广告公司的运作体系

1、第一课：广告公公司的架架构广告公司司大概可可以分为为三大部部门：创创作部(Creeatiive)、客户户服务部部(Acccouunt Serrviccingg)、媒媒介部(Meddia)。创作部(Creeatiive Depparttmennt)创作部的的主要工工作是负负责构思思广告及及执行广广告创作作。重心心人物是是行政创创作总监监(Exxecuutivve CCreaativve DDireectoor, ECDD)。一一般来说说，这个个职位每每间广告告公司只只有一人人。不过过，近年年却开始始出现CCo-EExeccutiive Creeatiive Dirrecttor，即由两两人分工工

2、处理不不同的客客户或联联合处理理相同的的客户(例如：Battes Advverttisiing 由Iriis LLo 及及Ronn Chheunng 两两位行政政创作总总监分别别处理不不同的客客户；而而BBDDO 的的K.CC. 及及Pauul CChann 则共共同处理理公司的的所有客客户)。行政政创作总总监的工工作，主主要是负负责创作作部的行行政工作作，订立立创作路路线，控控制作品品水平等等等。行政创作作总监之之下，会会视乎人人手而分分为若干干组，每每组由一一位或两两位创作作总监(Creeatiive Dirrecttor, CDD)或副副创作总总监(AAssoociaate Creeat

3、iive Dirrecttor, ACCD)负负责带领领，其中中一位是是文案出出身的，另一位位则是美美术出身身的。但但亦有不不少创作作总监是是身兼两两职的。创作总总监的工工作除了了构思广广告外，也负责责指导及及培训下下属的工工作。创作总监监下会有有不同的的小组，每小组组由一位位文案(Coppywrriteer, CW)及一位位美术指指导(AArt Dirrecttor, ADD)组成成。基本本上，两两人是会会共同构构思广告告的，但但文字修修饰方面面由文案案主理，美术润润饰方面面则由美美术指导导主理。由于美美术指导导的执行行工作一一般都较较繁复，所以大大都有一一位助理理美术指指导(AAssiis

4、taant Artt Diirecctorr, AAAD)协助执执行方面面的工作作。有经经验的文文案及美美术指导导将会晋晋升为高高级文案案(Coopywwritter, SCCW)及及高级美美术指导导(Arrt DDireectoor, SADD)。不不过，工工作性质质与以前前只是大大同小异异。创作部还还包括了了电视制制作 (TV Prooducctioon)，平面制制作 (Priint Prooducctioon)，画房(Stuudioo)及平平面统筹筹(Trrafffic)四个小小部门。电视制制作部设设有监制制(Prroduucerr)，主主要负责责电视广广告的统统筹，实实际广告告拍摄的的

5、工作则则由广告告制作公公司(PProdducttionn Hoousee)负责责，香港港的广告告公司均均不会自自行拍摄摄电视广广告的。平面制制作部设设有平面面制作经经理(PPrinnt PProdducttionn Maanagger)，主要要负责跟跟进平面面广告的的印制工工作。画画房设有有绘图员员(Viisuaalizzer)、计算算机绘图图员(CCompputeer VVisuualiizerr)、正正稿员(Arttistt)等职职位，负负责不同同的平面面广告制制作。平平面制作作统筹(Traaffiic CCoorrdinnatoor)则则是负责责统筹平平面制作作事宜的的。客户服务务部(A

6、Accoountt Seerviicinng DDepaartmmentt) 客户部的的主要工工作是与与客户联联络及制制定创作作指引。重心人人物是客客户主管管(Diirecctorr off Clliennt SServvicee, DDCS)，以下下是按不不同客户户划分为为不同的的客户总总监(AAccoountt Diirecctorr, AAD)，副客户户总监(Asssociiatee Acccouunt Dirrecttor, AAAD)，客户经经理(AAccoountt Maanagger)及客户户助理(Acccounnt EExeccutiive. AEE)。媒介部(Meddia D

7、epparttmennt) 媒介部的的主要工工作是为为客户建建议合适适的广告告媒体(例如：电视、报章、杂志、海报、直销等等等)，并为为客户与与媒体争争取最合合理的收收费。重重心人物物是媒介介主管(Meddia Dirrecttor)，下设设媒介主主任(MMediia SSupeerviisorr)及媒媒介策划划(Meediaa Pllannner)等不同同职位第七课：电视广广告制作作流程电视广告告的制作作分工很很细，一一般来说说，广告告公司(Ageencyy)只负负责构思思，制作作公司 (Prroduuctiion Houuse)负责拍拍摄，后后期制作作公司(Posst PProdductti

8、onn Hoousee)则负负责后期期剪接、配乐、配音、计算机机特技、动画等等工作。电视广广告制作作的程序序也很繁繁复，大大致可以以分列如如下。（一）构构思(CConcceptt Deevellopmmentt)这是是广告公公司创作作人的主主要工作作。一般般而言，在接获获客户服服务部的的新工作作简报(Briiefiing)后，创创作总监监(Crreattivee Diirecctorr)会指指派一对对文案(Coppywrriteer)与与美术指指导(AArt Dirrecttor)共同负负责构思思，并给给予适当当的创作作指引。通常只只有五至至十天的的工作时时限让创创作人去去构思点点子。创创作队

9、构构思完毕毕，便要要在期限限前预早早与创作作总监商商讨(RReviiew)。创作作总监会会凭经验验给予指指导、修修改，可可行的点点子就会会与客户户服务部部进行内内部商讨讨(Innterrnall Reevieew)，若发现现有任何何问题，就会再再修改或或者重新新构思。不过，见客户户的时间间通常都都会保持持不变，因此构构思的时时间往往往变得只只有一两两天，甚甚至一晚晚。（二）卖卖桥(PPressenttatiion)从前创创作人是是三步不不出闺门门的，卖卖桥是客客户服务务部的工工作。时时至今日日，创作作人大 都逢会会必到。因为，创作人人演绎自自己的作作品，大大都比较较得心应应手。加加上客户户对创

