品牌的宽化与窄化战略

1、品牌的宽宽化与窄窄化战略略 战略的本本质是塑塑造出企企业的核核心专长长，从而而确保企企业的长长远发展展。在科科技高度度发达、信息高高速传播播的今天天，产品品、技术术及管理理诀窍等等容易被被对手模模仿，比比较难成成为核心心专长，而品牌牌一旦树树立，则则不但有有价值并并且不可可模仿，因为品品牌是一一种消费费者认知知，是一一种心理理感觉，这种认认知和感感觉不能能被轻易易模仿。品牌的的打造已已经被越越来越多多的公司司作为企企业发展展、获取取竞争优优势的战战略性目目标，将将之视为为企业生生存的基基石。 品牌牌战略是是公司将将品牌作作为塑造造核心竞竞争优势势，以获获取差别别利润与与价值的的战略。 品牌牌战

2、略必必须给企企业带来来实实在在在的价价值：根根据价格格定位不不同，品品牌可分分为大众众品牌和和 HYPERLINK /list/3-44-7.shtml 奢侈品品品牌。大众品品牌如 HYPERLINK /list/3-26-1.shtml 可可口可乐乐、娃哈哈哈、 HYPERLINK /list/3-26-46.shtml 高高露洁、 HYPERLINK /list/3-26-58.shtml 强生，这这些品牌牌价格定定位适中中，顾客客群体广广泛，有有大量忠忠诚顾客客高频次次的购买买，最终终这些品品牌通过过顾客大大量消费费，导致致企业规规模化生生产而获获取规模模效益，获取规规模利润润。 HYP

3、ERLINK /list/3-44-7.shtml 奢侈侈品牌如如 HYPERLINK /list/3-26-29.shtml 劳力士士表、鳄鳄鱼服饰饰、 HYPERLINK /list/3-26-17.shtml 宝马马轿车等等，这些些品牌附附有地位位、身份份象征，有心理理的附加加价值，定位高高档，产产品的毛毛利率远远远高于于一般商商品，因因而这些些 HYPERLINK /list/3-44-7.shtml 奢侈品品最终为为企业带带来了丰丰厚的利利润。 无论论是因大大批量忠忠诚客户户购买所所带来的的规模化化效应的的大众品品牌，还还是因附附加有地地位、身身份等附附加价值值而高毛毛利定价价的 H

4、YPERLINK /list/3-44-7.shtml 奢侈侈品牌，最终均均为企业业获取了了超一般般水准的的利润。 品牌牌战略的的终极使使命是让品品牌深深深占据目目标消费费者的心心灵，但但消费者者的心灵灵空间是是非常有有限的，在如今今信息泛泛滥的社社会，让让品牌占占据消费费者心灵灵谈何容容易！企企业品牌牌战略的的运用必必须围绕绕品牌认认同展开开，并应应深刻的的理解品品牌窄化化与宽化化战略的的利弊，真正打打造出品品牌的核核心竞争争优势！ 一、建立品品牌认同同是品牌牌战略的的核心任任务 品牌牌认同，指消费费者脑海海里如何何认知和和理解这这个品牌牌，比如如这个品品牌代表表什么产产品？是是高档还还是低

5、档档？是时时尚的，年轻的的还是古古老的，经典的的？等等等。 必须须创造出出鲜明的的品牌认认同这是品品牌战略略中的核核心任务务，消费费者心目目中的品品牌认知知越模糊糊，则品品牌的价价值越低低；如果果品牌认认知越清清晰越鲜鲜明，则则品牌价价值越高高。 （一一）、品品牌认同同首先必必须建立立起品牌牌与产品品之间的的联系 品牌牌是概念念，产品品是实体体，将品品牌与产产品属性性紧密相相连，是是品牌战战略的精精髓之一一。当我我们向消消费者提提起某品品牌，他他们会 HYPERLINK /list/3-26-10.shtml 联联想到什什么样的的产品？例如：提到吉吉利，想想到剃须须刀；提提到方太太，想到到厨具

