广告策略指南

1、PAGE PAGE 32广告策略略肩负三三大使命命： 1、 互作方方向界定定 2、 提供创创意资讯讯 3、 品牌发发展与品品质管制制 5W22H推动广广告作业业 基本问问题 1、 Whhy tto ssay 广告目目的（EEX 建建立知名名度，改改变态度度） 2、 Hoow mmuchh too saay 广广告预算算 3、 Whhom to sayy 目标标视听众众 4、 Whhat to sayy 产品品实质 利益 心理 利益 品牌特特性（BBrannd CCharractter） 5、 Hoow tto ssay 创意表表现 6、 Whhen & WWherre tto ssay 媒体策

2、策略 广告策策略重点点 Whho (向谁说说) Whhat（说什么么） Howw（如何何说） 好广告告一定要要有效，要能达达成目的的！ 能跟目目标视听听众感动 并产生生影响（观念改改变、购购买运行行） 4A广告告公司创创意沟通通格式 奥美行销目标标 2、广告告目标 3、目标标市场 4、竞争争范畴（Commpettitiive fraame） 5、定位位 6、消费费者承诺诺（coonsuumerr prromiise） 7、支持持点 8、调性性（toone&mannnerr） 杨鲁必必凯（Youung &Ruubiccam） 主张有有纪律的的创意 1、 商品资资料 2、 广告需需要解决决难题 3

3、、 确定广广告目的的 4、 目标对对象 5、 主要竞竞争者 6、 对消费费者 承诺 7、 支持点点 8、 表现要要求 沙奇（soaatchhi ssoacchi） 强调单单一概念念（siinglle-mmindded） 第一段段（产品品）： 1、 产品形形象 2、 市场概概况 3、 竞争品品牌分析析 4、 竞争品品牌广告告分析 5、 产品过过去所做做的各种种广告活活动检讨讨 6、 限制条条件（来来自客户户和外在在环境） 第二段段（创意意）： 1、 表现方方式 2、 目标市市场 3、 广告目目的 4、 单一概概念广告告主张 5、 支持点点 6、 特别限限制 7、 塑造形形象 第三段段（媒体体）

4、1、 目标消消费群 2、 建议用用什么媒媒体 3、 预算 4、 调查资资料 5、 行销目目的 6、 广告目目的 李奥贝贝纳 强调Biig TTdeaa 1、 市场描描绘 2、 品牌表表现 3、 品牌与与消费者者之间的的关系 4、 广告目目标 5、 目标视视听众 6、 消费者者主张 7、 支持点点 8、 调性 智威汤汤逊 强调刺刺激与反反应（TT计划-TTargget） 1、 广告必必须强调调的机会会或问题题是什么么？ 2、 我们希希望广告告能使消消费者产产生哪些些行动？ 3、 我们的的目标对对象是谁谁？ 4、 广告想想要达到到的主要要目的是是什么？ 5、 哪些资资讯，特特质能协协助达到到这个目

5、目的？ 6、 广告所所要阐述述的品牌牌形象是是什么？ 7、 有哪些些媒体和和预算方方面的考考虑？ 8、 产品具具有哪些些利益点点？ 实际上 一、 广告策策略的定定义是什什么？ 广告策策略是将将产品和和服务所所有的购购买者利利益，以以有效的的方法与与步骤，传达给给目标市市场，以以促进销销售的最最高指导导原则。 二、 广告策策略的目目的为何何？解决决哪些问问题？ 广告策策略的制制定是建建立在行行销策略略架构下下，其目目的乃在在配合行行销策略略，将产产品与公公司形象象和品牌牌作正确确的整合合，并透透过传播播管道，针对目目标市场场作有效效沟通。 三、 有效的的广告策策略应包包含哪些些要素？ 1、 对公

6、司司的行销销策略应应有非常常清楚的的描述与与认知。 2、 广告策策略必须须包含有有效的市市场定位位策略。 3、 广告概概念（IIdeaa Meessaage）要非常常清楚 4、 广告策策略必须须包含有有效的传传播策略略（如媒媒体计划划、SPP、PR、EVEENT等等） 四、 如何发发展有效效的广告告策略？ Tarrgett USSP BBeneefitt Coompeetittionn Poosittionn Coonceept Creeatiive 五、 如何检检视此广广告策略略是否正正确？ 与商品品竞争力力有关： 产品力力（Prroduuct Priice）+销售力力(Pllacee Pr

