消费券如何用需思量

1、新冠疫情影响下，2020 年 1-2 月社会消费品零售总额同比下降-20.5%。2019年，消费对 GDP 增长贡献率达到 57.8%。消费快速下行对经济增长将造成较大压力。销售额的快速下降，也导致大量中小商家经营陷入困境。为此，许多地方政府通过发行消费券刺激消费。那么消费券作用效果如何？消费券应该怎么发才能实现效用最大化呢？本文将就上述问题展开探讨。一、消费券政策频出2020 年 3 月 2 日，济南市宣布发放 2000 万文旅消费券以刺激文旅消费复苏，支持旅行社、书店等文旅企业发展。之后，全国其他省市亦陆续跟进。3 月 17 日，南京市政府宣布总规模 3.18 亿元的消费券发放计划，首期将

2、发放 5000万元电子消费券，涉及餐饮、信息、图书等多个类目。1、本轮消费券发放特点从整理的资料来看，我们可以发现不同省市消费券的发行总额、单份消费券的面额、优惠程度以及消费券适用范围均有所区别，但其设计思路大体相同，主要有以下几个方面的特点：第一，大多数消费券均需消费满一定数量方可使用，且多为部分抵扣，仅少数消费券可全额抵扣。这样的设计意在使地方政府仅动用少量资金即可撬动更多的销售额，发挥消费券的杠杆作用。第二，许多消费券限定消费项目。比如济南市发行的消费券仅限于文旅消费；河北省发放的消费券仅能用于体育项目。通过限定消费项目，地方政府可以对受疫情影响较大行业实现定向补贴。第三，消费券需在领用

3、后一段时间内使用。各消费券使用时间从 1 个星期到 1 个月不等。这种设置可以刺激消费者领券后尽快消费，力促政策效果尽快显现。图表 1部分省市消费券相关信息省市时间总额适用品类消费券卡包使用情况济南市3月2日2000万文旅20-200元6种面值消费券旅游景区、旅行社、影剧院、演艺场所、书店等文旅企业南京市3月17日（首期）2000万餐饮满150减100指定线下商铺1300万信息满101减100指定线下商铺700万图书满100减50指定线下商铺1000万体育满30减30+满20减20指定线下商铺河北省3月18日1500万元体育15-100元6种面值消费券消费补贴率最高为5015-80元面值消费券

4、可用于普通体育项目100元面值消费券仅可用于冰雪运动常州市3月24日3000万元旅游市内主要景区门票半价 特色旅游产品减免、特惠用于常州景区门票、餐饮住宿等旅游消费补贴杭州市3月27日1亿元通用5张满40减10券杭州区划内全体实体商家4月3日1.5亿元通用一份3张，含：满100减20、满200减35满300减45符合条件的餐饮企业、购物商家佛山市4月1日（首期）3000万元（共30万份）通用一份消费券4张，含：满30减10、满50减20满50减20、满150减50全市商家、电商平台宁波市4月1日-文旅、零售单张抵用券+消费券大礼包形式指定文旅体单位郑州市4月3日5000万元（共100万份)通用

5、一份5张，含：2张满28减5、2张满38减101张满78减20全市线下实体店青岛市4月4日-商超满20减10全市3000多家超市和连锁便利店使用餐饮满50减20全市3000多家餐饮门店使用百货满800减100可在商业综合体和购物中心内的百货类商店使用资料来源： 2、选择消费券政策原因面对消费快速下行，政府为什么要选择发放消费券而不是直接发放现金呢？选择消费券政策的原因，主要包括以下几个方面：首先，消费券政策可以定向支持受影响企业，稳定经济和就业。从当前各地公布的消费券政策来看，餐饮、旅游、文化、体育几个疫情期间受损最为严重的行业，成为各地补贴的重点对象。商务部发布的数据显示，服务业的复工进度显

