图解广告学第16章网络广告

1、图解广告学网络广告第16章目录引例 中国网络广告市场的发展趋势16.1 网络广告的概念16.2 网络广告属性16.3 网络广告受众16.4 网络广告调查16.5 网络广告制作思考与练习学习目的与要求学习本章后，了解什么是网络广告，网络广告的发展阶段、形式、属性及五要素，学会利用网络广告的特点及网络广告的优势，注意克服网络广告的限制，注意网络广告的受众心理，学会利用网络进行调查，能够制作简单的网络广告。学习重点1.网络广告的形式、属性、五要素及特点2.网络广告的优势3.网络广告的受众心理4.网络广告的制作2.第五媒体出现，移动互联网广告开始发力第五媒体是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化即

2、时信息传播载体。随着三网融合的进一步推进、智能手机的价格下降和智能手机系统的逐步完善，手机的核心价值从普通的通信工具发展为具有媒体化特征的智能终端，这也就意味着移动终端已经有条件成为新的营销渠道，移动互联网广告开始起程，并已开始成为新的网络广告的战场。引例 中国网络广告市场的发展趋势随着互联网的发展，网络作为一种媒体越来越受到企业的重视。中国网络广告市场的发展呈现出以下趋势： 1.广告主更注重点击广告后的效果网络广告经过近10年的发展，广告主逐渐从迷茫走向理性，对网络广告的投放越来越注重投资回报率，也就是说，广告主对网络广告效果开始从单纯地注重流量和点击量转变为越来越注重受众浏览产品广告后的行

3、为，广告主已经从“购买媒体”向“购买消费者”转变。更多的广告主通过线上线下整合式营销扩大广告效果。图16-1 中国网络广告市场的发展趋势3.网络广告逐渐地域细分，呈现出本地化趋势目前许多广告主投放广告的网站主要是综合性门户网站，随着网络广告的精准营销要求，地域网站对广告主的吸引力进一步提升，区域性网站有着门户型网站不可比拟的优势。网络广告逐步呈现地域细分，其好处是对目标群体进行充分细分以实现广告的精准投放与有效覆盖，这样会打破门户网站一统江湖的局面。4.社交媒体加速发展，社交媒体广告受到广告主的青睐SNS网站的兴起使这些网站上聚集了大量的人气，特别是2011年淘宝网的SNS化。因此，这些SNS

4、网站开发了很多营销工具，将互动营销、病毒营销、口碑营销进行了很好的结合，网络人气加上营销工具，使这些网站受到了广告主的青睐。企业可以通过这些SNS网站的公司主页、微博、空间、群组等策划活动、广告，推广品牌理念和企业文化，这样企业就多了广告发布的渠道，而且发布的广告趣味性、互动性更强，使受众更加精准。5.网络广告效果要求可量化网络广告效果有一些指标，如点击量、访问量、独立访问量、平均访问深度、浏览回头率、人均店内停留时间、广告页面跳出率、访问路径、退出页面、访问者成本、成交转化率、投入产出比、成交金额、客单价等。随着网络广告的发展，指标会越来越多，越来越精细化。引例 中国网络广告市场的发展趋势思

5、考题：你认为我国网络广告市场的发展趋势还有哪些空隙？在校学生能利用网络做广告吗？引例 中国网络广告市场的发展趋势16.1 网络广告的概念网络广告的英文简写为Net AD（internet advertising）或Web AD。当前，网络广告尚无统一的定义。高力、王晓清、黎明编著的网络广告学认为，网络广告是指以国际互联网为载体，通过图文声像或多媒体方式所发布的广告。同其他传统广告的最大区别是：它是以互联网为载体。16.1.1 网络广告定义网络广告有广义和狭义之分。广义的网络广告是指企业在互联网上所发布的一切信息，包括公益性信息、企业的商品信息以及企业自身的互联网域名、网站、网页等（见图16-2

6、）。狭义的网络广告是指可确认的广告主通过付费新发布的商业信息，这一信息具有交互性，具有声音、文字、图像和动画等多媒体元素，可供上网者观看。图16-2 网络广告遍布每个角落16.1 网络广告的概念16.1.2 网络广告产生发展的4个阶段16.1 网络广告的概念16.1.3 网络广告快速发展的原因网络广告快速发展网络作为媒体载体本身的发展网络广告不可阻挡的魅力网络媒体的商业化是网络广告的助推器网络经济的加速发展16.1 网络广告的概念16.1.4 网络广告形式1.电子邮件（E-mail）广告电子邮件是Internet的一项基本功能，允许用户以较普通邮件更为方便迅捷的方式交流信息，联络感情。它很像普

