危机管理教师讲义

1、 PAGE 15 危机管理教师讲义永和大王总部训练部 2005-11-2 PAGE 15危机管理 （教师讲义）危机管理学员目标 说明处理新闻媒介要求的程序 说明处处理对产产品知识识要求的的程序 说明处处理停水水停电所所要求采采取的步步骤 说明处处理员工工和顾客客受伤情情况的步步骤 危机管管理的使使命危机的定定义危机和不不幸，你你们到底底是什么么？不幸幸，是天天才的进进身之阶阶，信徒徒的洗礼礼之水，能人的的无价之之宝，弱弱者的无无底深渊渊。” （法法国著名名作家巴巴尔扎克克 ）在如今信信息泛滥滥、充满满不确定定性的年年代，任任何微小小的事情情都有可可能造成成巨大的的影响。这正如如所谓的的“蝴蝶”

2、现象，是说南南美洲的的一只蝴蝴蝶扇动动了一下下翅膀，由于连连锁反应应而使得得台湾海海峡发生生了龙卷卷风。 不同的危危机处理理方式给给企业带带来的可可能是截截然不同同的结果果。如果果企业事事先有一一套危机机处理系系统，一一旦发生生后企业业能够冷冷静应对对、及时时沟通处处理，通通常能够够化险为为夷，甚甚至因祸祸得福。而不当当的危机机处理（如缺乏乏诚信、故意拖拖延等）则会将将企业置置于不利利境地：公共形形象受损损、经济济损失巨巨大、员员工信心心动摇、客户和和业务伙伙伴流失失等等，甚至给给企业带带来灭顶顶之灾，这样的的例子不不胜枚举举：危机的实实例20033年广州州爆发非非典19822年强生生公司对对

3、药片中中毒危机机处理雀巢与光光明：两两头公关关蠢猪 永和大王王油条事事件案例一广州爆发发非典恐恐慌时的的情况为为例：220033年2月月8日中中午时分分，“广州发发生致命命流感，春节以以来在几几家医院院有数位位患者死死亡”的消息息开始悄悄悄传播播，手机机短信和和口耳相相授是这这个消息息的主要要传播渠渠道，此此时恐惧惧开始滋滋生。这这个时候候，人们们期待的的官方信信息始终终没有出出现，倒倒是在22月100日上午午，有媒媒体“模糊”地报道道：近期期广州患患“感冒”和“肺炎”的病人人增多100日中午午，南方方网谨慎慎地发布布了官方方信息：广东省省部分地地区先后后发生部部分“非典型型性肺炎炎”病例，该

4、病主主要表现现为“急性起起病，以以发热为为首发症症状，偶偶有畏寒寒有明明显的呼呼吸道症症状该病有有一定的的传染性性。”预防措措施包括括保持空空气流通通、醋熏熏、勤洗洗手和谨谨慎接触触病人。掩藏的的恐惧终终于爆发发：一时时间，大大半个广广州都动动起来了了。“买药了了吗？”和“买醋了了吗？”成了广广州人的的见面语语。板蓝蓝根和抗抗病毒药药物成为为人们哄哄抢对象象。从22月100日起，相同景景象几乎乎同时出出现在国国内各大大中城市市，北京京、武汉汉、长沙沙、海口口板蓝蓝根、抗抗病毒药药物、白白醋热销销。这个个过程，展示了了典型危危机中主主流信息息缺失的的症状：公共媒媒体信息息沟通不不畅，导导致市民民

5、不了解解病情，才使得得非正常常途径的的信息在在私下传传播、交交流，其其中难免免产生错错误的诠诠释，甚甚至以讹讹传讹。对比比2月111日广广州市政政府召开开新闻发发布会后后的情形形，可以以发现主主流信息息及时发发布对危危机的化化解作用用。2月月11日日，广州州市政府府和广东东省卫生生厅针对对非典恐恐慌分别别召开新新闻发布布会。会会上主要要是说明明的确有有一种病病毒引起起了“非典型型肺炎”，并且且公布了了患病人人数，总总共有3305例例，其中中广州2226例例，医务务人员感感染发病病的有1105例例。在新新闻发布布会上，政府官官员和传传染病专专家承认认，病源源和病因因还没有有分离出出来，病病原鉴定