6、著落后于制造业企业。3 月 16 日旅游业（全国 A 级景区）的复工率仅为 30%，3 月 22 日餐饮业的复工率仅为 80%，而同期纺织、机械制造等制造业的复工率已经在 90%以上。消费券可以显著带动行业造血能力提升，比单纯向企业输血可持续性更强，效率更高。图表 2餐饮、旅游等行业受疫情影响严重行业名称复工率复岗率截至日期汽车制造业97.082.003-30电子信息行业95.095.003-28机械制造业93.084.003-30轻工行业90.697.103-30纺织业91.275.903-30钢铁业90.090.003-28建筑业74.563.903-16零售业：大型农产品批发市场97.0

7、-03-22大型超市96.0-03-22农贸市场94.0-03-22百货商场90.0-03-22邮政快递业92.580.003-09餐饮业80.0-03-22住宿业60.0-03-22家政业40.0-03-22旅游业（全国A级景区）30.003-16资料来源：商务部, 其次，消费券政策相较现金，更能提升乘数效应。疫情期间，消费快速下降主要是因为隔离需求导致的消费频次大幅下降。如果发放现金，居民更可能将钱存起来，等疫情稳定之后再进行消费，影响政策效果。此外，大多数消费券均设置使用门槛和抵用率，可以提高消费券的乘数效应，而现金则无法实现上述功能。消费券用多少兑多少较之现金可明显降低政府的财政压力。

8、最后，消费券与互联网平台结合可以实现精准投放，降低政策成本。当前，各城市的消费券普遍通过支付宝、微信等电子平台发放。这种方式寄希望于基于个人账户信息进行精准发放，避免消费券冒领、代领，同时大幅降低发放成本。3、本轮消费券政策效果从政策效果来看，本轮消费券政策的拉动效果较为明显。商务部发言人高峰在 4 月 9 日商务部例行记者会上提到：“杭州发放的消费券已核销 2.2 亿元，带动消费 23.7 亿元，乘数效应达 10.7 倍；郑州首期发放 5000 万元消费券，发放两日核销 1152.4 万元，带动消费 1.28 亿元，乘数效应达 11 倍。”4 月 3 日-4 月 6 日期间，嘉兴消费券累计兑

9、付政府补贴 2298 万元，带动消费 1.2 亿元，乘数效应达 5.2 倍。本轮消费券政策效果较为明显，主要有两方面的原因：一方面，消费券政策激活了人们被抑制的消费需求。疫情期间消费大幅下滑的主要原因是隔离导致的短期消费频次下降，居民的消费需求以及消费习惯 商务部，商务部召开网上例行新闻发布会（2020 年 4 月 9 日）， HYPERLINK /xwfbh/20200409.shtml /xwfbh/20200409.shtml 钱江晚报，小长假线下客流回潮明显 杭州消费券累计带动消费 22 亿元，（2020-04-07）/s?id=1663299051721222839&wfr=spid

10、er&for=pc并未发生明显改变。尽管各地逐渐解除隔离，但是居民依然本能地减少外出以避免可能的危险。消费券政策则是通过一定程度的优惠，吸引并鼓励更多居民外出消费。图表 3 疫情期间大众最想进行的消费项目80.070.060.050.040.030.020.010.00.0线下娱乐（餐饮、电影等）服饰美妆运动旅游食品资料来源：融 360 维度, 另一方面，商家积极跟进，让利消费者以促进消费。疫情期间，营业收入的断崖式下降对餐饮、旅游、零售等行业造成巨大打击，商家自身有着很强的动力营销让利以恢复自身造血功能。以杭州为例，本轮消费活动杭州市政府预计发放额度在 5 亿元，而商家匹配优惠额度则达到 1

11、1.8 亿元，双重优惠刺激消费者进一步走出家门。二、消费券的国际经验1929 年经济大萧条期间，美国大量工人下岗失业，许多民众丧失购买力，无法维持家庭生计。1939 年，美国政府通过对底层民众发放食品券的方式实行社会救济，这是消费券政策的最早起源。此后，在多年的经济发展过程中，许多国家和地区均阶段性发行过消费券，以应对经济形势变化。1、美国“补充营养协助计划”“补充营养协助计划”（SNAP）源于美国大萧条时期的食品救济券（Food Stamp），参与该计划的低收入、无收入家庭根据各自家庭情况可获得额度不等的食品券购买食品。美国的食品消费券主要承担社会救济的功能。由于美国精神强调机会公平下的自由

