企业市场营销实务完整版教学课件全书电子讲义(最新)

1、普通高等教育十一五国家级规划教材企业市场营销实务企业市场营销实务第七章 产品策略第八章 价格策略第九章 销售渠道的开发与物流管理第十章 企业销售促进策略第十一章 网络营销第十二章 国际市场营销第一章 市场营销导论第二章 市场营销调研第三章 市场营销环境第四章 消费者市场与消费者行为第五章 组织市场及其购买行为第六章 市场细分与选择目标市场普通高等教育“十一五”国家级规划教材配套电子教案高等教育出版社出版首 页前一页后一页结 束 企业市场营销实务目 录首 页第一章 市场营销导论停 止学习目标通过对市场营销基本概念、框架体系及其管理哲学的学习，主要实现以下目标：掌握营销和市场的本质，弄清营销观念的

2、导航作用，从整体上把握营销内容的构成，为以下各章的学习奠定基础。前一章后一章第一章 市场营销导论停 止本章目录前一章后一章第一节 市场与市场营销第二节 市场营销管理与营销组合第三节 市场营销哲学与顾客让渡价值第四节 新世纪的中国市场营销小 结第一章 市场营销导论停 止第一节 市场与市场营销 现代市场营销学是研究在买方市场条件下，企业以市场营销观念为指导思想，从销售角度研究企业经营管理问题，即企业通过市场调查分析、研究、发现有吸引力的市场机会，并使之变为有利可图的公司机会，通过产销计划、组织、协调、控制、决策、推销、服务等活动以满足用户的需要，扩大销售，增加赢利，力求在激烈的市场竞争中立于不败之

3、地。 链接卖方市场就是对卖者有利的市场，是指商品供不应求。买者之间竞争激烈，主动权操纵在卖者手里，有时甚至会出现“只此一家，别无分店”的情况。买方市场是指对买者有利的市场，这时商品供过于求。卖者之间竞争激烈，大量的商品增加了挑选的机会。前一章后一章第一章 市场营销导论停 止第一节 市场与市场营销一、市场营销的内涵二、关于市场营销的理解三、市场营销学的产生和发展四、市场再认识前一章后一章第一章 市场营销导论停 止第一节 市场与市场营销 一、市场营销的内涵 第一，市场营销是以满足消费者的需求为中心的研究； 第二，市场营销是站在企业的角度对消费者的研究。美国西北大学凯洛格管理学院教授菲利普科特勒教授

4、对市场营销的解释得到众多专家的赞同，他指出“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程”。前一章后一章第一章 市场营销导论停 止第一节 市场与市场营销 从图中我们可以得出以下判断： 1、市场营销活动的主体是企业（最具典型意义的营销主体）。 2、市场营销活动的客体是市场，是消费者，是企业的顾客。 3、市场营销的媒体是产品,既包括有形产品，也包括无形产品。 4、市场营销的核心概念是交换。 5、市场营销的目的是满足交换各方的需要。 6、市场营销的手段是整体营销。 7、市场营销的原则是价值规律和等价交换。前一章后一章第一章 市场营销导论停 止第一节

5、市场与市场营销 二、关于市场营销的理解 1、要区别宏观市场营销与微观市场营销。 当代国内外大量的、典型的市场营销学都属于微观市场学的范畴。 2、市场营销与推销或销售是有区别的。 美国市场学权威菲利普科特勒指出：“推销不是市场营销的最重要部分。推销只是市场营销冰山的尖端。”如果搞好市场营销，产品的推销便是容易的事情。前一章后一章第一章 市场营销导论停 止第一节 市场与市场营销 三、市场营销学的产生和发展 在二十世纪初出现在美国，后来逐渐传播到西欧、日本等经济发达国家。市场营销学的发展，在资本主义国家大体可以分成四个阶段。 （一）创立阶段（从19世纪末到20世纪30年代）1912年，美国哈佛大学教

6、授赫杰特齐出版了世界上第一本以市场营销学命名的教科书。人们普遍认为这是市场营销学作为一门独立学科问世的里程碑。 （二）应用阶段或称发展阶段（从20世纪30年代到第二次世界大战结束） 1937年，全美各种市场研究机构联合组成现在的“美国市场营销学协会”。 （三）革命阶段（从第二次世界大战结束到20世纪60年代末） 突破了流通领域，深入到了生产领域和消费领域，参予了企业的生产经营管理，真正形成了现代市场营销学的一次革命和飞跃。这个变化，被西方国家学者称之为“市场营销革命”。 （四）成熟阶段（20世纪70年代到今）前一章后一章第一章 市场营销导论停 止第一节 市场与市场营销 四、市场再认识 市场是企

7、业生产和销售的出发点和归宿，是企业家鱼跃的海洋。企业的一切营销活动都围绕着市场展开，市场对企业的兴衰成败具有决定性的意义。 当人们从不同角度对流通领域进行考察时，也就产生了对市场的不同理解，并下了众多的定义。这些定义主要有三个： （一）市场是商品交换的场所。这定义着重于商品交换的微观空间条件场所。 （二）市场是商品交换关系的总和。这是侧重于商品交换的宏观关系条件。 （三）市场是有消费需求愿望和货币支付能力的消费者群体。这是市场营销学对市场下的中心定义。它包括：人口、购买力和购买愿望三个要素，用简单的公式表示就是：市场=人口+购买力+购买愿望。前一章后一章第一章 市场营销导论停 止第二节 市场营

