两岸银行广告对比首发分析开题报告

1、湖南商学院北津学院 2012 届毕业论文开题报告 姓名系艺术设计学 号专业班级题目两岸银行广告的广告表现手法之对比研究文献综述国外研究的历史和现状目前，国外的银行广告学术性的文章主要有：一、Laskey, Henry A., Seaton, Bruce, Nicholls J. A. F. 的Strategy and Structure in Bank Advertising，将金融机构分为国有独资、股份制、中外合资和外商独资四种性质的金融机构类型，并进行了这四种类型的机构在广告量和广告表现策略的分析研究。研究表明，国有金融机构80以上都是产品广告，而外资金融机构则80以上都是企业广告，产品广

2、告主要是以介绍产品功能、作用、质量、促销活动等信息为主的广告，其广告目标是促进短期的销售；企业广告主要以宣传企业历史、形象、理念以及获奖认可情况的广告，其广告目标是树立良好的企业形象从而建立客户对企业的认同感。二、Hsu，Chen-Hsing在2002年以一种跨文化的视角对台湾地区和美国杂志广告进行分析，在台湾和美国选取了8本杂志，以其中的广告作为分析对象（台湾的样本广告176则，美国样本广告199则） ，通过研究表明，不同地区的广告内容反映不同的文化价值取向，文化背景和广告诉求、表现之间存在线性关系。三、相关文献还有Chuang,Po-Chung对台湾与美国1996年选举运动中政治广告对比研

3、究、Zeng,Liren Benjamin对19791998年中美杂志广告视觉表现符号的内容表现分析，The communication of social responsibility by US banks一文中用内容分析法对1992、1997年和2002年美国银行广告的社会责任主题进行了研究，结果表明银行电视广告中的社会责任传播在该该就所覆盖的年度中增长了百分之七。国外专著文献和商业性的电子文献主要有一、Arthur Meidan在MAEKETING FINANCIAL SERVICES一书中宏观上分析广告与传播在金融机构中的发展特点与趋向等。二、关于银行个案分析的有HSBC Bank

4、USA Launches New Brand advertising Campaign等文章。三、关于银行广告重要性讨论的主要有Bank ads ofen ineffective, study say、Community bank advertising等文献。四、在广告发展趋势这一领域，如Bank advertising Tops 13Million,Surpassing Previous Record In 2001、75 Years of Bank Advertising。这些文章大多数都属于新闻和介绍性的文章，缺少严谨的实证性分析研究。然而，真正从广告表现手法的角度，分析中国内陆与台湾

5、地区的的银行广告的研究几乎没有。在可见的文献中，相关的研究按照研究范围可分为台湾地区与美国地区的对比研究，按照研究内容分析，主要是银行业的广告研究与说明。 综上所述，国外关于两岸的银行广告对比之研究较少，然而，将不同地区的银行广告进行对比研究可以为世界各地区的银行业提供有意义的价值参考。所以将两岸的银行广告的广告表现进行对比分析既可拔得头筹，又可以为以后的两岸银行行业的学习交流提供有价值的参考和借鉴。国内研究的历史和现状 内陆商业银行的的发展起步较晚，因此大陆地区对于银行广告的研究也很有限，对于台湾银行广告的研究也较少，基于广告表现手法的研究更是罕见。中国内陆相关的专著文献及报告文献主要有：一

6、、如杨宗魁的台湾创意百科和创意百科的商业设计2，其中例举了台湾银行、远东商银、联邦银行、华侨银行的平面广告，作者并没有进行广告表现的分析。二、龙吟榜对于金融保险房地产广告一书中，列举了台北智威汤逊、台北泛太国际股份有限公司和台北意识形态广告公司所创作的花旗银行、富邦银行和联邦银行的广告，然而只是走马观花式的，以优秀作品的形式列册，有待深入式的广告表现分析。三、阳翼、万木春的港澳台广告行业解读与案例赏析中对于台湾的广告创作的特色、语言特色等进行了总结，表明台湾广告中的文化价值较重视“社会正义感”，主要呈现一种对家庭、团体、组织的集体价值的认同，且以多数人的利益为主要诉求，同时也比较重视“个人提升

