营销管理第04章营销信息系统与营销调研

1、第二篇 理解价值第四章 营销信息系统与营销调研本章学习目标营销信息系统概念、构成与作用营销调研的内涵与类型市场营销调研的实施步骤市场营销调研数据的处理探讨市场预测的程序与方法第四章 营销信息系统与营销调研营销信息系统13营销预测的程序与方法营销调研的类型与实施步骤2一、基于现代信息技术的营销信息系统市场营销信息系统，就是在一个组织中由人员、计算机和程序组成的相互作用的综合系统，可以帮助营销管理者收集、整理、分析、评价以及提供适时、适用和准确的数据信息，以便提高企业营销活动的及时性和准确性。二、营销信息系统的构成典型的营销信息系统统称都包括四个子系统：内部报告系统、营销情报系统、营销分析系统持和

2、营销研究系统。第一节 营销信息系统（一）内部报告系统以内部会计系统为主，辅之以销售信息系统。（二）营销情报系统用以了解有关市场营销环境发展趋势的各种信息来源与程序。（三）营销调研系统(专题调查系统)针对具体问题，通过收集相关信息，作出系统的分析和评价，提出并报告研究结果，以便解决这些特定的具体问题。（四）营销分析系统(营销决策支持系统)用于营销决策过程，由软硬件系统构成，目的是从信息中发掘出更为准确的研究结果。第一节 营销信息系统第二节 营销调研的类型与实施步骤一、营销调研的内涵与角色（一）营销调研的内涵针对特定营销问题，运用科学的方法，有目的、有计划地设计、收集、整理、分析和解释有关数据和资

3、料，得到合乎客观规律的见解，提出建议，为营销决策提供依据。（二）市场调研的角色1）最好的调研也可能会存在某些偏差或错误；2）对于将来的预测有时也会苍白无力；3）必须结合调研结果，根据自身知识和经验作出相应的决策，不可能涵盖所有能够影响战略成败的因素。第二节 营销调研的类型与实施步骤二、营销调研的内容与类型（一）市场营销调研的内容1.顾客调研2.市场竞争调研3.销售调研4.营销组合调研（二）市场营销调研的类型1.探索性调研2.描述性调研3.因果关系性调研第二节 营销调研的类型与实施步骤三、营销调研的信息来源（一）商业调研报告（二）内部报告系统（三）一次性的营销调研项目四、营销调研的实施步骤（一）

4、确定问题和调研目标（二）进行情境分析（三）拟定调研计划1.资料来源 2.调研方法 3.调研工具4.抽样计划 5.接触方式第二节 营销调研的类型与实施步骤（四）实施调研并分析调研效果（五）处理调研数据1调研数据的整理1）数据分类 2）数据编辑 3）数据整理2营销调研的统计分析六种分析方法：描述分析、推理分析、差别分析、联合分析和预测分析以及聚类分析3调研数据的挖掘方法1）异常数据挖掘技术2）关联规则挖掘技术3）决策树分析技术的应用（六）编写市场调研报告第二节 营销调研的类型与实施步骤五、营销调研方法（一）案头调研法（二）询问调研法（三）焦点小组访谈法（四）德尔菲法（五）观察调研法（六）实验调研法（七）网络调研第三节 营销预测的程序与方法一、营销预测的内涵市场营销预测就是着重估计现实市场潜力和企业可能的市场份额状况。同时，在此过程中，还需要对影响未来市场需求的其他因素及其作用进行估计或预测。二、营销预测的程序（1）明确预测目标和要求（2）收集和整理资料（3）选定预测方法（4）制定营销决策方案（5）预测分析和修正（6）编写预测报告第三节 营销预测的程序与方法三、营销预测的方法（一）建立在判断基础上的分析(定性预测法)1.销售人员意见综合法2.专家意见法3.类推法4.联合分析法5.判断性步步为营法（二）建立在统计