6、；提到娃娃哈哈，想到饮饮料；提提起 HYPERLINK /list/3-26-9.shtml 海尔尔，想到到冰箱、空调、洗衣机机；提起起 HYPERLINK /list/3-26-10.shtml 联想，想想到电脑脑、手机机、打印印机；提提起雀巢巢，想起起咖啡、奶粉、巧克力力等等。 品牌牌 HYPERLINK /list/3-26-10.shtml 联想到产产品固然然重要，而由产产品 HYPERLINK /list/3-26-10.shtml 联想想到品牌牌，在消消费者购购买决定定因素中中更加重重要，虽虽然有消消费者想想到品牌牌去购买买该品牌牌的产品品，但绝绝大多数数消费者者是有了了产品的的需

7、求才才考虑购购买具体体的品牌牌。 由 HYPERLINK /list/3-26-1.shtml 可可口可乐乐，想到到可乐虽虽然重要要，更重重要的是是消费者者有可乐乐的需求求时，首首先想到到 HYPERLINK /list/3-26-1.shtml 可口可可乐；由由 HYPERLINK /list/3-26-9.shtml 海尔想到到冰箱虽虽然重要要，更重重要的是是消费者者想买冰冰箱时，首先想想到 HYPERLINK /list/3-26-9.shtml 海尔尔；由娃娃哈哈想想到纯净净水虽然然重要，更重要要的是，消费者者想喝纯纯净水时时，首先先想到娃娃哈哈。 品牌牌认同的的终极目目标是品品牌成为

8、为类别的的代名词词。品牌牌=品类类，这是是塑造品品牌认知知的最高高境界！ 更深深一步，品牌应应尽可能能与产品品的用途途结合起起来，即即消费者者有某种种需要时时，而瞬瞬间 HYPERLINK /list/3-26-10.shtml 联想想到品牌牌及产品品。如运运动感到到口渴时时，想到到佳得乐乐运动饮饮料；刷刷牙时想想牙齿防防蛀，想想到佳洁洁士牙膏膏；想坐坐名贵显显示身份份的轿车车时，想想到 HYPERLINK /list/3-26-17.shtml 宝马马轿车等等等。 （二二）、品品牌认同同必须与与企业、人、及及标识符符号联系系起来 品牌牌代表着着企业属属性。企企业属性性包括：企业的的创新能能力

9、，对对品质不不断追求求，环保保意识， 民族族责任感感等等，这些企企业属性性由企业业的员工工、文化化、价值值观等所所共同创创造。企企业属性性通过品品牌表达达出来，可能会会让消费费者产生生好感，尊敬，进而偏偏好该企企业产品品的购买买。 品牌牌是人，品牌与与人一样样同样有有个性。有各种种各样的的形容词词形容个个性，如如有信心心的、风风趣的、活 跃的、随随和的等等等。品品牌也一一样，如如： HYPERLINK /list/3-26-9.shtml 海尔尔是“真真诚的，可靠的的”、娃娃哈哈喜喜之郎是是“欢乐乐的，快快乐的，有人情情味的”、 HYPERLINK /list/3-26-13.shtml 诺基

10、基亚是“有个性性化的，体贴的的”等等等。消费费者购买买产品时时，通常常会选择择自己认认同或是是能够表表达自己己认同的的品牌。 一个个成功的的标识符符号能整整合并强强化人们们对品牌牌的认同同。如 HYPERLINK /list/3-26-5.shtml 麦麦当劳的的金色MM招牌， HYPERLINK /list/3-26-24.shtml 耐克勾型型商标， HYPERLINK /list/3-26-44.shtml 柯达黄色色， HYPERLINK /list/3-26-9.shtml 海尔尔兄弟等等等，这这些标识识都能强强化品牌牌认同。 概括括而言，品牌认认同包括括四方面面产产品、企企业、个个

