暑期市场的广告投放策略

1、暑期市场场的广告告投放策策略暑期市场场，因具具有周期期长、目目标消费费群集中中以及购购买力活活跃的显显著特征征，历来来备受商商家关注注。脱离离了紧张张封闭的的学习状状态，学学生们可可支配的的时间大大为增加加，休闲闲放松和和娱乐消消遣的诸诸多需求求，也随随之释放放为现实实的市场场购买力力。于是是，商家家们纷纷纷开展各各类暑期期促销活活动。而而实力商商家则一一掷千金金，投入入巨量广广告豪赌赌市场。以笔记记本电脑脑市场为为例，去去年暑期期各大主主流厂商商投放的的市场广广告，多多达95561.4万元元。其中中，DEELL投投放于专专业媒体体的广告告为9669.663万元元，单次次广告力力度高达达3.8

2、82万元元/次；而而联想仅仅在七月月份投放放于大众众媒体的的暑期促促销广告告，就达达6999.811万元。 然而，商商家的广广告攻势势凌厉而而凶猛，市场销销量却不不见同步步增长。AC尼尔尔森一项项调查数数据显示示，中国国大陆的的广告花花费在220044年攀升升至26610亿亿元，但但是消费费者对广广告的注注意度却却逐年下下降。与与此同时时，各大大品牌在在店铺内内外的剧剧烈竞争争，众多多产品在在功能方方面的日日益趋同同，更使使消费者者眼花缭缭乱和无无所适从从。在这这样的市市场形势势下，商商家采用用什么样样的广告告策略，才能让让自己的的产品和和品牌在在暑期市市场中脱脱颖而出出，取得得良好销销售业绩

3、绩呢？下下面，笔笔者对此此做一简简要剖析析。 一、找准准卖点，精确定定位广告告诉求 20044年，有有商家针针对学生生市场，以低价价策略推推出了一一种“学学生专用用笔记本本电脑”。随后后，国际际主流品品牌以及及联想、方正等等国内品品牌，也也先后进进入这一一市场。虽然各各路商家家推出的的价位和和款式均均有不同同，但营营销策略略却大多多是以低低价竞争争为主。表面看看，学生生没有收收入来源源，以“低价”为市场场竞争和和广告诉诉求的重重点，似似乎合情情合理。但是，商家发发动了一一次次广广告攻势势和各种种校园促促销活动动，市场场效果却却并不理理想。问问题出在在哪里呢呢？关键键就在于于“低价价”卖点点并不

4、契契合学生生消费市市场的实实际需求求。 现在商家家在制定定广告策策略时，越来越越依赖于于各种市市场和客客户调查查手段，这无疑疑是必要要的。但但是，通通常意义义上的市市场调查查，只能能让我们们了解到到表层的的消费者者信息，却却无法让让我们洞洞悉消费费者的内内心！而而如果不不探寻潜潜藏在消消费者内内心深处处的隐秘秘需求，我们常常常无法法找到产产品的真真正“卖卖点”。 就本案例例而言，市场调调查固然然可能得得出“学学生经济济能力不不足，希希望低价价购买笔笔记本电电脑”的的结论，但这只只是表象象。如果果稍加分分析学生生市场的的消费特特性，我我们就会会发现，学生在在进行购购买决策策时，他他口里说说的、心

5、心里想的的和最后后采取的的实际行行动，未未必是一一回事。比如，一个学学生最初初也许真真心希望望以低廉廉的价格格购买一一台普通通笔记本本电脑，但实际际购买时时他却可可能选择择价格昂昂贵的名名牌笔记记本电脑脑。为什什么会这这样？因因为这位位学生虽虽然是“产品使使用者”，却未未必是“购买决决策者”。何况况，他的的购买过过程还受受到其他他诸多变变量的影影响。 比如，他他会受到到“相关关群体”的影响响。一个个学生无无论多么么个性张张扬，作作为校园园群体中中的一员员，他在在本质上上还是“他认”的，需需要群体体中其他他成员来来确认自自己行为为的价值值。他内内心深处处也许希希望以低低廉的价价格购买买一台笔笔记

6、本电电脑，但但是，相相关群体体趋于一一致的某某种压力力，却会会影响他他对产品品和品牌牌的选择择，使他他在实际际购买时时采取完完全相反反的行动动。 再比如，他还会会受到来来自家庭庭的“非非直接影影响”。学生市市场跟其其他市场场的重要要区别，就是使使用者和和决策者者是相互互分离的的。作为为购买决决策者，父母很很可能认认为他们们了解孩孩子的喜喜好，不不需要任任何暗示示和要求求就能做做出正确确决定；也可能能主观地地根据自自己对孩孩子内心心需要的的理解，一厢情情愿甚至至半强迫迫地做出出违背孩孩子本意意的决定定。对于于像笔记记本电脑脑这样既既有学习习和娱乐乐功能，又价值值不菲、体现脸脸面的大大宗消费费，尤

