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文档简介

1、第12章 企业市场营销管理过程12.1 市场营销战略12.2 市场营销计划12.3 市场营销组织12.4 市场营销控制12.1 市场营销战略12.1.1市场营销战略的概念与特点市场营销战略具有以下特点：(1)全局性。(2)长远性。(3)纲领性。(4)竞争性。(5)应变性。(6)相对稳定性。12.1 市场营销战略12.1.2市场营销战略的构成要素1）战略思想2）战略目标(1)市场营销战略目标的含义。(2)制定市场营销战略目标的要求。(3)市场营销战略目标的具体表现。12.1 市场营销战略3）战略方向4）战略重点5）战略对策6）战略阶段12.1 市场营销战略12.1.3市场营销战略决策过程12.1

2、 市场营销战略12.1.4实现市场营销战略目标的策略分析1）市场竞争策略(1)分析竞争者(2)竞争性定位战略分析自己所处的位置(3)市场竞争策略分析12.1 市场营销战略2）市场发展策略(1)市场渗透策略(2)市场扩张策略(3)产品开发策略(4)经营多角化策略(5)一体化发展策略3）市场形象策略12.2 市场营销计划12.2.1市场营销计划的含义与作用12.2.2市场营销计划的要素1）内容提要2）市场营销目标3）市场营销策略12.2 市场营销计划4）市场营销政策5）市场营销程序6）市场营销规则7）市场营销预算8）市场营销控制12.2 市场营销计划12.2.3市场营销计划的类型1）按计划时期长短

3、，可将市场营销计划分为长期计划、中期计划和短期计划2）按计划的程度，可将市场营销计划分为战略计划、策略计划和作业计划3）按计划涉及的范围，可将市场营销计划分为总体营销计划和专项营销计划12.2 市场营销计划12.2.4市场营销计划的制订与实施1）制订市场营销计划的原则(1)系统性原则。(2)灵活性原则。(3)连续性原则。12.2 市场营销计划2）制订市场营销计划的程序(1)进行市场营销状况分析(2)进行机会与问题分析。(3)市场预测。(4)确定营销目标。(5)制定营销策略。(6)制定营销政策和程序。(7)制订行动方案。12.2 市场营销计划3）市场营销计划的实施(1)制订行动方案。(2)建立组

4、织结构。(3)制定相应的政策和报酬制度。(4)开发人力资源。(5)建设企业文化和创造管理风格。12.3 市场营销组织12.3.1市场营销组织的演变1）简单的销售部门2）兼有营销职能的销售部门3）独立的营销部门4）现代营销部门5）现代营销公司12.3 市场营销组织12.3.2市场营销组织形式1）职能型组织形式12.3 市场营销组织2）产品管理型组织形式12.3 市场营销组织3）地区型组织形式12.3 市场营销组织4）市场（或顾客）管理型组织形式12.3 市场营销组织5）产品/市场管理型组织形式12.3 市场营销组织12.3.3市场营销组织设计的原则1）目标一致原则2）分工协作原则3）命令统一原则4）权责对等原则5）集权与分权相结合原则12.4 市场营销控制12.4.1市场营销控制的程序12.4.2营销

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