媒介介绍及概况分析

1、媒介入门第一页，共二十七页。什 么 是 媒 介 ?第二页，共二十七页。什么是媒介? 媒介是将讯息从一端传送至另一端的载体发送者 接收者第三页，共二十七页。媒介在广告中所扮演的角色Point APoint B 创意经媒介传送，使广告与消费者产生关连。 广告的作用在于透过媒介执行使创意对消费者产生 说服作用，而从点转移到点。 缺少媒介传播，品牌与消费者将形同陌路。广告创意 媒介- 媒介策略- 媒介执行方案- 媒介购买第四页，共二十七页。媒介部的角色 计划、开支、控制客户的广告预算 我们建议 钱投在何处运用何种媒体说明理由 当计划通过之后我们购买时段和版面负责帐单之收支正常媒介策略媒介购买第五页，共

2、二十七页。媒介人员功能配置媒介计划媒介购买 客户客户部媒介单位媒介资讯 媒介流程管理第六页，共二十七页。媒介部人员功能配置媒介计划 (Media Planning)负责品牌媒介策略与计划的形成及预算控制，主要针对投资的效果 层面 (Effectiveness)媒介购买 (Media Buying)负责媒介购买条件及执行控制，主要针对投资的效率上 (Efficiency)媒介资讯 (Media Information)负责媒介相关资讯的收集、整理、解释与发行，资讯包括以书面及电脑等父髦中问降淖恃丁媒介流程管制 (Media Traffic)负责媒介工作进 (开卡) 与出 (结卡) 的管制。第七页

3、，共二十七页。 Michelle Lau 媒介总监 Harvey Zalud 媒介副总监IBM Team Lisa Wei 购买经理 高 焰 资深计划 李晓京 资深购买 计 划购 买媒介资讯 陈民炜媒介计划 袁珏明媒介购买 杨金霞 媒介计划 IBM 媒介流程管制 陈 波媒介计划 张哲翔媒介计划 杨健 计划人员 陈 淞资深购买 陈 莹资深购买 陈 茜媒介购买 马西军资深媒介资讯 张京石媒介资讯 周 洁媒介流程管制媒介部架构 张 宁媒介购买第八页，共二十七页。奥美媒介部 The network于1996年6月亚太区14个国家的奥美媒介部已独立成为 the networkthe network成立目

4、的在于维持加强竞争力招揽更多客户有效资源投资提供更完善服务给客户第九页，共二十七页。中 国 媒 介 概 况第十页，共二十七页。中国广告花费1990 - 2000人民币百万增长率%: +41% +94% +97% +49% +50 % +50% +45% +45% +40% +40%资料来源 ： 国家工商管理局/奥美预计第十一页，共二十七页。中国广告花费 按类别广告花费前十名(1996)人民币(百万)资料来源: 中国SRG (125个电视频道)第十二页，共二十七页。中国广告花费按品牌广告花费前十名人民币(百万)资料来源: 中国SRG (125个电视频道)第十三页，共二十七页。媒介接触习惯(199

5、6)北京/上海/广州总人口: 12周岁以上资料来源: 中国SRG第十四页，共二十七页。媒 介 策 略 蓝 图第十五页，共二十七页。媒介策略的形成 对象阶层的设定 媒介选择 媒介行程设定 媒介比重设定 地理性考虑 策略性优先顺序第十六页，共二十七页。媒介策略媒介策略是在设定媒介投资方向与方式，以使客户的广告预算被最有效的利用来达成行销目的。?媒介策略消费者行销与市场竞争者媒介特性创意策略第十七页，共二十七页。对象阶层的设定把广泛的目标群分析和区隔并准确的把广告讯息传达给最有生意机会的群体 谁最有可能买我们的商品 参与决定的是谁，重要性如何 大群体中有哪些小群体 统计层面 心理层面 生活形态 媒介

6、接触习惯第十八页，共二十七页。媒介选择用什么媒介最能达成行销与广告目的 每一种媒介都有不同的特性 电波媒介 平面媒介 每一个行销活动所需媒介不一样 不同的创意策略可能需要不同媒介传达 思考如何创意与媒介完美的结合使广告达到最大说服效果 不同的竞争形势影响媒介的采用 媒介斨蕯会影响广告说服效果 考虑是否需要运用媒介组合第十九页，共二十七页。媒介行程设定广告用什么方式露出最能达到促进销售 时机与模式 广告需要时间的累积才能产生说服效果 购买频率 每次购买都是品牌转换的机会 必须考虑竞争品牌的模式 必须掌握消费者购买及决定习性 是密而短或疏而长 持续式，栏栅式第二十页，共二十七页。媒介比重设定广告要

7、让消费者看到几次才能产生说服效果媒介必须有多少涵盖率才能符合行销需求到达率与频率的设定一般以周的一个广告波段为计算单位GRPs/Reach/FrequencyGRPs : Gross Rating Point 总收视率Reach : 到达率，广告接触到设定阶层的比率Frequency : 接触频率， 接触到广告的消费者平均收看次数第二十一页，共二十七页。媒介比重设定 （续） 影响有效频率的因素 :行销因素市场品牌数目前品牌地位，市场占有率行销目的与企图品牌忠诚度商品购买频率竞争者压力创意因素创意冲击力材料长短讯息复杂性媒体因素媒介特性（电波平面）消费者接触习性媒介广告编排与广告干扰程度第二十二

8、页，共二十七页。地理性考虑配合各地生意机会，竞争状况与铺货进行媒介资源分配地区投资分配基本上依照地区销售比率，加上策略性调整媒介投资必须考虑各地影响投资报酬率上的变数， 主要评估的变数为 :人口、经济、所得等统计变数竞争状况媒介价格消费者使用习性第二十三页，共二十七页。地理性考虑 （续）各地区铺货进度及状况也是重要变数一般用于评估地区发展状况的工具有 ： : 产品类别发展指数 : 品牌发展指数透过与高低的检视，决定地区投资的策略在预算分配上切记必须使各地区投资量都足够第二十四页，共二十七页。策略性优先顺序依据行销与广告的急迫性与重要性设定资源分配的优先顺序哪一个阶层哪一种媒体哪个时机是到达率还

9、是频率哪一个地区综合考虑后制定投资优先顺序第二十五页，共二十七页。谢 谢2022/8/242022/8/242022/8/242022/8/242022/8/242022/8/242022/8/242022/8/242022/8/242022/8/242022/8/242022/8/242022/8/24第二十六页，共二十七页。内容总结媒介入门。计划、开支、控制客户的广告预算。媒介计划 (Media Planning)。媒介购买 (Media Buying)。媒介资讯 (Media Information)。负责媒介相关资讯的收集、整理、解释与发行，资讯包括以书面及电脑等父髦中问降淖恃丁。媒介流程管制 (Media Traffic)。中国广告花费1990 - 2000。资料来源 ：