8、销管理与营销组合一、市场营销管理二、市场营销管理的任务三、市场营销组合前一章后一章第一章 市场营销导论停 止 一、市场营销管理 市场营销，究其本质就是认识需求、确定需求和满足需求。前一章后一章第二节 市场营销管理与营销组合第一章 市场营销导论停 止 二、市场营销管理的任务 从本质上说，市场营销管理的基本任务就是管理目标市场的需求水平、时机和构成。简言之，营销管理的实质是需求管理。 目标市场的需求状况不同，营销管理任务也会随之变化。 1、扭转性营销 负需求正需求 2、刺激性营销 无需求有需求 3、开发性营销 潜在需求现实需求 4、恢复性营销 下降需求上升需求 5、调节性营销 不规则需求有规则需求

9、 6、维护性营销 饱和需求维持饱和 7、限制性营销 过度需求适度需求 8、抵制性营销 有害需求负需求或无需求 注意：抵制性营销与限制性营销不同，限制性营销是限制过度的需求，而不是否定产品或劳务本身；抵制性营销则是强调产品或服务本身的有害性，从而抵制这种产品和劳务的生产和经营。前一章后一章第二节 市场营销管理与营销组合第一章 市场营销导论停 止 三、市场营销组合 1、市场营销组合的概念 所谓市场营销组合，就是根据目标市场的需要，全面考虑企业的任务、目标、资源以及外部环境，把企业“可控制的因素”加以最佳组合和应用，以满足目标市场的需要，实现企业的任务和目标。前一章后一章第二节 市场营销管理与营销组

10、合图 市场营销组合基本策略第一章 市场营销导论停 止 三、市场营销组合 2、市场营销组合的特点 （1）可控性市场营销因素组合是企业可以控制的因素 （2）动态性市场营销因素组合是一个动态的组合 （3）整体性市场营销因素组合是整体的组合 （4）复合性市场营销因素组合是由许多次组合而成的 3、市场营销组合的作用 （1）市场营销组合是企业制定营销战略的基础 （2）市场营销组合是企业进行竞争的有力武器 （3）市场营销组合协调企业内部各部门工作的纽带前一章后一章第二节 市场营销管理与营销组合第一章 市场营销导论停 止第三节 市场营销哲学与顾客让渡价值一、市场营销哲学二、以企业为中心的传统营销观念三、以市场

11、为中心的现代市场营销观念四、顾客让渡价值五、顾客满意前一章后一章第一章 市场营销导论停 止 一、市场营销哲学 营销哲学就是关于企业经营管理活动的思维方式或指导思想。通常被称为企业营销观念。下面介绍的是市场营销中典型的哲学思想。图 市场营销哲学的发展过程 前一章后一章第三节 市场营销哲学与顾客让渡价值第一章 市场营销导论停 止 二、以企业为中心的传统营销观念 1、生产观念（Production Concept） 生产观念是一种最古老的企业营销观念。持有生产观念的企业，经营重点和主要精力都放在如何有效地管理生产上。美国福特汽车公司创办人亨利福特曾经说过：“不管顾客需要什么颜色，我的汽车就是黑的。”

12、这是一种典型的“我能生产什么就卖什么”的经营思想。这样的企业被称为“生产型”企业，指导思想是“以产定销”。 2、产品观念（Product Concept） 产品观念是与生产观念并存的一种企业营销观念。它最基本的假设是，消费者喜欢购买高质量的产品，因此，企业应集中一切力量提高产品质量。如果说生产观念强调的是“以量取胜”，产品观念则是强调“以质取胜”、“以廉取胜”。前一章后一章第三节 市场营销哲学与顾客让渡价值第一章 市场营销导论停 止 二、以企业为中心的传统营销观念 3、推销观念（Selling Concept） 推销观念是以推销为中心来指导企业营销的思想。持有推销观念的企业，中心问题和主要任务

13、就是致力于产品的推广促销活动，企业注重与关心的是采取何种销售方式与手段才能刺激消费者购买，至于售后服务及消费者利益则不予关心。这样的企业被称为推销型企业，这种观念的表现，用一句话概括就是“我卖什么，消费者就买什么”。 从生产观念到推销观念的变化，提高了销售在企业在地位。但总的来看，推销观念也是一种旧式商业观念，仍属“以产定销”的经营思想范围。前一章后一章第三节 市场营销哲学与顾客让渡价值第一章 市场营销导论停 止 三、以市场为中心的现代市场营销观念 1、市场营销观念（Marketing Concept） 市场营销观念是以消费者需求为中心来指导营销的思想。持有市场营销观念的企业，重视消费者的需要

14、，消费者的需求和欲望是企业营销活动的中心。这种经营思想表现为：“生产我能卖出的”或“生产消费者需求的”，消费者需要什么，企业就生产经营什么。哪里有消费者需要，哪里就有企业拓展营销的机会。这样的企业我们被称之为“经营型”企业。 市场营销观念的出现使营销观念发生了重大变革，这是市场营销学的重要分水岭，是现代市场营销学的重要标志。那么，市场营销观念与推销观念之间到底有哪些区别呢？下面，我们对这两种观念作具体对比:前一章后一章第三节 市场营销哲学与顾客让渡价值第一章 市场营销导论停 止 三、以市场为中心的现代市场营销观念表 市场营销观念和推销观念的区别 前一章后一章第三节 市场营销哲学与顾客让渡价值第

15、一章 市场营销导论停 止 实例: 假设有A、B两汽车制造公司,A公司奉行推销观念,B公司奉行市场营销观念，这两个公司在具体的市场营销活动中,在各方面会显示出不同,见表1-3.前一章后一章第三节 市场营销哲学与顾客让渡价值第一章 市场营销导论停 止 三、以市场为中心的现代市场营销观念 2、生态营销观念（Ecological Marketing Concept） 生态营销观念是指每个企业如同生物有机体一样，要同它的生存环境相协调。企业拥有的资源是有限的，而消费者的需求是不断发展的、无限的。企业以自己有限的资源面对市场无限的需求，就必须充分利用自己的优势，去生产既是消费者需要又是自己擅长的产品和服务

