某OTC产品上市广告与推广策略

1、某OTCC产品上上市广告告与推广广策略内容: -主要目目标与策策略要点点 -现状分分析/营营销目标标与重点点策略/市场细细分/重重点市场场 -广告与与推广目目的 -广告与与推广策策略 v 产产品概念念与定位位 v 目目标受众众 v传传播媒体体与策略略 vAA&P资资料分类类与设计计 -创意策策略/信信息/形形象识别别 v 创创意建议议/文稿稿建议(部分) v制制作考虑虑 -A&PP预算总总结 -评估与与监测、测试 -总结 主要目标标:-每次一一粒的“品牌AA”与“品牌BB”的上市市不应该该仅仅成成为该品品牌公司司上市的的两个产产品，它它应该给给该品牌牌公司带带来更为为积极的的意义。 1. 在在

2、中药市市场中第第一批可可称为现现代中药药的大众众产品； 2. 该该品牌公公司可能能以其上上市的成成功而开开拓出一一条全新新的机制制； 3. 获获得更为为丰富、亲切与与“中国国”的企企业形象象； 4. 带带动其它它产品的的业绩，由于消消费者的的认可，形象接接受等等等。 - 现代中药药部负责责上市该该两个产产品，可可能在短短期内建建立一套套消费者者需求导导向的市市场/销销售队伍伍，这支支队伍将将避免政政策的限限制、成成本的过过于快速速增加，以及管管理的难难于执行行，是高高VALLUE的的队伍。 - 迎合中国国HEAALTHHCARRE市场场的演变变，运作作过程中中，将使使现代中中药的业业务成为为自

3、动需需求推动动模式，从面为为未来OOTC/FMCCG领域域的扩张张奠定坚坚实的基基础。 营销目标标:-建立现现代中药药概念，并使中中要主要要地点的的城镇人人口知晓晓“现代中中药”品牌AA与品牌牌B胶囊囊，并获获得300%以上上家庭的的使用 (两个产产品共同同)。 - 借用并增增进该公公司作为为医疗保保健专业业企业的的形象，同时为为国家中中药现代代化工程程技术研研究中心心成为世世界与老老百姓心心目中较较专业、威望高高的中药药研究开开发、制制造、临临床甚至至营销服服务方面面的专家家。 - 19988-19999预预算年度度完成人人民币过过亿元销销售额，并于660%在在19998年度度实现。 “品牌

4、AA”：“品牌BB”为 60%:400%。 产品策略略 -品牌AA：在已已有使用用习惯与与适应症症的市场场中，理理出明确确的产品品概念。 1. “原汁但但不原味味” 2. 科科技基础础 3. 了了解人们们的需求求并通过过各种途途径让他他们产生生行动 4. 呼呼唤人们们对自然然的喜爱爱与自信信、积极极向上欲欲望 - 品牌B：在人们们追求短短期疗效效的“增加肾肾动力”市场中中树立全全新形象象。 1. 鼻鼻祖方药药地位 2. 稳稳固自然然的ENNRICCH HHEALLTH 3. 现现代中药药的背景景可能快快速的形形象 4. 追追求的是是一种习习惯使用用，而非非“立竽见见影” 价格策略略(价值值链)

5、 -品牌AA：11 DAIILY COSST - 22-3倍倍于竞争争品牌 22 不不能让太太多的利利给经销销商 33 避避免每盒盒计算成成本、费费用、奖奖励的习习惯 44 各各个MAARGIIN中可可自由调调整 -品牌BB：11 DAIILY COSST - 1.55-2.5倍于于竞争品品牌 22 同同“品牌AA” 33考虑虑数量回回让给 消费者者的策略略。 渠道管理理 -代理制制但不统统一价，可能统统一折让让条件。 -控制 KEYY AACCOOUNTT -服务为为先 -鼓励广广泛分销销 推广策略略 -IMCC 方式式，但需需要时间间建立有有效的执执行。 -消费者者导向，追求知知名但不不能

6、依靠靠知名，上线为为主。 -CMEE 跟进进，下线线为辅。 -通过赞赞助、参参与事件件来获得得专业界界、政府府界及民民众的形形象支持持，如中中华医学学会、中中药方剂剂、药效效研究机机构、国国家政府府机构的的正面推推动。 -考虑样样品准备备，以便便用于DDM活动动。 市场细分分在众多细细分指标标中，可可能能够够找到捷捷径。 广告与推推广目的的 -在高知知名的名名字：品品牌A/品牌BB的环境境中为我我们的产产品建立立品牌形形象，并并获得具具有全新新含义的的知名度度。 -从整体体上市战战役中，使消费费者转入入到评估估阶段而而立即行行动，不不能停留留在知名名与兴趣趣之间。 -让有习习惯的人人改用品品牌

7、A产产品与品品牌B产产品，让让没有习习惯甚至至反对的的人也开开始使用用，从而而成为家家庭必备备药品。 -在重点点上市地地区上市市期获得得80%的知名名，及330%以以上的试试用，其其中包括括医院医医生的推推荐。 策略性媒媒体传播播考虑 媒体目标标 最广泛领领域内使使消费者者包括竞竞争品牌牌使用者者了解新新“品牌AA”新“品牌BB”的上市市 较高的目目标市场场覆盖率率形成高高的品牌牌 知名度 渗透新“品牌AA”新“品牌BB”摒弃传传统中药药落后成成分，药药力更加加安全有有效，贴贴近现代代人生活活的现代代中药概概念 诉求产品品特点，增强消消费者信信心，刺刺 激并鼓励励试用 目标观众众 目标市场场