6、定工作尚尚未能做做出确切切的结论论，而且且到目前前为止，还没有有特效药药可以治治疗，临临床上采采纳的主主要是对对症治疗疗，另外外专家还还介绍了了一些预预防措施施和患病病的特征征表现等等等。尽尽管这些些情况并并不算是是好消息息，但是是通过这这次电视视直播的的新闻发发布会，广州市市民对非非典型肺肺炎的认认识逐渐渐清晰起起来。很很快，高高价的白白醋不热热销了，药店门门口的长长队自动动消失，市民的的生活趋趋于平静静，整个个社会的的运转基基本恢复复正常。这个个例子带带给企业业这样的的启示：当危机机爆发的的时候，企业必必须在最最短时间间做出最最快的反反应，才才能掌握握主动权权。如果果你不主主动去填填补信息

7、息真空，流言和和小道消消息就会会泛滥，不利的的舆论会会给你带带来更大大的损害害。“人非圣圣贤，孰孰能无过过”？在危危机事件件发生后后，一个个组织如如果有诚诚意，那那么，对对或错就就变得不不再重要要，重要要的是公公众感受受到你的的诚意，利益相相关者恢恢复对你你的信任任。克林林顿在“拉链门门事件”之初，采取“提起裤裤子不认认账”的态度度，美国国公众和和独立检检察官斯斯塔尔非非揪住他他不放；老克一一看形势势不对，立刻改改为“博同情情”战术，在电视视上一把把鼻涕一一把泪地地向美国国人民道道歉，公公众情绪绪迅速转转为同情情。舆论论总是保保护弱者者，而且且事实上上，人们们感兴趣趣的往往往并不是是事情本本身

8、，而而是当事事人对事事情的态态度。从从心理学学的角度度讲，人人们的感感觉胜于于事实。案例二19822年强生生公司对对药片中中毒危机机处理的的坦诚态态度，使使它获得得了社会会公众和和舆论的的广泛理理解甚至至同情。那年年秋天，在芝加加哥地区区发生了了有人因因服用含含氰化物物的“泰诺”药片而而中毒死死亡的事事故。起起先，仅仅3人因因服用该该药片而而中毒死死亡，可可随着消消息的扩扩散，传传闻美国国全国各各地有2250人人因服用用该药而而得病和和死亡，这些消消息的传传播引起起约1亿亿服用“泰诺”胶囊的的消费者者的极大大恐慌，一时舆舆论哗然然，医院院、药店店纷纷把把它扫地地出门。民意测测验表明明，944%

9、的服服药者表表示今后后不再服服用此药药。强生生公司面面临一场场生死存存亡的巨巨大危机机。实际际上，对对回收的的8000万粒胶胶囊所做做的实验验，只发发现芝加加哥地区区的一批批胶囊中中有755粒受氰氰化物的的污染(事后查查明是人人为破坏坏)。尽尽管如此此，强生生公司由由公司董董事长伯伯克为首首的七人人委员会会毅然决决定在全全国范围围内立即即收回全全部“泰诺”止痛胶胶囊(在在5天内内完成)，价值值近1亿亿美元。同时，公司还还花费550万美美元做广广告，通通知医生生、医院院、经销销商停止止使用和和销售“泰诺”。这一一决策表表明强生生公司坚坚守了自自己的信信条：“公众和和顾客的的利益第第一”，不惜惜做

10、出重重大牺牲牲以示对对消费者者健康的的关切和和高度责责任感。最终，公司的的努力没没有白费费，他们们的诚意意得到了了社会公公众和新新闻界的的认可。强生生公司后后来重新新向市场场投放了了这种产产品，并并使用了了新的抗抗污染包包装。强强生公司司不仅在在价值高高达122亿美元元的止痛痛片市场场上收回回了失地地，还以以该事件件为契机机，变坏坏事为好好事，利利用倡导导无污染染药品包包装赶走走了竞争争对手。事故发发生后的的5个月月内，该该公司就就夺回了了该药原原所占市市场的770%。在20003年里里，我们们的国家家和民族族经历着着诸多考考验和危危机，比比如SAARS、洪水。而作为为社会的的经济体体企企业也

11、不不能例外外，从年年头至岁岁尾，公公关危机机持续不不断。面面对公关关危机，有的企企业积极极应对体体现出大大家风范范，有的的则遮遮遮掩掩欲欲盖弥彰彰。其实实，危机机既包含含“危险险”也蕴蕴涵着“机遇”。企业业危机管管理与公公关专家家奥古斯斯丁更指指出：“每一次次危机的的本身既既包含导导致失败败的根源源，也孕孕育着成成功的种种子。发发现、培培育以便便收获这这个潜在在的成功功机会就就是危机机公关的的精髓。”案例三 罗罗氏：“达菲”风波2月月8日，一条令令人惊惧惧的消息息在广东东以各种种形式迅迅速蔓延延广广州出现现流行疾疾病，几几家医院院有数位位患者死死亡，而而且受感感染者多多是医生生。“死死亡”让让