16、，即要扬长避短。 A企业优势（擅长） B.市场需求 C.企业经营目标:图 生态营销观念示意图前一章后一章第三节 市场营销哲学与顾客让渡价值ACB第一章 市场营销导论停 止 三、以市场为中心的现代市场营销观念 3、社会营销观念（Societal Marketing Concept） 社会营销观念，是对市场营销观念的补充，是一种以社会福利为中心的市场营销观念。其中心内容是：企业所提供的产品和服务，不仅要满足目标市场和目标顾客的需要和欲望，而且要维护和增进消费者和社会的福利。这就是说企业应该兼顾社会、消费者和本身三方面的利益，既要满足消费者的需要，又要增进社会福利，为人类幸福作出贡献，最终目的还要获

17、得利润。今天的营销是需要负责任的社会营销，社会营销观念是比较理想的市场营销观念。前一章后一章第三节 市场营销哲学与顾客让渡价值第一章 市场营销导论停 止A.消费者利益和企业利益一致，但为社会所批判B.消费者利益和社会利益一致，但不符合企业利益C.社会和企业利益相一致，但不符合消费者需求D理想的企业行为是社会利益、消费者利益和企业利益三者协调 前一章后一章第三节 市场营销哲学与顾客让渡价值图 社会营销观念示意图第一章 市场营销导论停 止 四、顾客让渡价值 菲利普科特勒在1994年提出了“顾客让渡价值”（Customer Delivered Value）的新概念。这一概念的提出，是对市场营销理论的

18、最新发展。 顾客让渡价值是指顾客购买总价值与顾客购买总成本之差。 更高顾客让渡价值的获得有三个途径，即要么增加顾客购买总价值，要么减少顾客购买总成本，或在增加顾客购买总价值的同时努力减少顾客购买总成本。 前一章后一章第三节 市场营销哲学与顾客让渡价值第一章 市场营销导论停 止 五、顾客满意 （一）顾客满意 顾客满意是指顾客通过对一种产品或服务满足其需要的绩效与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。满意度的高低取决于购前期待与购后体验之间的关系，即当顾客让渡价值大时，顾客满意度就会增加，反之则下降。 （二）顾客忠诚 所谓顾客忠诚，是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为，是

19、顾客一种意识和行为的结合。追求顾客满意便可获得顾客忠诚，从而使企业在竞争中能坚强地抵御住来自各方的风险和压力，能稳稳拥有甚至扩大市场份额，获得更多的利润。前一章后一章第三节 市场营销哲学与顾客让渡价值第一章 市场营销导论停 止 一、企业核心经营机制与市场营销 二、新世纪市场营销大趋势前一章后一章第四节 新时期的中国市场营销第一章 市场营销导论停 止 一、企业核心经营机制与市场营销 1建立企业经营机制目标模式的标准与原则 第一，企业必须是独立的商品生产者和经营者；第二，企业必须有权决定其内部的一切事务，独立地参与市场竞争；第三，企业必须具有自我约束和自我发展的能力与机制，能适时改变和完善与市场机

20、制相适应的计划、财务、生产及销售等内部管理制度和运行规则；第四，企业能够在市场上获得发展并不断地获取合理的经济效益。四个标准与原则是一个相互联系的统一体，前两者是形成企业经营机制的条件，后两者是衡量企业经营机制是否可行的标准。前一章后一章第四节 新时期的中国市场营销第一章 市场营销导论停 止 一、企业核心经营机制与市场营销 2企业核心经营机制的目标模式是市场营销机制 这种企业经营机制的要旨如下： （1）指导企业行为的灵魂思想是企业以需定产，以需定销，以需确定企业的组织机构，以需制约企业的所有行为。 （2）企业营销机能的统治。营销机能包括产品、价格、渠道及促销等四大因素，满足市场需求须发挥四大因

21、素的整体效应。 （3）企业职能部门通力配合，建立科学的经营管理系统。 （4）市场营销机制下的企业行为过程。前一章后一章第四节 新时期的中国市场营销第一章 市场营销导论停 止 二、新世纪市场营销大趋势 1企业与社会的关系将发生显著变化 2营销的信息化特征 3交换职能将居于主导地位 4非价格竞争将成为主要手段 5价格竞争仍为企业的秘密武器 6跨国经营和全球营销前一章后一章第四节 新时期的中国市场营销第一章 市场营销导论停 止本章小结前一章后一章市场与市场营销市场营销导论市场营销哲学与顾客让渡价值市场营销管理与营销组合新时期的中国市场营销市场再认识市场营销学的产生和发展关于市场营销的理解市场营销的内

22、涵市场营销组合市场营销管理的任务市场营销管理顾客满意顾客让渡价值以市场为中心的现代市场营销观念以企业为中心的传统营销观念市场营销哲学新世纪市场营销大趋势企业核心经营机制与市场营销第二章 市场营销调研停 止前一章后一章学习目标通过对市场营销调研的系统学习，主要实现以下目标：掌握营销信息的特征、营销信息的利用价值、市场调查和市场预测的基本方法，为营销决策做好前期准备工作。第二章 市场营销调研停 止前一章后一章本章目录第一节 市场信息第二节 市场调查第三节 市场预测小 结第二章 市场营销调研停 止一、市场信息的概念二、市场信息的特征三、市场信息评价四、市场信息分类 五、市场信息处理 前一章后一章第一

23、节 市场信息第二章 市场营销调研停 止 一、市场信息的概念 市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反映，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。市场信息是社会信息的重要组成部分，它是企业了解市场、掌握市场供求发展趋势，了解用户、为用户提供产品和服务的重要资源。前一章后一章第一节 市场信息第二章 市场营销调研停 止 二、市场信息的特征 1、时效性。 2、分散性和大量性。 3、间接性。 4、再创性。前一章后一章第一节 市场信息第二章 市场营销调研停 止三、市场信息评价 （一）真实性评价（二）适用性评价（三）经济性评价（

