市场营销管理哲学及其贯彻

1、第二章 市场营销管理哲学及其贯彻第二章 市场营销管理哲学及其贯彻第一节 市场营销管理哲学及其演进第二节 顾客称心第三节 市场导向战略的组织创新本章构造提示学习目的明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的义务了解市场营销管理哲学的演化进程，掌握现代营销观念的精华了解顾客称心的含义，明确实现顾客称心的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理明确顾客称心的保证：建立市场导向型组织，创建知识型企业第一节 市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念1.市场营销管理为发明、建立和坚持企业与目的市场之间的有效交换和互利关系，而对营销方案的分析、方案、执行和控制本质需求管理需求状态

2、营销管理任务营销方式否定需求解释转换性营销无需求产生刺激性营销潜在需求发现发展性营销退却需求再生再营销不规则需求配合同步性营销充分需求保持维持性营销过度需求减少减低营销无益需求消减反营销课堂研讨11. 请列举出生活中的实例，阐明其需求是企业发明出来的，企业实施的是发明性营销威露士洗手液。2. 请列举出生活中的实例，阐明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地顺应其需求板兰根。 2.市场营销管理哲学(1)含义企业对其营销活动及管理的根本指点思想(2)中心正确处置企业、顾客和社会之间的利益关系(3)演进道路二、以企业为中心的观念1.消费观念/production concept盛行于19世纪末20世纪初

3、该观念以为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品主要特点三不主义典型口号：“我们消费什么，就卖什么福特汽车公司，T型汽车的成与败2.产品观念/product concept盛行于19世纪末20世纪初该观念以为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特征的产品主要特点二不主义3.推销观念/selling concept盛行于20世纪三四十年代，也称为销售观念该观念以为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心思，假设听其自然，消费者就不会大量购买企业的产品“货物出门，概不退换 典型口号：“我们卖什么，就让人们买什么三、以消费者为中心的观念市场营销观念/marketing concept构成于20世纪

4、50年代该观念以为，企业的一切方案和战略应以消费者为中心，以正确确定目的市场的需求和愿望四个支柱：目的市场、整体营销、顾客称心和盈利率 典型口号：“顾客需求什么，我们就消费供应什么四、以社会长久利益为中心的观念社会营销观念/societal marketing concept构成于20世纪70年代该观念以为，企业消费运营不仅要思索消费者需求，还要思索消费者和整个社会的长久利益 “黑店观念害人利己见缝就钻短期行为不同营销观念的比较营销观念市场特征出发点手段策略目标生产观念供不应求生产提高产量降低成本以产定销增加生产取得利润产品观念供不应求产品提高质量增加功能高质取胜提高质量获得利润推销观念生产能

5、力过剩销售积极推销和大力促销多销取胜扩大销售获得利润不同营销观念的比较营销观念市场特征出发点手段策略目标市场营销观念买方市场顾客需求整体市场营销以比竞争者更有效的满足顾客需求取胜满足需求获得利益社会营销观念买方市场 顾客需求社会利益整体市场营销以满足顾客需求和社会利益取胜满足顾客需求，增进社会利益获得经济效益课堂研讨21. 您如何对待软包装饮料行业的营销？2. 从社会营销观念角度分析，您如何对待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思索汽车业未来的开展？ 消费 财务营销 人事1营销是普通功能2营销是重要功能消费 财务人事营销3营销是主要功能营 销生 产人 事财 务4顾客居功能中心顾 客生 产事

6、人营 销财 务顾 客5顾客居功能中心而营销是整合功能营 销生 产人 事财 务营销组织的开展第二节 顾客价值、顾客称心与顾客忠实一、顾客称心1.顾客称心的形状效果期望，高度称心2.顾客称心的重要性再次购买的根底影响其他顾客购买吸引新顾客比维系老顾客破费更多3.顾客称心度的衡量顾客赞扬和建议制度顾客称心调查伪装购物者搜集信息分析流失的顾客1.顾客认知价值(Customer Perceived Value, CPV)顾客让渡价值顾客总价值TCV顾客总本钱TCC二、顾客认知价值2.顾客购买总价值(Total Customer Value, TCV)产品价值/Product Value效力价值/Serv

7、ice Value人员价值/Personal Value笼统价值/Image Value3.顾客购买总本钱(Total Customer Cost, TCC)货币本钱/Monetary Cost时间本钱/Time Cost精神本钱/Mental Cost膂力本钱/Physical Cost4.运用CPV应留意的问题CPV的大小受TCV与TCC及其构成要素的影响不同的顾客群对产品价值的期望和购买本钱的注重程度是不同的CPV的大小，应以可以实现企业的运营目的为主要原那么三、顾客忠实顾客忠实，指顾客在继续消费过程中，由于不断积累的高度称心感而构成的某一企业及其产品及效力的固定消费偏好高度称心是顾客忠

8、实的重要条件四、全面质量管理质量是一个产品或效力的特征和质量的总和，这些质量特征将影响产品满足各种显明的或隐含的需求的才干高的质量导致顾客较大的称心，同时也支撑了较高的价钱和较低的本钱区分适用质量和性能质量是很重要的营销人员在TQM中作用识别顾客需求传送顾客的需求信息满足顾客的订货要求为顾客提供指点、培训和技术性协助售后坚持接触，确保称心能继续搜集顾客对产品和效力方面的改良意见五、价值链1.企业价值链企业价值链是指企业发明价值的互不一样但又相互关联的经济活动的集合上游环节的中心是发明产品价值，与产品技术特性严密相关；下游环节的中心是发明顾客价值，主要取决于顾客效力企业价值链及其构成企业根底管理

9、人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运消费作业废品储运市场营销售后效力价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动根本增值活动2.供销价值链将企业价值链向外延伸，就会构成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统发明顾客高度称心，需求供销链成员的共同努力3.价值链的战略环节真正发明价值的运营活动是企业价值链的战略环节战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异要坚持企业的垄断优势，关键是坚持其价值链上的战略环节的垄断优势第三节 市场导向战略的组织创新一、市场导向的战略规划市场导向战略规划是一种管理过程，义务是开展和坚持企业的资源、目的与市场时机之间的顺应关系，目的是构成和开辟企业的业务产品，以期获得目的利润和生长二、市场导向的组织创新合理配置资源组织创新改