7、通邮件，只是传播途径有所不同，用于广告活动时，也非常像直邮广告。一些市场营销人员早已使用E-mail处理他们的业务。一些公司一直在收集其顾客或潜在顾客的E-mail地址，以便有所针对地将他们的广告直接发送给指定群体。另一种使用电子邮件的网络广告形式叫做电子邮件列表（electronic mailing lists），英文中将其简称为listserv。有一些想在网上就某些自己感兴趣的话题发表见解的人可以加入电子邮件列表，有成千上万的电子邮件列表被用于发布令人难以置信的千奇百怪的话题。将自己要讲的话用电子邮件发送过去，就会即时传达给列表上的每一个人，这是一种非常具有针对性的传播行为。现在，在网上还

8、活跃着一种叫做电子刊物的广告形式。电子刊物是指使用任何渠道吸纳自愿订阅用户，以有偿或无偿的形式用电子邮件载体向订户发送经过编辑的内容。它以固定的发送频率、分期的固定篇幅以及相对固定的内容特点和涵盖范围，并带有一定的可读性，长期向订户发送。16.1 网络广告的概念16.1.4 网络广告形式2.电子公告牌（BBS）广告国内的Internet发展之初，在形式上除了基于WWW的网络浏览之外，还有一种电子公告牌系统（bulletin board system），简称BBS。当时国内网络基础设施建设还不完善，浏览国外的Web站点时，速度和价格都很难令人满意，在这样的条件下，BBS得到迅速的发展。3.Use

9、net广告Usenet是由众多在线讨论组组成的自成一体的系统，其中一个一个的组叫做新闻组或讨论组（newsgroup），分别冠以不同的有着明确界定的主题。16.1 网络广告的概念16.1.4 网络广告形式4.万维网（Web）广告（1）网幅广告（banner） （2）图标广告（button）（3）特别赞助（sponsorship） （4）在线分类广告（classified ad）（5）插入广告 （6）关键字广告16.1 网络广告的概念16.1.5 网络广告信息投放形式网络广告是具备先进的对媒体技术拥有灵活多样的信息投放形式，大致有旗帜广告等9种广告形式。1.旗帜广告（banner）2.文本链接广

10、告（textlink）3.按钮广告（button）4.邮件列表广告（direct marketing）5.电子邮件式广告（e-mail）6.赞助式广告（sponsorship）7.插页式广告（interstitial ads）8.互动游戏式广告（interactive games）9.电子公告牌广告（bulletin board system）16.1 网络广告的概念16.1.6 网络广告必须遵守广告法修订后的广告法涉及网络广告要遵守的相关法律规定问题，如第四十四条规定：“利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发

11、布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。”16.2 网络广告属性16.2.1 网络广告的大众传播属性1.它是付费使用媒介物的传播活动2.它是一种非个体传播活动，或称非亲身传播活动3.它是一种双向传播活动4.它是一种有目的的传播活动5.它是一种可以重复的传播活动16.2 网络广告属性16.2.2 网络广告的市场营销属性1.它是一种针对目标市场进行广泛劝说的传播活动2.它是一种吸引人们有意注意的传播活动3.它是一种商业传播活动4.它只是可供企业利用的诸多广告形式中的一种，即以广告而论，不过是促销手段之一16.2 网络广告属性16.2.3 网络广告五要素广告主广告费用广告受众广告媒体16.2

12、网络广告属性16.2.4 网络广告的特点互动性强和针对性明确传播范围广和成本低导向性和非强迫性突出实时性与持久性统一信息统计较为准确快速16.2 网络广告属性16.2.5 网络广告的优势和局限（1）双向沟通性强（2）没有时间限制（3）没有时空限制（4）内容详尽（5）形式多样（6）动态及时性（7）制作简单，成本低廉（8）事后评估方式的准确性较高（9）广告发布针对性强（10）范围宽广（11）经济便宜（12）更改方便（13）容易评估优势（1）广告效果不佳（2）被动性（3）受硬件环境的限制。（4）受语言的限制。（5）广告信息的可信度低。（6）网络信息量太大不利于浏览者搜寻。（7）上网费用是一笔不小的开