7、其其如此。即使家家庭经济济状况不不佳，父父母也可可能做出出跟自己己经济能能力完全全不相称称的购买买决策。笔者就就曾亲眼眼见过一一位每天天依靠在在临时停停车场收收费来赚赚取微薄薄收入的的下岗工工人，毫毫不吝惜惜地花费费上万块块钱为自自己儿子子买下了了一台店店内最贵贵的台式式电脑。 因此，广广告诉求求要找准准卖点，关键还还要体察察人性。要通过过理性的的思辨，透过现现象看本本质，深深入研究究消费者者的潜意意识。广广告主耗耗费巨额额资金投投放广告告，最终终目的无无非是把把产品卖卖掉。在在设计广广告内容容时，我我们首先先要考虑虑的，不不应是画画面精美美和语言言华丽，而是要要找准“卖点”。只有有“卖点点”

8、契合合消费者者的心理理需求，广告诉诉求才能能打动人人心，撬撬动市场场。 在这方面面，神舟舟电脑的的广告做做得就比比较成功功。“448888，奔4电脑扛扛回家”、“448800，液晶晶电脑扛扛回家”、“559800，笔记记本电脑脑提回家家”，神神舟电脑脑的这个个系列广广告，卖卖点提炼炼准确精精当，广广告诉求求简洁有有力。“48888”、“48880”、“559800”三个个数字，凸显产产品的价价格优势势；“奔奔四”、“液晶晶”、“笔记本本”则强强调产品品的时尚尚品质；“扛回回家”体体现了购购买过程程的愉悦悦，充满满诱惑力力；“提提回家”则突出出产品的的轻盈和和便携性性，暗示示着使用用者的某某种身

9、份份和地位位。这样样的广告告诉求，就能直直达人心心，激起起消费者者购买产产品的欲欲望和冲冲动。 二、交互互渗透，横向拓拓展传播播渠道 广告信息息要有效效送达目目标消费费者，传传播渠道道十分重重要。近近年来，随着经经济的高高速发展展，人们们在意识识形态领领域的观观念、行行为和习习惯，开开始悄然然变化。而学生生消费群群体的生生活形态态、沟通通模式和和信息接接受渠道道，更是是日益个个性化、时尚化化和多元元化。受受到门户户网站、户外媒媒体、楼楼宇视频频等新兴兴媒体的的影响，传统媒媒体作为为广告信信息主要要传播渠渠道的地地位，正正在面临临挑战。以报纸媒媒体为例例，在经经历了十十年高速速增长之之后，国国内

10、报纸纸广告已已经出现现减缓、停滞甚甚至衰退退的迹象象。20005年年14月，全全国报刊刊广告额额仅增长长5.777%，增长率率为近年年来最低低。在广广州市场场，20004年年广州日日报广告告收入117.117亿元元，比上上年增长长2.55%，增增长率大大幅下降降；在北北京市场场，20004年年北京青青年报广广告收入入11.01亿亿元，较较上年微微升2.9%；在上海海市场，新闻晨晨报自220055年7月1日起每每份报纸纸的市场场零售价价从0.5元提提高到00.7元元，显示示其广告告收入已已难弥补补巨额的的发行亏亏损。 而电视媒媒体的发发展态势势，则由由过去中中央、省省级、地地市级的的层级分分明，

11、逐逐渐演变变为百花花齐放。目前，除了中中央电视视台的114套上上星节目目，全国国31家省省级电视视台和深深圳电视视台的节节目都已已上星。江苏广广播电视视总台的的新闻节节目南南京零距距离，平均收收视率高高达222.1%，20005年该该节目广广告时段段拍卖出出了1.3888亿元的的高价；以电视视剧为主主攻方向向的安徽徽卫视，20004年广广告收入入高达44.5亿亿元，超超过央视视八套电电视剧频频道的广广告收入入。与此此同时，有线数数字电视视、付费费频道、楼宇电电视、网网络电视视、移动动电视、手机电电视等新新兴业务务迅速崛崛起，并并呈高速速增长之之势。一一部分眼眼光敏锐锐的地方方电视台台，已经经主

12、动进进入这些些新兴市市场。比比如地处处江南地地区的无无锡广电电集团，目前已已成功整整合公交交、车站站、户外外等多种种广告媒媒体，实实现了数数字电视视、移动动电视、户外电电视对市市区范围围的全新新覆盖。传统媒体体影响力力的此消消彼长、从纵向向区隔到到横向扩扩展的演演变态势势，新兴兴媒体多多层次、多维度度、跨行行业展开开的快速速发展格格局，客客观上要要求我们们对于广广告传播播载体的的选择，更多地地应该着着眼于新新旧媒体体的交互互渗透和和传播渠渠道的扁扁平拓展展。对于于目标市市场主要要定位于于学生消消费群体体的众多多商家，就更是是如此。 事实上，少数先先知先觉觉的市场场领导者者已经付付诸行动动。20