7、romootioon)+形象力力(Paackaage) =竞竞争力(Marrkett shharee Reetaiil PPricce) 商品竞竞争力的的提升，广告只只扮演某某一部分分的角色色，广告告非万能能。 广告策策略122式 1、 行销目目的与策策略简述述 行销销目的：A、质的的提升和和量的扩扩大 B、提高高利润和和增加营营业额和和提升市市场占有有率 策略略：A、推出出新产品品 B、改良良既有产产品 C、调整整价格 D、开发发新通路路 E、提升升铺货率率 其中，有哪些些问题？哪些机机会？ F、转换换品牌 G、增加加使用购购买 H、扩大大消费群群 I、 重用促促销活动动 2、 背景分分析

8、市场场分析：A、市场场大小 B、主要品品牌占有有率及销销售量 C、整整个产业业的生命命周期 D、成长趋趋势 E、季节性性 F、产品普普及率 G、外在环环境所带带来的影影响 H、铺货率率 I、 通路状状况 商品品分析：A、品牌牌表现3-5年内内销售量量、营业业额及达达成状况况，占有有率的变化，铺铺货率等等消长的的原因。 B、产品品分析从商商品的属属性和特特徽分析析，产品品优缺点点，独特特的差异异点和魅魅力，消消费者利利益，在在生活中中扮演什什么角色色，满足足什么需需求，属属于何种种类别（高关心心度和低低关心度度；特殊殊品，选选购品和和便利品品；冲动动性购买买），商商品的价价格和通通路。 企业业分

9、析：A、企业业发展沿沿革 B、企业业形象与与地位 C、经营营理念与与发展方方针 竞争争分析：A、谁是是主要竞竞争者？ B、行销销上的长长处和弱弱处？ C、消费费者认知知的产品品利益与与形象 D、消费费者感受受到的不不满 消费费者分析析：A、购买买实态购买动动机、考考虑因素素、频率率、购买买量 B、角色色扮演影响者者、决策策者、购购买者、使用者者的互动动关系 C、消费费者态度度忠诚度度、满意意度、偏偏好度、商品评评价、下下次购买买意愿 D、消费费者作用用使用时时间、地地点、场场合、频频率、如如何使用用、实态态。 E、消费费者对商商品的认认知程度度 F、消费费者对各各个品牌牌的整体体印象 广告告分

10、析：A、广告告量S.O.VV B、广告告表现，诉求重重点 C、广告告主张是是否具有有说明力力/吸引力力；表现现手法是是否有冲冲击力。 3、 消消费者认认知分析析 目标标消费群群对商品品的认知知与态度度 A、 正面或或负面的的看法？ B、 是否对对商品了了解不够够？ C、 有误解解/扭曲吗吗？ D、 在广告告沟通上上，有哪哪些机会会可以利利用？ E、 在广告告沟通上上，有哪哪些障碍碍排除？ 藉由消消费者利利益的沟沟通与传传达，让让消费者者了解到到接受广广告商品品，缩短短彼此间间的认知知差距，进而使使他们相相信相信信这是能能满足其其需求的的好商品品。 分析的的观点在在于沟通通的障碍碍与机会会到对症

11、症下药到到缩短差差距。 清：消消费者认认知分析析 消费者者分析（背景分分析内） 着重点点：沟通通的角度度 消费者者的全盘盘描述了了解消费费者的认认知 购买/使用实实态 沟沟通障碍碍、机会会 4、 广广告需要要解决的的消费者者重大问问题 确认认分析后后的问题题，哪些些是广告告可以解解决的，哪些是是广告无无能为力力的 A、 将问题题限定在在与消费费者沟通通有关的的问题上上 B、 决定哪哪一个消消费者问问题才是是最重要要的 KKEY FACCT 广广告是一一种沟通通活动，愈单纯纯，效率率愈高，效果愈愈好。 确定问问题是整整个广告告动作的的关键点点 许多广广告活动动的失败败，并非非广告本本身不好好，而