24、四）时效性评价。前一章后一章第一节 市场信息第二章 市场营销调研停 止四、市场信息分类 （一）按市场信息的内容来划分（二）按市场信息的获得方式划分（三）按市场信息的特征划分（四）按信息时间划分（五）按管理的层次划分前一章后一章第一节 市场信息第二章 市场营销调研停 止 四、市场信息分类 （一）按市场信息的内容来划分 1、市场开发信息。 2、产品开发信息。 3、用户需求信息。 4、竞争信息。 通过以上的分类，有利于市场信息及时地发挥作用，以便企业根据市场信息的内容迅速地作出反应。前一章后一章第一节 市场信息第二章 市场营销调研停 止 四、市场信息分类 （二）按市场信息的获得方式划分 1、文献收集

25、信息。这是一种经常性的信息收集工作。 2、咨询收集信息。信息针对性强，效果明显。 3、调查收集信息。信息具有专题性特征，有着较强的目的性。 以上的分类方式，有利于明确市场信息的收集渠道，针对不同的渠道可以采用不同的措施。前一章后一章第一节 市场信息第二章 市场营销调研停 止 四、市场信息分类 （三）按市场信息的特征划分 1、获得性信息。它是指企业得到的具有突然性的信息。 2、反馈性信息。它是指企业所制定的种种经营策略在实施过程中的效果的反映。 3、整理性信息。它是指企业对某一经济现象按时间序列或者按因果关系进行统计，找出其中规律，然后对事物进行判断所了解的信息。 以上分类是明确各类信息处理方式

26、的基础，是提高市场信息管理水平所不可少的工作，对提高市场信息的利用效果有重要的作用。前一章后一章第一节 市场信息第二章 市场营销调研停 止四、市场信息分类 （四）按信息时间划分1、过去信息。2、现在信息。3、未来信息又称预测性信息。（五）按管理的层次划分1、高层次决策信息。2、中层执行信息。3、基层作业信息。前一章后一章第一节 市场信息第二章 市场营销调研停 止五、市场信息处理 1、信息的加工 2、信息的传输 3、信息的储存 前一章后一章第一节 市场信息第二章 市场营销调研停 止 市场调查是认识市场，取得市场信息最基本的方法。 一、市场调查的概念二、市场调查的类型三、市场调查的程序四、市场调查

27、的方式五、市场调查的方法六、调查表的设计 前一章后一章第二节 市场调查第二章 市场营销调研停 止 一、市场调查的概念 市场调查就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。前一章后一章第二节 市场调查第二章 市场营销调研停 止 二、市场调查的类型 1、探测性调查主要要解决的问题是“可以做什么”。 这类调查是在情况不明时，为了找出问题的症结和明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的初步调查。对于一些比较简单的问题，有时通过探测性调查，就可以摸清它的来龙去脉

28、，就不一定再作进一步调查。 2、描述性调查主要要解决的问题是“是什么”。 这类调查是指对需要调查研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式调查。多数市场调查属于这一类。 3、因果关系调查主要要解决的问题是“为什么”。 这类调查是指为了弄清有关市场变量之间的因果关系而进行的专题调查。 4、预测性调查主要要解决的问题是“将来会是什么”。 这类调查是指专门为了预测未来市场变动趋势而进行的调查。它着眼于对未来情况的调查研究。前一章后一章第二节 市场调查第二章 市场营销调研停 止 三、市场调查的程序 一般来说，一项正式调查的全过程大体可分为：调查准备、调查实施以及分析和总结等三个阶段，每个阶段又可分为

29、若干具体步骤。 （一）调查准备阶段 1、提出需要调查研究的课题 2、分析有关问题的情况，对调查本身进行可行性研究 3、拟定调查方案和工作计划 （二）调查实施阶段 1、建立调查组织，集中调查人员，组织学习或培训 2、组织调查人员，收集现成资料 3、实地调查，收集原始资料 （三）分析和总结阶段 1、整理分析资料 2、编写调查报告 3、总结经验教训前一章后一章第二节 市场调查第二章 市场营销调研停 止 三、市场调查的程序 前一章后一章第三节 市场预测第二章 市场营销调研停 止 四、市场调查的方式 （一）市场普查 （二）重点调查 （三）典型调查 （四）固定样本连续调查 （五）随机抽样调查 1、简单随机

30、抽样 2、分类抽样 3、等距抽样 4、分群随机抽样 （六）非随机抽样调查 1、任意抽样 2、判断抽样 3、配额抽样前一章后一章第二节 市场调查第二章 市场营销调研停 止 四、市场调查的方式 前一章后一章第三节 市场预测第二章 市场营销调研停 止五、市场调查的方法 市场调查方法，是指市场调研人员在实地调查过程中搜集各种信息资料所采取的具体方法。 （一）询问法 询问调查法按询问内容传递方式不同，可分为面谈调查、电话调查、邮寄调查、留置问卷调查等方法。 （二）观察法 观察法是调查人员在现场对调查对象的情况直接观察记录，取得第一手资料的一种调查方法。 观察法的特点在于当被调查者被调查时并不感到正在被调

31、查。 （三）实验法 实验调查法是从影响调查对象的若干因素中，选出一个或几个因素作为实验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解实验因素变化对调查对象的影响。实验法是观察法的一个分支，是把调查事物放在某种特定条件之下来作观察，是一种对比观察。前一章后一章第二节 市场调查第二章 市场营销调研停 止 五、市场调查的方法 前一章后一章第三节 市场预测第二章 市场营销调研停 止 六、调查表的设计 调查表是系统地记载需要调查的问题和调查项目的表式。 拟订统一的调查表，可以使调查内容标准化、系统化，便于收集和整理汇总所需调查的资料。调查表的设计是否完善，直接影响到调查效果。 （一）问题的类型（询问技术）