12、竞争，对普通民众直接发放现金一直存在较多争议。因此，美国主要通过发放食品券救济低收入群体。同时，为保证食品券发放到真正有需要的人手中，美国农业部对 SNAP 计划申请条件、食品券消费内容进行了细致规定。且食品券只能在特定商场使用，以便于管理回收。图表 4美国补充营养援助计划相关内容资料来源：USDA, 政策效果上，成为常态性政策的 SNAP 计划，有着明显逆周期调节的作用。2008 年金融风暴导致美国经济陷入衰退，SNAP 计划参与人数大幅上 升。到了 2013 年高点后，随着美国经济逐渐复苏，SNAP 计划参与人数逐渐回落。美国国会预算办公室研究认为，SNAP 计划在经济低迷时，有着明显的促

13、进就业和经济增长的作用，在所有的财政开支、税收政策中，SNAP 计划是成本效率最高的方法之一。穆迪分析师研究发现， SNAP 计划每支出 1 美 元，能够带来 1.73 美元的经济收入。图表 5补充营养援助计划申请人数与美国 GDP 增速成反比百万人60.050.040.030.020.010.00.0 SNAP计划参与人数美国:GDP同比增速（逆序，rhs）-4.0-3.0-2.0-1.00.01.02.03.04.05.06.0资料来源：CEIC, 资料来源：Center on budget and policy priorities，SNAP Is Effective and Effic

14、ient，（2013-03-11）https:/ HYPERLINK /research/snap-is-effective-and- /research/snap-is-effective-and- efficient?fa=view&id=3239#_ftnref4 资料来源：CNN,Food stamps offer best stimulus - study，（2008-1-29） /2008/01/29/news/economy/stimulus_analysis/2、日本“地域振兴券”日本经济泡沫破裂之后，民间消费长期疲软，整体经济表现低迷。为了刺激消费，日本政府在 1999 年针

15、对特定群体发行了名为“地域振兴券”的消费券，约有 25%的日本民众收到了该笔消费券。“地域振兴券”承担着社会支持和刺激消费的双重目标。从发放条件来看， “地域振兴券”主要针对儿童、老人以及接受社会救济、领取社会津贴的人士。这部分人群收入来源较少，边际消费倾向较高。定向发放消费券可以增加他们的收入，促进消费水平提升。图表 6日本“地域振兴券”相关内容资料来源：Ministry of Japan, 政策效果来看，“地域振兴券”刺激效果有限。1999 年 8 月份，日本经济计划局发布了“地域振兴券”刺激效果调查报告显示：消费券主要消费于服装和鞋类（32）、食品（29）、家具和家庭用品（13）、文化和

16、娱乐（12）、以非耐用品消费为主；促销优惠券所引起的额外消费增长约为本地优惠券使用量的 32%，大约能促进年度消费增长 2025 亿日元，拉动 GDP 约为 0.1%左右。从日本零售额同比走势来看，即使是消费券发行使用期间（1999 年 Q2-Q3），日本零售额同比增速亦持续下行，而且无论是食品、服装等必需品还是汽车这样的非必需品均保持下行态势。 日本内阁府，关于刺激区域促销门票消费的效果，（1999-08-06）https:/www5.cao.go.jp/99/f/19990806f-shinkouken.html图表 7日本“地域振兴券”发放前后零售额累计同比走势%5.00.0-5.0-1

17、0.0-15.0-20.0 日本:零售 日本:零售:面料服装和配件日本:零售:食品和饮料 日本:零售:汽车资料来源：Wind, “地域振兴券”拉动效果相对较弱，主要是因为消费券主要发放给拥有小孩的家庭以及生活相对困难的群体，这些群体对必需品消费需求更强，经济压力较大也导致额外消费较少，消费券形成了对原有消费的替代而非补充。图表 8日本“地域振兴券”主要用途12%14%32%服装、鞋类食品家具、家居用品教育、娱乐其他13% 29%资料来源：日本内阁府, 3、中国台湾“振兴消费券”中国台湾地区也曾多次通过发放消费券的方式刺激经济增长，在 2008 年之后就已使用了三次消费券刺激方式。第一次是在 2