10、 作人一一般都较较为尊重重，所以以成功机机会会相相对地高高。卖桥桥是一样样不易为为的工作作。首先先，要作作好铺排排(Prreemmptiion)，把构构思变得得更有策策略(SStraateggy)，更明白白客户的的 需要。每人的的卖桥方方式都不不同，有有的会像像演戏般般演绎，有的会会用大量量图画或或视像 参考材材料，甚甚至会把把构思剪剪辑或拍拍摄成广广告片，让客户户更易明明白。（三）报报价(QQuottatiion)卖桥成成功并不不代表真真的成功功，还要要视乎构构思的点点子会否否超出预预算。很很多时由由于预 算的制制作费太太过昂贵贵，会令令广告胎胎死腹中中。制作作预算会会包括三三大部分分：拍摄

11、摄费、后后期制作作费及广广告公司司费用。拍摄费费视乎广广告复杂杂程度及及导演级级数而定定，相差差可 以由十十多万元元至几百百万元不不等。后后期制作作费则包包括剪接接、计算算机效果果、配乐乐、配音音等。广广告公司司一般收收取制作作费的百百分之十十七点六六五，作作为报酬酬。总括括而言，最小 型的制制作约需需三、四四十万元元，中型型的制作作约七、八十万万元，过过百万的的已是大大制作。SUNNDAYY的制作作费平均均每支广广告一百百万，独立日日约四四百万，达尔尔文约约九百万万，可以以说是百百年难得得一见的的大制作作。（四）送送检(CCenssorsshipp)从前前检查是是电视广广播管理理局的工工作，

12、今今天却交交由电视视台自行行审查。若电视视广告播播放后，收到任任何投诉诉，电视视台将会会被检控控，甚至至停牌。所以，电视台台对审查查广告 都很苛苛刻。近近年电视视广告常常收到投投诉，令令审查变变得更严严格，甚甚至矫枉枉过正。（五）制制作会议议(Prre-pprodducttionn Meeetiing)广告制制作前会会有数次次制作会会议。先先是创作作人与导导演交流流意见，然后导导演会就就广告片片的处理理手法(Shoootiing Scrriptt)、选选角(CCasttingg)、服服饰(SStyllingg)、道道具(PPropps)、拍摄地地点(LLocaatioon) 、灯光光(Liig

13、httingg)、配配乐(MMusiic)等等与创作作人倾谈谈。待与与客户开开过制作作会议后后，广告告片才会会正式开开拍。（六）拍拍摄(SShoootinng)拍拍摄可分分为厂景景(Sttudiio)及及外景(Loccatiion)。香港港在石岗岗及清水水湾都有有电影厂厂房 ，除用用作拍摄摄电影外外，也拍拍广告。另外，在柴湾湾也有不不少小型型的厂房房供拍摄摄广告用用。外景景拍摄较较厂景难难控制，除天气气影响外外，找场场地及控控制途人人也很困困难。一一队 制作队队伍，除除导演(Dirrecttor)外，还还包括摄摄影师(Cammeraamann)、摄摄影助理理(Caamerramaan AAss

14、iistaant)、灯光光、道具具、服装装、发型型、制作作统筹(Prooduccer)、制作作助理(Prooducctioon AAssiistaant)等。遇遇有海外外拍摄(Oveerseea SShoootinng)，由于经经费所限限，一般般只有导导演、摄摄影师、摄影助助理出外外，其余余人手则则在当地地聘请制制作公司司协助。基于与与海外制制作公司司的默契契，香港港往海外外拍摄一一般离不不开法国国、南非非、纽西西兰、洛洛杉机、台湾、新加坡坡、北京京等地。（七）后后期制作作(Poost Prooducctioon)现现在的广广告很倚倚赖后期期制作，所以这这绝对是是不可忽忽视的一一环。广广告片拍

15、拍摄完毕毕先会送送往冲片片(Fiilm Proocesssinng)，然后送送到后期期制作公公司进行行初步校校色(OOne Nitte)。剪片师师(Edditoor)会会按导演演的意思思先剪出出毛片(Rouugh Cutt)，待待创作人人满意后后再加上上音乐样样本(MMusiic RRefeerennce)及配音音样本(Guiide Traack)给客户户批阅(Douublee Heead)。上述述的制作作程序又又被称为为Offf-liine Ediitinng，完完成后再再进行OOn-llinee Edditiing。首先把把菲林进进行真正正校色(Telleciine, TCC)，确确定广告

16、告片的整整体色调调，例如如黑白、偏蓝、偏绿、偏黄等等等。然然后会进进行计算算机加工工(Viideoo Trranssferr, VVT)，例如把把不需要要的东西西删除、加上字字幕、计计算机特特技等。与此同同时，配配乐师(Commposser)会就导导演的音音乐样本本创作配配乐。创创作人亦亦要选择择合适的的旁白员员(Vooicee Ovver Tallentt)录音音及加上上音响效效果。最最后再就就配乐、旁白及及音效进进行混音音(Miixinng)。经客户户最后批批阅后，一支广广告片正正式完工工。不过过，广告告片仍须须得到电电视台的的最后审审批，才才可真正正在电视视荧光幕幕与观众众见面。电视广告