7、：的价值观，强调使用产品可以增加个人的某些方面的能力、条件、优势，包含物质、财产、金钱、健康、美貌等。而且，由于台湾被日本殖民统治长达50年，所以今日的台湾商业文化领域充满了日本的影子和风格，作者提出了所谓的“哈日风潮”，“哈日”经由媒体的传播蔓延而产生了一种对台湾本土文化价值的冲击风潮，也使得台湾的广告文化价值呈现出极其复杂的特点。四、根据艾瑞网络广告监测系统iAdTracker监测数据显示，2010年银行服务类广告主的网络广告投放费用为8373.8万元，领先于其他金融服务类广告主，本土银行投放参差不齐，外资银行不容小觑，第一，中国本土银行的网络广告投放力度参差不齐，其中交通银行和中国工商银

8、行的投放力度显著领先于其他本土银行；第二，以渣打银行和浦发银行为代表的外资银行，对网络广告的投放力度不容小觑，高于中国银行等本土银行。五、据权威研究机构CTR最新发布的2011年上半年中国广告市场分析报告显示，CTR媒介智讯认为下半年，由于媒体刊例变化、广告主整体策略调整，上游成本增加，终端销售压力的上涨的现象将会持续，企业主的媒体营销策略也将继续发生变化，其中与百姓生活密切相关的民生用品广告投放量将会抑制，房地产、金融保险等投资性需求将以广告救市，呈现高量增长。论文文献主要有：一、胡雪婷（2005）利用马克思的商品拜物教、以及布希亚的消费社会理论作为基底，探讨人、物与广告之间的关联性，分析符

9、号学的特长，以台湾天下杂志与内地中国企业家杂志为研究对象，探讨了两岸广告内涵的转变，结果显示：台湾的广告发展较大陆早，但大陆广告发展后势强劲，且呈现一种依循台湾发展的路线，渐为一种相似的广告内涵。二、汪垚在中国商业银行电视广告的内容分析论文中，以(2008CTR金融广告饕餮之夜光碟中收录的73则国内商业银行电视广告为样本，采用内容分析的方法，对20个可以客观描述又具有参考价值的变量进行了统计分析。研究结果显示：投放时间方面，银行广告中时间长度为15秒的广告数量最多；投放媒体上，中央电视台的银行广告投放量比地方台更大；在投放量上，全国性股份制银行的广告投放远高于其他性质银行；形象与产品两种最基本

10、广告类型中出现最多的是形象广告，比例占到63；广告画面主体中出现最多的是人物，占到42；直述型与寓意型的画面表现与主题关系在广告中出现的频率相差不大，分别占到53、47；广告画面中使用银行自身代表色的仅占13，高达66的广告在画面中并未使用自身代表色；占56的广告使用银行标志物，其中银行卡的出现频率最高；银行广告中模特运用非常普遍，有模特的广告占了84，其中普通人最多，而在模特的种类上，成年男女出现次数最多；广告表现上，36的广告采用故事式的表现形式，其次是采用简介式，名人推荐、自白式比较少；广告中的旁白，75是男性的声音；96的广告有音乐，但是用广告歌的只占3；音效在银行广告中的使用频率很低

11、，不到20的比例：11-20字的广告文案与广告标语最多；银行广告中的画面与语言呈现之间都是同步与关联关系。三、戴莹在国内商业银行广告研究论文中以国内商业银行广告为研究对象，通过对国内商业银行广告的广告主题、广告创意手法、广告文案以及广告媒体投放现状的分析，从银行市场环境、银行自身以及广告代理公司的水平三方面来分析造成国内商业银行广告现状的原因，并且提出了商业银行广告要突出银行的个性化诉求、业银行广告的切入点要从小事入手，以点带面、商业银行广告要注重更高层次的情感诉求、商业银行广告要更加注重新媒介的利用等建议。四、古雅琴在新世纪两岸广告研究之对比研究对动脑、现代广告杂志的内容分析:2001-20

12、06一文中采用内容分析的方法，以台湾地区和大陆地区的非学术性广告期刊动脑、现代广告为研究对象，通过对这两本杂志的文章标题以及文章内容的分析，全面系统地探讨了进入新世纪以来两岸广告研究的发展状况及趋势，并对两岸广告研究的现状进行了比较与分析。五、戚春霞在论金融广告中的说服现象对个人理财产品说明书的个案分析论文中，通过对个人理财产，C7、说明书的个案分析对解释金融广告中的说服作用做了尝试。作者认为是广告创作者和广告观者自身因素的共同互动成就了广告的说服力。因为已证实人们在做出决定时不是完全理智的，可能会受自身存在的各种心理启发法的影响而容易被说服，重点展现了广告创作者如何利用人们的心理使金融广告更

