市场营销案例分析：品牌危机管理

1、市场营销案例分析品牌危机管理Contents1. 品牌危机的概念2. 典型的品牌危机案例分析3. 特殊的品牌危机案例分析4. 品牌危机预警机制的建立一、品牌危机的概念（1）概念指企业在经营过程中针对企业可能面临的或正在面临的品牌危机，而就危机的预防、识别、处理和企业形象恢复管理等行为所进行的一系列管理活动的总称 。一、品牌危机的概念（2）品牌危机危机预警 危机发生未雨绸缪，建立品牌危机预警系统。 危机处理 在危机发生后如何处理应付。 二、典型的品牌危机案例分析（1）品牌 一汽丰田的主力产品锐志 危机事件 “发动机油底壳渗漏油”现象 时间 2006年初 二、典型的品牌危机案例分析（2）事件回放

2、2006年初，一批锐志车主发现油底壳、正时链盒出现不同程度的渗漏。随着统计的问题车辆数量增加，丰田漏油事件开始冒头。 2006年4月，一汽丰田发布声明称，“REIZ锐志是在发动机装配过程中由于装配工艺问题，导致部分车辆在使用过程中出现机油渗出问题。二、典型的品牌危机案例分析（3） 5月23日，天津车主李宏宇因发动机维修后出现二次渗漏，至此锐志车主与天津一汽正式对簿公堂。 6月29日，一汽丰田在京宣布，从7月17日起，对锐志、皇冠开展免费入厂检修活动，并将这些车辆发动机渗油项目的保修期延长一倍。同时，一汽丰田还通过浙江省消费者协会，就渗油问题向用户致歉。二、典型的品牌危机案例分析（4）品牌危机产

3、生的影响 销售业绩的影响 4月份锐志的单月销量下滑到4000辆以下，和去年最高近7000辆月销量相距甚远；5月份锐志轿车的销量比4月份又下降了34%。 品牌的影响 层出不穷的汽车产品安全事件和众多消费者积怨已久的“仇日”情绪交织在一起，令日系品牌汽车在国内正经受着前所未有的信任危机。 二、典型的品牌危机案例分析（5）危机处理的败笔06年初 06年3月06年5月危机产生的初期未采取有效措施，错过解决危机的最佳时机，也丧失了危机公关的主动权。06年7月对发展态势估计不足，没有勇气面对事实。侥幸态度使其再度错失解决事件的良机。 面对法律诉讼，选择和消费者进行“对抗性游戏”，是危机公关又一败笔。 采用

4、免费检修，公开道歉 一系列策略，使此次危机告一段落。三、特殊的品牌危机案例分析（1）品牌 “芝华士” 在华销售第一大威士忌品牌 危机事件 “芝华士风波” 一场传媒与品牌的博弈 时间 2006年1月20日，距离农历中国新年只有9天时间 三、特殊的品牌危机案例分析（2）事件内容： 国际金融报刊登的一篇题为芝华士12年：“勾兑”了多少谎言的报道，掀开了狗年中国洋酒市场第一场品牌信任危机“芝华士风波”拉开序幕。 文中对在华销售的国际知名酒类产品芝华士12的成本产生了质疑， “25元”缔造“亿元神话”？在华产品销售：大陆市场没有真正的12年酒？ 品牌价值：“变了味道的水”？三、特殊的品牌危机案例分析（3

5、）品牌危机产生的影响芝华士12的年份质疑芝华士12的产品成本销售利润分配方式芝华士品牌价值 一连串的极具挑战性的发问，将远离普通消费群体的洋酒奢侈品芝华士拉下神坛，一时间，芝华士成本谎言通过网络、报纸、电视、电台等传媒迅速传播扩散至全国。 三、特殊的品牌危机案例分析（4）危机处理的亮点1迅速行动 快速反应 第一时间通过快速回应媒体的负面报道而发出自己的声音、表明态度和立场，为其危机公关打好了第一仗。 2抓住重点 再度回应 以苏格兰威士忌协会(SWA)的名义通过第一财经日报向公众作出回应 ，表示“芝华士12年”年份是足额的 。3高层云集 现身说法 苏格兰威士忌协会、欧盟和英国驻华官员的现身说法，

6、从行业协会和政府组织的两个层面表达了对芝华士的明确支持。 三、特殊的品牌危机案例分析（5）危机处理的败笔 从门户网站上的消费者表示不再购买芝华士的调查数据，我们仍能感受到在整个“芝华士风波”过程中保乐力加公司危机应对的明显缺陷和败笔。危机信息发布的不透明 缺乏消费者的直接参与 忽略中国政府及行业部门公关 三、特殊的品牌危机案例分析（6）危机处理的总结 芝华士事件起源不是由于消费者维权投诉、产品质量安全或重大管理问题，而仅仅由一篇负面性新闻报道引发。 由于对高端洋酒的了解不多，即便众多消费者对报道内容并不十分确定，但宁愿信其有，不肯信其无的心理迅速引发了中国消费者对芝华士品牌的信任危机。 通过对

7、芝华士面应对品牌危机的过程分析，我们可以得到以下启示：对出现的品牌危机，应有快速的反应；对品牌危机中的重点部分要详细说明；合理并有效借助权威，帮助企业重新树立品牌；建立有效的品牌危机预警机制；危机处理的启示四、品牌危机预警机制的建立（1）近年国外著名品牌在国内频频遇到品牌危机问题，象肯德基的“苏丹红事件”、 雀巢的“碘超标”、哈根达斯的“厕所门”以及广本车的“婚礼门”事件等等。权威数据显示，2003年，我国有影响的品牌危机事件每季度只有几件，2004年上升到每月几件，2006年则猛增到每月超过10件，中国市场已进入品牌危机高发期。 企业无法预测未来市场中可能发生的对企业产生破坏性影响的事情，所以企业惟一的做法就是有效的建立品牌危机预警机制。 建立的方法组建危机管理机构 这样的部门必须由企业最高领导者来担纲，以各职能部门负责人为主，兼收部分基层员工介入，并最好有外聘的高级公关顾问。进行风险分级管理 将风险分级分类，并订出解决方案。不定期举行不同范围的危机爆发模拟训练 包括：危机处理的协调能力；如何面对媒体和公众；如何在最短的时间内提出解决方案；如何快速恢复正常营运等。 四、品牌危机预警机制的建立（2） 在竞争愈发激烈、资讯异常发达的当今