32、 （二）问题的排列次序前一章后一章第二节 市场调查第二章 市场营销调研停 止 六、调查表的设计 （一）问题的类型（询问技术） 1、自由回答式 2、二项选择式（是非式） 3、多项选择式 4、顺位式 5、漏斗法 也称过滤法,是指调查者最初提出离调查主题较远，内容较广泛的一般性问题，然后,根据对方回答情况，逐步缩小提问范围，有目的地引向所要调查的某个专题性的具体问题，使被调查者能够很自然地回答。 6、比较法 7、程度评等式 8、回想式 9、配合式前一章后一章第二节 市场调查第二章 市场营销调研停 止六、调查表的设计 （二）问题的排列次序1、介绍情况2、非敏感性的“分级问题”3、“过滤性”问题4、自由

33、回答式问题5、有关调查的其他问题6、敏感性的“分级问题”前一章后一章第二节 市场调查第二章 市场营销调研停 止 一、预测的概念 二、市场预测的方法 前一章后一章第三节 市场预测第二章 市场营销调研停 止 一、预测的概念 所谓预测，概括地说，是指对未来不确定事件的一种推测或预见；或者说是对未来不确定事件做出表述。预测是研究未来的。 前一章后一章第三节 市场预测第二章 市场营销调研停 止 二、市场预测的方法 （一）经验判断法 1、集合意见法 就是集合经管管理人员判断意见的预测方法。 2、专家预测法 专家预测法主要是组织各领域的专家，运用专业方面的知识和经验，根据预测对象的外界环境（社会环境、自然环

34、境），通过直观归纳，对预测对象过去、现在状况、变化发展的过程进行综合分析与研究，找出预测对象运动、变化、发展的规律，从而对预测对象未来的发展趋势及状况作出判断。 专家预测法的预测结果，其准确度主要取决于专家的知识广度、深度和经验。 专家预测法又可分为专家个人判断、专家会议、头脑风暴法和德尔斐法四种形式。前一章后一章第三节 市场预测第二章 市场营销调研停 止 二、市场预测的方法 （二）统计、数学方法 这类预测方法主要用于定量预测。它有两个明显的特点：一是重视数据的作用和定量分析；二是建立数学模型作为定量预测的依据。 这种预测方法可以分为两大类: 一是依据连续性原理，以利用时间数列分析预测目标发展

35、趋势为主的时间序列分析预测法；二是依据因果性原理，以分析预测目标同其他相关事物、现象之间的因果联系为主的因果分析预测法。前者主要包括平均法、指数平滑法、趋势外推法、季节指数预测法、自适应过滤法、自回归-移动平均法（博客斯-詹金斯法）、马尔可夫时序预测法、平稳时序预测法、非平稳时序预测法等。后者主要包括回归分析预测法、投入产出法、计量经济模型法等。前一章后一章第三节 市场预测第二章 市场营销调研停 止 二、市场预测的方法 前一章后一章第三节 市场预测第二章 市场营销调研停 止前一章后一章本章小结市场营销调研市场预测市场调查市场信息市场信息处理市场信息分类市场信息评价市场信息的特征市场信息的概念调

36、查表的设计市场调查的方法市场调查的方式市场调查的程序市场调查类型市场调查的概念市场预测的方法预测的概念第三章 市场营销环境停 止前一章后一章学习目标研究市场营销环境是企业营销的第一个步骤。通过对本章的学习，主要实现以下目标：掌握市场营销环境结构、内容及其相互关系，进一步理解营销的精神实质；深入了解市场营销环境中的具体要素，掌握分析环境要素的方法；掌握确认环境机会和企业机会的要领，为以后细分市场、确定目标及需求奠定基础。第三章 市场营销环境停 止前一章后一章本章目录第一节 市场营销环境的一般分析第二节 宏观市场营销环境研究第三节 微观市场营销环境研究小 结第三章 市场营销环境停 止前一章后一章

37、一、市场营销环境的概念二、市场营销环境的特点三、市场营销环境对企业营销活动的影响 第一节 市场营销环境的一般分析第三章 市场营销环境停 止前一章后一章 一、市场营销环境的概念 市场营销环境是指对企业营销活动有影响而又不可控的各种因素的总称。 根据营销环境对企业营销活动影响的直接程度，营销环境可以分为微观市场营销环境和宏观市场营销环境。微观市场营销环境主要包括企业内部条件以及供应商、营销中介、顾客、竞争者，以及营销公众等与企业开展营销活动发生联系的各上中下游六类组织机构。宏观营销环境主要包括政治法律、社会人口、社会经济、社会文化、科学技术、自然地理等六类环境因素。研究市场营销环境，是企业制定营销

38、策略的前提。第一节 市场营销环境的一般分析第三章 市场营销环境停 止前一章后一章 二、市场营销环境的特点 1、客观性。 2、相关性。 3、动态性。 4、不可控性。 三、市场营销环境对企业营销活动的影响 市场营销环境的发展变化，既可以给企业带来市场营销机会，也可以给企业造成严重威胁。由于各个企业所得到的市场机会并非均等，遭到损失和威胁的概率也各不相同。研究营销环境对企业的威胁或提供机会常采用矩阵图来加以分析和评估。 第一节 市场营销环境的一般分析第三章 市场营销环境停 止前一章后一章第一节 市场营销环境的一般分析第三章 市场营销环境停 止前一章后一章第一节 市场营销环境的一般分析根据环境威胁矩阵