12、是是问题界界定的错错误 如何何界定消消费者重重大问题题 A、 从背景景分析及及消费者者认知分分析找出出问题 B、 用归纳纳法归并并关联性性的问题题 C、 依逻辑辑思考模模式按解解决时间间先后，排出问问题的优优先顺序序 D、 依问题题的轻重重缓急加加以机动动调整（严重性性、急速速性）强强化有利利的机会会点 广告沟沟通的“问题”，是指指现况与与期望之之间的差差距。 5、 广广告目的的 帮帮助销售售是广告告长期累累绩的最最终目标标 广告告的任务务在于沟沟通 明确确指出广广告企图图在多久久的时间间之内，影响哪哪一群人人朝哪个个方向移移动。EEX：卡卡利的DDAGMMAR法法则。 广告告目的要要从消费费

13、者问题题切入，从沟通通语言着着眼。 广告告目的要要描绘出出具体的的沟通目目标（数数字化，量化）EX：提提高知名名度，克克服偏见见、增加加消费者者使用频频率。 广告告目的要要切合实实际，不不要期待待它能够够解决掉掉所有的的问题。 广告告目的最最好只有有一个 广告告目的必必须具有有可行性性与挑战战性。 广告告目的的的范围包包括 A、 创造/增加知知名度 B、 强化现现有使用用者的购购买行为为 C、 引起注注意与兴兴趣 D、 恢复过过去使用用者的购购买意愿愿 E、 创造偏偏好 F、 克服偏偏见 G、 强化消消费者的的正面态态度 H、 改变消消费者对对商品的的认知 I、 扩大/改变/巩固定定位 J、

14、增加使使用率 K、 说服消消费者相相信我们们提供的的讯息 L、 鼓励人人们尝试试购买 M、 推进消消费者购购买商品品的考虑虑名单 N、 增加通通路配销销能力 O、 转换品品牌 P、 诱使非非使用者者加入使使用行列列 EX：AA .克克服偏见见（葡萄萄干） 老类消消费者对对其外观观其貌不不扬有所所排斥，产生偏偏见不愿愿意消费费。业者者推出战战士卡通通广告，片中不不谈商品品特性，只将商商品拟人人化。在在舞台上上又唱又又跳。这这支广告告消费者者看到“可爱”的葡萄萄干。扭扭转了消消费者的的偏见，销售上上升。 B、 改改变定位位（康贝贝特P） 健康意意识威行行，为迎迎合消费费者需求求。康贝贝特P原先定定

15、位在“消除疲疲劳”的口服服液，为为了因应应健康潮潮流，乃乃将自己己重新定定位为“液液体维他他命”。 C、 扩扩大定位位（娇生生） 婴儿皂皂：让你你拥有婴婴儿般的的肌肤 洗发精精：宝贝贝你的头头发适合合天天洗洗发的你你。 沐浴精精：宝宝宝用好，你用也也好。 6、 增增加销售售的迷思思 思考考如何增增加销售售时，首首先界定定生意来来源（SSourrce of bussineess） 1、 推推出新产产品 22、涨价价和降价价 3、开开发新通通路 44、对消消费者下下功夫 增加加销售 增加消消费者购购买 增加现有有使用者者的购买买 2、说说服非使使用者的的购买 3、诱使使竞争者者的顾客客转换品品牌

16、增加加现有使使用者购购买的广广告沟通通手法 1、 增加商商品新用用途：EEXA、舒跑与与绍兴任任何名酒酒1：1调配使使用。 B、铁乐乐士喷漆漆拿来喷喷车子，做工艺艺 2、 增加使使用率：EXAA、奶粉粉早上上喝牛奶奶改为早早晚各11次，泡泡好一壶壶放冰箱箱，想喝喝随时喝喝。 B、牙膏膏早上上刷牙三餐餐刷牙 3、 增加每每次使用用数量：EXAA、牙膏膏把瓶瓶口加大大；一次次挤从牙牙刷头到到牙刷尾尾 B、奶粉粉一次次饮用3300CCC的牛牛奶增加加5000CC 4、 增加饮饮用时机机：EXXA、可可口可乐乐“任何食食物的好好搭档”。 B、运动动饮料户外外以10000CCC易拉罐罐走入家家庭及餐餐厅