17、告播放只只是几十十秒的事事，但当当中所涉涉及的程程序却多多得很，所以，一般广广告 都要花花上个多多月，甚甚至接近近一年的的时间才才可以正正式播出出。第九课：电视广广告创作入门收看电视视每十五五分钟就就有一段段广告时时间，平平均来说说都占三三、四分分钟。换换句话说说，以三三十秒钟钟广告计计算，每每人每小小时会看看二、三三十个广广告。电电视广告告之魔力力在于你你会不自自觉地被被迫接收收了一些些广告讯讯息。而而且每十十五分钟钟重复一一次，令令你潜移移默化。我的女女儿只有有三岁，却能一一字不漏漏地背诵诵广告对对白。可可见电视视广告的的厉害之之处。现现在，让让我们来来看看广广告人常常会用些些甚么手手法去

18、影影响消费费者的行行为及观观念。1.明星星效应 (Ceelebbritty)明星效应应是最能能在短期期内吸引注注意力的的宣传手法，很适合合急功近近利的香香港社会会。因为，明星星本身在在市场上早已已有一定定的价值值，产品与明明星拉上上关系，可可以借助助明星既既有的知知名度提提高身价价。问题题是产品的形形象与明明星的形形象会出现混淆，长远来来说产品品很难真正建建立自己己的形象象。例如如黎明原原来是和记天地线的代言言人，后后来却连连数码电电话、IDDD及Oraangee也用他他，Coottoon UUSA、St、大陆楼楼盘等等等都用他他，形象象越来越模糊糊。不过过，以明明星拍广广告也可可以有好好处的

19、，正正如王家家卫的电影，好好的明星星可以令令电影更有有味度。右列的的香港电电讯00060广广告，采采用了黄黄子华作主角角就更能能把小人人物的心心态演出，直接帮帮助了表表达广告的的概念。2. 角角色 (Chaaraccterr)塑造角色色与采用用明星有有异曲同同工之妙妙。因为为，你可可以藉观观众对角角色的认认同而加加强对产产品的好好感。但但塑造角角色却不不受明星星既有形形象限制制，你可可以按产产品所需需度身订订造一个个属于自自己的角角色代言言人。正正如右列列的益力力多家庭庭，就很很深入民民心，令令产品在在市场上上起死回回生。又又如CTTI超人人，也是是难得一一见的角角色，令令品牌的的知名度度迅速

20、增增加。3. 歌歌唱 (Mussicaal) 著名的的已故广广告人戴戴维奥格格威说过过：WWhenn yoou hhavee noothiing to sayy, ssingg itt. 从前的的电视广广告都喜喜欢唱歌歌，把产产品的特特点直接接地唱出出来。唱唱歌的好好处是你你会不自自觉地把把歌词记记在脑里里。试想想想二十十多年前前的保济济丸、位位堂养阴阴丸、余余仁生白白凤丸、沙士汽汽水、维维他奶等等等，都都仍然记记忆犹新新。右列列的CTTI超人人不单是是塑造角角色的成成功例子子，更是是近年难难得一见见的歌唱唱广告。4. 示示范 (Demmonsstraatioon)有否留意意街头的的产品示示范

21、经常常围着不不少男女女老幼，一方面面是由于于示范者者风趣幽幽默，另另一方面面也由于于透过示示范过程程，大家家会被产产品的神神奇功效效深深吸吸引。示示范广告告就是找找住这个个特点把把产品的的威力表表现出来来，不过过由于大大家对电电视广告告制作认认识多少少，已经经没有太太多人会会被剪接接技巧下下的洗衣衣粉广告告所说服服，所以以，近年年来这类类广告已已经不多多。右列列是飞利利浦滤水水器的广广告，镜镜头影着着滤水器器十多秒秒才见气气泡升起起，把滤滤水器过过滤出清清水的能能力夸张张地示范范出来。5. 幽幽默 (Hummor)幽默的广广告通常常最受欢欢迎。在在国际广广告大奖奖中胜出出的十居居其九是是幽默的

22、的广告。幽默广广告受欢欢迎是一一件很正正常的事事，人们们每天辛辛劳工作作，回家家看电视视，看到到轻松幽幽默的广广告自然然会喜欢欢。不过过，香港港的幽默默广告却却不多，即使有有，其实实都不太太好笑。这可能能是创作作人幽默默感不足足，也可可能是导导演掌握握幽默失失败。右右列的九九广东铁铁广告是是近年难难得的幽幽默作品品，在本本港及海海外都夺夺过不少少奖项。其它如如近日的的数码通通广告也也算不俗俗。6. 感感性 (Emootioon)感性广告告与幽默默广告是是截然不不同的手手法，却却同样地地控制着着观众的的感观。右列的的眼镜888，虽虽然是几几年前的的旧作，但仍然然最感人人的广告告。感性性广告用用得

23、好可可以触及及人的心心灵深处处，令人人产生难难以言喻喻的情感感。正如如Jusst GGoldd真女人人广告系系列，就就能透过过真女人人有血有有肉的感感受把产产品的形形象确立立。不过过，感性性的广告告做得不不好往往往会有反反效果，令人有有做作、虚伪的的感觉，所以必必须小心心采用。7. 哲哲理 (Phiilossophhicaal)这曾经是是香港电电视广告告的特色色，把中中国人几几千年来来的文化化哲理融融汇在广广告中。汇丰银银行好几几支广告告都很有有哲理，例如渔渔民、金金鱼、父父女、男男女等都都很有深深度。做做哲理广广告最强强的莫过过于台湾湾了。台台湾人的的文化背背景较好好、较书书卷气，写哲理理广