39、图和市场机会矩阵图来评价企业状况，一般也采用矩阵图分析。 第三章 市场营销环境停 止前一章后一章 从企业环境状况矩阵图中可见，方格1是冒险型企业，它处于最高的机会水平，也处于最高的威胁水平；方格2是困难型企业，它处于最高的威胁水平和最低的机会水平；方格3是成熟型企业；方格4，是理想型企业，它总是获得最高的机会水平、最低的威胁水平。上述某企业既有最大的威胁A，也有最佳的机会E，因此，该企业是处于冒险状况。 链接 市场营销环境分析还常常采用SWOT分析法。第一节 市场营销环境的一般分析第三章 市场营销环境停 止前一章后一章 四、企业研究市场营销环境的意义 现代市场营销学认为，企业营销成败的关键，在

40、于企业能否适应不断变化着的营销环境。研究分析企业的市场营销环境，其目的在于寻求营销机会和避免环境威胁。所谓营销机会就是取得竞争优势和差别利益的市场机会。环境威胁就是营销环境中对企业营销不利的趋势。 面对变化的外界环境，企业可以根据自己的环境状况采取适当的策略，如反抗、减轻、转移等。反抗即试图限制或扭转威胁的发展。主要适用于对付不正当的威胁。减轻即通过调整产品、销售渠道、价格和促销活动等措施来协调“宏观环境”，以减轻环境威胁的严重性。转移即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。第一节 市场营销环境的一般分析第三章 市场营销环境停 止前一章后一章一、政治法律环境二、经济环境三、科技环境四、社会人口环

41、境五、社会文化环境六、自然地理环境 第二节 宏观市场营销环境研究第三章 市场营销环境停 止前一章后一章 一、政治法律环境 （一）政治环境 1、政治形势 一个国家、一个地区经济发展的前景与水平同政治形势息息相关。 2、政府机构 政府机构承担着制定政策、执行法律、管理社会、保护环境的权力职能，具有强大的宏观调控的力量。 3、利益集团 利益集团又称压力集团，是指社会上具有共同利益的公众和对某些问题有共同见解者，为敦促政府维护其自身利益或实现其主张而形成的组织。在压力集团中消费者协会最为著名。 （二）法律环境 企业在进行经营活动时，必须注意目标市场的法律环境，亦即要掌握与企业市场营销活动有关的经济法律

42、。第二节 宏观市场营销环境研究第三章 市场营销环境停 止前一章后一章 二、经济环境 （一）经济发展状况 （二）消费者收入特征 （三）消费支出结构 （四）储蓄与信贷 （五）市场竞争状况第二节 宏观市场营销环境研究第三章 市场营销环境停 止前一章后一章 二、经济环境 （二）消费者收入特征 1、国民生产总值。 2、人均国民收入。 3、个人收入。指一定时期内（通常为一年）个人所得到的总收入，通常包括消费者个人的工资、奖金、退休金、红利、租金、赠与等等收入。 4、可支配收入。即个人收入中扣除税款（如西方国家的个人所得税、遗产税及人头税等；我国对高薪实行个人所得税）和非税性负担（如学费、会费、罚款）后所得

43、的余额，可以用于消费支出或储蓄。个人可支配收入收入是影响消费者购买力水平的决定性因素。 5、个人可任意支配收入。是指从个人可支配收入中减去维持生活所必需的支出，诸如食品、衣服、住房支出和其他固定支出，如分期付款、房租、保险费、水电费、燃料费等，所剩余的那部分个人收入。该收入是影响消费者在奢侈品、旅游等商品购买时最为活跃的因素。 企业的市场营销人员在分析消费者收入问题时，还要注意区别货币收入和实际收入。只有实际收入才影响实际购买力。第二节 宏观市场营销环境研究第三章 市场营销环境停 止前一章后一章 二、经济环境 （三）消费支出结构 “恩格尔定律”。主要内容是： 1、随着家庭收入的增加，用于购买食

44、品的支出占家庭收入的比重会逐渐下降，这种情况称恩格尔系数下降； 2、随着家庭收入的增加，用于住房、服装、燃料等方面的支出占家庭收入的比重会逐渐下降； 3、随着家庭收入的增加，用于娱乐、教育、文化、卫生保健等方面的支出占家庭收入的比重会上升。第二节 宏观市场营销环境研究第三章 市场营销环境停 止前一章后一章 二、经济环境 （四）储蓄与信贷 除消费者收入外，储蓄和信贷也是影响社会购买力与消费者支出的主要因素。 1、储蓄 2、消费信贷第二节 宏观市场营销环境研究第三章 市场营销环境停 止前一章后一章 1、储蓄 在一定时期内，当消费者收入不变的情况下，储蓄数量越大，现实购买力就越小，反之就越多。 影响

45、居民储蓄的主要因素有： （1）收入水平。收入越高，储蓄额越大。 （2）通货膨胀的情况。恶性通货膨胀时，货币的贬值将会刺激消费、抑制储蓄。 （3）利率。利率调高，储蓄额会增加，利息调低，储蓄额会减少。 （4）市场商品供给。当商品短缺或产品的质量、款式、价格、服务不能满足消费者需要时，消费者会把钱存入银行或购买债券、股票。 （5）对当前或未来需求的偏好程度。如果消费者重视当前消费，其储蓄倾向弱化，储蓄水平也比较低；若重视未来消费，其储蓄倾向强烈，储蓄水平就比较高。第二节 宏观市场营销环境研究第三章 市场营销环境停 止前一章后一章2、消费信贷消费信贷是指有一定的支付能力的消费者凭信用先取得商品的使用

