战略管理创新与执行

1、战略管理理创新与与执行第1讲 企业业战略概概述（一一）【本讲重重点】1.中国国企业国国际竞争争力缺陷陷2.企业业管理框框架中国企业业国际竞竞争力缺缺陷1人生生像战略略我们经常常谈论人人生，感感觉好像像它就在在我们身身边，但但又好像像觉得遥遥远；有有时很熟熟悉，有有时又很很陌生；有时觉觉得简单单，有时时又很复复杂。这这种感觉觉就如同同我们谈谈论战略略一样。对企业业而言，战略就就是要考考虑今天天、明天天、后天天都要做做什么，瞻前顾顾后，站站高望远远，不断断调整，持续发发展。早早上起床床要计划划今天做做什么？怎么做做？晚上上睡觉切切勿高枕枕无忧，要思考考明天做做什么？怎么做做？今天天与明天天目标的的

2、差距如如何弥补补？明天天要考虑虑后天做做什么？怎么做做？怎么么才能保保持走在在竞争对对手的前前面。2人生生不像战战略人生与战战略有许许多相似似之处，但同样样存在巨巨大差异异。柳青青在创创业史中说道道：“人人生的路路虽然漫漫长，但但要紧处处往往只只有几步步，特别别在人年年轻的时时候。”人的一一生由个个人、家家庭和无无数个事事件组成成的连环环。一个个企业是是由许多多人、许许多产品品或服务务、无数数个发生生在不同同领域的的事件组组成的连连环。一一个成功功企业都都要经过过成长期期、成熟熟期、衰衰退期。要紧处处绝不仅仅仅是几几步，而而是几十十步，几几百步。战略对对成长期期重要，对成熟熟期更重重要。总总而

3、言之之，人生生如果失失败也不不至于死死亡，而而企业失失败非常常容易导导致灭顶顶之灾，所以战战略不同同于人生生也正在在于此。3战略略需要执执行人生充满满理想，但美好好的理想想都要由由行动决决定是否否能够实实现。战战略也一一样，战战略更需需要执行行。没有有执行下下去或者者执行不不好的战战略没有有任何意意义。战略执行行要注意意企业上上下的一一致性，如下面面比喻所所示。 企业像一一棵树，上面有有很多只只猴子，猴子平平常的表表情是非非常可爱爱的。 企业领领导经常常都是从从上往下下看，看看到的猴猴子的面面部表情情笑容可可掬。但但是，更更多的人人是从下下往上看看，看到到的都是是猴子的的屁股，臀部表表情单一一

4、乏味。战略的的设计既既要从上上往下看看，也要要从下往往上看，而且要要看在先先，设计计在后，这样才才能决策策有根，执行有有力。领领导与员员工更多多的时间间看到的的或者看看问题的的角度是是不一样样的。因因此在执执行战略略时，首首先要让让下面的的员工看看到公司司愿景和和战略，员工对对战略的的理解和和支持的的程度与与深度对对战略执执行及成成功与否否至关重重要。战略思维维的三个个特征1跨越越性战略旨在在制定、执行、实现未未来的目目标。因因此企业业在思考考战略时时一定要要打破现现有的思思维局限限，跳出出有形和和无形的的束缚框框子，风风物宜长长放眼量量，考虑虑明天、后天做做什么而而不是今今天做什什么，昨昨天

5、做了了什么。战略思思维一定定要具有有跨越性性。在进进行跨越越式思维维的时候候，一方方面要注注意企业业的远大大理想，另一方方面要注注意企业业的分支支细节。【自检】练习要求求见下一一页图中中方块内内。 HYPERLINK http:/21/kcjy/C10/html/ckda1-1.htm 见参考答答案 11-12科学学性战略是对对未来的的思考，具有不不确定性性，但是是战略思思维有一一套科学学的流程程，强调调逻辑思思维，市市场数据据支持，因此在在进行战战略思维维或者在在做战略略的时候候需要注注意程序序性，使使用科学学先进的的方法，包括高高效、创创新、务务实的战战略制定定方法。3执行行性战略是对对影

6、响企企业未来来发展的的重大事事情的思思考和提提供解决决方案，要培养养战略思思维以终终为始，区分轻轻重缓急急，确保保要事第第一，考考虑长远远利益，牺牲短短视行为为。有些些重要而而急需解解决的事事情往往往会让人人们忽视视那些更更为重要要但不一一定立刻刻需要解解决的事事情，这这是执行行的战略略。如图图1-11所示，从战略略角度思思考，最最具有战战略价值值的是解解决出利利好石块块性事务务而不是是碎石性性事务。图1-11 铁铁桶容量量与事务务处理图图第2讲 企业业战略概概述（二二）【本讲重重点】1.企业业战略方方针2.企业业战略认认识要素素企业战略略方针关于战略略的认识识困惑讲企业发发展的时时候，我我们

7、经常常听到的的是将企企业做强强、做久久、做实实，即使使做不大大也要把把企业做做强。但但是对于于如何做做，谈论论得并不不多，关关于如何何执行下下去谈论论得更少少。最典典型的例例子是著著名的战战略咨询询公司麦麦肯锡在在国内做做了很多多案例，但是很很多人认认为起到到的作用用并不大大。看这这个问题题要一分分为二。战略的的执行牵牵扯方方方面面，有外因因有内应应，有人人认为太太制度化化，有太太理论化化的也有有太西方方化的，有素质质高的执执行也有有素质低低的人执执行，不不能一概概而论，因为战战略的成成败决定定因素呈呈多样化化和复杂杂化。我国有不不少企业业更多地地注重战战术，喜喜欢做具具体的事事情，而而对于战