24、告的的文案都都很有深深度，观观众的理理解能力力也较高高，换了了在香港港播放，可能会会被评为为沉闷或或莫名其其妙。面面对香港港人日趋趋表面，要做哲哲理广告告可能越越来越难难。近日日，香港港宽带生有限限、活无无限几几乎是无无聊广告告中的一一股清泉泉。8. 态态度 (Atttituude)年青人产产品或时时装服饰饰，最喜喜欢用这这种手法法。因为为受众是是一群很很有个性性的人，传统广广告的硬硬销手法法很易被被他们看看穿，要要吸引他他们并不不容易。反而一一些有个个性的广广告会引引起他们们的注意意，甚至至认同。好像右右列的维维他柠檬檬茶广告告就塑造造了一种种很自我我的态度度。记住住，年轻轻人广告告不一定定

25、要见年年轻人，说出他他们的感感受已经经很足够够。又例例如SUUNDAAY的广广告，采采用无聊聊、新鲜鲜的手法法，也塑塑造出一一种不同同的生活活态度，难怪会会受年轻轻人欢迎迎。9. 视视觉震撼撼 (VVisuual Imppactt)每人每天天接触的的广告都都有几十十支，要要在芸芸芸广告中中吸引观观众注意意并不容容易。使使用视觉觉震撼的的手法，就能把把观众的的视线留留住，并并在脑海海中留下下印象。右列的的公仔面面广告以以古怪的的长咀巴巴吸引人人，令人人觉得奇奇怪。而而SUNNDAYY 16622 IDDD则以洋洋人通街街打人吸吸引注意意。不过过，要吸吸引注要要好容易易变成哗哗众取宠宠，也很很容易

26、引引起观众众不安，产生反反效果，所以要要小心处处理。10. 模仿 (Borrroww Innterrestt)Borrrow Inttereest是是指模仿仿某些表表现手法法去令广广告增加加趣味。例如右右列的维维他奶广广告模仿仿七十年年代的教教育电视视形式，以一种种今日看看来老套套的手法法去吸引引观众。同样地地，SUUNDAAY的Sowwap也也用了网网球教育育节目的的形式令令广告更更有趣。此外，多年前前人头马马Cluub就模模仿大红红灯笼高高高挂的的电影片片头，更更选择在在电视播播放同名名电影时时播出广广告，收收到不俗俗的效果果。11. 片段 (Viggnettte)这是广告告常用的的手法，

27、以不同同的片段段连贯成成广告片片，通常常都会配配以悦耳耳的音乐乐。例如如多年前前地铁的的有时时有候，有如大大自然节节奏、香港电电讯的只要有有梦想，凡事可可成真都是成成功的例例子。近近日，香香港宽带带以生生有限、活无限限配上上Beyyondd的海阔阔天空也也产生也也好的效效果。第八课：平面广广告创作入门说起广告告，一般般人心目目中都只只有电视视广告。但事实实上，广广告创作作人入行行的首三三年 ，甚至至更长的的日子，都没有有机会接接触电视视广告。换句话话说，在在这些日日子里，你的创创作欲唯唯有在平平面广告告上发泄泄了！其其实，资资深的广广告人都都会认同同，平面面广告比比电视广广告更难难做得好好。因

28、为为，你只只能在一一格画面面上把你你要说的的东西说说出，但但换上 电视广广告，却却有7220格画画面之多多（以330秒广广告，每每秒244格计算算）。所所以，要要做好广广告必先先从平面面广告入入手。以以下是从从一些平平面广告告归纳出出来的创创作手法法，并不不代表创创作之先先已有这这种创作作企图，而同一一广告又又往往会会使用多多于一种种的创作作手法，故这里里所说的的只是入入门方法法而已。1.比喻喻(Annaloogy)比喻，是是根据类类似的联联想，选选取另外外的事物物来描绘绘本事物物的特征征。正如如右列的的广告，以四个个吸盘来来描绘GGoodd Yeear车车胎的贴贴地性能能，就十十分生动动有趣

29、。一般来来说，比比喻是创创作人最最易想到到的手 法，不不过能否否一针见见血就要要视乎功功力高下下了。大大家也不不妨做类类似的练练习，例例如贴地地性能 ，除了了吸盘，还有甚甚么联想想呢？是是浴缸内内的防滑滑垫？是是自动黏黏贴带？是磁石石？2.图象象合成(Vissuall Puun)这其实是是演变自自比喻的的一种手手法。右右例是VVolvvo的广广告，以以安全扣扣针去比比喻汽车车的安全全性。但但采用一一般的比比喻，你你只须用用一支扣扣针即可可。创作作人却把把扣针屈屈曲成VVolvvo汽车车的外型型，令图图画变得得更吸引引，意思思更易明明白。使使用比喻喻，你还还得看看看 他卖的的是甚么么才能明明白。

30、但但使用VVisuual Punn ，却却可以毋毋须任何何文字交交待。若若你到PPageeOnee打开任任何一本本广告年年鉴，你你会不难难发现类类似的广广告。3.比较较(Coompaarisson)比较是一一种让人人看得到到产品优优点的最最显浅手手法。因因为，你你只要把把两种产产品并列列 摆放，高下立立见。右右列例子子是金舫舫衣物柔柔顺剂的的广告，你可以以看到使使用金舫舫与否的的明显分分别，一一个是铁铁线球，一个是是毛线球球。聪明明的你或或许已经经看出，比较其其实 也可以以是比喻喻的一种种。铁线线球被比比喻成没没有使用用金舫衣衣物柔顺顺剂的后后果。4.使用用前，使使用后(Befforee an