11、性及标标识符号号，这四四方面必必须有机机协调，才会在在消费者者面前呈呈现出一一个完整整的，是是企业 HYPERLINK /list/3-9.shtml 品品牌管理理者所规规划的品品牌形象象。 从另另一角度度，品牌牌认同可可分为两两部分：基本认认同和延延伸认同同。基本本认同指指品牌的的“本性性”，这这种本性性不会因因为时间间的流逝逝而消失失。这其其实就是是品牌的的核心价价值。娃娃哈哈的的“健康康，快乐乐及大众众化价格格”，如如 HYPERLINK /list/3-26-13.shtml 诺基亚亚的“以以人为本本的，个个性化设设计”。当这些些品牌生生产别的的产品或或进入新新市场，这种基基本认同同通

12、常仍仍存在。 延伸伸认同为为品牌带带来丰富富的内涵涵，让品品牌认同同表示的的更完整整，当品品牌的基基本认同同添加色色彩。如如 HYPERLINK /list/3-26-5.shtml 麦当劳劳的基本本认同是是“大众众化价格格，全球球统一可可口的、刚出炉炉的食物物，友好好快速的的服务，干净的的环境”，其延延伸认同同是“方方便，高高效率服服务，轻轻松愉快快，以家家庭尤其其以儿童童为导向向的品牌牌性格“。 二、品牌窄窄化与宽宽化战略略的定义义 根据据本文对对品牌认认同的分分析，基基于品牌牌战略塑塑造企业业核心专专长和竞竞争优势势的角度度，提出出以下品品牌窄化化与宽化化战略定定义： 1、品牌窄窄化战略

13、略定义：品牌对对应着少少数几个个甚至只只有一类类产品。品牌个个性相对对明确，即品牌牌的产品品属性窄窄化，及及品牌的的个性窄窄化。如如 HYPERLINK /list/3-26-43.shtml 箭牌只做做口香糖糖，品牌牌个性代代表轻松松休闲。品牌窄窄化战略略奉行，“市场场营销222法则则”中的的聚焦法法则，努努力让品品牌成为为产品类类别的代代名词。品牌认认知集中中而明确确。 2、品牌宽宽化战略略定义：品牌对对应着众众多品类类，甚至至关联性性不大的的产品大大类。品品牌个性性多种多多样相对对复杂。即品牌牌的产品品属性宽宽化，品品牌个性性和形象象的宽化化。品牌牌宽化战战略的实实质是最最大限度度发挥品

14、品牌的现现有价值值。 品品牌窄化化与宽化化战略本本质是品品牌认同同的窄化化与宽化化问题。 三、品牌窄窄化与宽宽化战略略的利弊弊分析 （一一）、品品牌窄化化战略的的利与弊弊 品牌牌应尽一一切可能能与产品品密切相相连；最最好是令令品牌成成为产品品类别的的代名词词，让消消费者对对品牌的的认知越越明确越越简单越越好。如如可乐类类中的 HYPERLINK /list/3-26-1.shtml 可可口可乐乐，PDDA中的的商务通通，果冻冻中的喜喜之郎。事实证证明，一一旦品牌牌成为产产品类别别的代名名词，即即消费者者想到某某类产品品时，基基本上只只 HYPERLINK /list/3-26-10.shtml

15、 联想到该该品牌，则该品品牌的市市场地位位必然高高居首位位。这种种由消费费者心里里认知所所塑造出出的竞争争优势，是竞争争对手无无法模仿仿的，也也是无法法追赶的的。 与品品牌窄化化战略一一致的是是企业的的集中一一点发展展战略，这类战战略的核核心优点点是：在在某一细细分市场场内做细细做深做做透，通通过品牌牌塑造竞竞争壁垒垒占据极极高的市市场份额额，从而而获取利利润，如如 HYPERLINK /list/3-26-1.shtml 可口可可乐全国国范围近近50的份额额，喜之之郎在果果冻行业业超600的份份额，这这两者的的公司利利润率远远远高于于同类企企业。 但品品牌窄化化战略也也有明显显的缺点点：万一