17、。 C、雀巢巢咖啡“世世界的早早晨”（早餐餐） D、金兰兰烤肉酱酱户外外烤肉自自家阳台台和大楼楼屋顶 5、增加加购买量量：EXXA、饮饮料20000CCC大卖特特瓶/多罐连连卖 B、卫生生纸5包连连卖 说服服“非使用用者”的购买买 1、 既有市市场的非非使用者者：如不不使用香香水与化化妆品的的女性，采取市市场渗透透策略，较适合合产品普普及率较较高的产产品。 2、 新市场场的非使使用者：如不使使用香水水与化妆妆品的男男性，采采取新市市场策略略，较适适合普及及率较高高的产品品。 3、 诱使竞竞争者的的顾客品品牌转换换：通常常使用比比较性广广告的手手法，凸凸显优势势。 EX A：普普腾电视视“SOR

18、RRY，SONNY” B：司司迪麦口口香糖我有有话要说说 C：沙沙拉油与与清香油油之间的的食油大大战。 7、 目目标视听听众（ttargget Auddiennce） 描绘绘目标视视听众 1、 立地条条件：AA、台北北市区、三重、新竹、嘉义或或乡下。 BB、大楼楼、公寓寓、平房房和三合合院 CC、房子子是自己己的和别别人的 2、 人口统统计（可可量化）：A、年龄龄、职业业、所得得、婚姻姻状况、教育程程度、宗宗教信仰仰、性别别、子女女数目、社会阶阶层、家家庭生命命周期。 3、 生活型型态：AA、包括括态度、信念、意见、期望、畏惧、动机、活动，偏见等等特质。 B、他对对时间、精力及及金钱的的支配方

19、方式。 衡量生生活形态态的方法法 （1） AIIO架构构（Acctivvitiies,Inttereestss&Oppiniionss） 以个人人所从事事的活动动作为衡衡量基楚楚。 （2） VAALS架架构（VValuues andd Liife - sstylle） 加受测测者个人人的价值值观 注：消消费型态态的转变变，消费费者已经经变成“生活者者”。 4、 媒体使使用习惯惯：A、喜欢欢看和看看什么型型态的电电视/收音 B、什什么时段段 C、看看什么报报纸、杂杂志 D、经经常自己己开车、搭公车车或搭计计程车 E、是是否经常常看电影影 5、 消费行行为：AA、购买买/使用实实态 BB、对商商品

20、与品品牌的认认知与态态度 CC、对竞竞争者的的偏好与与看法 8、 广广告主张张：说什么么比如何何说更重重要 广告告主张是是发展广广告策略略的核心心 广告告主张是是代表着着我们要要传递给给目标视视听众的的讯息 广告告主张必必须解决消消费者心心目中的的问题 满足消消费者的的需要与与欲望 要独具具特色，具有与与他人一一较长短短的竞争争能力 有效影影响目标标视听众众 广告告主张来来自产品的的最终利利益（eend bennefiit）,而不应应围绕在在销售特特点（sselllingg poointt）或产产品特性性（prroduuct feaaturres）(站在消消费者的的立场，构思它它可以为为我消费

21、者者提供什什么) 就沟沟通效果果考虑，一次只只提出一一项主张张、一个个承诺或或一个消消费者利利益。即即Sinnglee-miindeed。 发展展独特的的广告主主张 达彼思思广告首首脑罗瑟瑟李夫（Rossserr Reeevees）倡倡导独特的的销售主主张UUniqque selllinng PPropposiitioon ,简称USSP。 （1） 每个广广告都必必须对消消费者提提出一个个销售主主张，它它必须对对目标视视听众指指出购买本本产品，你将会会得到这这个好处处或利益益（2） 这个主主张必须须是竞争争对手不不能指出出，或未未曾提出出的。 （3） 这个主主张必须须强而有有力。 EX：高高露

22、洁牙牙膏美氟福福 味全全鲜果含有有果粒 M&M巧克克力只溶你你口，不不溶你手手 塑造造认知差差异 USPP比较偏偏向实质质的差异异，但产产品愈来来愈同质质化的情情况下，USP已经很很难确立立，因此此，同中求求异已是既既有趋势势。 EX：安安佳奶粉粉蛋白白质含量量37.6%为为支持点点只要要营养不不要胖 健康美美 日立梦梦乡冷气气强强调无声听了了再买 东元冷冷气省电专专家 （以上上皆为理理性手法法创造差差异） 亦可可以消费费者的心心理层面面塑造差差异 EX：奇奇檬子饮饮料只要是是我喜欢欢，有什什么不可可以 心情情故事由消消费者来来说故事事 柯尼尼卡软片片它它捉得住住我 白兰兰浓缩洗洗衣粉只用最最