31、nd AAfteer)你打开报报章，常常会看到到减肥广广告使用用这种手手法，把把减肥前前后的相相片并列列排出，突出产产品的功功效。其其实，这这亦是一一种比较较方法，不过不不是把使使用不同同产品的的结果作作 出比较较，而是是使用某某一种产产品前后后的比较较。右列列的例子子也是一一间减肥肥中心的的广告 ，但使使用的BBefoore andd Affterr 手法法就高明明得多。左边的的阔门是是减肥中中心的入入口，右右边的窄窄门是出出口，夸夸张地把把减肥的的成效道道出。5.问题题与答案案(Prrobllem andd Sooluttionn)这是一个个非常简简单直接接的创作作手法，把问题题道出，然后

32、以以产品作作为答案案。右列列的例子子，看到到球场上上很多男男士举起起了两手手，右下下角却放放了一支支体香膏膏。大热热天时， 男士的的体臭问问题，遇遇上了SSaneex体香香膏，问问题迎刃刃而解。正如一一些减肥肥广告，问题是是折断了了的椅子子，答案案是减肥肥药；问问题是超超重的升升降机，答案是是减肥中中心等等等。6.文字字游戏(Plaay oon WWordd)中文是方方块图象象文字，最适合合使用文文字游戏戏。右列列的脱毛毛器广告告是一个个很成功功的 例子。在女字字的腋下下位置加加上了体体毛，把把脱毛器器的需要要突出了了。这个个广告拿拿过不少少国际大大奖，连连不懂中中文的外外国人也也看得津津津有

33、味味，实属属佳作。中文字字的一字字多音，一音多多字特性性也造就就了不少少创意，例如以以周润润发及及毛顺顺均去去道出修修护焗油油的优点点也是很很好的点点子。7.文案案主导(Coppy DDrivven)有时广告告制作成成本奇低低，根本本无法使使用硬照照，聪明明的创作作人就想想到以纯纯文字去去吸 引读者者。正如如报章的的新闻或或副刊，往往只只是片言言只语已已能把读读者留住住。右列列的广告告吸引之之处尽在在文案。Thiis yyearr, yyou donnt knoow tthemm. NNextt yeear, thhey donnt knoow yyou. （直直译：今今年你不不认识他他们，明

34、明年他们们不认识识你。）简单的的几只文文字，把把新导演演展的吸吸引之处处道出。文案主主导的广广告，有有时只有有十数字字，有时时却像副副刊般有有数百 字，不不过，香香港人的的阅读气气氛很低低，那些些长文案案广告在在香港真真是绝无无仅有。但在 台湾或或美国，长文案案就普遍遍得多。8.图文文化学作作用(CCopyy annd VVisuual Synnerggy)好的文案案可以做做出好广广告，好好的图画画也可以以。但有有时文案案普通得得很，图图画也很很平 常，却却仍能做做出好广广告。这这就是图图画与文文案所产产生的化化学作用用。右例例中文案案是Inn frrontt off evveryy grre

35、att maan ttherress a womman （直译译：在每每个成功功男士前前都有个个女士），图画画为劳斯斯莱斯前前的美女女铜像。两者 并无太太吸引之之处，但但放在一一起就产产生化学学作用，所谓一一加一等等于三，把劳斯斯莱斯 的形象象与成功功人士挂挂了。从前前学写文文案，常常会希望望不重复复图画所所说的，而去写写 别的东东西，让让读者看看起来会会有多重重意思，更见创创意的深深度。9.媒体体运用(Usee off Meediaa)有时要让让广告在在芸芸广广告中突突出就得得花点心心思。右右列的药药用胶布布广告选选用了杂杂志 的中间间夸页，利用杂杂志的书书钉配合合手掌的的血渍，把对胶胶布的

36、需需要加强强了。不不过， 随着媒媒体的开开发，近近日多了了不少新新的广告告媒体，令广告告创作可可以突破破报章、杂志 、电视视、电台台的框框框。例如如地铁车车厢、月月台，巴巴士车身身，网页页等等，就有很很大的空空间可供供发展。10.专专题(TTopiicall)专题广告告可以分分作两类类：一类类是节令令性的，一类是是时事性性的。右右列的广广告是金金霸 王电芯芯的贺年年稿，以以比喻手手法突出出了产品品的长寿寿特性。这类节节令性广广告常会会于新 年、圣圣诞、情情人节、父亲节节、母亲亲节等时时候出现现，以刺刺激消费费或加强强产品形形象。 时事性性广告则则借助突突发性的的时事事事件，达达到相同同的效果果

37、。例如如：蒸馏馏水产品品在Y22 K前前提醒市市民储备备食水、股市狂狂泻后卖卖头痛药药广告等等等。11.态态度(AAttiitudde)卖时装广广告或潮潮流产品品有时毋毋须甚么么卖点，最重要要的只是是产品性性格与态态度。右右列 的Bennettton广广告就是是一系列列作品之之一，透透过大胆胆的题材材，突出出了Beenetttonn的世界界大同观观念。此此外，香香港镇金金店的真真女人形形象、佐佐丹奴的的自然个个性都做做得相当当成功 。12.直直译(LLiteerall)有时生硬硬地把字字面的意意思直译译出来也也可以产产生创意意。右列列的例子子，把LLettterhheadd （信信纸的信信头）

38、直直接图象象化了，成为有有英文字字母(LLettter)的头(HHeadd)。近近年，香香 港不少少广告也也喜欢采采用这种种方法，例如平到见见底就就真的以以见到到底裤作为图图画，漫游就真是是慢慢慢地游等等。13.以以产品为为主角(Prooducct aas HHeroo)这是客户户最喜欢欢的广告告，看到到偌大的的产品，便甚么么问题也也没有了了。有时时创作人人面对 那些不不断要加加大产品品，而不不顾创意意的客户户，就会会使出这这一招，通常都都例不虚虚发， 一击即即中。在在外国，以产品品为主角角的成功功广告也也不少，例如右右列的渔渔夫之宝宝及Allsollut Voddka就就是佼佼佼者。第十课：