8、战略则多多轻视。比如很很多企业业注重销销售，但但是它没没有从一一个企业业战略的的角度思思考销售售战略，轻视营营销，只只抓住销销售，关关注销售售数字，没有考考虑到销销售与其其他方方方面面都都有关系系，与战战略的执执行制定定相关性性很大。再比如，很多企企业喜欢欢以广告告来制胜胜，认为为广告打打得越多多，知名名度就越越高，知知名度越越高，品品牌就越越好。这这些都容容易误导导企业的的品牌战战略实施施，因为为知名度度不等于于美誉度度，美誉誉度不等等于忠诚诚度，忠忠诚度不不等于推推荐度。而这些些度都与与一个真真正的强强势品牌牌息息相相关，是是环环相相扣的一一条价值值链。总之，关关于战略略，很多多人在认认识

9、上有有几个困困惑，值值得注意意： 企业业战略不不就是确确定企业业发展目目标吗！？ 企业业战略发发展目标标: 做做大、做做强、做做久、做做实！？ 战略略决定命命运吗！？ 战略略与执行行力哪个个更重要要？ 我们们聘请世世界顶级级管理咨咨询公司司帮助制制定战略略，反而而问题百百出，为为什么！？ 我们们企业掉掉进陷阱阱了吗！？（重重战术，轻战略略；多元元化；广广告制胜胜）十六字方方针战略是一一个企业业的综合合行为，受到很很多方面面的约束束，认识识战略首首先应该该认同116字的的战略方方针。1认识识有根认识有根根是指当当我们的的企业制制定一个个战略的的时候，至少在在经理层层应该对对战略有有一致的的认识。

10、因为认认识一致致性是保保证行为为一致性性的前提提。2决策策有据认识的一一致性有有一个前前提基础础，即认认识来源源的相同同性。信信息是形形成认识识的基础础，所以以认识来来源的相相同性就就是保证证信息的的相同性性。因此此，获得得相应的的信息，使决策策有据是是企业战战略决策策的前提提。3管理理有序认识有根根使得管管理者的的认识统统一，然然后我们们的决策策是基于于统一的的认识，具有共共同的依依据，接下来，将有依依据的决决策贯彻彻下去，就需要要有序的的管理。混乱的的管理只只能使正正确的决决策流于于形式，甚至被被破坏。4执行行有力认识是统统一的，决策是是有依据据的，管管理是有有序的，但是如如果各项项管理措

11、措施不能能够很好好地执行行下去，那么管管理也会会出现混混乱，决决策同样样只能流流于形式式。所以以执行有有力，是是决策得得以实施施的有力力保证。三个问题题、六个个系统企业战略略是在回回答以下下三个问问题牵引引下形成成的，自自上而下下的，认认识、决决策、管管理、执执行的企企业循环环系统。1三个个问题企业战略略是对以以下三个个问题的的回答。我们的的企业要要（/应应该/能能）成为为什么样样？为什么么我们要要（/应应该/能能）成为为这样？怎么做做才能成成为这样样？2六个个系统企业战略略的制定定和执行行依赖于于六个系系统，六六个系统统两两成成对，构构成三个个链条。三个链链条共同同作用，支持着着战略的的制定

12、和和执行。自上而而下的战战略分析析工具系系统自下而而上的信信息数据据支持系系统自上而而下的目目标规划划分解系系统自下而而上的任任务协调调平衡系系统自上而而下的监监控系统统自下而而上的反反馈系统统五个方面面的思考考企业战略略可以从从以下几几个方面面来思考考：战略略目标、战略问问题、战战略投入入、战略略产出和和战略的的实施与与管理。1战略略目标战略目标标就是战战略要实实现的任任务，有有长中短短期之分分，在思思考战略略时首先先应该对对以下三三个问题题做出回回答。愿景：战略的的长期目目标，企企业始终终不渝追追求的理理想。定位：战略的的中期目目标，确确定企业业未来335年年要成为为什么样样子。规划：战略

13、的的短期目目标，或或者说战战略执行行的短期期规划，它是企企业的年年度规划划。企业外部部和内部部环境的的变化，决定了了企业的的战略需需要不断断的调整整，特别别是企业业的中期期战略和和短期的的规划，以保证证战略与与环境相相一致。所以，战略思思考是一一个动态态的过程程。2战略略问题战略问题题，是企企业在生生存和发发展中遇遇到的基基本而且且重要的的问题。具体包包括三个个： “谁谁”卖“什么”？“谁谁”是指指市场在在哪里，“什么么”指给给这个市市场什么么产品。靠“什什么”卖卖？具体体指企业业提供这这种产品品需要哪哪些活动动，即考考虑产品品的市场场价值链链。需具备备“什么么”能力力核核心竞争争能力？具体指

14、指完成这这些活动动需要什什么重要要的、不不可缺少少和替代代的能力力。3战略略投入战略投入入，指实实现战略略需要具具备和投投入的各各种资源源，具体体包括三三个部分分。有形投投入：人人+财+物+无形投投入：知知本+信信誉+网网络+隐性投投入：机机制+文文化+4战略略产出战略产出出，指战战略实施施过程中中所表现现出来的的成果，具体包包括：有形产产出：利利润+现现金流+固定资资产+无形产产出：知知本+信信誉+网网络+隐性产产出：机机制+文文化+5战略略实施与与管理企业战略略的思考考是动态态永恒的的；企业业不能为为了发展展战略而而战略；只有通通过实施施并进行行有效管管理，才才能将动动态的战战略选择择化为

15、静静态，并并使企业业进入良良性循环环。所以以战略的的思考一一定要关关注战略略的实施施和管理理。图1-22 战战略实施施与管理理步骤图图【本讲小小结】本讲讲述述了三个个重要的的问题：人生与与战略、战略思思维的特特征、如如何认识识战略。人生与与战略即即有相似似之处，同样存存在巨大大差异，关键在在于从哪哪个角度度思索战战略。战战略思维维不同于于一般思思维,它它具有跨跨越性、科学性性、执行行性的特特征。对对于战略略的认识识，存在在着很多多的困惑惑，正确确的认识识有三个个：十六六字方针针、三个个问题的的回答、五个方方面的思思考。第3讲 企业业战略概概述（三三）【本讲重重点】1.中国国企业国国际竞争争力缺