13、有说服力。六、在广告表现领域，周和毅在经济报提出，在市场实践中，以案例的形式、委婉式、留白式、玄虚式、数字式、鼓动式、恭维式和激将式等表现手法是较好的。在台湾地区，就本地的银行广告进行集中广告表现手法分析的较少，相关的新闻报刊等文献主要有：一、动脑杂志做过与银行广告相关的调查报告，在就爱这一张！哪支银行信用卡广告最动人？报告中，在2009年5月进行的最新电视广告大调查，将台新银行玫瑰卡、万泰银行关心卡、大众银行钱进卡三支电视广告，纳入调查。调查结果显示台新银行的玫瑰卡广告的文案、音乐最得人心，大众钱进卡：诱发申办效果强。二、（B 2011-03-28）EOLembrain东方快线3月最新执行完

14、成的金融品牌形象调查，以银行品牌为评量对象，从品牌整体喜欢程度、整体使用满意度及新商品兴趣度三项指标进行评量。将大众商银、中国信托、台北富邦、台新银行、永丰银行、玉山银行、国泰世华、第一银行、华南银行、万泰银行、彰化银行、台湾银行、上海银行、联邦银行、花旗银行citibank、星展银行DBS、荷兰银行、渣打国际商银、汇丰银行HSBC纳入评量。根据调查结果显示，当询问消费者知道或听过哪些银行品牌时，以中国信托知名度最高（87%），其次则为国泰世华（80%）及台新银行（79%）。 中国信托和台湾银行、彰化银行等相比，虽为年轻品牌，却已达近九成的知名度，实力不容小觑。而外商银行中则以花旗银行citi

15、bank（79%）最广为人知，汇丰银行HSBC（72%）第二名。论文与专著文献主要有：一、王绎嘉在个人主义在台湾于美国杂志广告内容呈现之比较的论文当中，分析了2003-2004年间，台湾的天下以及侬侬两本杂志的279则广告以及美国的Fortune以及Glamour两本杂志的312则广告的内容，研究发现，台湾杂志广告内容呈现相当的西方文化，有55.2%的广告呈现西方语言，45.5%的广告呈现西方模特儿，提出台湾诉求都倾向于采取较多的西方文化价值而较少传统东方文化诉求，同时建议广告主针对台湾消费者可以采用让消费者感到商品技能拥有高社会地位的广告诉求。二、刘蕴仪在19972003年台湾报纸广告数量与

16、表现内容之研究 以自由时报为取样对象一文中，以5439则广告为样本，按照广告类别分类方法进行统计，研究得出1997-2003年建筑与交通类广告数量始终居于第一、第二位，通讯事务、金融服务与医疗保险则分别排名第三，而广告表现以交通、通讯事务与金融服务类广告最为多元丰富。作者将银行类广告表现分为以形象导向、产品导向、人物导向、问题导向、情境导向、技巧手法导向为主，用案例的形式分析苏黎世银行、日盛金控、花旗银行、台新银行、汇丰银行、联邦银行、第一银行和成泰银行等这些银行，并指出银行的双卡是在高失业率环境下应运而生，不只广告量大增，业绩上更是成长甚多，业者如此可以忽略民众负担的风险，只知一味的广告，却

17、不懂教育消费者，最后伤害到的还是银行和消费者之间所建立的关系。三、出版书籍文献主要有：洪志贤在广告原理与实务中从台湾社会的角度提出电视广告的表现方式分为说明型、实证性、名人型、日常生活型、证言型、比较性、印象型、象征型、歌曲型、幽默型和卡通动画型。国内的研究历史表明，大陆地区关于银行广告研究较多，大多数都从商业的角度进行分析，有关大陆地区与台湾的对比研究都是从大的角度去分析，并没有集中在某一个行业进行较细致广告表现分析，台湾地区有关的银行广告大多数都进行了对比研究，而与大陆的对比研究却比较少，然而，台湾地区的广告一直走在了大陆的前面，值得学习和借鉴的地方有很多，台湾自从爆发了双卡风暴后，金融业