12、不明真真相的人人们大为为恐慌，谣言四四起。99日，罗罗氏制药药公司召召开媒体体见面会会，声称称广东发发生的流流行疾病病可能是是禽流感感，并告告之其产产品“达达菲”治治疗该病病疗效明明显。罗罗氏公司司的医药药代表也也以达菲菲能治疗疗该病而而敦促各各大医院院和分销销商进货货。媒体体见面会会的直接接后果是是为谣言言推波助助澜，广广东、福福建、海海南等周周边省份份的食醋醋、板蓝蓝根及其其它抗毒毒药品脱脱销，价价格上涨涨几倍及及至十几几倍，投投机商大大发“国国难财”，“达达菲”在在广东省省内的销销量伴随随谣言的的传播也也扶摇直直上。88日前广广东省内内仅10000盒盒，9日日后飙升升到100万盒。曾有顾

13、顾客以559000元买下下1000盒“达达菲”！15日日，南南方都市市报发发表质质疑“达达菲”：“禽流流感”恐恐慌与销销量剧增增有何关关系？的署名名文章,指责罗罗氏制药药蓄意制制造谣言言以促进进其药品品的销售售，并向向广东省省公安厅厅举报。罗氏公公司的商商业诚信信和社会会良知受受到公众众质疑，其形象象一落千千丈。直直接的后后果是“达菲”销量的的直线下下跌。南方都都市报的消息息发出后后第二天天，广州州某医院院“达菲菲”的销销量就下下降到不不到100粒（以以前每天天要售出出1000多粒）。更有有消费者者提出退退货和索索赔要求求。“非典典”是对对国家、社会、组织和和个人的的一次严严峻考验验，对于于跨

14、国公公司更不不例外。跨国公公司的中中国公司司同样是是中国的的“企业业公民”，在获获利的同同时必须须承担起起所应该该承担的的社会责责任和义义务。当“非典”危机来来临的时时候，企企业扮演演两种角角色，一一种是借借机公关关型，承承担公司司在中国国的社会会责任，扮演赋赋有诚信信、爱心心、有责责任感的的企业；另一种种则是利利益熏心心，无奸奸不商型型，最终终陷入了了社会的的诚信危危机中。罗氏扮扮演的是是后者。“达达菲”事事件对罗罗氏（中中国）公公司是一一次沉重重的打击击。试想，如果罗罗氏不是是开媒体体见面会会，而是是向广大大市民赠赠药呢？危难之之中见真真情。如如果罗氏氏宣称的的是“现现在病因因尚未查查明的

15、情情况下，请广大大市民不不用惊慌慌，达菲菲对抗病病毒有很很好的效效果，罗罗氏将免免费向广广大市民民赠药。”而110万盒盒药的成成本充其其量最多多几十万万元而已已。对于罗罗氏这样样一个跨跨国公司司来说，诚信是是企业的的根本，是企业业长久发发展的基基础，必必须谨守守。危机机发生后后，罗氏氏更应该该充分依依靠政府府的力量量，制定定一系列列改进措措施；应应加强社社会公益益性的公公关活动动，比如如为病人人提供一一些免费费服务，开展一一些针对对性的医医药研究究、赞助助活动，免费向向社会提提供此类类疫情的的治疗方方案，并并得到专专家的认认可等措措施都可可以积极极改善自自身的形形象等等等。总之之，要让让公众相

16、相信罗氏氏在以实实际行动动证明其其为公众众健康服服务的宗宗旨没有有变。案案例四：雀巢与与光明：两头公公关蠢猪猪一个是世世界上第第一大的的食品公公司之一一，位居居欧洲第第八大公公司的雀雀巢公司司，一个个是国内内乳品行行业地位位显赫的的大型合合资上市市企业的的光明乳乳业。 它们的的管理一一直都是是企业们们学习的的标杆，但是谁谁也无法法想象，在危机机面前，他们却却表现那那么的脆脆弱，甚甚至是愚愚蠢。安娜卡列尼尼娜的的开场白白说“幸幸福的家家庭都是是相似的的,不幸幸的家庭庭各有各各的不幸幸。”当当时让我我们意外外的是，这两个个公司在在危机处处理上的的愚蠢之之举竟然然是那么么的一致致。从从雀巢公公司和光

