消费者行为案例探讨

1、消費者行為案例探討 環球技術學院 (課程:國際運籌管理學程) 專 題 演 講 題 目: 經貿實務(9) 消費者行為案例探討 主講人: 黃世榮經理/台北101金融大樓法務部 日 期: 2005年11月22日(二) 9:30-12:30 地 點: 雲林縣斗六市湖山里岩山路88號黃世榮國立中興大學法學士 國立清華大學科技管理碩士台北一O一法務經理大安國中學生家長會會長 台北市國中家長會聯合會監事長資料參考蕭中強-消費者行為介紹李佳純、黃才容-電子商務之消費者行為林欽榮-消費者行為何謂消費者行為？最終顧客End user購買產品，以供給本人和家人親友运用，此一購買行為即為消費者行為Consumer B

2、ehavior。 消費者行為與行銷消費者行為乃在研讨消費者的購買行為，是行銷任务的重心。行銷人員必須探討和瞭解消費者行為，才干做好行銷和促銷的任务。因為沒有消費者的購買和消費，則一切產品的生產和勞務的提供也將徒勞無功。因此，行銷任务必須以研讨消費者行為作為起點。然而，消費者行為的构成，乃包括個體心思基礎和環境交互作用的結果。 消費者行為學的發展消費者行為發展約從五十年代開始，早期以研讨購買動機為主，不断到六十年代後半期開始有比較完好有系統的消費者行為模型產生。後來消費行為的發展以決策過程Decision Process為主，加上影響消費行為的幾個重要要素，使得消費者行為學趨於完好 消費者行為的

3、定義 Nicosia1966認為消費即是以非轉售Resell為目的之購買行為。Walter and Paul1970指出，消費者行為是指人們購買和运用產品或服務時，所相關的決策行為。Engel, Kollat and Blackwell1973等認為，購買行為有兩種含義，狹義的顧客購買行為是指為了獲得和运用經濟性商品和服務，個人所直接投入的行為，其中包含導致及決定這些行為的決策過程；而廣義的購買行為除了消費者行為之外還有非營利組織、工業組織及各種中間商的採購行為。 消費者行為的定義Demby1974認為消費者行為是人們評估、获得及使器具有經濟性的商品或服務 的決策程序與行動。Pratt1974

4、認為消費者行為是指決定購買行動，也就是以現金或支票交換所需的財貨或勞務。Alderson1975認為消費者與購買者並不一定是同一個人：消費者能够不只一個人，而購買者也許是執行購買活動的代表。 消費者行為的定義Engel, Kollat and Blackwell1978認為消費者行為是個人直接參與獲取运用經濟性財貨與勞務的行為，包括導引和決定相關行為之決策程序。Schiffman and Kanuk1991認為消費者行為是消費者為了滿足需求，所表現出對產品、服務、構想的尋求、購買、运用、評價和處置等行為。Engel, Kollat and Blackwell1993重新定義消費者行為是指消費者

5、在获得、消費與處置產品或勞務時，所涉及的各項活動，並且包括在這些行動之前與之後所發生的決策在內。 消費者行為是現在消費者行為理論主要都是為購買決策构成的過程的一種方式。 消費者行為的方式 消費者行為的5W+1H利用5W+1H描繪出消費行為學的輪廓 5W+1H 1.為什麼買(Why)? 探討消費者為什麼買，進而充分掌握消費者的購買動機，然後將之轉換成適當的產品利益 ，以激發消費者採取購買的動機。2.誰買Who？ 誰買包括兩個角度，誰是我們主要消費者及誰參與了購買決策。3.何時買When？ 此一問題包括在什麼時侯購買、何時消費、多久買一次以及一次買多少等。4.在何處買Where？ 消費者購買或消費

6、地點，也會影響消費者對於產品的看法，因為他會認定某項產品只在某 些地方購買或消費。5.買什麼品牌What？ 在選擇過程中涉及到消費者用以断定品牌優劣的評估標準，普通稱之為購買考慮要素。6.如何買How？ 當消費者決定要購買產品時，通常都希望以最簡單，最便利的方法來获得產品。 購買決策過程 消費者以解決問題的態度，來面對各項購買決策，因此逕稱其為購買決策過程Buy decision process。 學者曾提出各種購買決策過程 霍華薛斯方式Howard& Sheth,1969,柯特勒方式Kotler，其中著名的為EKB方式Engel , Blackwell& Miniard , 1982EKB方

7、式將消費者決策行為分為五個階段：Engel , Warshaw & Kinnear , 1979EKB方式1.問題認知problem recognition：是何種動機引發購買的決策過程，當購買者確認某問題problem recognition或覺得有某些需求；其購買過程即開始，購買者之需求由其內部刺激或外部刺激所發。2.尋找search：何種情報來源對達到消費目的是最有用的？每一種來源的影響力如何？ 消費者在接受刺激之後，不一定會去蒐集資訊，假設消費者決定蒐集資訊，在其程度上亦可區分為兩種層次；即加強留意及積極蒐集資訊。3.方案評估alternative evaluation：消費者對不同產