16、陷陷2.企业业管理框框架中国企业业国际竞竞争力缺缺陷1核心心竞争力力和战略略“核心竞竞争力”这一术术语首次次出现是是在19990年年。它是是在一个个组织内内部经过过整合了了的知识识和技能能，尤其其是关于于怎样协协调多种种生产技技能和整整合不同同技术的的知识和和技能。它能够够给客户户带来独独有的价价值。核核心竞争争力具有有延展性性、不可可模仿性性，因此此它可以以使企业业获得独独有的竞竞争优势势。战略略应该围围绕核心心竞争力力的使用用、积累累和加强强而展开开，同时时核心竞竞争力应应该支撑撑战略的的需要。没有核核心竞争争力支撑撑的战略略不是一一个持久久的战略略，同样样，不能能增加核核心竞争争力的战战

17、略也是是一个失失败的战战略。中国现有有不少企企业走出出国门，跨入世世界，在在全球舞舞台上进进行竞争争。新联联想收购购IBMM PCC就是一一个典例例。目前前，中国国企业的的国际竞竞争力存存在十大大缺陷。图2-11 中中国企业业竞争力力十大缺缺陷分布布图【案例】安利的核核心竞争争力安利（中中国）220044年的销销售额与与美国的的是相同同的，都都达到了了十亿美美元。220055年的第第一季度度安利（中国）公司的的销售额额超过了了美国，占世界界第一。安利的的产品很很贵，采采用的也也是很多多其他产产品所采采用的直直销方式式，但是是为什么么它能够够取得如如此巨大大的成功功呢？它它主要依依赖于以以下三个

18、个制度和和一个系系统，这这些制度度构成了了它的核核心竞争争力。一一、分配配激励制制度。安安利的分分配制度度只有置置身在其其中，才才能够真真正的了了解。仅仅仅拿一一个员工工手册，是不能能明白的的。二、财务卫卫星管理理系统。安利每每天的高高额销售售只需将将数目输输入电脑脑，然后后一切交交由发达达的卫星星管理系系统处理理了，各各分公司司部门不不用专业业会计或或财务管管理人员员。三、自觉性性很强的的执行力力。安利利管理年年会不制制定明确确销售数数额和计计划，也也不讨论论具体任任务或完完成指标标，但每每年的销销售额在在中国成成倍递增增。四、销售培培训系统统。安利利的每个个销售人人员都要要接受大大量转业业

19、培训，不置身身整个体体系之中中，光是是接受了了培训收收获不会会太大。这三个个制度和和一个系系统是买买不来、拿不走走、学不不会的，这就是是安利的的核心竞竞争力之之源。2持续续经营与与核心竞竞争力核心竞争争力具有有价值性性、不可可模仿性性、延展展性，也也就是说说它能够够使企业业为客户户提供持持续的独独特的价价值，使使企业具具有持续续的竞争争优势，因此核核心竞争争力的获获得和发发展有利利于企业业的持续续经营。核心竞争争力还是是组织内内的集体体学习能能力，尤尤其是如如何协调调各种生生产技能能并且把把多种技技术整合合在一起起的能力力。同时时它还意意味着对对工作进进行组织织和提供供价值。核心竞竞争力并并不

20、会随随着使用用的增多多而减少少，所以以核心竞竞争力有有利于企企业的持持续经营营。图2-22 道道琼斯可可持续发发展指数数图【案例】社会责任任影响企企业出口口最近欧洲洲的企业业在跟中中国企业业打交道道的时候候，特别别是中国国企业要要向欧洲洲出口产产品时，他们会会从战略略上、从从管理上上检查一一些事情情。值得得重视的的是他们们会从道道德规范范上检查查中国企企业是否否保护劳劳工、是是否用过过童工、有没有有对工人人不公平平、有没没有虐待待工人，有没有有尽到社社会责任任。可见见，社会会责任也也成为中中国企业业国际化化过程的的一门必必修课程程。3企业业文化战战略与核核心竞争争力什么是企企业文化化狭义的企企

21、业文化化主要是是指企业业的精神神文化，它是在在长期的的经营活活动中形形成的共共同拥有有的企业业理想、信念、价值观观和道德德规范的的总和。企业文文化是企企业的“灵魂”。广义的企企业文化化是指企企业在创创业和发发展过程程中形成成的共同同价值观观、企业业理想目目标、基基本行为为准则、制度管管理规范范、外在在形式表表现等的的总和。它是企企业意识识形态、物质形形态、制制度形态态等文化化的复合合体。企业文化化与战略略的关系系战略和文文化是企企业长远远持续发发展的两两个坐标标轴。企企业文化化回答的的问题是是“我是是谁”；企业战战略要回回答的是是“我该该怎么做做”。这这两个方方面互相相支持，互相促促进，共共同

22、保证证了企业业发展的的大方向向。 任何一个个组织存存在的本本质是一一群人为为了完成成一个共共同的目目标走到到一起来来。所以以，文化化首先要要解决的的问题是是，为了了什么样样的目标标，让怎怎样的一一群人走走到一起起来。这这个组织织和别的的组织到到底有什什么不一一样，“我”是是谁。而而这个目目标就是是大家通通常说的的使命。追求卓卓越和基基业常青青的企业业，往往往都有一一些超越越简单的的赚钱目目的以外外的东西西。使命命感是一一个企业业凝聚力力的重要要基础。而什么么样的人人才适合合这个企企业就由由它的核核心价值值观来决决定。明白了“我是谁谁”，接接下来要要回答的的是“我我该怎么么做”才才能实现现我的目

23、目标。而而战略就就是想明明白企业业到底该该做什么么，是在在想做、可做、能做这这三个环环中找到到一个真真正该你你做的事事情。 企业文化化和战略略是紧密密相连、互相匹匹配的。企业文化化与核心心竞争力力任何企业业都是有有文化的的，没有有无文化化的组织织，只有有不同文文化的组组织。221世纪纪，世界界经济知知识化、信息化化、全球球化的时时代来临临之际，创造知知识产品品的脑力力劳动将将逐渐成成为社会会劳动的的主要形形式，创创造着更更多、占占比更大大的财富富。这就就意味着着企业管管理将逐逐渐从完完全的科科学管理理（理性性管理）向以人人为中心心的文化化管理、智慧管管理过渡渡。文化具有有独特性性、难交交易性、