18、008 年，全球金融风暴导致中国台湾经济下行压力加大，中国台湾地区政府宣布为所有地区公民发放每人 3600 元新台币（约合 750 元人民币）消费券。第二次是在 2019 年，中国大陆游客减少导致中国台湾旅游业大幅下滑，中国台湾政府也曾通过发放“夜市券”的方式刺激旅游业回暖。第三次是在 2020 年，新冠疫情爆发下，中国台湾政府预计将再次发行“振兴抵用券”定向用于遭受明显冲击的四类产业。中国台湾三项消费券计划的主要目标均在于刺激消费，拉动经济增长。三项消费券推出时间均为中国台湾地区经济下行阶段。可以看出，最初中国台湾地区的消费券政策向全民派发，且店铺通兑，通用性较强。此后，消费券的派发日渐精细

19、，消费券的适用范围限于受经济影响的特定行业。图表 9 中国台湾消费券相关内容资料来源：中国台湾行政院, 在政策效果上，中国台湾消费券政策弱于预期。中国台湾经济建设委员会的评估结果显示，2009 年发放的“振兴消费券”中仅 3-4 成消费券金额产生了新增消费，预计带动 GDP 增长 0.28%-0.40%，低于此前 0.64%的预期值。Kan等人（2017）的电话调查结果亦显示，1 美元的“振兴消费券”仅能拉动 0.24美元的额外消费，拉动效果较低。在夜市券方面，累计发放数共计 1032 万张，截至 2020 年 2 月 5 日，仅回收 578 万张，回收率约为 52%。在消费结构上，“振兴消费

20、券”仍以必需品为主，服务消费较少。Kan 等人（2017）调查发现，消费券金额 48.6%用于必需品消费，耐用品次之为 34.5%，而服务消费则仅为 8.6%。同时，他们发现，使用消费券购买必需品的比例越高，其额外支出明显更少。而家庭收入越高、教育水平越好、越年轻的人获得消费券之后，显示出的边际消费倾向更高。 中国台湾行政院，振兴经济消费券执行相关统计及影响评估报告，（2010-10） HYPERLINK .tw/Upload/UserFiles/ .tw/Upload/UserFiles/E6B688E8B2BBE588B802.pdf Kan, K., S. K. Peng, P. Wan

21、g, Understanding Consumption Behavior: Evidence from Consumers Reaction to Shopping VouchersJ. American Economic Journal: Economic Policy, 2017, 9(1): 137-53. 中国台湾经济部，夜市券使用期限到 2 月底，经济部呼吁持有民众尽快使用，（2020-02- 11） https:/ HYPERLINK .tw/MNS/populace/news/News.aspx?kind=1&menu_id=40&news_id=8862 .tw/MNS/po

22、pulace/news/News.aspx?kind=1&menu_id=40&news_id=8862 5图表 10中国台湾“振兴消费券”主要用途8.3%8.6%34.5%48.6%必需品耐用品服务 其他资料来源：Understanding Consumption Behavior: Evidence from Consumers Reaction to Shopping Vouchers（2017）, 4、法国 “文化通行证”计划为提高法国国内青年文化活动参与度，法国总理马克龙在 2018 年通过了“文化通行证”项目，并于 2019 年逐步试点推广。“文化通行证”是一个手机软件，18 岁年

23、轻人下载注册时可自动获得 500 欧元的消费券，专门用于文化产品消费。法国文化消费券体现了消费券的政策引导作用。法国文化消费券仅发放给 18 岁的年轻人，且消费券仅能用于文化产品、文化服务以进行文化宣传和推广。同时，消费券对文化产品消费抵用额度作出限制，支持文化服务消费。同时，在购买文化实体产品时，仅允许在线下店铺消费抵用，以支持传统文化经营企业的发展。图表 11法国“文化通行证”计划相关内容文化通行证发放标准18岁-19岁前一天的年轻人具有法国国籍、或在法居住超1年消费券金额总计500欧元截止日期无明确规定适用范围文艺演出门票（最高可抵500欧元）文艺课程（最高可抵500欧元）文化物品：书籍

