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文档简介

1、第12章 企业市场营销管理过程12.1 市场营销战略12.2 市场营销计划12.3 市场营销组织12.4 市场营销控制12.1 市场营销战略12.1.1市场营销战略的概念与特点市场营销战略具有以下特点:(1)全局性。(2)长远性。(3)纲领性。(4)竞争性。(5)应变性。(6)相对稳定性。12.1 市场营销战略12.1.2市场营销战略的构成要素1)战略思想2)战略目标(1)市场营销战略目标的含义。(2)制定市场营销战略目标的要求。(3)市场营销战略目标的具体表现。12.1 市场营销战略3)战略方向4)战略重点5)战略对策6)战略阶段12.1 市场营销战略12.1.3市场营销战略决策过程12.1

2、 市场营销战略12.1.4实现市场营销战略目标的策略分析1)市场竞争策略(1)分析竞争者(2)竞争性定位战略分析自己所处的位置(3)市场竞争策略分析12.1 市场营销战略2)市场发展策略(1)市场渗透策略(2)市场扩张策略(3)产品开发策略(4)经营多角化策略(5)一体化发展策略3)市场形象策略12.2 市场营销计划12.2.1市场营销计划的含义与作用12.2.2市场营销计划的要素1)内容提要2)市场营销目标3)市场营销策略12.2 市场营销计划4)市场营销政策5)市场营销程序6)市场营销规则7)市场营销预算8)市场营销控制12.2 市场营销计划12.2.3市场营销计划的类型1)按计划时期长短

3、,可将市场营销计划分为长期计划、中期计划和短期计划2)按计划的程度,可将市场营销计划分为战略计划、策略计划和作业计划3)按计划涉及的范围,可将市场营销计划分为总体营销计划和专项营销计划12.2 市场营销计划12.2.4市场营销计划的制订与实施1)制订市场营销计划的原则(1)系统性原则。(2)灵活性原则。(3)连续性原则。12.2 市场营销计划2)制订市场营销计划的程序(1)进行市场营销状况分析(2)进行机会与问题分析。(3)市场预测。(4)确定营销目标。(5)制定营销策略。(6)制定营销政策和程序。(7)制订行动方案。12.2 市场营销计划3)市场营销计划的实施(1)制订行动方案。(2)建立组

4、织结构。(3)制定相应的政策和报酬制度。(4)开发人力资源。(5)建设企业文化和创造管理风格。12.3 市场营销组织12.3.1市场营销组织的演变1)简单的销售部门2)兼有营销职能的销售部门3)独立的营销部门4)现代营销部门5)现代营销公司12.3 市场营销组织12.3.2市场营销组织形式1)职能型组织形式12.3 市场营销组织2)产品管理型组织形式12.3 市场营销组织3)地区型组织形式12.3 市场营销组织4)市场(或顾客)管理型组织形式12.3 市场营销组织5)产品/市场管理型组织形式12.3 市场营销组织12.3.3市场营销组织设计的原则1)目标一致原则2)分工协作原则3)命令统一原则4)权责对等原则5)集权与分权相结合原则12.4 市场营销控制12.4.1市场营销控制的程序12.4.2营销

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