24、难模仿仿性的特特质，使使得文化化成为企企业核心心专长与与技能的的源泉，是企业业可持续续发展的的基本驱驱动力。文化管管理是现现代企业业管理的的最高境境界，现现代企业业最高层层次的竞竞争是文文化的竞竞争。【自检】请谈一下下你对战战略的认认识。你你赞同企企业文化化是企业业核心竞竞争力的的来源吗吗？为什什么？ HYPERLINK http:/21/kcjy/C10/html/ckda2-1.htm 见参考答答案2-1企业管理理基本框框架及主主要元素素企业管理理框架企业管理理框架首首先要分分析行业业的环境境、市场场的环境境。任何何一个企企业都是是在一定定的环境境下运作作，在一一定的市市场上经经营，环环境

25、的变变化将影影响企业业的经营营，所以以，环境境分析是是非常必必要的。在如下图图所示的的企业管管理的几几个主要要元素中中，经营营战略是是首位的的，就是是首先考考虑企业业要做什什么，怎怎么做，坚持产产品的差差异化还还是要跟跟随模仿仿。企业业的管理理也应该该从战略略方面来来考虑，注意企企业流程程设计，实现流流程的科科学、规规范、高高效率，做到时时间上、质量上上、成本本上的高高效率。此外，企企业管理理还要考考虑组织织结构的的设计，要做到到组织结结构支持持战略；要考虑虑信息技技术的采采用以及及业绩评评估系统统的构建建。图2-33 企企业管理理基本框框架图企业管理理主要元元素1经营营战略企业管理理以经营营

26、战略为为先导。企业战战略的目目的是寻寻求企业业潜在的的商业机机会及威威胁，探探讨企业业未来发发展的目目标和方方向，确确定企业业必须具具备的竞竞争力，明确企企业的共共同愿景景并拟订订具有综综合性及及可行性性的行动动计划。图2-44 企企业经营营战略图图2业务务流程营运流程程的设计计直接影影响企业业的竞争争力。流流程设计计的目标标是提高高企业的的核心竞竞争优势势，确保保主要业业务流程程协调一一致，实实现如下下目标：达到更更高的效效率(时时间上)提供更更好的质质量(质质量上)增强成成本竞争争力(成成本上)图2-55 企企业流程程图3风险险意识环境的变变化性和和经营的的复杂性性以及信信息的相相对缺乏乏

27、性，决决定了企企业经营营过程中中不可避避免地存存在着风风险。因因此，在在企业管管理过程程中应该该有一种种风险意意识，要要考虑到到环境风风险，包包括竞争争市场、金融市市场、股股东关系系、政治治影响等等，流程程风险，包括营营运、授授权、信信息技术术、廉政政，财务务风险，以及决决策信息息风险，包括营营运、财财务、战战略风险险，做好好风险的的管理。图2-66 企企业经营营风险图图4业绩绩评估业绩评估估是对员员工劳动动成果的的一个度度量，建建立与战战略相一一致的业业绩评估估系统及及相应的的激励机机制，有有利于引引导员工工积极努努力地实实现战略略目标。业绩评评估系统统要问答答六个问问题：我们想想要达到到什

28、么标标准？我们如如何设定定方向？我们鼓鼓励正确确的行为为了吗？我们进进步了多多少？什么是是我们的的障碍？需要采采取哪些些行动克克服这些些障碍？图2-77 业业绩评估估系统图图【自检】股份制商商业银行行如何打打造核心心竞争力力。 HYPERLINK http:/21/kcjy/C10/html/ckda2-2.htm 见参考答答案2-2【本讲小小结】本讲讲述述了两个个重要的的问题：战略与与可持续续发展和和核心竞竞争力、企业管管理的框框架。战战略的执执行和成成功受核核心竞争争力的制制约，而而企业文文化是核核心竞争争力的重重要来源源，因此此，重视视企业文文化的管管理十分分重要。企业管管理有一一个框架

29、架，包括括五个重重要的元元素，需需要处理理好各个个元素之之间的关关系。第4讲 企业业战略分分析【本讲重重点】1.企业业业务诊诊断2.ASSE新方方法导 言言随着市场场竞争的的加剧，越来越越多的企企业认识识到了企企业战略略对于企企业的重重要性，企业战战略咨询询成为很很多企业业的必然然选择。战略咨咨询大致致可以分分为三个个阶段:业务诊诊断、战战略方向向、实施施战略。1业务务诊断阶阶段如医生给给病人看看病一样样，战略略咨询的的第一个个环节就就是对企企业进行行诊断。咨询人人员首先先通过市市场调查查和内部部调查，了解企企业的内内、外部部环境，然后通通过分析析、对比比，找到到问题的的症结。图3-11 战战

30、略诊断断步骤2选择择战略方方向阶段段企业管理理层就咨咨询机构构诊断出出的问题题，首先先要取得得共识。针对这这些共识识，咨询询机构需需要提供供相应的的选择方方案，与与企业领领导层进进行协商商但达到到共识。战略有有很多种种，企业业需要根根据自身身的资源源和能力力状况，选择合合适的方方向。现现状与愿愿景之间间存在差差距，而而差距的的填补则则需要相相应的策策略。策策略需要要根据情情况进行行选择。公司战战略与具具体策略略的实现现都需要要进一步步制定行行动方案案，在组组织结构构等一系系列问题题上做出出具体的的安排，为战略略的实施施做准备备。3实施施战略阶阶段战略确定定之后成成为企业业上下的的愿景。愿景的的