18、务一直很萧条，然而汇丰银行最近投放的贴近消费者心声的广告让开户的客户增至以前的10倍，并刺激了几大外商银行加入广告营销行列，汇丰银行在台湾的多家外商银行中市场率占据第二，市场率第一的花旗银行和第三的荷兰银行的广告风波接踵而至，台湾居民每天打开电视可以看到各个银行投放的形象广告，广告创意表现愈发戏剧化、柔性化。所以，这就需要去研究探索成功的原因，台湾与大陆的银行广告到底在广告表现上有哪些差异，取长补短，研究结果可供两岸广告业和银行业学习与借鉴。参考文献：英Arthur Meidan.MAEKETING FINANCIAL SERVICESM.王松奇 译.中国金融出版社.2000.11.195-2

19、27熊元俊.银行营销实战兵法M.北京：清华大学出版社.2006.9.116-138聂鑫.影视广告学M.北京: 经济管理出版社 2007.2.91-122黄宝奎. 台湾金融纵横谈M.北京:中国经济出版社, 1995.1.125-133许俊基.中国广告史M.北京：中国传媒大学出版社. 2006.1.267-271台湾创意百科，商业设计2M. 湖南：湖南美术社2000.10.36-38杨宗魁.台湾创意百科，广告创作M.广州：岭南美术出版社.2004.2.59-66陈进村. 两岸金融保险制度比较研究M. 天津：南开大学出版社.2011.2.174-177.233-293彭程，武齐.花旗营销银行营销的新

20、时代M.北京：中国经济出版社.2003.3.293-294阳翼，万木春.港澳台广告行业解读与案例分析M.广东：暨南大学出版社.2007.11.197-200洪賢智.廣告原理與實務M.台北：五南圖書出版社股份有限公司.2007.3.155-156龙吟榜精粹，金融保险房地产广告M.龙吟榜杂志社.中国物价出版社.2002.10. 50-55冯建斌，周建中，慕洋.平面广告创意经典M.辽宁科技出版社.1999.5.430-431Hsu,Chen-Hsing,Adverting content and cultural consequences:A cross-cultural comparison of

21、 Taiwanese and United States magazine advertisementsD.Salt Lake city:The University of Utah.2002Laskey, Henry A., Seaton, Bruce, Nicholls J. A. F. Strategy and Structure in Bank Advertising: An Empirical Test J.The International Journal of Bank Marketing.Bradford: 1992.古雅琳.新世纪两岸广告研究之对比研究对动脑、现代广告杂志的内

22、容分析：2001-2006D.厦门：厦门大学出版社，2008.4胡雪婷.两岸广告对比研究D.上海：华东师范大学.2005.4周和毅.广告表现手法八式J.医药经济报.2004.1.30.第003版王繹嘉.個人主義在台灣于美國雜誌內容呈現之比較D.高雄市：國立中山大學.2006.7AnonymousBank ads often ineffective，study saysJ.Bank Advertising News，1999，23(28)：1余素珠. 双卡风暴使岛内当前经济雪上加霜.p DB/OL2006年11月16日 15:10 中国台湾网Harmans R T P C Mm communic

23、ation of social responsibility by US banksJTheInternational Journal of Banking Marketing,2004，22(23)：张伟武. 我们能给消费者带来什么从台湾大众银行广告三部曲说起N. 太原日报.2011年第6 期.郭军明. 广告表现的原理浅析N. 科技资讯 SCIENCE & TECHNOLOGYIN FOR MATION 153.2007 N O .6. HSBC Bank USA Launches New Brand Advertising CampaignJBusiness Wire，2005，1Robe

24、rt G PamWCommunity bank advertisingJIndependent Banker,2001，5l(9)：34戚春霞.论金融广告中的说服现象对个人理财产品说明书的个案分析D. 北京:对外经济贸易大学.2007.4劉蘊儀.19972003年台灣報紙廣告數量與表現內容之研究 以自由時報為取樣對象D. 中原大學商業設計研究所 2005.7Patty TBank advertising tops$13 million，surpassing previous record in 2001JPittsburgh Business Times，2003，22(39)：l 1汪垚.中国商业银行电视广告的内容分析D. 厦门:厦门大学. 2009.4戴莹.国内商业银行广告研究D.湖南：湖南商学院.2011.5EOLembrain東方快線.【調查報告】就愛這一張！哪支銀行信用卡廣告最動人？DB/OL.tw/News/NewsNotPay.aspx?ID=12787. 2009.6EOLembrain東方快線研究部. 【調查報告】銀行品牌形象大調查 誰是冠軍？DB/OL. 艾瑞咨询集团.中国金融服务行业网络广告投放监测报告R.北京：艾瑞网咨询集团2010.7