39、Strrateegy与与Briief在电影职职业特工工队中，每次行行动之前前，汤告告鲁斯也也会接到到指令，然后他他会按照照指令，以自己己的方法法完成任任务。在在广告行行中，这这份指令令叫做BBrieef（工工作简报报）。如如果Brrieff是特工工的任务务指令，Strrateegy（策略）就是中中央情报报局的工工作定位位了。以以SUNNDAYY为例，它的策策略是塑塑造一间间具有独独特形象象的电讯讯公司，而它的的手提电电话、IIDD、WAPP Phhonee等等都都会在同同一的策策略下有有不同的的Briief。让我们们以OMM的Commmunnicaatioon SStraateggy及AD B

40、riief为为例，谈谈谈甚么么是Sttrattegyy及Briief。1. Braand Deffiniitioon由于于科技的的普及，产品的的独特性性越来越越少。AA电讯公公司所提提供的服服务与BB电讯公公司的几几乎是相相同的。能够区区别两间间电讯公公司的，可能只只有它们们的形象象。不同同的产品品应该有有不同的的形象。因为，无论你你有任何何新服务务或者新新产品，在很短短的时间间内就可可以被人人模仿，甚至改改善，只只有产品品本身的的独特形形象是它它人所不不能仿效效的。在在写Sttrattegyy 与 Brrieff时，客客户部常常会以一一些人物物、对象象去帮助助创作人人更能掌掌握产品品的性格格

41、。例如如以明星星去代表表电讯公公司，SSUNDDAY会会是黄子子华、数数码通会会是林晓晓锋、香香港电讯讯会是郑郑少秋、万众会会是萧亮亮、新世世界会是是临记。2. Rolle oof AAdveertiisinng厘定定目标是是很重要要的工作作。假若若某牌子子的牙膏膏发明了了新配方方，希望望透过广广告它是是最能保保护牙齿齿的牙膏膏，那么么无论你你的创意意怎样强强，你只只说出它它能令人人牙齿洁洁白，你你也是做做得不对对。但客客户多是是贪婪的的，常会会在一个个工作中中要达到到多个目目标，你你必须确确定先后后次序，才能有有效地完完成任务务。广告告名人NNeill Frrencch 说说过：DDo bb

42、e rreallisttic herre. Donnt oveer-pprommisee. DDont eexpeect advverttisiing aloone to creeatee saaless. 广广告只能能增加产产品的知知名度，令人考考虑购买买。没有有好的产产品，好好的广告告只会令令产品加加速死亡亡。所以以，大家家必须想想清楚甚甚么的目目标才是是合理的的目标。3. Commpettitiion所所谓知己己知彼，百战百百胜。你你必须先先看清谁谁是你的的真正对对手。例例如：维维他奶与与可口可可乐虽同同是饮品品，但性性质不同同，维他他奶绝不不会以可可口可乐乐为真正正对手。维他奶奶的对手

43、手只会是是其它荳荳奶产品品，或者者健康饮饮品。又又以运动动鞋为例例，Niike的的对手只只会是AAdiddas，而不会会是Moonfook、Yassakii，甚至至前进牌牌。定错错对手，只会浪浪费自己己的弹药药。找出出对手后后就要了了解自己己与对手手的强弱弱，大家家的市场场及广告告策略有有甚么同同异。定定位不清清，只会会令人误误会是某某某品牌牌，很难难在消费费者心中中留下印印象。44. TTargget Marrkett常常收收到客户户的Brrieff 都是是希望自自己的产产品能够够三至八八十岁的的男或女女也同样样喜欢。事实上上，有多多少产品品真的能能够适合合三至八八十岁呢呢？若产产品标榜榜创

44、意，对象可可能会比比较年轻轻；若产产品讲究究高科技技，对象象可能会会以男性性居多。其实，我们不不单可以以年龄及及性别去去确定对对象，也也可以职职业、喜喜好、薪薪酬水平平等等去去界定。5. Dessireed CConssumeer RRespponsse预先先估计消消费者反反应可以以帮助创创作人检检视清楚楚创意是是否适合合。以DDot Comm广告为为例，在在推广一一个新网网址时，你可能能希望观观众看后后会记得得网名而而已，也也可能是是记得网网址，也也可能是是会尝试试上网，也可能能是会在在网上登登记成为为会员，也可能能是会使使用网上上服务。预计的的消费者者反应不不限于理理性上的的，也可可以是感

45、感性上的的。换句句话说，你到底底希望观观众看完完广告后后会对你你的品牌牌有甚么么感觉呢呢？想觉觉得它高高不可攀攀，还是是很平易易近人呢呢？想觉觉得它很很成熟，还是很很年轻呢呢？不同同的预计计反应会会引致不不同的广广告，必必须合理理地想清清楚，否否则可能能无法达达到预期期效果。6. Corre IIdeaaCorre IIdeaa可以说说是广告告的灵魂魂所在。一个好好的Coore Ideea能以以新鲜而而独特的的方法去去演绎产产品或服服务的特特点，令令人对产产品或服服务有新新的看法法及产生生好感，甚至尝尝试该产产品或服服务。它它可以是是某产品品或服务务的独特特卖点，也可以以是同类类产品的的共同特