31、实现依依靠执行行。战略略的执行行，可能能使企业业经历一一个变革革转型的的过程。变革转转型是个个复杂的的过程，需要进进行风险险管理以以及进行行实时跟跟踪、反反馈。企业业务务诊断业务诊断断是战略略咨询的的第一步步，其目目的是通通过对企企业现状状的研究究，发现现企业经经营中的的问题。业务诊诊断大致致有四个个过程：确认客客户需求求、市场场调查、现状分分析、交交付成果果。图3-22 业业务诊断断步骤业务诊断断阶段首首先需要要考虑企企业要做做什么事事情，接接着要考考虑战略略的一些些背景和和意图，这就需需要进行行市场调调研和环环境分析析。环境境分析分分两层，一个是是内部环环境，一一个是外外部环境境。内部环境

32、境分析指指的是企企业自身身的状况况分析，找到企企业的优优势与劣劣势。外外部环境境分析包包括行业业分析、竞争对对手分析析等，如如图3-3 。将分析析结果与与企业现现状进行行比较，可以得得出企业业的战略略选择和和行动方方案，最最终形成成成果。图3-33 业业务诊断断内容【案例】“whaat iif thhen” 市市场调查查法七年前，中国某某电讯公公司要仿仿效国外外开发一一种手机机预付卡卡。现在在很流行行的手机机预付卡卡在七年年前还是是个新事事物。七七年前，手机并并不是很很普及，买手机机手续繁繁琐，特特别是外外地人。所以该该公司不不知道国国外流行行的手机机预付卡卡在国内内市场反反应如何何。另外外，

33、国外外手机预预付卡流流行与信信用卡制制度有关关。一般般买手机机之人都都要向服服务供应应商提供供个人信信用卡信信息，因因为手机机费用每每月从信信用卡中中扣除。国外信信用制度度发达，买什么么东西都都与你的的信用有有关，而而买手机机预付卡卡则不需需查询个个人信用用情况。所以金金融信誉誉不好的的人，如如需使用用手机，愿意多多花些钱钱买手机机预付卡卡，而国国内是没没有这种种环境的的。那么么中国的的预付卡卡使用情情况又会会怎样呢呢？最关关键的是是公司并并不知道道他们的的目标客客户是谁谁，通过过什么途途径在什什么场合合卖。于于是公司司聘请了了咨询公公司做市市场调查查，然后后在调查查的基础础之上提提供市场场进

34、入策策略。这这家咨询询公司采采用的一一个方法法叫做“whaat iif thhen” 的方法法。首先先咨询公公司假设设了几个个消费群群，其中中一个是是三四年年级的大大学生，认为他他们当时时打固定定电话不不容易，大手机机要交月月租费，而预付付卡不用用事前交交费，所所以应该该有市场场。其次次，对于于在什么么地方买买，咨询询公司也也用了类类似的方方法，假假设了几几个地点点，这些些假设地地点既有有咨询人人员认为为可行的的地方，比如火火车站、飞机场场，也有有认为不不可行的的地方，比如大大街上摆摆摊卖卡卡。接下下来的一一步是做做问卷进进行验证证。验证证的结果果证明大大街上卖卖卡是可可行的，调查还还发现了了

35、另外两两个问题题：卡的的封面设设计和经经济效益益。卡的的封面应应该设计计的具有有纪念意意义、反反映历史史文化的的东西，因为中中国人喜喜欢保留留纪念品品或送礼礼。卡上上金额应应该有一一个消费费时间的的限制，50元元的卡，多长时时间用完完， 1000元的卡卡，多长长时间用用完等。经过此此种方法法调查，最终咨咨询公司司提供了了此卡的的一套市市场开拓拓方案，并取得得了成功功。ASE方方法ASE法法的涵义义ASE指指速度、方案、环境，是一位位美国设设计师发发明的一一套很有有创意、创新的的高效、快捷、务实的的战略策策划方法法。它分分三个步步骤：视视野、聚聚焦、行行动。特特点是用用233天帮助助企业高高层快

36、速速制定公公司的短短、中、长期战战略与实实施方案案。前期期做好大大量的准准备工作作，一切切方案及及战略设设计模块块设计在在先。它它非常注注重在一一个独特特的环境境里面制制定战略略，这个个环境可可以有书书、花、玩具、音乐、图片等等东西，目的在在于帮助助参会人人员刺激激大脑，启发思思维。ASE法法的适用用条件对于现状状与未来来的分析析可以采采用ASSE法。用ASSE法分分析，首首先策划划公司层层面的战战略，然然后是业业务单位位的战略略。如果果你的企企业是个个分公司司，就需需要考虑虑总公司司的战略略和下面面业务单单元的战战略吻合合与互利利。有关关此方法法的进一一步介绍绍见第八八讲。图4-44 差差距

37、分析析ASE法法的注意意事项用ASEE法分析析需要注注意战略略思维的的引导，最好不不要采取取直接告告知的方方式。【案例】实用图书书引导思思维战略策划划思维需需要引导导，不能能一蹴而而就。一一开始让让思考者者做的启启发练习习与公司司战略似似乎关系系脱节，然后通通过一些些方法，把他们们的思维维引过来来。通过过推荐读读书，而而后回答答问题就就是很好好的方法法。比如如，给你你推荐：蚂蚁蚁的故事事、航海。注意意，在每每本书后后应该附附上需要要思考的的问题，这些问问题是专专门安排排的，对对于战略略思考有有重要的的启发作作用。比比如蚂蚂蚁的故故事,蚂蚁有有什么特特性？如如果要下下雨，蚂蚂蚁反应应快不快快？如

38、果果蚂蚁要要搬一个个东西，搬不动动的话怎怎么办？ 如果这这个公司司存在诸诸如团队队问题、人力资资源问题题，引导导者先不不说，先先让看这这本书。再比如如航海海，航航海需要要什么技技术、需需要怎么么样的人人？船长长需要一一个什么么样的舵舵手，舵舵手遇到到风浪需需要什么么意识？如果发发现客户户公司在在这些方方面存在在问题，需要换换位思考考，就推推荐这本本书。通通过阅读读这些书书籍和回回答问题题，可以以引导思思考者转转到相关关战略问问题的思思考上来来。市场调查查1传统统市场调调查与现现代市场场调查的的区别现代市场场调查不不同于传传统的市市场调查查，在继继承传统统调查的的陈述性性与描述述性特征征之后，现