46、权，然后按期归还贷款以购买商品的消费模式。实际上消费信贷就是提前购买，提前消费，因此它是影响消费者购买力水平的又一指标。消费者信贷的种类有：（1）短期赊销。（2）购买住宅，分期付款。（3）购买昂贵的消费品，分期付款。（4）信用卡信贷。第二节 宏观市场营销环境研究第三章 市场营销环境停 止前一章后一章 二、经济环境（五）市场竞争状况企业在市场竞争中的地位可分为以下几种类型：1、竞争中的主导企业。2、竞争中的挑战企业。3、竞争中的跟随企业。4、竞争中的角落企业。第二节 宏观市场营销环境研究第三章 市场营销环境停 止前一章后一章三、科技环境有人曾这样测算：科技对生产力发展的影响程度在其所有的影响因素

47、中占70以上。（一）科学技术是市场机会与市场威胁的双重携带者（二）科技的发展提高了企业管理水平，促使传统的市场营销方式发生了变革（三）科技革命的浪潮推动了消费革命的进程第二节 宏观市场营销环境研究第三章 市场营销环境停 止前一章后一章四、社会人口环境当前世界人口发展的主要特点表现在：1、世界人口增长迅速。2、人口老龄化趋势突出。3、人口流动性加强，城市化浪潮迅猛。4、许多国家家庭结构在发生着变化，家庭规模趋于小型化。第二节 宏观市场营销环境研究第三章 市场营销环境停 止前一章后一章五、社会文化环境1、价值观念。它是人们对于是非、善恶、好坏的评判标准。2、伦理道德。相对于法律而言，属于软性监控指

48、标，但它对于企业经营活动的作用力和影响力并不逊色于法律因素。3、宗教信仰。直接影响着消费者的生活态度、风俗习惯、需求偏好、购物方式和促销特征。世界上约有60的人具有宗教信仰。4、哲学思想。它是企业文化的核心部分。5、美学艺术。以音乐、戏剧、舞蹈、绘画、建筑、民间文学为代表的美学艺术同样深刻地影响着生产、流通和消费领域。6、语言文字。语言是人们沟通感情，交流思想的工具。一名成功的市场营销人员不仅应通晓当地的语言，还应理解其深层的文化内涵。7、教育因素。一个国家的社会教育机构是与其经济发展水平密切相关的。由于各地的经济发展水平不同，教育水平也就不一样，因此各地的文化水平也就存在着程度不同的差异。第

49、二节 宏观市场营销环境研究第三章 市场营销环境停 止前一章后一章六、自然地理环境（一）自然环境1、自然资源自然资源的类型：（1）可更新资源，如土地、水资源、森林、动物。（2）不可更新资源，如煤、铁、石油等矿产资源。（3）恒定性资源，是取之不尽、用之不竭的资源。如太阳能、风能。自然资源在开发、利用过程中存在的问题：（1）资源开发过度。（2）资源的破坏、浪费现象严重。 2、生态环境生态环境是当前国际社会普遍关注的问题。因此，企业在制定营销战略和战术时，决不可忽视生态环境的制约作用。与此同时，环境保护这一话题也促使不少企业发现了新的市场契机。第二节 宏观市场营销环境研究第三章 市场营销环境停 止前一

50、章后一章六、自然地理环境（二）地理环境一般来说，地理环境与营销活动的关系反映在以下几个方面1、地理位置的优劣直接影响着当地的经济发展水平。2、气候条件作为地理环境的重要组成部分，常常要影响产品在市场上的供求状况。3、地理环境对市场营销的影响还可能来自于地域文化。4、地理环境直接影响着产品的使用性能。第二节 宏观市场营销环境研究第三章 市场营销环境停 止前一章后一章一、供应商二、营销中介三、顾客四、竞争者五 、公众六 、企业内部影响管理决策的各部门第三节 微观市场营销环境研究第三章 市场营销环境停 止前一章后一章一、供应商供应商是指向企业及其竞争对手提供原材料、设备、零部件、资金、能源和劳动力等

51、资源的企业和个人。供应商是对企业的生产经营活动产生巨大影响的力量之一。第三节 微观市场营销环境研究第三章 市场营销环境停 止前一章后一章二、营销中介营销中介是指协助公司推广.销售和分配产品给最终买主的那些企业。1、中间商中间商是协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。中间商对企业产品从生产领域流向消费领域具有极其重要的影响。2、实体分配公司实体分配公司协助公司储存产品并把产品从原产地运往销售地。3、市场营销服务机构市场营销服务机构指市场调研公司、广告公司、各种广告媒介及市场营销咨询公司。4、金融机构金融机构包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险的各种公司。第三节

52、微观市场营销环境研究第三章 市场营销环境停 止前一章后一章三、顾客顾客是企业的服务对象，是企业的目标市场，是企业营销活动的出发点与归宿点，企业的一切营销活动都应该以满足顾客的需要为中心。因此，顾客是企业最重要的环境因素。四、竞争者五 、公众公众是指与企业存在着相互作用，彼此联系的利益群体。1、金融公众2、媒介公众。3、政府公众4、社团公众。5、社区公众6、一般公众。7、内部公众。六 、企业内部影响管理决策的各部门第三节 微观市场营销环境研究第三章 市场营销环境停 止前一章后一章本章小结市场营销环境微观市场营销环境研究宏观市场营销环境研究市场营销环境的一般分析企业研究市场营销环境的意义市场营销环

53、境对企业营销活动的影响市场营销环境的特点市场营销环境的概念自然地理环境社会文化环境社会人口环境科技环境经济环境政治法律环境企业内部影响管理决策的各部门公众竞争者顾客营销中介供应商第四章 消费者市场与消费者行为停 止前一章后一章学习目标通过对消费者市场与消费者行为的学习，主要实现以下目标：掌握消费者市场的概念、特点；了解消费者需求的内涵和需求层，能够洞察一般的需求现象；了解动机的概念、作用及常见的动机形态，能够并针对不同的动机进行分析，开展营销活动；了解消费者购买行为的概念、特点，掌握消费者购买行为的类型，能够根据消费者不同的特点和行为类型，制定差异化的市场营销措施和方案。第四章 消费者市场与消

