品牌战略方案

1、 HYPERLINK /view/543791.htm?fr=ala0_1_1#8_1 l 8_1 品牌定位位 HYPERLINK /view/543791.htm?fr=ala0_1_1#8_2 l 8_2 战略规划划 HYPERLINK /view/543791.htm?fr=ala0_1_1#8_3 l 8_3 大力宣传传品牌战略略品牌是目目标消费费者及公公众对于于某一特特定事物物心理的的生理理的综综合性的的肯定性性感受和和评价的的结晶物物。人和和风景，艺术家家，企业业，产品品，商标标等等，都可以以发展成成为品牌牌对应物物。我们们在市场场营销中中说的品品牌，则则指的是是狭义的的商业性性品

2、牌，即是公公众对于于某一特特定商业业人物，包括产产品商商标企企业家企业四四大类型型商业人人物的综综合感受受和评价价结晶物物。 品牌战略略就是公公司将品品牌作为为核心竞竞争力，以获取取差别利利润与价价值的企企业经营营战略。品牌战战略是市市场经济济中竞争争的产物物。战略略的本质质是塑造造出企业业的核心心专长。近年年来，一一些意识识超前的的企业纷纷纷运用用品牌战战略的利利器，取取得了竞竞争优势势并逐渐渐发展壮壮大。从从而确保保企业的的长远发发展。在在科技高高度发达达、信息息快速传传播的今今天，产产品、技技术及管管理诀窍窍等容易易被对手手模仿，难以成成为核心心专长，而品牌牌一旦树树立，则则不但有有价值

3、并并且不可可模仿，因为品品牌是一一种消费费者认知知，是一一种心理理感觉，这种认认知和感感觉不能能被轻易易模仿。 品牌战略略的内容容所谓谓的品牌牌战略，包括品品牌化决决策、品品牌模式式选择、 HYPERLINK /view/671549.htm 品牌识识别界定定、 HYPERLINK /view/400611.htm 品牌牌延伸规规划、 HYPERLINK /view/631059.htm 品品牌管理理规划与与 HYPERLINK /view/3050766.htm 品牌远远景设立立等六个方方面的内内容。 品牌化决决策解决决的是品品牌的属属性问题题。是选选择制造造商品牌牌还是经经销商品品牌、是是

4、自创品品牌还是是加盟品品牌，在在品牌创创立之前前就要解解决好这这个问题题。不同同的 HYPERLINK /view/590171.htm 品牌牌经营策策略，预预示着企企业不同同的道路路与命运运，如选选择“宜家”式产供供销一体体化，还还是步“麦当劳劳”的特许许加盟之之旅。总总之，不不同类别别的品牌牌，在不不同行业业与企业业所处的的不同阶阶段有其其特定的的适应性性。 品牌模式式选择解决决的则是是品牌的的结构问问题。是是选择综综合性的的单一品品牌还是是多元化化的多品品牌，是是联合品品牌还是是主 HYPERLINK /view/555758.htm 副品品牌，品品牌模式式虽无好好与坏之之分，但但却有一

5、一定的行行业适用用性与时时间性。如日本本丰田汽汽车在进进入美国国的高档档轿车市市场时，没有继继续使用用“TOYYOTAA”，而是是另立一一个完全全崭新的的独立品品牌“凌志”，这样样做的目目的是避避免“TOYYOTAA”会给“凌志”带来低低档次印印象，而而使其成成为可以以与“宝马”“奔驰”相媲美美的高档档轿车品品牌。 品牌识别别界定确立立的是品品牌的内内涵，也也就是企企业希望望消费者者认同的的品牌形形象，它它是品牌牌战略的的重心。它从品品牌的理理念识别别、行为为识别与与符号识识别三个个方面规规范了品品牌的思思想、行行为、外外表等内内外涵义义，其中中包括以以品牌的的核心价价值为中中心的核核心识别别

6、和以品品牌承诺诺、品牌牌个性等等元素组组成的基基本识别别。如220000年海信信的品牌牌战略规规划，不不仅明确确了海信信“创新科科技，立立信百年年”的品牌牌核心价价值，还还提出了了“创新就就是生活活”的品牌牌理念，立志塑塑造“新世纪纪挑战科科技巅峰峰，致力力于改善善人们生生活水平平的科技技先锋”的品牌牌形象，同时导导入了全全新的VVI视觉觉识别系系统。通通过一系系列以品品牌的核核心价值值为统帅帅的营销销传播，一改以以往模糊糊混乱的的品牌形形象，以以清晰的的品牌识识别一举举成为家家电行业业首屈一一指的技技术流品品牌。 品牌延伸伸规划是对对品牌未未来发展展领域的的清晰界界定。明明确了未未来品牌牌适

7、合在在哪些领领域、行行业发展展与延伸伸，在降降低延伸伸风险、规避品品牌稀释释的前提提下，以以谋求 HYPERLINK /view/133645.htm 品品牌价值值的最大大化。如如海尔家家电统一一用“海尔”牌，就就是品牌牌延伸的的成功典典范。 品牌管理理规划是从从组织机机构与管管理机制制上为 HYPERLINK /view/544578.htm 品品牌建设设保驾护护航，在在上述规规划的基基础上为为品牌的的发展设设立远景景，并明明确品牌牌发展各各阶段的的目标与与衡量指指标。企企业做大大做强靠靠战略，“人无远远虑，必必有近忧忧”，解决决好战略略问题是是品牌发发展的基基本条件件。 品牌战略略方法的的