39、在的的市场调调查又具具有了三三个新的的特征：诊断性性、对策策性和跟跟踪性。诊断型指指做调查查是针对对某些问问题或需需求的，而不是是盲目的的。对策策型指的的是做的的市场调调查的结结果应该该与战略略一致，能够为为战略提提供策略略方面的的帮助，而不仅仅仅是一一些数据据。跟踪踪型指的的是市场场调查不不是一次次做完就就结束了了，它是是一个连连续的不不断跟踪踪研究的的过程。2市场场调查的的内容市场调查查是业务务诊断的的重要步步骤也是是重要的的方法之之一。对对于业务务诊断而而言，特特别是战战略诊断断中的业业务诊断断，市场场调查包包括一系系列的内内容，具具体有外外部环境境调查和和内部环环境调查查。外部部环境调

40、调查包括括：行业业调研、需求的的分析、消费者者研究、竞争分分析、客客户分析析、最佳佳实践等等。内部部环境调调查包括括：企业业的战略略、业务务的流程程、产品品的定位位、市场场营销、组织结结构、客客户服务务、投资资成本等等。3神秘秘客户法法神秘客户户法是一一种新的的调查方方法，它它多用于于服务行行业的客客户服务务调查。通常做做法是：公司的的管理人人员或者者公司聘聘请客户户作为调调查人员员，对本本公司的的服务人人员的服服务态度度进行不不定期的的不亮明明身份的的亲身体体验，以以检验自自己的客客户服务务质量。这种方方法的好好处是，一方面面有利于于发现服服务中的的问题，另一方方面让服服务人员员认识到到自己

41、的的服务态态度时刻刻都有可可能被反反映到管管理层，起到了了监督作作用，有有利于促促进服务务质量的的提高。【案例】企业的绝绝招上海某出出租车公公司，管管理先进进，服务务优良，出租车车的司机机服务态态度非常常好。首首先它有有一个服服务流程程，顾客客上车时时司机说说什么，下车时时说什么么都是统统一的，并且必必须把每每句话都都说到。为了将将这一流流程落实实到位，公司采采用了新新的管理理方式，引入神神秘客户户调查方方法。公公司外聘聘市场调调查公司司或各级级领导进进行定期期、不定定期的亲亲自乘车车检查，司机不不知道谁谁是普通通的乘车车客户，谁是神神秘的监监督客户户。一旦旦发现服服务不遵遵守流程程的扣220

42、0元元钱。因因为出租租车司机机不知道道车上坐坐的是什什么人，时刻具具备防范范意识，所以服服务非常常到位。时间久久了，就就成了一一个好的的习惯。4品牌牌建设与与市场调调查生产具有有品牌价价值的产产品，企企业可以以获得高高中程度度的客户户，良性性循环，因此塑塑造品牌牌成为很很多企业业追求的的目标。品牌产产品是目目标消费费群信得得过的产产品，它它的塑造造需要我我们采取取针对性性的措施施，这就就需要了了解消费费者对品品牌的看看法，因因此市场场调查在在品牌建建设中具具有重要要意义。企业的品品牌建设设需要考考虑两个个因素，一个是是内涵，另一个个是外延延。外延延考虑它它的美誉誉度和知知名度，内涵考考虑它的的

43、人格特特征、历历史传承承、社会会价值、可感知知的价格格以及一一些功能能利益。市场调调查通过过对消费费者的调调查获得得相应的的信息。【案例】利用调查查发现品品牌实质质某咖啡连连锁店想想了解一一下它的的品牌在在客户中中的品牌牌认知度度如何，于是做做了一个个市场调调查。研研究内容容包括无无提及率率、有提提及率、第一提提及率、美誉度度、忠诚诚度、推推荐度，购买此此公司用用此品牌牌推出的的其他相相关新产产品。调查的内内容紧紧紧围绕着着品牌的的外延和和内涵的的核心要要素展开开，目的的在于探探索该产产品品牌牌是不是是一个强强势品牌牌。若顾顾客认为为是强势势品牌，会为品品牌多付付钱；如如不愿多多付钱，你的产产

44、品就是是个弱势势品牌。该店一一杯卡布布基诺卖卖32元元，咖啡啡成本66.888元，门门店租金金4元，人工22元，运运营费用用2.556元，你为品品牌付出出了多少少钱：116.556元，这就是是强势品品牌的价价值所在在。【自检】服务行业业的服务务质量问问题一直直是我国国消费者者投诉的的热点，作为企企业管理理者，请请你谈一一下本企企业治理理的方法法。 HYPERLINK http:/21/kcjy/C10/html/ckda3-1.htm 见参考答答案3-1【本讲小小结】本讲讲述述了企业业战略咨咨询的整整体框架架和企业业业务咨咨询以及及市场调调查。企企业战略略的制定定与实施施概括为为三个阶阶段,业

45、业务诊断断、战略略方向、实施战战略。 业务诊诊断为第第一阶段段，包括括内部环环境和外外部环境境的诊断断，其中中市场调调查方法法非常重重要，现现代的市市场调查查方法不不同于传传统的市市场调查查方法，它具有有诊断型型、对策策性和跟跟踪性特特征。第5讲 企业业战略决决策（一一）【本讲重重点】1.企业业品牌战战略2.企业业战略规规划企业品牌牌战略1.品牌牌管理的的误区现在很多多企业认认为，告告诉消费费者自己己的产品品质量世世界一流流，价格格绝对合合理，加加上广告告和销售售，就可可以使自自己的产产品成为为品牌产产品。这这种理解解是种误误解，因因为具备备优良产产品和价价格合理理是任何何一家具具有竞争争力的