13、支，使很多人可望而不可即。（8）计算机操作水平也在一定程度上限制网络广告的发展。（9）目前普通大众还无法适应这种新媒体，广告人员也暂时无法跟上这种新的传播形式。限制16.3 网络广告受众16.3.1 网络广告受众类型 以受众顾客消费者的需求特征为据，一般将网络广告的受众划分为5个类型。1.直接信息寻求者2.间接信息寻求者3.免费品寻觅者4.娱乐追求者5.直接购买者16.3 网络广告受众16.3.2 网络广告受众地位的变化 1.由被动接受转向主动选择 传统广告中的受众，是被动接受广告信息的，他们无法与发布广告信息的媒体沟通。网络广告中的受众，除了被界面弹出的广告抓住眼球以外，对于他们想了解的信息

14、，能够主动点击，打开一个新的界面，进一步了解广告信息，在网络中他们从普通受众变为“顾客”；网络广告的受众甚而接受了广告的信息，点击购买，通过网银完成从广告信息的传播到广告主销售目的的实现，此时网络广告的受众已经成为了消费者。2.由固定转向流动传统广告受众在成为网络广告受众后，由固定转向流动有三层意思：其一是网络广告信息的受众，他不仅会停留在已获取的广告信息上面，还会在网络广告的网页中继续点击，向下或向上翻找，或深入查阅网络广告。这种流动的主动查阅广告，在传统媒体广告中，受众是无法做到的。其二是网络广告信息的受众，对于他认可的信息，会利用网络发给他的朋友圈，让广告流动起来。此时的广告受众已经转变

15、为广告信息的发布者。其三是使用移动互联网的广告信息受众，不受传统广告在时间和空间的限制，可以在他愿意的任何时间、任何地点查阅广告的信息。16.3 网络广告受众16.3.2 网络广告受众地位的变化 3.由大众走向具有个性的小众化在继续成为传统大众传播媒体受众的时候，受众在接受网络媒体传播广告信息的同时，他们已经成为小众媒体的受众。在网络媒体传播中，受众享受的传播方式是一对一的传播，愿意接受什么内容的信息完全由打开网络的受众作主，“我的地盘听我的”。16.3 网络广告受众16.3.3 网络广告受众的心理特征追求方便高效心理崇尚自立与渴望参与的心理急躁心理好奇与追求时尚心理16.4 网络广告调查 1

16、6.4.1 网络广告调查特点 及时性和共享性1便捷性和低费用2交互性和充分性3可靠性和客观性4无时空、地域限制5可检验性和可控制性616.4 网络广告调查 16.4.2 网络广告调查方式以较为完整的E-mail地址清单作为样本框，采取随机抽样的方法发放E-mail问卷，然后再对受访对象使用电子邮件催请回答。在广告调查实施中，访问者透过多媒体技术，可以向受访者展示包括问卷、图像、样品在内的多种测试工具。这种调查方法较具定量价值，在样本框较为全面的情况下，调查结果可用于推论研究的总体，对特定网民的行为模式、消费规模、网络广告效果、网上消费者消费心理特征等获得多方面的准确资料。1.采用电子邮件直接在

17、网民中征集与会者，并在约定时间举行网上座谈会。该方法适用于需要进行深度或探索性研究的主题。很多企业都希望能有这样一个机会，和网络用户一对一地直接交流。有的企业与网站达成协议，企业为这个站点的一个与该企业产品相关的栏目提供赞助。2.网上焦点团体座谈16.4 网络广告调查 16.4.3 网络广告调查内容 全国科技名词委员会给因特网用户起了一个名字网民，但这些用户中的一些人更爱称自己为网虫。网络广告调查跟普通的广告调查内容一样，首先也要调查因特网用户以及他们的性别、年龄、专业、学历、爱好、婚姻状况、职业、收入、消费习惯以及网上浏览的习惯方式等。1.网民基本情况调查网络用户的地域调查对企业来说极为重要

18、，因为不管Internet把人们拉得多么近，但毕竟人们生活的实际空间距离是客观存在的，而这对企业产品的运输、保管以及整个产品的成本都很重要。2.网络用户的地域调查对于网络用户的收入调查，是出于企业市场营销的需要。企业要满足哪一个需求层次，必须进行调查研究，然后根据网络市场的需求和企业自身的生产能力，充分发挥已有的优势，进行新产品的开发。3.网络用户的收入调查1）网上竞争对手的寻找。2）网上竞争对手的研究。4.网上竞争对手调查16.5 网络广告制作16.5.1 网络广告制作流程16.5 网络广告制作16.5.1 网络广告制作流程1.主题创意（1）主题创意的意义。主题创意是网络广告制作的首要环节。