23、好的现在在你相信信我，以以后你会会相信它它 在同同质化的的情况下下，赋予予产品一般性性利益有人称称一般性性定位（genneriic pposiitiooninng） EX:箭牌口口香糖青箭箭口香糖糖，你的的口气清清新自然然 金莎巧巧克力凡人人无法挡挡 建立立鲜明品品牌形象象 经营品品牌形象象需要广广告主经经由长期期的努力力，持之之以恒，如遭鼠鼠改，一一切等于于白费。（品牌牌形象由由大卫欧欧格威提提出） EX：万万宝路香香芋牛仔 宝健实实实在在的的好朋友友 * 香芋芋、啤酒酒、烈酒酒、香水水、高级级汽车、名牌服服饰、珠珠宝，较较常采用用品牌形形象展现自自我品味味与风格格。 定位（Possitii

24、oniing）由赖兹兹屈持提提出 EX：百百事可乐乐给想想法年轻轻的人 生活活运动饮饮料超大容容量 福特特嘉年华华大大空间的的小型车车 生活活提案 提出商商品本身身与其个个人的生生活型态态或价值值体系之之间的亲亲密关系系，或提提出新的的生活模模式或价价值观，以便将将商品融融入消费费者的日日常生活活中。 架构TPPO（Timme, plaace, Occcassionn）;AIIO;AALS EXX：可口口可乐任何何食物的的好搭挡挡 丽丽奇牙刷刷吃吃完东西西就刷牙牙 雀雀巢咖啡啡世世界的早早晨 资资生堂化化妆品年轻轻不要留留白 蜜蜜丝佛陀陀比丽系系列漂亮一一下又何何妨 9、 主主张支持持点 广告

25、告主张绝绝非凭空空想像，必须是是要有根根据，合合理而可可信。 USSP型的的主张提供供产品测测试资料料和竞争争比对资资料 认知差异异型的主主张提供市市调中发发现的消消费者态态度与信信念 生活提提案型的的主张提供供消费者者生活型型态与购购买使用用实态的的市调 寻找参参考团体体的支持持，如明明星见证证，各家家肯定。 支持持理由有有些是具具体的，量化的的，甚或或实验证证明的。有些是是心理的的，非量量化的描描述。 EEX：海海伦仙度度丝（支持持）实验验证明（主张）去除头头皮屑 统一儿儿童专用用奶粉（支支持）配配方奶粉粉，卫生生署核准准，按成成长需要要调配 成份，比比全脂奶奶粉含有有更多蛋蛋白质及及维生

26、素素（主张张）适合合成长中中的儿童童。 整理理支持主主张的证证据，以以清楚、精简、详尽为为原则。 1、 清楚：避免模模棱两可可。 2、 精简：基于沟沟通效果果的考虑虑，资料料避免又又臭又长长。 3、 详尽：资料对对创意人人员相当当具有参参考价值值，虽并并非所有有支持资资料都会会出 现在广告告上，但但可帮助助创意人人员进入入状况。 10、 期望的的消费者者反应 从消消费者的的立场，思考广广告讯息息所期望望消费者者的反应应？ 广告告主张是是否能让让消费者者产生我我们所预预期的反反应？ 11、 品牌个个性 品牌牌个性必必须经由由商品特特性，消消费者利利益，企企业形象象，广告告主张，竞争及及消 费者等

27、角角度，多多方面思思考推敲敲。 以消消费者面面：消费费者认知知分析 以竞竞争面：竞争者者的广告告主张，产品利利益，表表现手法法，以及及消费者者印象。 品牌牌个性是是藉由非非言语符符号的TTonee & mannnerr来诠释释的。 TTonee & mannnerr是什么么？ 是是抽象的的，感觉觉的，不不易具体体说明的的。 广广告主设设定自己己是以什什么角色色在与目目标视听听众沟通通，彼此此间的关关系为何何。 基基于对消消费者状状态的了了解后，所提出出对表达达方式的的限制，以期能能对表达达方式 造成共识识。 实实际运作作上是以以一段文文字描述述，并引引用可以以辅助的的具体场场景或人人物，甚甚至