46、公公司在进进入市场场之前必必须具备备的两个个基本前前提。许许多企业业是有产产品，有有服务，有知名名度，但但那些都都不等同同于品牌牌。【案例】高品牌认认知度的的产品如如何调整整战略应应对原材材料涨价价对于高品品牌认知知度的企企业而言言，保证证质量是是首要的的问题，但是原原材料价价格的上上涨，增增加了企企业产品品的成本本，涨价价又会使使企业失失去一部部分市场场，不涨涨又要亏亏本。如如何应对对这种情情况，成成为很多多高品牌牌认知度度企业的的问题。原材料料涨价，产品适适当上涨涨应属合合理。但但消费者者接受的的程度如如何另外外一个因因素是你你的品牌牌效应。通过研研究国外外的一些些情况，发现在在合理的的情

47、况下下进行一一定的涨涨价是应应对之策策。但是是这种涨涨价需要要做到以以下几点点。第一，涨涨价一定定要有企企业所在在行业，即同行行业人的的支持。第二，要考虑虑涨价的的幅度，涨价的的幅度要要在合理理的、消消费者可可以接受受的范围围内。第第三，说说服品牌牌忠诚度度高消费费者接受受这个涨涨价，然然后影响响其他客客户。这这需要制制定一个个沟通宣宣传计划划，详细细地阐述述你涨价价的原因因。2.强势势品牌很多企业业宣称自自己的产产品是品品牌产品品，但品品牌和品品牌是不不同的。整整的的品牌是是跨区域域、跨文文化、跨跨时间的的品牌。麦当劳劳做到了了这点，它在美美国卖得得好，在在欧洲卖卖得好，在非洲洲卖得好好，在

48、亚亚洲也卖卖得好。此外，品牌还还有强势势与弱势势之分。做强势势品牌应应该是企企业的努努力方向向。【案例】恰当运用用沟通，落实企企业战略略作为国有有银行的的二级分分行和基基层支行行的员工工，如何何更好地地贯彻和和执行上上级银行行的战略略意图。对银行行这种垂垂直管理理的授权权体验，在战略略规划上上能够做做些什么么？在战略上上要坚持持认识有有根。从从战略发发展上看看，对于于一个垂垂直管理理或者二二级单位位的企业业，公司司在制定定战略的的前期要要让二级级单位相相关人员员介入。因为战战略不是是上面制制定下面面执行的的东西。战略的的执行需需要满足足以下几几个条件件：战略略合适、时机成成熟、员员工愿意意、企

49、业业有能力力。因此此，企业业在制定定战略时时进行充充分的沟沟通是十十分必要要的。沟沟通应该该是有计计划的、定期的的、有章章可循的的。沟通通应该更更多采用用书面形形式，并并且要做做好跟踪踪和反馈馈。企业战略略方向选选择在业务诊诊断之后后，企业业战略咨咨询就进进入了战战略方向向选择阶阶段。业业务诊断断使我们们对企业业的现状状（Ass iss）有了了深入的的了解，并且对对企业的的愿景（As to be ）有了了明确的的认识。此时就就进入了了战略方方向阶段段即公公司战略略与业务务战略的的选择阶阶段，如如图4-1所示示。图4-11 战战略方向向步骤图图示11战略略方向选选择的步步骤 战略方向向的选择择可

50、以分分为六个个步骤。六个步步骤紧密密相连构构成了完完整的链链条。 “AAs IIs”与“As to Be”分析，即分析析企业现现状与企企业愿景景之间的的差距战略实实战策划划，即创创造环境境，选择择人员进进行创造造性思维维以策划划战略设计战战略/阐阐述战略略，即对对策划成成果进行行总结，设计并并阐述选选择的战战略企业战战略，即即确定公公司级企企业战略略业务单单元战略略，在企企业战略略确定之之后，建建议企业业战略进进一步落落实到业业务部门门交付成成果，将将分析过过程及最最后的各各个层面面的战略略形成文文字，正正式确认认落实。图4-22 企企业战略略方向选选择步骤骤图示22 2.设计计、阐述述战略战

51、略策划划提供的的是一个个思路和和方向，策划完完之后，需要对对战略进进行详细细的设计计和阐述述。设计计战略需需要考虑虑战略机机遇，具具体内容容如图44-3所所示。 战略机机遇选择择需要回回答两个个问题：选择什什么机遇遇，这一一机遇是是否符合合企业目目标。图4-33 设设计、阐阐述战略略的内容容【本讲小小结】本讲讲述述了三个个问题：企业战战略方向向选择步步骤、方方法以及及品牌管管理。进进行企业业战略方方向选择择大致需需要六步步，在选选择时注注意企业业战略与与业务单单元战略略的区别别与联系系。方法法主要介介绍了两两种：AASE策策划法与与从将来来到现在在的反向向思维法法。在品品牌管理理中，需需要认清

52、清一个误误区，而而塑造强强势品牌牌应该成成为企业业的追求求。第6讲 企业业战略决决策（二二）【本讲重重点】1.企业业与业务务单位战战略2.创新新实战案案例分享享企业与业业务单位位战略企业战略略与业务务单元战战略思考考和解决决的问题题角度不不同，重重点不同同，方法法不同。企业战略略思考和和解决的的问题企业战略略思考解解决以下下几个问问题：企企业期望望的愿景景；服务务业务定定位；需需要实现现的战略略目标；如何调调整组织织结构，适应变变革；如如何全方方位整合合企业和和业务单单元资源源，实现现目标；如何支支持新的的整体战战略。业务单元元战略思思考和解解决的问问题业务单元元战略思思考的问问题是：业务单单