17、光明乳业业发生危危机后的的表现来来，两家家公司都都没有建建立一套套危机预预警和避避免机制制。在雀巢巢方面，自信、强硬，是这个个全球第第一大食食品公司司在历次次危机中中展示给给外界的的形象。不管是是上海消消费者朱朱燕玲以以侵犯消消费者的的知情权权和选择择权为由由，将雀雀巢公司司告上法法庭，以以及绿色色和平环环保组织织对其转转基因食食品的质质疑，甚甚至是近近期关于于雀巢咖咖啡含有有“丙毒毒”的质质疑，它它往往是是一个简简单的声声明就解解决问题题，表现现得从容容镇定。 这这一次奶奶粉碘超超标事件件的危机机处理中中，多少少也带有有这样的的痕迹，所以，难怪媒媒体都用用“傲慢慢”与“顽固”来形容容他们在在

18、本次事事件中的的表现。在在中消协协和有关关部门的的建议下下，经历历了数天天的沉默默后，雀雀巢中国国公司66月6日日终于公公开致歉歉。但是是，这一一迟来的的道歉似似乎并不不能够令令消费者者满意，反而会会产生许许多疑问问：一是是雀巢是是否有权权确定自自己的产产品安全全与否并并向公众众发布？二是雀雀巢凭什什么对问问题奶粉粉只退不不换？且且在产品品是否安安全仍没没有权威威认证的的情况下下，消费费者将能能够向雀雀巢公司司更换什什么产品品呢？可以这这样说，正是因因为缺乏乏危机预预警和避避免机制制，雀巢巢实际上上是在为为自己公公关的过过程中越越抹越黑黑。雀巢发发生危机机后，作作为同行行业的企企业，光光明乳业

19、业本应该该引起警警觉，提提早发现现和避免免的危机机爆发。明乳业业在危机机发生后后的第一一时间，光明乳乳业公司司董事长长王佳芬芬就被推推向了事事件的前前台，接接受每每日经济济新闻采访，直接回回答了公公众所关关心的问问题。事事实证明明，当时时王佳芬芬的回答答并不高高明，甚甚至自相相矛盾。另一方方面，由由于王佳佳芬的的的特殊身身份，她她的回答答就代表表着光明明乳业的的最终态态度，这这种一次次就把话话说死了了的行为为，就没没有给光光明乳业业留下回回旋的余余地，不不利于根根据事态态发展，调整自自己的舆舆论导向向。同样样是由于于缺乏危危机预警警和避免免机制，两个公公司都在在危机之之后遭遇遇了新的的危机：6

20、月初初在云南南昆明，雀巢同同样产品品的另一一个批次次，即今今年1月月20日日生产的的雀巢金金牌成长长3奶奶粉被检检测出碘碘超标。在光明明方面，在回奶奶事件后后，光明明乳业杭杭州生产产基地再再曝黑幕幕，出现现虚标生生产日期期行为；6月113日，“QSS”标志志也来凑凑“热闹闹”。有有记者在在长春的的某超市市发现，光明牛牛奶厂家家的工作作人员正正在向光光明牛奶奶的外包包装上加加贴QSS标志。而长春春市质监监部门表表示，光光明牛奶奶这一举举动属于于形式违违规。产品品危机上上的诚信信危机从发发生危机机的根本本原因来来看，不不管是雀雀巢公司司奶粉碘碘超标，还是光光明乳业业涉嫌把把过期变变质的牛牛奶重新新

21、拿去生生产，制制造回奶奶，他们们共同的的特点都都是产品品的危机机。 食食品安全全问题不不是小事事情。不不论是在在发展中中国家，还是在在发达国国家，食食源性疾疾病一直直是人类类健康的的重要威威胁。近近年来，疯牛病病、口蹄蹄疫、禽禽流感等等重大食食品安全全事件的的爆发和和流行已已经对世世界各国国经济和和社会发发展产生生了重要要的影响响。食品品安全问问题不仅仅对国际际贸易产产生了非非常重要要的影响响，更是是直接与与公众健健康相关关。对中中国而言言，随着着我国国国民经济济的持续续高速发发展以及及人民生生活水平平的提高高，对食食品安全全提出了了越来越越高的要要求。与与此同时时，从毒毒大米、毒油再再到苏丹

22、丹红，食食品安全全问题，正不断断刺激人人们的神神经。所以，一旦发发生产品品的危机机，就足足够让中中国的消消费者门门紧张的的。更可可怕的是是，发生生产品危危机后，两家公公司的行行为，让让这个危危机上升升到了企企业诚信信的危机机。 危机机公关很很重要的的一点原原则是态态度诚实实，有人人早就说说过“我我们不怕怕你犯错错，就怕怕你不认认错和改改错。”可惜这这两家公公司都在在这方面面存在缺缺陷，由由此，把把产品的的危机升升级成了了企业诚诚信的危危机。 有一个个铁血定定律是这这样的：一个企企业如果果商业道道德缺失失，对法法律蔑视视，表面面看受害害的是消消费者，但最终终受害的的是企业业自己。而现在在，为逃逃