8、品的評估要素為何？每一要素對消費者的影響力又如何？EKB方式消費者評估過程概念有五種，(1)消費者視產品為諸多屬性之組 合,決定利益傳送及需求滿足之程度。(2)對於不同產品屬性，均給予不同之重要性程度的 評價。(3)認定某一品牌有些產品屬性，這種對某品牌之信心。(4)消費者對每一產品屬性都有一成效函數。(5)消費者經由評估程序，了解各種品牌的各種屬性。 4.選擇choice：在眾多可行方案中，消費者真正選擇何項產品，是遭到知覺風險的影響。消費者不能確知購買後的結果，因為行動多少有一些風險。因此個人意願及情境要素進而影響購買方案的選擇。5.最後結果outcomes：這些選擇假设導致滿意，並產生認

9、知失調dissonance，而作為以後選擇的參考，行銷人員的任務並未隨著消費者購買產品而終止，還必須延續到購買後的期間。 何謂消費者行為？對於產品與服務，人們留意、盼望、搜尋、評估、獲得、消費和處理時所從事的活動。Activities people undertake when getting attention of , desiring, searching, evaluating, obtaining, consuming, and disposing of products and services消費者行為與行銷行銷是一種價值創造與價值傳遞的活動價值之高低，並非是以製造者之角度評量;

10、而是以消費者的感受與認定為依歸。因此，瞭解消費者之行為與思索方式，將極有助於價值創造與價值傳遞之極大化。消費者決策程序(Consumer Decision Process) 消費者如何做購買決策？公司如何利用這些資訊來開發新的產品和行銷方案？消費者決策方式採購需求確認資訊搜尋消費消費後的評估處分與回收購買前評估選擇方案需求確認個別差異-消費的資源-動機-知識-態度-人格、價值觀、生活形態外部環境影響-文化-社會階層-個人的影響-家庭-處境記憶需求確認SearchInternal Search MEMORYIndividual DifferencesEnviron- mental Influen

11、cesNeed RecognitionAttentionCompre-hensionAcceptanceRetentionExposureCDP Model消費者決策方式資訊尋找Need RecognitionSearchExternal SearchInternal Search MEMORYIndividual DifferencesEnvironmental Influences消費者決策方式採購需求確認資訊搜尋消費消費後的評估購買前評估選擇方案行銷應用案例代言人：同類產品，知名度不同e.g. 救急或忙碌時运用的面膜(蕭薔 vs.不知名模特兒)消費者蕭薔+面膜？消費者面膜不知名糢特兒+平

12、衡理論(Balance Theory) 人們皆試圖使認知與情感之關係，盡量維持其一致性。People tend to adapt their cognitive and affect associations (such as judgments and feelings) in a consistent manner他喬登+運動鞋他-+-運動鞋喬登行銷應用 (歐蕾面膜)行銷應用 (SK II 面膜)企業老闆代言(Acer 平板電腦)消費者施振榮+Acer PC電子商務之消費者行為資訊科技進入人類生活後演化出一連串的變遷，影響所及包括社會生活及經濟生活 ，當然也包括電子商務之消費者。消費符號化

13、 當消費者不再是一群整齊劃一的普羅大眾，有著強烈的欲求表達自我，消費品的多樣多變便創造出豐富的符號，消費符號也成了消費社會最主要的特質。一個消費者會將他的文化符號傳輸出來，化本钱人的氣質品味，表現在消費行為上，市場的需求於是多元，分眾消費時代來臨。 新消費者的影響1.個性化消費下多變而破碎的市場樣貌2.個人生產3.快速反應配銷4.產銷合一傳統媒介與互動式媒介行銷战略之差別 傳統行銷傳播方式：傳送者 信息 接纳者 回饋。電子商務的买卖特征：將中間商(intermediary)由市場運作中除去，讓製造者(producer)和买卖者(consumer)藉著電腦介面直接买卖。傳播科技挑戰傳統行銷战略觀

14、念 分眾理念帶動關係行銷，一對一行銷取代大眾行銷方式。 關係行銷(RelationshipMarketing) / 一對一行銷之特征 買賣雙方的互動關係與消費者的忠誠度為其中心主題。 买卖內涵之質變： 由賣方主宰之勸服效果轉變為建立與消費者長久之關係； 相費資訊的掌握因電子中介商的出現轉移至買方。大突發事件如毛豬口蹄疫往往影響消費者行為口蹄疫呵斥豬肉與相關替代產品間消費結構之變化，或颱風發生後，消費者對蔬果類產品購買之替代關係，但均係短期現象。 消費者行為之AIDA法則AIDA公式AIDA Formula潛在消費者從接觸商品資訊如廣告型錄等開始不断到完成商品消費行為購買的幾個步驟 認知Awar