28、是图片或故故事。 EX：A 权威的的这种描描述不够够绝对的的权威 智智慧的权权威 亲和和的权威威 不同的的描述会会产生不不同的表表演方式式 B健康康的联想早安晨晨跑 喝鲜牛牛奶 婴儿 以CFF为例，其设定定方式包包括： 旁白白的语法法、口气气、急促促程度，抑扬顿顿挫 布景景的色调调、光线线的明暗暗 演员员的选择择，演出出方式 背景景音乐的的曲调与与节奏 服装装的质料料与型式式 Toone包包括与听听觉有关关的东西西（如旁旁白、BBGM）色调及及光线 Maanneer是一一种演出出的态度度 EX：措措辞严厉厉（Toone），态度度诚恳（Mannnerr） 12、 广告预预算 目标标任务法法：明确

29、确制订出出广告目目标，列列出为达达成上述述目标所所需执行行的任务务，并估估算出执执行这些些任务所所需的成成本，这这些成本本总和就就是广告告预算 销售售百分比比法：以以一年的的销售额额或未来来的销售售额为基基础，乘乘上一定定的百分分比，就就可以得得出广告告预算。（此种种方法当当销售额额增加时时，广告告预算跟跟着水涨涨船高，反之，预算也也会跟着着缩水。） 销售售单位法法：先提提到每个个销售单单位所能提提列的广广告基金金，再乘乘上总销销售单位位。 EX：汽汽车业每辆辆车应投投资多少少广告费费 便利利品每箱应应负担多多少广告告费用 竞争争对等法法：考虑虑本身的的市场地地位，竞竞争者的的广告支支出，以以

30、及业界界整体广广告量等等因素，制定出出本身的的广告预预算，以以便与竞竞争者保保持某种种程度的的动态平平衡，在在业界取取得一定定的曝光光度。（如此市市场占有有率为依依据） 直觉觉判断法法：主事事者以个个人的经经验，智智慧等主主观因素素决定预预算。 应考考虑的重重要因素素 1、 广告目目标的挑挑战性与与困难度度 2、 媒体干干扰与竞竞争者支支出 3、 产品是是新产品品或老产产品 4、 产品本本身在生生命周期期所处的的位置 5、 沟通的的对象是是既有的的顾客群群或新的的消费群群 欧格威：每一个个广告都都应该被被视为是是对品牌牌形象的的长期投投企划广告告时，应应思考 希望望塑造何何种企业业/品牌形形象

31、？ 是否否在朝既既定的方方向努力力耕耘？ 是否否了解消消费者对对企业/品牌的的观感与与印象？ 今年年的广告告与去年年，前年年的广告告之间究究竟有没没有累积积，或是是各说各各话，风风格迥异异？ 在年年度广告告定案前前，是否否会从企企业/品牌形形象的观观点检视视一下，其中是是否具有有一致性性。 思考考找对人人，说对对话后，考考虑广告告片可能能对消费费者什么么样的感感觉？ 整个个广告的的风格，Tonne & maanneer是否否充分反反应出我我们所要要经营的的形象，并符合合目标视视听众的的脾胃？ 在广广告动作作里，TTonee & mannnerr是与品品牌形象象最密切切的要素素。 把品品牌形象象

32、当作广广告主张张 EXX：万宝宝路牛仔 品牌牌形象与与企业形形象抵触触，矛盾盾，无法法连贯。 EX：统统一健康康，开朗朗但，心心情故事事有点点悲伤，灰色 黑黑松欧香香咖啡上市市浪漫旋旋风浪漫 转换换咖啡星星座方法法论，取取缔浪漫漫诡异 产品品定位： 定位前前 1、 了解市市场趋势势及动态态 消费者者的想法法经销环境境 想法法 消费者者观点 企业策略略 偏见 环境因因素 顾客期望望 好恶 时间因因素竞争条件件 想要听听到的讯讯息 有形的因因素价格、规格、包装 无形的的因素品质质，可靠靠，服务务性 较佳的优优势市场区区隔 竞争导导向 问题点点及机会会点 问题点点： 问题点点及机会会点应把把握下列列

33、原则 （1） 就上述述市场背背景的结结论，提提出具有有意义及及参酌商商榷的事事项。 （2） 提出的的问题必必须是在在行销建建议及广广告建议议提及或或可解决决的事项项，才能能达成该该草案的的连贯性性。 （3） 如果该该品牌市市场背景景单纯而而上页结结论已相相当清楚楚时，则则不需此此一段。 机会点点： 行销建议议： （1） 行销目目标(MMarkketiing objjecttivee) 行行销目标标通常由由客户年年拟定，其中应应包括： 应达成成多少销销售数量量？ 应达成成多少市市场占有有率？ 应达成成何种市市场地位位？ 应解决决某一种种特定的的市场问问题。 应造成成何种市市场态势势？ （2） 目