8、- 是是一个较较大范围围的地区区性产品品上市 目标市场场排期 一级市场场：北京京、广东东、江苏苏、浙江江 MARKKET 二级市场场：湖北北、湖南南、山东东、四川川 SCHEEDULLE 19998年55月255日-119999年4月月31日日 上市期(3个月月)：119988年5月月25日日-19998年年8月224日 维持期(8个月月)：119988年8月月25日日-19999年年4月331日 目标市场场预算 Bdugget: 12200万万 Prodductt:品牌牌A、品品牌B 总收视点点的要求求 GRRPs (1) 总收视点点的要求求 GRRPs (2) - 上市市或战役役开始的的前

9、4个个星期的的GRPP要求(最低)： 新“品牌牌A”新“品牌BB”上市战战役GRRP分析析 两个产品品的上市市期及998年度度A&P活动动相对于于两个独独立产品品正常上上市所需需的媒体体重度而而言，显显然不够够。但在在目前较较少预算情况下下建立起起来的GGRP分分配可以以通过MMTCMM共同的的信息接接收来加加强，MMTCMM共通效效果促使使两个品品牌互动动的GRRP可以以达到甚至超过过独立的的品牌要要求，这这样摆在在媒体选选择考虑虑与媒体体执行效效果方面面任务十十分关键键。 如何运用用有限的的预算达达到新产产品上市市所需足足够的GGRP量量真正做做到以“小兵立立大功”？ -有有效的媒媒体组合

10、合策略与与严谨的的计划执执行效果果 媒体组合合/媒体体策略(一) 媒体组合合/媒体体策略(二) 整 合 媒 体体 策 略 的的 优 势 -运用小小一点的的预算保保证媒体体投放效效果，做做到“1+112”，争取取资金运运用的最最佳产出出。 -透过大大众媒体体或锁定定特别目目标的做做法，传传达仔细细且复杂杂的讯息息，补充充电视广广告不足足，这点点对医药药类产品品尤其重重要。 -增加消消费者个个人参与与感，建建立长期期性关系系，培养养维持品品牌忠实实度。 -诉求产产品利益益点，配配合促销销活动，刺激消消费者试试用。 -新“品品牌A”新“品牌BB”采取省省级上市市策略，以省级级电视台台，省级级有线台台

11、为主打打媒体，配合当当地市台台。 -品牌AA、品牌牌B均为为经典老老药，其其功能及及适应症症消费者者比较了了解，在在传媒费费用高涨涨，预算算有限的的情况下下，采用用15”及 5广告告提高目目标观众众的接触触频率(OTSS)，维维持一定定的GRRP点，增强消消费者对对新产品品上市及及现代中中药概念念的认识识。 -保持较较高媒体体露出率率及接触触频率有有利于建建立经销销商信心心以及鼓鼓励进货货。 -省级电电视台具具有较高高的涵盖盖率，能能快速建建立产品品的品牌牌知名度度，但它它提供的的只是一一个基本本的产品品形象，许多详详细的深深层次的的产品信信息，要要通过其其它媒介介传达。 -所有的的电视广广告

12、将被被安排在在当地收收视率最最高的新新闻和电电视剧播播出时段段。 -选择CCCTVV6补充充省级台台GRPP不足。 98年度度电视广广告排期期 目标观众众偏爱的的节目 电影频道道的选择择与考虑虑 -据央视视调查中中心977年122月份的的统计表表明电影影频道节节目接收收已覆盖盖了全国国所有的的大中型型城市和和部分中中小城镇镇，收视视用户达达45000余万万户，估估计可收收视人口口为一亿亿八千万万人以上上。随着着各地转转发台网网的增加加和有线线网自身身的发展展，收视视人口将将继续增增长。 -上市后后七、八八月份选选择CCCTV66既可补补充当地地省级台台投放GGRP量量的不足足，又可可以刺激激各

13、地经经销商，为后期期新“品牌AA”、 新“品牌牌B”全国性性产品上上市作准准备。 电影频道道的选择择与考虑虑 媒体组合合/媒体体策略(三) 报纸作为为媒体战战术上的的安排被被推荐 -报纸其其有新闻闻性，适适合发布布产品上上市信息息，且可可以传达达较详尽尽的内容容，给目目标消费费者以足足够的信信心进行行试用。 -产品上上市的第第一个月月，配合合电视，广告多多以通栏栏报纸广广告为主主，力求求表达较较完整的的产品信信息，补补充电视视投放GGRP量量的不足足；第二二个月采采取通栏栏、半通通栏报纸纸广告互互相配合合；第三三个月多多以半通通栏广告告进行提提醒性诉诉求。 -当地发发行量最最大，阅阅读率最最高

14、的晚晚报、日日报被安安排在上上市的第第一、二二个月，集中火火力形成成强大的的上市攻攻势，建建立品牌牌知名度度，扩大大试用率率。 -广播电电视报贯贯穿产品品上市的的前三个个月，电电视报的的特殊性性使它可可以使消消费者保保存100-122天，特特别适合合医药类类广告，依据其其它媒体体投放情情况，在在上市第第二、三三个月我我们多选选择隔周周刊出。 -许多下下线广告告以报纸纸为主要要开式，诸 如健康康专栏、专家软软性文章章、产品品专刊随随报投递递等。 媒体与传传播总结结 98年55月-999年44月新品品牌A产产品与新新品牌BB产品在在全国八八个省会会城市上上市，为为了扩大大影响，促进产产品试用用率及主主要使用用率增加加，建议议98年年5月-12月月配合硬硬性广告告，安排排大量线线下软性性广告，并结合合当地销销售情况况开展11-2次次公关促促销活动动。-我们希希望确定定此媒