46、特点，不不过，其其余品牌牌可能忽忽略了或或没有提提及，于于是你霸霸占了它它、拥有有它。CCoree Iddea也也可以是是感性上上的，例例如Juust Golld的真真女人就就是很好好的例子子。要找找出Coore Ideea是甚甚么，可可以先了了解产品品或服务务的特点点，然后后看看对对手说些些甚么。不过，Corre IIdeaa必须很很sinnglee-miindeed，贪贪多务得得最终只只会一事事无成。有人把把Corre IIdeaa称为Beeneffit、USPP、Proopossitiion、Butttonn等等，但无论论名称如如何不同同，作用用都大同同小异。7. SuppporrtCo

47、ore Ideea不能能空口说说白话，必须有有充足的的理据去去支持你你的说法法。例如如：屈臣臣氏蒸馏馏水说自自己至清清至纯，那必须须有实验验报告证证明才有有说服力力的，否否则只是是欺骗消消费者。而且，没有足足够证明明文件，电视台台也不会会让你播播出广告告。至于于感性的的Butttonn也要有有足够的的研究支支持，否否则也很很容易产产生反效效果。例例如：SSUNDDAY的的feeels likke SSUNDDAY plaatfoorm也也不是胡胡乱来的的，它是是看到电电讯服务务本身已已由倾谈谈公事转转变为闲闲聊的工工具，而而当时的的电讯广广告实在在太认真真、太严严肃了，于是以以一个不不同的角角

48、度去演演绎电讯讯服务。8. Creeatiive Connsidderaatioons作作广告常常有很多多的限制制，不能能胡乱地地干。例例如NIIKE的的广告必必须用JJustt doo itt的plaatfoorm；Guiinneess的的广告都都以黑白白为主要要色调；SONNY的Loggo必须须放在平平面广告告的左上上角等等等。除了了这些限限制外，还要清清楚列明明要做的的是甚么么。是电电视广告告？报章章广告？海报？户外广广告？有有多少BBudgget？时限如如何？写写不清楚楚只会浪浪费大家家的时间间。第十一课课：Whhat to sayy 与Howw too saay类似的产产品或服服务，

49、为为甚么落落在不同同的创作作人手中中会出现现高低差差距很远远的广告告呢？这这往往取取决于他他们在WWhatt too saay 与与Howw too saay这两两个步骤骤做得怎怎样。WWhatt too saay 是是所说的的东西，Howw too saay 是是所说的的方法。两者若若能好好好配合，效果实实在惊人人。以眼眼镜888为例，一般眼眼镜公司司只会强强调服务务专业，眼镜框框款式多多，配戴戴合适眼眼镜的重重要性等等等，但但眼镜888却道道出了看出一一点真，看出可可观人生生的感感性素求求。加上上大导演演Louuis Ng的的动人演演绎，难难怪眼镜镜88能在在香港广广告史上上的成为为经典广

50、广告之一一。Whhat to sayy不同的的产品或或服务固固然有不不同的东东西可以以说，相相似的产产品或服服务同样样可以有有不同的的东西可可以说。例如同同属保险险公司，服务内内容大致致相同，但广告告所标榜榜的可以以很不同同，以牙牙膏为例例，有的的说自己己令牙齿齿洁白，有的说说令人口口气芳香香，有的的说防止止蛀牙，有的说说是牙医医推荐，有的说说含有甚甚么配方方。要令令自己的的产品能能够在市市场中突突出，必必须在定定位上做做好功夫夫，否则则，钱是是花了，效果却却没有。要决定定Whaat tto ssay 是一个个很复杂杂的问题题，这牵牵涉到品品牌形象象、消售售对象、竞争对对手、预预设反应应等等。

51、首先不不同的产产品会有有不同的的性格，名牌汽汽车从不不会以大大减价作作招徕的的。同样样道理百百事只会会说有关关新一代代的东西西，而不不会像可可口可乐乐般可以以拿些经经典可乐乐樽来作作纪念品品。其次次，你所所说的消消费对象象不同，所说的的内容自自然不同同。例如如卖牙膏膏广告，若对象象是学识识不高的的中年家家庭主妇妇，你对对她们说说甚么特特别配方方未必有有用，反反而简单单地说防防止蛀牙牙可能更更合适。又例如如卖音响响组合，若对象象是对音音乐要求求不高的的人，可可能毋须须强调音音质如何何，反而而强调美美观的外外形、独独特的设设计可能能更奏效效。至于于竞争对对手作些些甚么更更不容忽忽视，例例如同是是保

52、险公公司，国国卫强调调自己是是全球最最大，保保诚强调调自己乐乐于聆听听、以客客为先，汇丰强强调方便便、令你你无忧。若你为为另一间间保险公公司作广广告，你你必须想想想自己己比他们们所说的的还强吗吗？还是是说一些些他们没没有提及及的呢？避重就就轻的方方法往往往可以省省却不少少金钱。在这里里还得说说一下另另一种WWhatt too saay。这这种Whhat to sayy其实是是怎样把把所说的的东西说说出来。例如卖卖Wallkmaan很细细小，这这很明显显是 WWhatt too saay。但但同样卖卖Wallkmaan细小小也可以以有不同同的说法法。你可可以夸张张它如何何细小，可以说说细小的的好

53、处，也可以以说大的的不好处处，更可可以用反反话说太太细的害害处。能能够在说说法上下下功夫已已经很不不容易了了。通常常一个有有趣或特特别的说说法，可可以为普普通得很很的Whhat to sayy锦上添添花。甚甚至令创创作人觉觉得自己己的Whhat to sayy做得不不俗。其其实，很很多广告告人都没没有在WWhatt too saay上花花功夫，一般都都是按照照最传统统的方式式处理。例如卖卖洗衣粉粉必定是是说它令令衣服洁洁白，即即食产品品就必定定是省时时间，超超级市场场就必定定是价格格平宜。有时不不妨想想想除了这这些金科科玉律外外，难道道没有甚甚么可以以说？HHow to sayy选对了了Wha