19、它是网络广告作品所涵盖的基本要素和核心思想，是网络广告所要表达的基本理念和核心诉求点。确定了主题创意，也就确定了广告所要告诉受众什么问题，以及这一问题如何表达的原则。（2）主题创意的基本要素。网络广告主题创意应该具备两个基本要素，即鲜明性和创新性。16.5 网络广告制作16.5.1 网络广告制作流程2.构思（1）构思的意义。网络广告构思是创造性的思维活动。具体地说，网络广告的构思是网络广告制作过程中如何具体表现主题创意的创造性思维活动。科学地把握网络广告主题创意的思想，追求卓越的构思，只有这样，才能不断地探索新的艺术形式，丰富艺术传达中的多种表现手法；只有这样，才能提高广告的艺术表现力，使网络

20、广告的表现实施（即文案写作与图形选择的落实）与主题创意高度吻合。（2）构思的基本原则。一般来说，网络广告构思应该遵循以下两条基本原则：第一，承上启下原则。第二，大胆创新原则。16.5 网络广告制作16.5.1 网络广告制作流程3.文案写作（1）文案的构成。广义的广告文案是指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括插图部分。而狭义的广告文案仅指广告作品中的语言文字部分。完整的广告文案不仅应该包括已完成广告的语言文字部分，而且还应该包括以语言文字表述的广告作品的蓝本。（2）文案写作要求。第一，标题醒目。第二，主旨明确与语言简练。第三，语言与画面的有机结合。16.5 网络广告制作16.5.1

21、网络广告制作流程4.图形选择（1）图形选择的意义。在网络广告制作过程中，构思、文案最终要通过一定的图形表现出来，因此网络广告的图形选择不是简单地对现有广告资料图形图像的筛选与利用，成功的做法是，应该将其看成是一次艺术创作。在创作中，要塑造出传达广告信息内容的视觉化造型，诱迫受众接受广告所要传达的信息，从这个意义出发，艺术创作应该是对主题创意和构思的深化和再创造。网络广告图形包括的范围宽泛，无论是摄影照片，还是绘画的商业插画、漫画、图表以及纯绘画性的造型等，它们都可以作为网络广告的图形。在图像艺术已经发展到视觉符号的“读图时代”，“广告已成为当代大众艺术的最高形式”的今天，无数网络广告创作的实践

22、证明，一幅成功的网络广告图形，既是一幅好的艺术品，又要能为普通大众所接受。16.5 网络广告制作16.5.1 网络广告制作流程4.图形选择（2）图形选择的制作要求。第一，简洁明确与形象突出。第二，图形创新与形象生动。第三，图文呼应与主次分明。16.5 网络广告制作16.5.1 网络广告制作流程5.编排 (1）编排的意义。网络广告编排是对广告内容的图形图像、语言文字、声音等主要构成元素的创造性组合。（2）编制的具体要求。网络广告编排应力求做到：主体单纯，简洁明快，一目了然。具备合理的视觉秩序，使之具备良好的图文视读性。合理运用编排技巧。16.5 网络广告制作16.5.2 网络广告的图形制作网络广

23、告是由图形与文字构成的，它们共同宣示着网络广告的诉求。在网络广告制作中，图形又称为图像。16.5 网络广告制作16.5.2 网络广告的图形制作网络广告的制作不同于传统广告的制作，它遵循网络广告对图形格式的技术要求，并使用相应的软件。当前一般使用PC处理图形，在大量优秀的PC版本图形处理软件中，被普遍使用的软件有CorelDraw、Photoshop、Freehand等。图形格式的主要指标包括分辨率、色彩数、图形灰度等。分辨率一般有屏幕分辨率和输出分辨率两种。前者用每英寸行数表示，数值越大，图形（图像）的质量越好；后者衡量输出设备的精度，以每英寸的像点数表示，数值越大，精度越高，图形（图像）的表现效果越好。图形（图像）的色彩数和灰度级用位（bit）表示。常见的色彩表示一般有2位、4位、8位、16位、24位、32位、36位这几种，一般写成2n。比如，某图形（图像）是l6位图像，即为216次方，共可表现65 536种颜色：当图形（图像）达到24位时，可表现1 677万种颜色，即真色。随着价廉物美的高质量彩喷和Photo打印机的不断涌现，高品质、表现自然景色已是唾手可得。