24、，漫画，CD等（最高可抵200欧元）数字商品：在线新闻，在线音乐等（最高可抵200欧元）适用限制限制文化产品、数字产品消费规模，鼓励文化服务消费不允许线上电商平台使用，以支持线下文化产品销售企业资料来源：, 就政策效果而言，“文化通行证”计划差强人意。法国官方公布的数据显示，文化通行证在法国 14 个省试行 9 个月后，15 万符合条件的青年人中仅 2.5 万名青年注册申请。而调查的 500 名注册青年中，平均花费仅为 100 欧元。在这一方面，我国的政策尝试亦早已有之。2017 年以来，山东省连续举办了三届山东文化惠民消费季，通过发放不同面额的消费券鼓励文化消费。2019年，河北省专门拨付

25、1500 万元体育消费券专项预算，实施体育消费补贴，鼓励全民健身。整体来看，考虑到特定消费习惯的养成需要较长时间，因而，单纯的消费券激励对于消费频次、消费倾向较低的行业刺激效果有限；除了消费优惠外，还需要更多的配套措施跟进，以持续培育消费习惯。5、经验小结美国、日本等经济体的消费券实践给我们带来了宝贵的经验。第一，如果消费券政策目标侧重于社会保障，那么将消费券作为常态化政策纳入社会保障体系，发放群体集中于低收入人群，用途限制在必需品消费领域，可以有效发挥消费券调节经济、保障民生的作用。美国的 SNAP 计划就是典型的范例。消费券的常态发放、动态管理使得消费券可以成为经济自动稳定器，在经济下行期

26、为受冲击群体提供阶段性基本生活保障，增强经济避震能力。同时，严格限制消费券用于生活必需品，可以减少政策套利的空间。第二，如果消费券政策目标侧重于拉动消费，那么消费券政策应向边际消费倾向更高、消费欲望更强的群体倾斜。中国台湾地区经验表明，收入更高、教育水平更高、更年轻、更乐观的群体，在使用消费券时额外支出明显更高。这部分群体经济负担相对较轻、消费欲望更强烈。针对他们发放消费券，能够带来更多的额外消费，提高消费券的乘数效应。第三，把握重点消费需求，有针对性地投放消费券可以提高消费券使用率。比如法国文化消费券，尽管优惠力度很大，但是实际使用情况不尽如人意。年轻人缺乏文化消费习惯，消费动力不足。如果将

27、消费券限定于电子产品、鞋服等领域，那么消费券使用率无疑将大大提升。三、消费券效用最大化可以看出，不同国家和地区的消费券政策各有不同，政策效果也千差万别。要实现消费券效用最大化，首先需要理解消费券。第一，消费券政策短期可刺激消费回升。消费券政策效果与双十一类似，通过大量的优惠活动，刺激消费需求短时间内快速释放。这能为面对疫情、金融风暴等重大突发事件冲击时的经济提供明显缓冲。第二，消费券对居民长期消费影响有限。双十一促销不会天天有，居民也不会因为一场优惠活动就改变自己长期消费支出。同样的，消费券政策多为短期优惠，不影响居民长期收入，也就很难对长期消费产生影响。许多持有消费券的居民即使在短时间内大幅增加消费，若后续经济乏力，则仍可能逐渐减少开支以平滑消费。第三，消费券可定向支持相关行业、培养消费习惯。店家优惠力度越大、平台流量支持越大，商品消费无疑将有更好表现。同样的，政府也可以通过更低的使用门槛、更高的优惠力度提高重点行业的支持力度，起到行业扶持、政策引导的作用。要实现消费券政策效果最大化，就需要利用好消费券这一“优惠”手段实现营业额的最大化。首先，可扩大消费券的覆盖人群，兼顾低收入群体和中高收入群体。这样保证低收入群体生活保障的同时，促进中高收入人群在消费券优惠外的额外支出；其次，通过设置不