16、一具体类类别萎缩缩，则品品牌也跟跟着遭殃殃，另外外品牌只只对应一一个或少少数品类类，企业业的产品品规模很很难扩大大，虽满满足企业业利润率率的要求求，但可可能满足足不了企企业对利利润总额额的追求求。 （二二）品牌牌宽化战战略的利利与弊 同一一品牌对对应多种种品类商商品，一一般情况况下多种种品类之之间有产产品属性性的相关关性。品品牌宽化化能发挥挥产品之之间的协协同效应应，一定定程度上上满足企企业对利利润和规规模的追追求。如如食品业业的雀巢巢、统一一、娃哈哈哈，及及家电业业中的 HYPERLINK /list/3-26-18.shtml 索索尼， HYPERLINK /list/3-26-6.sht

17、ml 三星， HYPERLINK /list/3-26-9.shtml 海尔，TTCL等等等。 与品品牌宽化化战略相相对应的的是企业业相关多多元化发发展战略略，这种种发展虽虽然能在在短期内内获得企企业的高高速成长长，但在在具体品品类的市市场上优优势并不不一定明明显，品品牌壁垒垒不高，容易遭遭遇竞争争对手的的攻击，且自身身在某一一品类上上的发展展受限制制。品牌牌宽化本本身削弱弱品牌在在具体单单一品类类中的价价值。以以雀巢在在中国为为例，虽虽然由于于其利用用抢先法法则，在在咖啡市市场上牢牢牢占据据霸主之之位，但但在奶粉粉、饮料料、冰淇淇淋市场场上均没没有明显显的优势势。统一一虽然雄雄霸台湾湾，但在

18、在大陆没没有先发发优势，其品牌牌在方便便面，茶茶饮料，果汁饮饮料等领领域均无无法获得得领先地地位；品品牌宽化化战略，难以成成为此类类大企业业攻城掠掠地的利利器。而而“第五五季”一一开始就就推出矿矿泉水，茶饮料料，碳酸酸饮料，果汁饮饮料等三三四十个个品项，过分采采用的品品牌宽化化战略，导致如如今相对对尴尬的的局面。 四、品牌窄窄化与宽宽化战略略的动态态演变 品牌牌的窄化化与宽化化战略决决策的本本质是企业业的集中中一点还还是多元元化发展展战略的的决策。 （一一）、品品牌从窄窄化向宽宽化的发发展过程程，亦品品牌延伸伸的过程程 具体体可分为为产品类类别的延延伸和品品牌内涵涵的延伸伸，概括括起来是是品牌

19、认认同的完完整化，丰富化化过程。 关于于品牌延延伸的书书很多，争议也也很大。其中，定位大大师杰克克.特劳劳特的观观点非常常明确“品牌延延伸短期期内带来来利润，长期内内必严重重损害品品牌的核核心价值值”。笔笔者认为为，围绕绕品牌核核心价值值即以品品牌的基基本认同同为中心心的品牌牌延伸，发挥了了产品之之间的协协同效应应，会强强化品牌牌的价值值和竞争争优势；但与品品牌核心心价值不不甚相关关的品牌牌延伸，短期内内虽然增增加销量量与利润润，但从从长期发发展角度度，稀释释了品牌牌的价值值，最终终降低了了品牌核核心竞争争力。 康师师傅是方方便面的的第一品品牌，其其品牌基基本认同同（或核核心价值值）是“美味，