15、eness第一個是認知Awareness也有人說是Attention指的是消費者經由廣告的閱聽逐漸對產品或品牌認識了解也許是一 個聳動的標題或者是一連串的促銷活動吸引目標族群中大多數閱聽人的留意諸如知識使他更有魅力科技始終來自於人性等都是強化消費者品牌認知的廣告。 興趣Interest第二個是興趣Interest閱聽人留意到廣告主所傳達的訊息之後對產品或品牌產生興趣。通常興趣的產生是由於廣告主提供某種改善生活的利益Benefit所致比如說漢堡買一送 一四星期就可以使皮膚變得更白等等。千萬別忘了消費者購買的是利益而非特征Feature 消費者行為之AIDA法則慾望Desire第三個是慾望Desi

16、re消費者對廣告主所提供的利益假设有擋不住的感覺就會產生擁有該項產品的慾望也就是一種將產品據為己有的企求。興趣與慾望有時只是一 線之隔假设掌握住消費者發生興趣的一剎那使之轉化為 慾望廣告就胜利了大半。 行動Action最後一個是行動Action行動是整個廣告行銷活動中最重要的一環潛在消費者對產品或品牌縱使有了認知 興趣與慾望到最後卻沒有任何消費行為對廣告主而 言可以說是白忙一場。如何讓消費者真正動起才是一切 廣告要追求的最終目的。品牌的重要即使市場上有太多的學派認為打品類更重要，或隨著競爭態勢所制定的战略才真正有效，或廣告溝通战略才是勝負關鍵.？行銷重要的战略，即是在消費者心目中留下一個印象深

17、化的位置？ 品牌的战略品牌與價值世界最有價值商標排名2001年之資料No1 可口可樂 689億美圆。No2 微軟 651億美圆。N03 IBM 528億美圆。No4 GE 424億美圆。No5 Nokia 350億美圆。No6 Intel 347億美圆。No7 Disney 326億美圆。No8 Ford 326億美圆。No9 McDonalds 228億美圆。No10 AT&T 228億美圆。品牌行銷我們在行銷上常有一個通俗話： 這個品牌有打到消費者，這句話聽起來是如此令人振奮，又是被多少行銷專家夢寐以求 ! 多少企業在用經濟規模做生意( 意謂他擅長用me too 战略 )，多少沒能擁有規模

18、的企業一心只想創個品牌求個穩定獲利卻始終遙遙無期 ? 只需打對一個品牌，哪怕只是niche，都值得全公司開香檳慶祝，因為那是一種定心丸 ( 未來投資即將建立更多忠誠消費者 ) , 那是一種對通路的反擊 ( 我再也不需求求爺爺的大做特做無聊的 promotion )，那更是一種榮耀，因為我們都是人，我們雖然都能賺錢，但總是希望我們有個Baby，是屬於我們獨有的笼统，我們獨有的創造.？品牌定位 Brand positioning行銷的終極目的是讓消費者 “反射性 的購買同個品牌，不論價格的漲幅。這種結果的根本動能是從哪裡產生的？Let s back to basic : 當他在沙漠中，水是独一能讓

19、他活命的東西，他是不是會毫不考慮的買下它？他會不會討價還價？只需他還付得出來？假设他家就是賣這水的，市場就好像在沙漠中，那該多好？從這個簡單的例子，很多朋友能够得到的啟示是：行銷要推出一個 100% 符合消費者需求的產品，這說對了一部份 - 符合需求是非常根本的。 独一品牌所以，只需獨特且符合需求的定位，才干讓消費者產生反射性的行為，定位的定義，就是在消費者腦海中針對某一個需求區隔，把他視作独一。独一的 高品質 代名詞是 濃純香 成為独一，不是他的產品必須独一，也不是他的功能必須独一，林鳳營鮮乳不是独一的鮮乳，它的濃也不是独一的，更不用說感覺見仁見智的 香 。但林鳳營在消費者腦海中卻是 独一的 高品質，因為高品質的代名詞是 濃純香 , 被林鳳營先講出來。味全食品-每日C 與林鳳營建立品牌堅定的信心，有優先次序；因為一優先，才能够聚焦，聚焦在消費者洞察 ( consumer insight )，聚焦在消費者运用行為，聚焦在消費者購買行為，聚焦在產品中心價值。 “我與消費者的關係“，培育了每日C 與林鳳營鮮乳胜利的定位，後續的行銷組合與通路战略自然是水到渠成，當然，漲價與獲利便隨之而來了。胜利的定位 品牌品牌溝通工具-電視廣告 TVC strategy品牌溝通工具-網路行銷 Internet Marketing觀眾 不轉台