国际营销战略

1、国际营销战略深圳大学经济学院涂永式课程框架构造第一章 战略与国际营销战略第二章 国际市场进入战略第三章 大市场营销战略(Megamarketing Strategy)第四章 全球当地化战略(Glocal Strategy)第五章 国际营销定位战略第六章 国际营销竞争战略第七章 国际营销品牌战略第八章 国际营销资本营运战略第九章 国际营销创新战略第六章国际营销竞争战略主要内容竞争战略的实际演进根本竞争战略分析基于企业竞争位置的竞争战略分析国际营销竞争战略的运用竞争战略的实际演进竞争战略的实际演进竞争是人类社会的普遍景象竞争的实际研讨早已有之，学派林立明确提出竞争战略的是“竞争战略之父迈克尔波特

2、竞争战略的实际演进迈克尔波特是哈佛大学商学研讨院著名教授，当今世界上少数最有影响的管理学家之一开创了企业竞争战略实际并引发了美国乃至世界的竞争力讨论热潮“波特三部曲 198019851990竞争战略的实际演进波特竞争战略四大要点五力模型三大根本战略价值链国家钻石体系 行业内的竞争者 现有行业间的竞争 潜在进入者 购买商 供应商 替代产品 购买商的 议价才干 替代产品或效力的要挟 竞争战略五力模型 供应商的 议价才干 新进入者的要挟 Value ChainFirm InfrastructureHuman Resource ManagementTechnology DevelopmentProcu

3、rementInboundLogisticsOperationsOutboundLogisticsMarketingandSalesServiceMarginSupport ActivitiesPrimary Activities消费要素包括人力资源 天然资源知识资源 资本资源根底设备企业的战略、构造竞争对手的表现 需求条件本国市场的需求 相关产业和支持产业这些产业和相关上游产业能否有国际竞争力国家钻石体系消费要素包括人力资源 天然资源知识资源 资本资源根底设备竞争战略的实际演进竞争战略是对企业竞争中的整体性、长期性、根本性问题的谋划与谋略。是关于竞争活动的方案和谋略是企业战略的重要内容根本竞

4、争战略分析根本竞争战略分析总本钱领先竞争战略差别化竞争战略集中化竞争战略总本钱领先竞争战略定义企业尽能够降低本人的消费和运营本钱，在同行业中获得最低的消费本钱和营销本钱，以博得竞争优势的战略。总本钱领先竞争战略竞争优势提供强有力的竞争根底更有才干运用价钱手段有利于争夺市场占有率获得较高利润 福特公司经过鼓 励全球的零部件供应商进展合并,降低本钱 天美时公司凭仗其 技术上的优势,最先开发出昂贵手表机件的低本钱替代物高密度钢针用以替代宝石,胜利地实施了总本钱领先竞争战略。总本钱领先竞争战略风险本钱降低的局限性技术的改良和突破使战略失败顾客需求变化产质量量与本钱的矛盾 规模经济 较低价钱、原资料、

5、劳动力 加强本钱与管理费用的 控制 需求具有价钱弹性 同行业企业消费 规范化产品 产品差别化的途径少企业本身的条件 企业外部的条件 总本钱领先竞争战略差别化竞争战略定义企业向顾客提供的产品和效力在行业内独具特征，这种特征带来的溢价超越因其独特性所添加的本钱，因此博得竞争优势的战略。差别化竞争战略产品差别化效力差别化品牌差别化渠道差别化市场差别化人员差别化笼统差别化飞驰温馨，优质 日本本田灵敏，省油，方便 海尔 “真诚到永远 的企业文化 星巴克“第三空间的理念 海尔开发了一种带 折叠台面的小冰箱深受大学生喜欢，由此打进美国市场。Tchibo咖啡店咖啡加手机Tchibo咖啡店是德国最大的咖啡连锁店

