货商产品等。代理：是指某企业

17、或私人机构，受办公家具厂家委托，帮厂家寻找市场，或按厂家规定的价格销售产品，收取相应的佣金（即提成）。其明显的特征是不具有产品的所有权，只是一委托人即厂家的名义销售，签订销售合同。优势（1）经销商/代理商有地缘，销售网络优势，能够与各种渠道建立长期稳定的关系；在当地人脉丰富，能充分整合资源。这些优势使厂家能在短时间内提高产品市场占有率和品牌知名度，赢得更大的市场操作空间，从而降低运营成本。（2）经销商/代理商熟悉专业市场，使厂家有效覆盖当地多种类型的渠道，解决直销体系深入不到的地方。（4）能够在售前、售中、售后为客户提供及时、全面的服务，提高服务效率。（5）经销商/代理商收集一线的市场信息比较

18、真实，利于厂家提高敏锐度，调整市场策略。4.局限（1）最让厂家头疼的是经销商/代理商品牌忠诚度差。目前，办公家具营销领域“挂羊头卖狗肉”的现象屡见不鲜用大商家的品牌揽生意，私下走小厂家的货，损害大厂家的利益。（2）经销商/代理商品牌意识淡薄，管理水平有限，需要厂家大力扶持。（3）经销商/代理商良莠不齐；做大的容易居功自傲，难于控制；做不起来的将使厂家的各种支持、帮扶化为乌有，双方的利益纷争不可避免。最重要的是，如果把某个产品的做死，厂家的品牌形象在该区域必定严重受损。经销商/代理商大都抱着简单的赚钱心态做经销，短线操作成了他们的第一选择。所以，只重视眼前能盈利的产品，对新产品没有热情。厂家与经

19、销商/代理商没有从属关系，很难对其进行管理。经销商/代理商低价抛货走量，对厂家的市场营销策略造成极大困扰，市场秩序将被扰乱。5.运作注意事项（1）尊重经销商/代理商，把他们当成利益共同体，制定厂商双赢的联销体系，使他们获得合理、稳定、持续的利润。（2）保护经销商/代理商的利益和积极性，特别是跟自己打江山和做品牌专营，长线投资的经销商/代理商。（3）将诚信，兑现自己的承诺。（4）提供优质产品，减少退货和投诉，降低经销商/代理商的营运成本。（5）有明确的市场策划和价格策略，充分考虑区域性差异，制定更符合这些区域的政策和策略，为经销商/代理商创造更好的市场竞争环境。（6）加强货流和价格管理，防止窜货

20、或降价倾销。（7）加强沟通，了解经销商/代理商的建议和需求，帮助他们解决问题，加强双方的合作和信任。办公家具总经销商的选择要点办公家具总经销是指办公家具厂家与某经销商达成协议，在指定的区域和一定的期限内，给予其独家经营指定产品的权利，并由其承担销售网络建设、下游渠道开发、经销商培训、产品品牌建设、售后服务等。对办公家具厂家来说，总经销商的选择至关重要，主要有三个方向：在广阔、偏远、经济不够发达的省份，每省设立一个省级总经销商。总经销商应选择在省会城市设立，如西藏的拉萨、新疆的乌鲁木齐、青海的西宁在沿海和经济发达的省份，设立市级总经销商。广东、浙江、江苏等省份市场繁荣，需求旺盛，若只设立一个省级

21、总经销商，恐怕难于满足市场的需要，同时，就目前的情况看，也难于找到一家有实力、能负担起全省销售重任的总经销商，因此，应以市为单位，设立市级总经销商；省会城市或比较大、比较繁华的城市，每个城市设立一个；其他小城市，可以几个城市设立一个。在东北、中部、西部等省份，应该根据各省的经济发展状况和厂家本身的营销战略，决定是设立省级还是市级总经销商。在制定全国性的经销体系前，对国内各区域的经济状况客户购买能力等，先做好调查再做规划，标准、办法等都要事先规划好，不要抓到篮里就是菜。其运作要点有：（1）厂、商双赢的要点在于：利益客户品牌产品策略支援（2）取得经销权学习依托品牌赢得订单和厂家分享利益；取得经销权