23、避召回回，避免免损失，雀巢和和光明乳乳业如果果把公关关的重点点都放在在媒体和和政府部部门身上上，而忽忽视了公公司最起起码的诚诚信，消消费者不不买产品品了，难难道这不不就是企企业最大大的失败败吗？ 永和大王王油条事事件北京永和和大王广广渠路店店油条中中铝含量量严重超超标被曝曝光后，永和大大王上海海总部昨昨日表示示，已经经主动将将上海油油条样品品及原料料送往相相关部门门检测，结果将将在两周周内出来来。针对对“原料料中含铝铝添加剂剂超标导导致油条条铝超标标”的说说法，永永和大王王则表示示，其原原料中添添加剂含含量都符符合国家家标准，超标原原因可能能是操作作不规范范。永和和大王上上海总部部系统总总监陆

24、先生告告诉记者者，在得得知北京京永和大大王广渠渠路店油油条中铝铝含量超超标的事事情后，上海总总部已经经对面粉粉等油条条原料及及样品抽抽样，并并主动送送往上海海的国家家食品质质量监督督检验中中心对铝铝含量进进行检测测。卫生生部门要要求各餐餐饮单位位在油条条加工制制作过程程中适量量使用食食品添加加剂，并并根据国国标中面面制食品品铝限量量标准，建议餐餐饮单位位在加工工制作油油条过程程中，11千克面面粉最多多可使用用1.774克明明矾添加加剂。对对此，永永和大王王的陆先生解解释，永永和大王王的油条条原料中中的添加加剂含量量都是符符合相关关的国家家标准的的。而永永和大王王的油条条原料都都是由总总部统一一

25、配送的的，每年年至少两两次向有有关部门门送检原原料及产产品，检检测结果果都是合合格的。我们也也对北京京的检测测结果感感到诧异异，陆先生表表示，目目前公司司正在对对油条铝铝含量超超标的原原因进行行调查，有可能能是由于于店里在在清洗油油炸锅环环节不规规范，造造成杂质质污染。据路先生介介绍，永永和大王王的油条条的制作作流程很很复杂，包括面面粉的冷冷藏运输输、醒面面的时间间、保存存的温度度、烹调调的温度度等，每每道工序序都有严严格的标标准。此此次事件件发生后后，公司司再次对对北京广广渠路店店的操作作标准进进行严格格的规范范。在随后一一系列的的运作中中，我们们大家也也看到了了我们营营运部门门的一些些后续

26、行行动。在在本次油油条事件件中，我我们的管管理部门门不慌不不忙，实实事求是是，真正正使危机机化为良良机。广广大的群群众从这这件事中中明白了了永和大大王的油油条就是是和路边边的小摊摊贩不一一样。危机的定定义：凡是对永永和大王王的人员员安全、声誉、形象、公司资资源及财财政收入入方面构构成无可可预计的的负面影影响并需需要立即即处理的的事件，称为危危机。危机管理理 处理新新闻媒介介要求的的程序处理新闻闻媒介要要求的原原则一切以公公司利益益为重不说硬话话 不做做软事危机管理理 处理理新闻媒媒介要求求的程序序处理新闻闻媒介要要求的步步骤保持镇静静和自控控确认记者者的身份份记下他们们的问题题争取更多多的时间

27、间给你的经经理和相相关部门门打电话话危机管理理 接受媒媒体采访访的程序序分店或其其他部门门与记者者接触确确认 身份（开出介介绍信）接受书书面的 采访要要求通知知营运部部、秘书书室及相相关部门门秘书室室报呈总总部批复复后安排排相应人人员接受受采访收收集相关关报道备备案。危机管理理 接受媒媒体采访访的程序序如果在餐餐厅拍摄摄，未经经特别批批准，不不可以拍拍内场和和价目表表，技术术是其中中的一个个重要原原因。危机管理理 接受媒媒体采访访的程序序在店内拍拍摄未经经特别安安排,不要让让顾客接接受采访访。危机管理理 接受媒媒体采访访的程序序未经公司司许可，任何人人不得擅擅自接受受采访，以及不不得泄露露公司机机密。危机管理理 对产品品知识方方面的要要求对管理组组的要求求 熟悉产产品的生生产制作作过程 熟悉产产品的风风味特色色 熟悉产产品的基基本营养养信息 熟悉产产品的研研发策略略 不断收收集顾客客对产品品的意见见和建议议危机管理理