6、，拥有10万多家门店，一跃成为该国最大的预付费挪动话费效力供应商之一。在Tchibo咖啡店里，顾客可以购买手机和内含SIM卡的套装、预付费卡、办理签约用户手续。Tchibo还设有热线中心，协助用户处置技术问题。目的顾客是儿童、母亲、老人以及其他一些注重物有所值、收费透明的人群。 差别化竞争战略竞争优势培育忠实顾客构成进入妨碍提高价钱防止替代品要挟多获利润差别化竞争战略风险为差别化而提高的本钱能否为目的顾客所接受目的市场较为狭窄激起竞争者争相模拟差别化竞争战略适用条件异质化产品需求差别性大市场竞争猛烈企业有较强的研发才干集中化竞争战略 定义企业的消费运营活动集中于某个特定的顾客群、产品线的某一个

7、细分区段或某一细分市场以博得竞争优势的战略 集中化战略不寻求在整个行业范围内获得低本钱或差别化，而是努力于在较窄的市场目的范围内获得低本钱或差别化 集中化战略本钱领先集中战略差别化集中战略本钱领先集中战略定义企业从特定目的市场上本钱行为的差别中获取利润，以博得竞争优势的战略。企业将低本钱与集中战略结合起来，其本钱在整个行业市场能够不是最低，但在其目的市场上低于竞争对手。 瑞典宜家家具公司 在个国家以大多 数人可以接受的低价 格销售种类繁多，式 样入时而又适用的家 具。专门为寻求低 价拼装家具的顾客服 务。本钱领先集中战略竞争优势市场针对性和顺应性较强集中运用企业资源，提高资源运用效率有利于培育

8、忠实顾客本钱领先集中战略风险不利于实现规模经济效益应对市场风险的才干较差低本钱要求的规模效应和狭窄的目的市场之间存在矛盾本钱领先集中战略适用条件资源有限的中小企业需求的差别性大各细分市场之间在市场容量、生长速度与潜力、获利才干、竞争强度等方面存在较大差别目的市场顾客既有价钱敏感的特点，又有足够的需求量差别化集中战略定义企业在差别化的根底上集中占领某一目的市场的战略劳力士高质、 华美的外表差别化集中战略竞争优势集中运用资源有针对性地满足目的顾客的特殊需求构成鲜明的特征有利于培育忠实顾客差别化集中战略风险满足目的市场顾客的特殊需求与本钱之间存在矛盾竞争对手在企业的目的市场中又找到新的细分市场竞争者

9、打入企业的细分市场市场对产品或效力需求下降差别化集中战略适用条件资源有限的中小企业企业具有某一特殊的资源，如技艺、人才、专利等基于企业竞争位置的竞争战略分析企业竞争位置的划分根据市场份额的不同可以分为：市场领先者40、市场挑战者30，市场跟随者20，市场补缺者10基于企业竞争位置的竞争战略分析市场指点者竞争战略1市场挑战者竞争战略2市场跟随者竞争战略3市场补缺者竞争战略4市场指点者竞争战略定义市场指点者是指在同类产品市场中，拥有最高的市场份额，在新产品研发、价钱制定与调整、分销渠道的建立及促销战略的制定等方面对行业内的其他企业有指点作用的企业，在同行业中居于统治位置。市场指点者竞争战略是市场指

10、点者为了坚持本人在市场上的主导位置和维护既得利益而采取的竞争战略。市场指点者竞争战略战略目的维持或扩展市场份额结实占领行业第一的位置I am number one now，and I hope it will continue。But what should I do？可口可乐这列火车如何继续引领世界饮料潮流？市场指点者竞争战略战略制定扩展总体市场 维护现有市场占有率提高市场占有率 市场指点者竞争战略扩展总体市场寻觅新用户市场浸透 扩展目的市场 扩展地域市场添加产品运用量提高运用频率添加每次运用量 添加运用场所和时机 有方案废弃或加速更新换代的时间开发产品的新用途多功能开发市场指点者竞争战略维

11、护现有市场占有率本质： 防御战略，处于守势防御战略的根本指点思想：尽量减少遭到攻击的能够性或将进攻目的引导到要挟较小的区域，或设法减弱进攻的强度市场指点者竞争战略提高市场占有率采用较为积极的进攻战略，以蚕食主要竞争对手市场为其战略重点常见的战略：降价、提价、效力、促销等基于企业竞争位置的竞争战略分析市场指点者竞争战略1市场挑战者竞争战略2市场跟随者竞争战略3市场补缺者竞争战略4市场挑战者竞争战略在市场行业中占据第二位及更后位置，但不甘于居指点者之后，希望取而代之的企业具有较强竞争性的企业市场挑战者竞争战略是市场挑战者为了获得更大的市场份额、提升市场位置而采取的进攻型的竞争战略市场挑战者竞争战略