20、健康”，因而而相关的的产品延延伸到茶茶饮料，饼干，均获得得巨大成成功，而而且对康康师傅在在方便面面第一品品牌的地地位没有有造成伤伤害。（该公司司一度生生产“康康师傅”纯净水水，后主主要因与与品牌的的基本认认同不符符，而忍忍痛割爱爱） （二二）、品品牌宽化化向窄化化的发展展过程，亦即品品牌收缩缩的过程程 企业业的发展展有边界界，品牌牌的宽化化同样有有边界，消费者者的心灵灵认知空空间更有有边界。当同一一品牌下下有多品品类产品品面对多多个竞争争对手时时，品牌牌竞争力力的下降降实属必必然。一一些实施施相关多多元化的的公司面面对竞争争更趋激激烈的环环境，会会适时采采用焦点点集中，回归主主业战略略，其中中

21、实施品品牌收缩缩战略，是战略略性收缩缩的重要要战略。 采用用正确的的品牌延延伸决策策不容易易，而有有勇气实实施品牌牌收缩战战略更加加难能可可贵。品品牌收缩缩的目的的是抓住住细分市市场，重重点服务务目标顾顾客，让让品牌成成为细分分产品类类别中的的代名词词。国内内因品牌牌战略发发展历史史不长，很难看看到品牌牌收缩的的案例。国外近近年最成成功的案案例是 HYPERLINK /list/3-26-22.shtml 星星巴克咖咖啡。 HYPERLINK /list/3-26-22.shtml 星星巴克咖咖啡原来来虽然定定位咖啡啡馆，但但与其它它咖啡馆馆没有差差异：均均经营咖咖啡，点点心及套套餐服务务，后

22、来来其管理理者果断断采用收收缩战略略， HYPERLINK /list/3-26-22.shtml 星巴巴克咖啡啡店里只只供应高高品质的的咖啡，其它业业务不提提供，很很快 HYPERLINK /list/3-26-22.shtml 星巴巴克高高品质咖咖啡的品品牌认同同树立， HYPERLINK /list/3-26-22.shtml 星巴克克咖啡店店的发展展也更加加快速。 品牌牌收缩战战略的精精要是懂懂得放弃弃与牺牲牲，回归归主要产产品业务务，重塑塑具体品品类的竞竞争优势势，从而而获取利利润。 五、案例简简析：娃娃哈哈与与喜之郎郎的品牌牌窄化与与宽化战战略 娃哈哈哈是中中国目前前规模最最大效益

23、益最好的的食品饮饮料企业业。20002年年销售近近80亿亿元。净净利润超超10亿亿元，但但是娃哈哈哈品牌牌的窄化化向宽化化发展的的过程，即品牌牌延伸的的过程颇颇受业界界争议。 19988年年，娃哈哈哈推出出儿童营营养口服服液一举举成名，当年，娃哈哈哈成为儿儿童营养养液类别别的代名名词。娃娃哈哈品品牌基本本认同核心心价值是是“健康康的，快快乐的，营养的的，儿童童的，大大众价位位的，品品质保证证的”。19991年后后适应企企业快速速扩张的的战略需需要，娃娃哈哈品品牌亦采采用宽化化战略。19991年推推出八宝宝粥进军军成人市市场，因因符合品品牌基本本认同六六要素中中的五要要素：“健康的的，快乐乐的，营营养的，大众价价位的，品质保保证的”，也获获得巨大大成功，成为八八宝粥行行业中的的领先品品牌。由由于娃哈哈哈品牌牌延伸到到成人食食品市场场获得成成功，995年后后娃哈哈哈品牌延延伸的步步伐加快快，966年推出出娃哈哈哈纯净水水，2000020002年售售出娃哈哈哈茶饮饮料，果果汁饮料料，牛奶奶和童装装，甚至至如今进进入碳酸酸饮料前前三甲的的非常可可乐，当当年（119988）差点点被命名名为娃哈哈哈可乐乐！ 娃哈哈哈茶饮饮料，纯纯净水，果汁饮饮料和牛牛奶尚符符合娃哈哈哈品牌牌认同六六要素中中的五要要素（即即儿童的的概念除除外）有有效的利利用品牌牌的核心心价值，而获得得