54、at tto ssay已已经成功功了一半半，但没没有好的的Howw too saay配合合就会令令广告黯黯然失色色。相反反，只有有普通的的Whaat tto ssay，但有好好的Hoow tto ssay却却能做出出不少悦悦目的广广告。近近年香港港的广告告大都是是朝这个个方向走走，选对对导演往往往就是是成功因因素。其其实，HHow to sayy也有两两方面可可以留意意。一种种是广告告的细节节内容，一种是是执行手手法。你你找对了了Whaat tto ssay，也有好好的说法法，但没没有好的的故事，同样会会做得不不好。例例如，你你认定了了这部WWalkkmann的卖点点为细小小，也找找到个不不俗

55、的说说法，用用反话说说太细的的害处，但如何何表现这这个点子子呢？这这个广告告可以是是一个男男子蹲在在地上千千方百计计想拾回回掉落坑坑渠盖下下的Waalkmman，也可以以是个男男子当街街脱掉全全身衣服服在找WWalkkmann，亦可可以是被被一只细细小的老老鼠偷回回了老鼠鼠洞。很很多时候候，你会会看到一一些广告告的构思思相当有有趣，但但没有好好的故事事配合，往往给给人老套套，牵强强的感觉觉。以下下四则牙牙膏广告告，Whhat to sayy同是说说自己能能令牙齿齿洁白，不过HHow to sayy却绝不不一样。例一，以白色色水彩比比喻牙膏膏能令牙牙齿洁白白。例二二，以珍珍珠排列列成笑容容，让人

56、人想到使使用后可可以充满满自信地地露出洁洁白的牙牙齿。例例三，也也是以对对象排列列成牙齿齿形状，不过，这次是是用了NNegaativve aapprroacch，把把不用这这牙膏的的后果夸夸张地道道出。例例四，以以Proobleem aand sollutiion的的方法道道出了这这牙膏可可令黄色色的牙齿齿重获洁洁白，而而且像擦擦纸橡皮皮胶擦掉掉污垢般般容易。除了广告告的细节节外，执执行手法法对广告告的高下下真的越越来越重重要。假假如你构构思了一一个好的的说法，也想到到好的点点子，接接着就是是要考虑虑怎样执执行了。以平面面广告为为例，你你可以用用插图去去表达，也可以以拍照，甚么用用纯文字字交待

57、。若是插插图是怎怎样的插插图呢？儿童画画？计算算机立体体画？抽抽象画？扫描画画？由那那个插画画师去画画呢？若若是拍照照又会是是怎样的的照片呢呢？在影影楼拍吗吗？在户户外拍吗吗？有背背景吗？在甚么么地方发发生呢？Moddel是是怎样衣衣着的呢呢？男还还是女呢呢？动作作如何呢呢？光线线如何呢呢？有甚甚么特别别效果呢呢？是近近镜还是是远镜呢呢？每一一个小节节也不容容忽视。拍电视视广告要要考虑的的更多，往往与与导演倾倾谈后会会出现了了另一个个剧本，你必须须清晰自自己到底底想说些些甚么，否则，很容易易被令人人眼花瞭瞭乱的HHow to sayy所影响响，Whhat to sayy反而不不清不楚楚。作为为

58、一个创创作人WWhatt too saay 与与Howw too saay应该该是同等等重要的的，所以以，每当当我们接接获一份份新Brrieff，我们们都会用用一半的的时间去去想想WWhatt too saay，然然后才会会去理HHow to sayy。当然然，若你你收到一一份很好好的Brrieff ，Whaat tto ssay已已经很好好，那么么我要恭恭喜你，这是千千载难逢逢的好机机会，好好好把握握，做个个惊世的的好广告告吧！第二十五五课：CCD不易易为(上)(一)很多创作作人是好好的文案案，好的的美指，却无法法做好的的CD。先先与你分分享CDD要放下下的三样样东西。1.CD要放放下自己己

59、的创作作欲: 作为团队队领袖，你不能能独揽创创作机会会，很多多时候，你需要要抽身出出来，客客观地看看事情。要做创创作可能能比指导导别人容容易，每每次也把把下属不不完善的的点子握握杀，采采用自己己的点子子，最终终你只会会众叛亲亲离。2.CCD要放放下自己己的虚荣荣心:每次看看广告年年鉴，你你不难发发现，CCD，文文案，美美指等等等都写着着同一个个人的名名字。无无论作品品是谁的的，CDD总想别别人只记记得自己己的名字字。即使使写下属属的名字字，也往往往在自自己之下下。走上上颁奖台台的更十十居其九九是CDD。3.CD要放放下自己己的自尊尊:作为文文案、美美指，你你可以拒拒绝抛头头露面。但CDD不可以

60、以。有任任何问题题，需要要问责的的必定是是CD。没没有太多多创作人人喜欢交交际应酬酬，但CCD却没没有选择择余地。(二)前说过CCD要放放下的三三样东西西，现在在说说要要背负的的三样东东西。11.教育下下属CDD的眼光光不应只只看眼前前，要看看看至少少五年、十年后后业界会会是怎样样。你目目光短，只会顾顾自己，有机会会必定会会独揽。好客户户只会成成为你加加薪，转转工的筹筹码。但但你想想想，每个个CD也这这样想，五年、十年后后，国内内的广告告业会变变成怎样样?只问耕耕耘，不不问收获获，是你你要背负负的责任任。2.教育AEE创作人人眼中客客户部同同事十居居其九都都是垃圾圾。但CCD不可可以这么么想。