12、战略目的获得更大的市场占有率取代市场领先者的位置市场挑战者竞争战略 2 3运营不良财力拮据与本人规模相仿的公司市场指点者本地和其他地域的小公司 市场挑战者进攻目的市场挑战者竞争战略风险容易引起猛烈的市场竞争影响企业收益有能够呵斥两败惧伤基于企业竞争位置的竞争战略分析市场指点者竞争战略1市场挑战者竞争战略2市场跟随者竞争战略3市场补缺者竞争战略4市场跟随者竞争战略定义市场跟随者竞争战略是市场跟随者为了获得称心和相对稳定的市场份额而采取的模拟型竞争战略市场跟随者竞争战略指点思想自动积极的模拟降低风险减少新产品的研制开发费用降低营销费用市场跟随者竞争战略战略目的坚持现有顾客争取更多的新顾客获得称心的

13、市场份额获得相对稳定的收益市场跟随者竞争战略主要战略严密跟随在尽能够多的细分市场和营销组合领域中高度或完全仿效领先者伪造仿制搭便车市场跟随者竞争战略主要战略间隔跟随择优模拟在某些方面高度模拟市场领先者差别模拟在某些方面不模拟市场领先者，坚持本身差别市场跟随者竞争战略主要战略改良跟随模拟改良和创新市场跟随者竞争战略优势自创领先者的阅历和教训 无偿分享市场培育和技术开辟的利益降低财务风险市场跟随者竞争战略缺陷难以建立竞争优势位置受制于市场领先者投资报答率较低市场跟随者竞争战略适用条件中小型企业甘于跟随、积存实力的大企业科龙为跟海尔争取更多的冰箱市场份额曾推出过一款儿童冰箱，最后退出市场。基于企业竞

14、争位置的竞争战略分析市场指点者竞争战略1市场挑战者竞争战略2市场跟随者竞争战略3市场补缺者竞争战略4市场补缺者竞争战略定义市场补缺者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的某一特殊细分市场提供产品和效力的企业市场补缺者竞争战略是市场补缺者为了占领某一个利基市场而采取的专门化的竞争战略利基市场规模较小或大公司不感兴趣的细分市场市场补缺者竞争战略指点思想避开市场领先者、挑战者的竞争锋芒在夹缝中求生存寻求新的市场时机 Logitech公司消费各种各样的电脑鼠标，在全球胜利地销售了7.5亿美圆。它的鼠标有左手的、无线鼠标、概念鼠标、三维鼠标。Logitech的胜利Cs公用鼠标魔兽公用鼠标无线鼠标市场补缺者

15、竞争战略优势更充分地了解和满足特殊需求投资报答率较高有利于获得快速生长 市场补缺者竞争战略缺陷应对竞争者入侵的防御才干较差容易被挤出利基市场市场补缺者竞争战略适用条件中小企业企业具备占领利基市场的资源、才干和信誉努力于开辟新市场引导购买添加的大企业 Air bus：西南航空公司市场补缺者战略是美国西南航空公司胜利的关键。 美国西南航空公司1968年在德克萨斯成立，仅有资金56万美圆，只需3架波音737运营达拉斯、休斯顿 和圣安东尼奥的短程航运业务。 七八十年代公司业务从本州扩展到相邻周围，依然是运营短程航运业务，并采用高频率、多班次的运营方式。占据了市场自动。 在1994年，它成为第一家实行无票登机的航空公司。在每一条短程航线上占有六成以上的市场。成为无人可比的空中霸王。国际竞争战略的运用国际竞争战略的运用国际化企业为了博得竞争优势，获得长期开展对国际市场竞争中的整体性、长期性、根本性问题的谋划与谋略。是竞争战略在国际市场上的详细运用。 解析竞争对手 确定战略制定原那么 分析产业竞争力量 制定竞争战略 国际竞争战略的运用国际竞争战略的运用 根据竞争位置选择竞争战略 根据产品类型选择竞争战略 根据消费和营销才干选择竞争战略 根据产品市场生命周期选择