53、元期望望的愿景景；业务务单元服服务业务务定位；明确业业务单元元的定位位及要实实现的市市场目标标；对客客户及股股东的价价值链不不同于竞竞争者的的产品与与服务；如何为为实现企企业愿景景及目标标作出贡贡献。【案例】国际手机机品牌面面临的巨巨大挑战战20033年国产产手机占占据了国国内市场场的半壁壁江山，抢占了了国外知知名品牌牌的大片片市场，对国外外手机厂厂家是一一巨大挑挑战。原原因何在在？跨国国公司的的问题出出在哪里里呢？事事实证明明，国外外企业在在产品外外形、品品牌战略略和分销销渠道战战略方面面出现了了问题。现在手手机已不不再像往往昔是身身份的象象征，它它变成了了必需消消费品。 中国市场场的变化化

54、导致消消费者开开始注重重它的外外表，追追求时尚尚。国际际上的一一些公司司没有看看到或者者没有重重视这个个问题，仍然坚坚持注重重质量和和品牌而而不注重重外型变变化的战战略，比比如诺基基亚的手手机在220022年以前前外形变变化很少少，虽然然其手机机质量、功能、方便实实用方面面世界一一流，但但销售经经历了不不少痛苦苦。虽然然他们掌掌握着核核心技术术，但是是因为他他们没有有根据市市场变化化战略，导致市市场被国国内和国国际上注注重外型型的企业业所占领领。两种方法法1.ASSE方法法ASE法法的涵义义ASE指指速度、方案、环境，是一位位美国设设计师发发明的一一套很有有创意、创新的的高效、快捷、务实的的战

55、略策策划方法法。它分分三个步步骤：视视野、聚聚焦、行行动。特特点是用用233天帮助助企业高高层快速速制定公公司的短短、中、长期战战略与实实施方案案。前期期做好大大量的准准备工作作，一切切方案及及战略设设计模块块设计在在先。它它非常注注重在一一个独特特的环境境里面制制定战略略，这个个环境可可以有书书、花、玩具、音乐、图片等等东西，目的在在于帮助助参会人人员刺激激大脑，启发思思维。ASE法法的适用用条件对于现状状与未来来的分析析可以采采用ASSE法。用ASSE法分分析，首首先策划划公司层层面的战战略，然然后是业业务单位位的战略略。如果果你的企企业是个个分公司司，就需需要考虑虑总公司司的战略略和下面

56、面业务单单元的战战略吻合合与互利利。有关关此方法法的进一一步介绍绍见第八八讲。图4-44 差差距分析析ASE法法的注意意事项用ASEE法分析析需要注注意战略略思维的的引导，最好不不要采取取直接告告知的方方式。【案例】实用图书书引导思思维战略策划划思维需需要引导导，不能能一蹴而而就。一一开始让让思考者者做的启启发练习习与公司司战略似似乎关系系脱节，然后通通过一些些方法，把他们们的思维维引过来来。通过过推荐读读书，而而后回答答问题就就是很好好的方法法。比如如，给你你推荐：蚂蚁蚁的故事事、航海。注意意，在每每本书后后应该附附上需要要思考的的问题，这些问问题是专专门安排排的，对对于战略略思考有有重要的

57、的启发作作用。比比如蚂蚂蚁的故故事,蚂蚁有有什么特特性？如如果要下下雨，蚂蚂蚁反应应快不快快？如果果蚂蚁要要搬一个个东西，搬不动动的话怎怎么办？ 如果这这个公司司存在诸诸如团队队问题、人力资资源问题题，引导导者先不不说，先先让看这这本书。再比如如航海海，航航海需要要什么技技术、需需要怎么么样的人人？船长长需要一一个什么么样的舵舵手，舵舵手遇到到风浪需需要什么么意识？如果发发现客户户公司在在这些方方面存在在问题，需要换换位思考考，就推推荐这本本书。通通过阅读读这些书书籍和回回答问题题，可以以引导思思考者转转到相关关战略问问题的思思考上来来。从将来到到现在的的思维方方法我们传统统的思维维方式是是根

58、据现现状推测测未来的的情况，制定未未来的战战略。从从将来到到现在的的思考方方法正与与此相反反，从将将来的理理想状态态，思考考现在应应该做什什么。比如，一一个企业业被告知知今天是是20007年88月8日日，那么么企业应应该知道道20007年的的8月88日和现现在是不不一样的的，所以以企业现现在需要要解释清清楚公司司20007年88月8日日是什么么样子，如果说说不出来来，则说说明企业业没有从从战略角角度思考考问题。【案例】学会运用用从将来来到现在在的思维维方法思思考企业业问题假设一个个情景：有一家家较早的的上市科科技公司司，公司司现在处处于20007年年的8月月8号。有个记记者正在在采访该该公司总

59、总裁助理理，下面面是记者者的陈述述。助理先生生，经过过三年的的努力，贵公司司在新材材料、新新能源、信息和和生物技技术方面面，已经经成为国国内领先先、国际际先进，并在科科研创新新、产品品开发、增效提提产、企企业管理理、执行行力度、品牌和和营销等等方面取取得了重重大进步步的知名名公司，企业品品牌、产产品品牌牌和产业业品牌显著著提升，驰名中中外。220066年年销销售近115亿，平均每每年增幅幅40%，公司司被誉为为中国上上市公司司中货真真价实的的强势品品牌企业业。那么么现在请请你回答答五个问问题：回顾一下下三年来来的历程程，列举举出三点点失误。陈述一下下客户现现在是怎怎么样描描述你们们的。三年来这

60、这个公司司在发展展中遇到到不少困困难和阻阻力，请请列举三三点。请列举三三点贵企企业与竞竞争对手手最大的的区别。如果要继继续保持持竞争优优势，公公司未来来需要在在哪些方方面作出出努力。这时候总总裁助理理就需要要思考这这几个问问题了，如果想想详细地地回答这这几个问问题，无无疑需要要对企业业的战略略进行一一个详细细的思考考。所以以从将来来到现在在的思维维方法将将帮助公公司思考考企业战战略问题题。【自检】描述一下下战略方方向选择择的六个个步骤，以及用用ASEE方法进进行战略略策划需需要注意意什么？ HYPERLINK http:/21/kcjy/C10/html/ckda4-1.htm 见参考答答案4