22、挂羊头卖狗肉自行设厂和厂家分道扬镳或双方两败俱伤。这是有远见的品牌经销商和不良经销商的不同发展路径。厂家对此要有充分的认识。（3）产品研发要满足不同市场区域的需求。针对沿海、中部、西部三个市场区域的差异，至少制定三种产品策略，开发不同档次的产品。使自己的产品至少能满足经销商70%的销售要求，另外30%也要有相应的合作思维。例如，自己虽然不生产某类产品，但与生产相关产品的厂家有一定程度的合作，当经销商需要这些产品时，能通过合作的厂家提供。（4）总经销商的管理基于合作协议和合作诚意，厂家应该软硬兼施，恩威并重。（5）成功掌握经销渠道，等于掌握了大半壁的营业江山但就现状而言，这是厂家最难控制的，因此

23、要有充分的思想准备和相应的管控措施。三、加盟挂靠1.概念和定义：这里的加盟是指办公家具厂家用自己的品牌、产品、经营管理模式等与加盟商的资本相结合，以达到扩大经营规模的商业模式，也是厂家拓展业务、销售商品和服务的商业模式。2.优势：（1）对厂家来说，加盟主要是品牌价值的扩张，而不是资本的扩张。因此，办公家具厂家能充分组合、利用自身的优势，最大限度地吸纳广泛的社会资源。加盟挂靠还能快速拓展市场，扩大市场份额，提高品牌知名度，提升品牌价值。（2）对加盟商来说，办公家具厂家提供的品牌商誉，高附加值产品，并给予人员培训，经营管理等方面的指导和帮助，使他们降低了运营的风险、时间、资金等。3.局限：（1）就

24、目前办公家具的加盟挂靠来看，在同一区域内，加盟商总是同时挂靠几个品牌。在接到订单时，他们一方面考虑客户的要求和价位，另一方面也充分考虑自己的最大利益。因此，在一定阶段里，如果某个品牌能给他们带来足够大的利润，他们则会努力穿在业绩，反之，则会怠慢，甚至放弃。所以，行业里经常用“有奶便是娘”来形容他们。（2）由于厂、商没有真正严密的从属关系，厂家无法左右加盟商，当有竞争对手提供更好的条件时，加盟商很容易被吸引过去，这使原来合作的厂家非常被动。（3）目前办公家具厂家大多采用直销+经销+加盟商的混合营销模式，当这几种模式存在于同一区域时，它们之间就会产生各种矛盾，如客户、价格、货品、售后服务等。45.

25、案例简评美时加盟案例当年美时凭借其品牌知名度和专业的运作能力，最早在国内扩充经销加盟网店。但因以下原因落寞收场，逐渐被淡忘：一家独大的心态是其不思进取，固步自封。产品价格高但门槛不高，使“挂羊头卖狗肉”的现象越来越严重。加盟门槛高，加盟费不菲。对加盟商缺乏有效的管理，机制不全。市场不断变化，竞争对手不断进步。传统大卖场/家具店1.现状目前，国内专营办公家具大卖场数量较少，比较有名的只有好百年和金海马等少数几家，众多的家具卖场都以民用家具为主，只有一小层或一个小馆供供办公家具使用。因为面积有限，因此，大卖场里（包括家具店）的办公家具销售景象多年不变，千篇一律四周摆满各式铁柜，书柜，中间则是一张挨