34、标对对象 (Tarrgett grroupp) 地理理特性 人口口特性 心理理特性 目标对对象栏中中，应分分别列出出现在对对象及潜潜在对象象，其中中应包括括下列几几种局的的描述： 地理理特点描描述(GGeoggrapphicc Diiscrretiion) 人口统统计特性性描述(Demmogrraphhic Disscreetioon) 心理理特性描描述(PPsyccboggrapphicc Diiscrretiion) （3） 行销策策略(MMarkketiing Strrateegy) 产品策策略 价价格策略略 通通路策略略 推推广策略略 仔细检检讨客户户商品之之4PSS中，其其行销计计划

35、中有有否可建建议之处处。 （4） 定位(PPosiitinng) TTO WWhomm? Whhat aree wee seelliing? Whhy bbuy it ? 定位必必须包括括三个因因素 1、 卖给谁谁？ 2、 我们卖卖的是什什么东西西？ 3、 消费者者为什么么来买？ 定位描描述必须须是一段段简明的的文字，充分描描述消费费者对商商品的知知觉与类类界定。这一两两句话必必须经过过客户与与代理商商仔细斟斟酌每一一个字意意。 定位乃乃355年内的的中程策策略，短短期间内内不得任任意更动动。 定位必必须考虑虑到商品品特性、包装、价格、销货通通路、市市场趋势势及竞争争商品之之定位、消费者者消费

36、实实态等。 定位量量评估创创意作品品是否正正确的依依据。 定位的的功能量量经过传传播活动动后、特特商品留留存在消消费者脑脑海中的的图像。 （5）广告告建议： A、 广告目目标(AAD OObjeectiive) 应了了解客户户心目中中或行销销计划中中之广告告目标。 广告告目标应应考虑事事后的评评佑测定定，应避避免含糊糊笼统的的形容语语句。 可考考虑从CCSP角角度去拟拟定广告告目标，即以数数量化方方式表示示消费者者对商品品之知名名度、理理解度、兴趣度度、信赖赖度、欲欲求度及及行动率率的现状状及广告告行后之之期望速速成率。 广告告目标如如拟定清清楚，可可避免提提出不必必要的广广告建议议。 创意意

37、的方向向必须遵遵循广告告目标加加设定。 B、 诉求对对象(TTargget auddiennce)（界定定苏珊、乔治） 诉求求对象的的描述应应尽量详详尽、完完整、包包括： 1、 定量分分析消费者者总数、使用者者、购买买者、决决定者、影响者者之社会会人口、地区上上的差异异。 2、 定质分分析即生活活形态、有关的的态度、看法、或心理理状态，包括： aa 一般环环境看法法：（aa）社会会环境（b）一般般兴趣（c）对工工工作及及休闭之之行为态态度（dd）未来来趋势 bb 一般态态度特质质：（aa）追求求安全之之目标（b）进步步程度（c）对新新事物之之接受性性（d）对情情报资料料之需求求性及其其传递（e

38、）消息息（f）对品品质之态态度（gg）对价价格之心心理态度度（h）对方方便性之之需求（I）对期期望之需需求（jj）对广广告之态态度（kk）对消消费之一一般态度度 c对产产品之态态度：（a）购买买行为（b）目前前使用习习惯（cc）目前前产品经经验（dd）对品品牌所持持之态度度。 避免使使用主要要诉求对对象，次次要诉求求对象方方式的描描述。 C、 消费者者利益 消费费者利益益点应描描述下列列几点： （1） 消费者者为什么么会产生生购买？ （2） 使用本本产品后后，消费费者能有有什么好好处？ 本栏的的描述必必须充分分界定本本品牌商商品的消消费者使使用后的的主要利利益点及及一般性性基础利利益。 D、 支支持点(Suppporrt SStattemeent) 本栏栏中必须须说明该该项产品品有哪些些理由，可使消消费者确确保利益益的满足足。 数点支支持点，必须确确认重要要性的顺顺位。 该支持持点转化化成创意意作品时时，即为为BCDDY CCOPYY的内容容大。 E、 气氛/格