54、费者行为停 止前一章后一章本章目录第一节 消费者市场与消费者需求第二节 消费者的购买动机第三节 消费者的购买行为小 结第四章 消费者市场与消费者行为停 止前一章后一章第一节 消费者市场与消费者需求一、消费者市场的概念二、消费者市场的特点三、对需求概念的多角度考察四、消费需求的结构第四章 消费者市场与消费者行为停 止前一章后一章第一节 消费者市场与消费者需求 一、消费者市场的概念 为了个人生活需要而购买消费品和服务的一切个人和家庭是一个最终的市场. 二、消费者市场的特点 1分布的广泛性2.购买的频繁性 3.需求的扩展性4.复杂多变性 5.消费的情感性6.可诱导性 第四章 消费者市场与消费者行为停

55、 止前一章后一章第一节 消费者市场与消费者需求 三、对需求概念的多角度考察 1经济学看需求所谓需求是指在一定时期内对市场所供应商品的欲求。 2行为心理学看需求 行为心理学意义的需求就是指人们对某种客观事物或某种目标的渴求与欲望，是主体的“内在条件”对某种对象事物的缺乏。 3市场营销学看需求 营销的需求观是建立在有效需求及心理学需求基础之上的，它通常是指消费者对某种愿望的渴求及对产品与服务的某种缺乏第四章 消费者市场与消费者行为停 止前一章后一章第一节 消费者市场与消费者需求 三、对需求概念的多角度考察 4考察的启示 人的需求是社会的需求，这种需求的特点是： 人们的需求是由社会生产的，并随着生产

56、的发展而提高。需要与生产互相依存，互相促进。 满足需求的对象和手段是通过人的劳动创造的。劳动是满足需求的前提，人不是等待自然的恩赐，所以企业应该积极地提供需求的对象，创造需求。 人的需求是多种多样的。第四章 消费者市场与消费者行为停 止前一章后一章第一节 消费者市场与消费者需求 四、消费需求的结构 1消费需求的层次 马斯洛把复杂的人类需求分为五大层次，这五大层次被按不同的依存程度和先后次序排列为：自我实现的需求生 理 需 求安 全 需 求社 会 需 求自 尊 需 求第四章 消费者市场与消费者行为停 止前一章后一章第一节 消费者市场与消费者需求 四、消费需求的结构 2消费需求的比例关系 消费需求

57、比例是指某一范围内，在一定购买力基础上，对不同商品的需求在需求总量中的比重第四章 消费者市场与消费者行为停 止前一章后一章第二节 消费者的购买动机 一、动机的概念 二、动机的作用 三、动机的类型 四、消费生活中的几种常见动机第四章 消费者市场与消费者行为停 止前一章后一章第二节 消费者的购买动机 一、动机的概念 所谓动机，就是对特定对象将产生行为的心理状态。 二、动机的作用 1始发的作用 2指向(选择)的作用 3强化的作用第四章 消费者市场与消费者行为停 止前一章后一章第二节 消费者的购买动机 三、动机的类型 1感情动机 带有喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等七情特点的购买动机，我们就称之为感情动机

58、 2理智动机理智动机可以说是一种量力自爱、三思而行的动机。 3惠顾动机 惠顾动机是指基于各种体验和经验，对特定的商店、厂牌的商品产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种行为动机 。第四章 消费者市场与消费者行为停 止前一章后一章第二节 消费者的购买动机 四、消费生活中的几种常见动机 1求实的购买动机 这是以注重商品使用价值为主要特征的购买动机 2求廉的购买动机 这是以廉价商品为需求对象的一种购买动机 3自护的购买动机 这是一种注重商品卫生和使用安全为主要特征的购买动机 4求新的购买动机 这是以注重商品的时尚和新颖为主要特征的购买动机第四章 消费者市场与消费者行为停 止前一章后

59、一章第二节 消费者的购买动机 四、消费生活中的几种常见动机 5求美的购买动机 这是以注重商品的欣赏价值、艺术价值和表现价值为特征的购买动机 6适时的购买动机 这是以注重商品的时令和交易迅速为特征的购买动机 7紧缺的购买动机 这是以注重商品的供应量为特征的购买动机 8慕名的购买动机 这是以追求名牌产品为特征的购买动机第四章 消费者市场与消费者行为停 止前一章后一章第三节 消费者的购买行为 一、行为的含义与特征 二、消费者购买行为的类型 三、消费者购买行为的内容第四章 消费者市场与消费者行为停 止前一章后一章第三节 消费者的购买行为 一、行为的含义与特征 所谓行为就是人们表现出来的各种动作，它是对

60、人的思想、情绪、欲望、感情、动机和思维能力等因素的综合反映，是人类与环境相互作用的结果 人的行为一般有下述五种特性： 1不同的环境有不同的行为 2行为表现为一定的因果关系 3行为是有目标的 4行为的表现形式有内在与外在之分 5行为是可以改变的第四章 消费者市场与消费者行为停 止前一章后一章第三节 消费者的购买行为 二、消费者购买行为的类型 1习惯性购买行为 这种行为是经常购买某一类产品的经验性结果 2理智性购买行为 有着理智性购买行为的消费者购买商品相当认真谨慎，一般在购买前就对要买的商品进行了调查和研究，反复比较，精心挑选。 3经济性购买行为 这类消费者特别重视商品的价格，对廉价货很感兴趣