13、005年年暑假前前夕，国国内著名名的网络络运营商商第九城城市和可可口可乐乐密切合合作，在在上海共共同举办办“要爽爽由自己己，冰火火暴风城城”嘉年年华活动动，为即即将来临临的暑期期游戏市市场和饮饮料市场场热身。自此，九城代代理的魔兽世世界网网络游戏戏广告，开始全全面印制制到上亿亿罐可口口可乐的的外包装装上；随随后，百百事可乐乐的新广广告“百百事蓝色色风暴、突破梦梦幻国度度”，在在盛大新新游戏梦幻国国度的的媒体平平台上播播出，这这是百事事可乐第第一次把把网络作作为广告告首播平平台；77月初，联想与与可口可可乐联合合开展暑暑期促销销活动，联想在在上海的的一百多多家门店店印上了了可口可可乐的LLOGO

14、O标志，而可口口可乐的的电视广广告中，也开始始出现了了联想笔笔记本电电脑的画画面。 三、把握握时点，有效控控制投放放节奏 暑期市场场既竞争争激烈，又季节节性很强强。而消消费者的的购买行行为却不不是一蹴蹴而就的的，必须须经历从从注意到到兴趣，再到产产生购买买欲望和和冲动，直至完完成购买买的心理理过程。那么，广告主主在进行行媒体组组合和广广告投放放时，应应遵循怎怎样的原原则，才才能取得得良好的的市场效效果呢？笔者认认为，关关键要做做到三点点：一是是集约资资源。二二是以点点突破。三是把把握时点点。 集约资源源，就是是广告主主在投放放广告时时，首先先应将广广告资源源进行有有效集中中。面向向市场发发动一

15、次次广告运运动，好好比指挥挥一场战战役。决决定战役役成败的的关键因因素，一一是力量量，二是是力量的的使用。而要形形成足够够的力量量，就必必须集结结兵力。对于广广告主来讲，企业无无论规模模多大，资金实实力多么么雄厚，其真正正能够调调动的资资源都是是十分有有限的。因此，广告资资源必须须有效集集中。 以点突破破，就是是广告主主应针对对潜在的的市场空空隙，将将广告力力量凝聚聚于一点点，实行行纵向的的、多波波段、多多频次的的有效冲冲击。然然后，再再以点带带面，逐逐步扩展展到整个个市场。比如，企业面面向暑期期市场同同时推出出各种款款式的系系列产品品，广告告力量则则应集中中于最新新、最好好、最具具有市场场吸

16、引力力的某一一款产品品；这个个产品也也许具有有多种功功能属性性，广告告诉求则则应集中中于其中中最具独独特性唯唯一性排排他性的的某一种种属性。所谓“大道至至简”，最简单单的，才才是最有有力量的的。 把握时点点，就是是广告投投放要选选准时机机。消费费者在不不同时期期对广告告的关注注重点和和反应程程度是不不同的。对于暑暑期市场场这样的的季节性性市场来来说，同同样的广广告资金金，同样样的广告告诉求，如果广广告投放放的时点点不同，效果也也会大不不一样。在制定定广告策策略时，我们一一定要摸摸准市场场脉搏，按照市市场自身身的运行行节奏，针对消消费者的的不同需需求特性性和关注注重点，进行广广告投放放。 比如旅

17、游游广告。暑期是是修学游游、休闲闲游、亲亲子游等等旅游产产品的主主打市场场。在放放假之前前的一段段时间，学生和和家长的的关注重重点是应应考。为为了不影影响孩子子复习，许多家家长甚至至不开电电视。这这时候，投放电电视广告告就很难难引起市市场的有有效注意意。但是是，这一一时期已已有家长长开始考考虑孩子子的暑期期旅游问问题。为为了让他他们充分分接触相相关的旅旅游广告告信息，商家此此时应选选择发行行量较大大的报纸纸媒体、市区人人流集中中的户外外媒体、具有强强制收看看效果的的移动电电视媒体体等，进进行企业业品牌的的反复提提示；而而当考试试结束，家长对对孩子的的诸多限限制彻底底解除，学生们们一直高高速运行

18、行的大脑脑得以清清空内存存，开始始贪婪吸吸收各种种娱乐休休闲信息息。这时时候，广广告主就就应抓住住时机，以高密密度、强强刺激、多频次次的电视视广告全全面覆盖盖荧屏，激发家家长和学学生的旅旅游冲动动；而当当暑期过过半，学学生们已已经充分分掌握各各种旅游游信息，这时的的旅游广广告，则则应以特特色产品品和理性性诉求为为主。 综上所述述，商家家要决胜胜暑期市市场，仅仅靠媒体体广告的的海量投投放还是是远远不不够的。作为市市场营销销的重要要手段之之一，广广告要真真正起到到促进销销售的作作用，还还需紧贴贴消费者者的心理理需求。为此，广告主主在制定定广告投投放策略略时，不不但要深深入研究究消费者者的态度度、行为为和心理理，还要要对消费费者购买买决策行行为的全全过程，进行仔仔细观察察和持续续跟踪。