26、着一张的办公桌和办公椅，产品紧密堆叠，没有任何环境或空间感这也是早期台湾办公家具市场销售最常用的模式。或许这跟人的认识有关。一直以来，办公家具厂家大多认为，卖场或家具店不适合办公家具销售，进入卖场的产品档次不高，质量不好，所以除了一些小厂家，有点规模的厂家及其产品不进入这个渠道，主要靠订单或参加招投标。办公家具厂家对大卖场的忽视，反过来也影响了卖场经营者，使他们把重心倾向民用家具。事实上，卖场是一个相当大的销售渠道，它在国内低端办公家具市场占有很大的份额。也是大量小型办公家具企业赖以生存的营销渠道，是一种市场生态，当然，也是不易改变和提升的一种渠道生态。但笔者认为，这是一个不可忽视的渠道，如果

27、能以另一种思维加油整合，或许是一股力量。优势(1)家具卖场大多有较高的知名度，厂商依托其品牌效应，能快速提高家具品牌的知名度，提升品牌价值。同时，家具卖场的品牌知名度，对保障客户的权益有着积极的作用。（2）家具大卖场大多由实力雄厚的商家连锁经营，厂家可借助其在全国的多家连锁店，扩展自己的销售网络，发展自己的品牌战略，开拓更广阔的全国市场。（3）家具卖场有其独特的资源优势，如果能用专业化、集约化的思路进行整合，会产生集群效应，最终以规模取胜。3.局限（1）相对民用家具，办公家具的目标受众和采购方式具有特殊性大多是集团采购或政府采购；批量采购和工程配套采购，每次的采购量比较大，品种比较多。而以民用

28、家具为主的大卖场，很难满足办公家具销售的这些特殊要求。（2）办公家具大卖场没有形成气候，很难吸引办公家具采购决策人。（3）租金、装修、运输、配送、安装、人员工资提成（4）大卖场大、中、小品牌混杂入驻，知名品牌效应无法凸显。大卖场自营随着家具大卖场的盛行，有些卖场在销售民用家具时，也建立了自己的办公家具连锁卖场，其产品原本由不同的生产厂家提供，但渐渐的，也有走向拥有专属产品的思维。其他专案配合专案配合是最无区域限制和最不固定的模式。市场上有许多跑单帮的业务员，或依其区域关系和个人能力，掌握了一定的客源。他们不会固定或长期跟谁合作，而是根据每次下订单的客户要求，选定不同的合作厂家。因此，厂家在合作

29、是要注意以下几点：选择口碑好、有诚信的让人合作。接到案子后，指点专人负责，全程跟踪。详细了解与案子有关的全部情况，全力配合。由于这类案子大都会以厂家的名称承包或开发票，所以，必须要求对方将款项全额汇入自己的账号，案子结束后再依约分配利益。操作这类案子时，要以真诚和谨慎的态度对待合作者，跟对方进行充分的沟通。重要的是要分清彼此的责任和权利，并以书面协议约定清楚。千万不能当甩手掌柜。这种订单说来就来，根本不在掌控之中，因此要用特别的思维进行计划外管理。但必须注意的是，它和自己营销渠道有没有叠合冲突的地方，一定要好好权衡才不会得不偿失。当然，如果运用得当或双方能诚信合作，是有额外收益的。专门渠道从广

30、义来看，办公家具包括医院家具、学校家具、酒店家具等众多公共家具。但目前国内的办公家具厂家，基本只专注于狭义的办公家具即现代办公家具系统家具，即使有涉及公共家具领域的厂商，也只是经营其中的几个品种，基本还没有将整个公共家具细分后纳入自己的经营范围。从狭义的办公家具向公共家具发展，是办公家具行业的必然趋势，因此，针对办公家具不同使用领域（如医院、学校、酒店、商场)进行营销，是为了办公家具厂家走向全面公共家具厂家所预想的营销模式，也是办公家具企业做大的方向。间接外销办公家具厂家本身没有外销渠道，而产品又急需外销时，可用内销的模式和外销公司合作，达到产品外销的目的。网络营销网络营销是以互联网为平台，为达到一定营销目的营销活动，是一种新型的市场营销方式。目前，服装、旅游等行业的网络营销如火如荼，但在办公家具领域却是“这里的黎明静悄悄”。据悉，到2009年底，中国网民人数近4亿，位居全球第一。网上