8、演变独特销售售主张（USPP）战略略当市市场处于于供不应应求的时时候，企企业是不不需要品品牌战略略的，如如何多快快好省地地生产是是企业经经营的核核心。如如20世世纪初的的福特汽汽车，由由于采用用了“流水线线”作业，生产效效率极大大提高，成为美美国工业业领袖。但随着着社会生生产的发发展，新新技术不不停地被被开发，产品供供应越来来越多，相当多多企业的的库存增增加，市市场出现现供过于于求。这这时候，劳斯瑞夫斯斯提出了了独特销销售主张张（USSP）理理论，这这种品牌牌战略方方法强调调将将产品本本身独特特的卖点点（USSP）传传播出去去，借助助一个强强有力的的卖点，就可以以最快最最好地销销售，并并建立起

9、起自己有有独特个个性的品品牌。 如：50年年代的MM&Ms巧克克力，是是第一个个包有糖糖衣的巧巧克力糖糖，于是是它以“只融于于口，不融于于手”为独特特卖点，迅速成成为领导导品牌。 定位位之父杰杰克特劳特特根据竞竞争形势势变化对对USPP进行全全面更新新和发展展，将UUSP推推进到消消费者的的大脑中中，形成成以心智智为全新新的品牌牌战略方方法。北北京心智智阳光战战略定位位咨询公公司（团团队成员员师从特特劳特中中国合伙伙人邓德德隆先生生）将特特劳特此此一新成成果整理理成定定位：同同质化时时期顾客客第一或或唯一的的选择理理由的的主题演演讲，与与企业家家分享，深受企企业家欢欢迎。 品牌形象象（BII）

10、战略略科技技更新很很快，竞竞争对手手模仿的的速度也也就很快快，从产产品上找找出差异异来显得得日益困困难，或或者找出出来的差差异根本本不是消消费者关关心、需需要的。渐渐的的消费者者被同质质化的产产品“教教育”了了，他们们不再像像过去那那样在乎乎产品的的功能性性。实际际上到了了19660年代代时，美美国的营营销环境境普遍处处于这种种状态，USPP理论遇遇到了瓶瓶颈。 针对对这种营营销环境境，大卫卫奥格威威提出，当产品品趋向同同质化，消费者者经验增增加，人人们开始始不注重重产品本本身的差差异，他他们对品品牌的理理性选择择减弱了了，而是是追求超超出功能能需要的的感性价价值，企企业的战战略，转转移到差差

11、异化的的品牌传传播上来来，期望望通过广广告宣传传等手段段，建立立起良好好的、有有独特感感性利益益的品牌牌形象，以吸引引消费者者的购买买。这种种建立品品牌的方方法，后后来被人人称为品品牌形象象战略。 在中中国，作作为美国国4A广广告公司司的奥美美，将其其创始人人奥格威威的品牌牌理论及及其操作作方法带带给企业业，掀起起了品牌牌形象的的大潮。 品牌定位位（Poosittionningg）战略略品牌牌形象大大行其道道的结果果，是不不可避免免的形象象近似和和互相干干扰，使使消费者者难以区区分。同同时，由由于社会会的发展展，产品品、媒介介与信息息爆增，使得消消费者疲疲于应付付，此时时要通过过广告去去建立独

12、独特清晰晰的品牌牌形象，显得日日益困难难。美国国在进入入20世世纪700年代以以后，品品牌形象象战略效效果越来来越不好好。 这时时，杰克克特劳特特和艾里斯先先生提出出了定位位理论，解决了了这一营营销难题题。定位位理论指指出消费费者对过过多的信信息、品品牌倾向向于排斥斥，消费费者在购购买某类类别或特特性商品品时，更更多的优优先选择择该类别别或特性性商品的的代表品品牌，如如购买可可乐，选选择可口口可乐，购买创创口贴时时，选择择邦迪，购买安安全的汽汽车时，选择沃沃尔沃。此时，企业经经营要由由市场转转向消费费者心智智，企业业全力以以赴的，是让品品牌在消消费者的的心智中中，占据据某个类类别或特特性的定定

13、位，即即成为该该品类或或特性的的代表品品牌，让让消费者者产生相相关需求求是成为为其首选选。 如奔奔驰显示示“声望”，宝马马适合“驾驶”，富豪豪是“安全”的汽车车，法拉拉利代表表“速度”。等等20002年年，时任任广州成成美行销销广告公公司的总总经理邓邓德隆先先生正式式成为定定位之父父杰克特劳特特的中国国合伙人人，与特特劳特先先生共同同创办特特劳特（中国）战略定定位咨询询公司，正式将将定位理理论在中中国引入入中国企企业界。由此，邓德隆隆也成为为中国定定位第一一人。在在特劳特特中国成成功协助助王老吉吉、劲霸霸男装等等中国知知名品牌牌。至此此，定位位理论成成为企业业制定品品牌战略略的首选选指导思思想

14、。 虽然然定位在在中国已已有十余余年，但但目前战战略定位位咨询在在中国还还处于早早期阶段段。越来来越多的的企业家家主动参参与特劳劳特战略略定位培培训，越越来越多多的企业业需要战战略定位位专业咨咨询专家家的协助助。时至至今日，以定位位理论为为核心品品牌战略略思想的的战略定定位咨询询机构也也不断涌涌现，并并得到企企业界的的欢迎。较有代代表性的的有北京京心智阳阳光战略略定位咨咨询公司司，其团团队核心心成员均均师从邓邓德隆先先生。 现在在以定位位理论为为旗帜的的专业咨咨询公司司格局是是：在上上海，有有引领中中国品牌牌战略咨咨询业的的特劳特特（中国国）营销销战略咨咨询公司司，有共共同开创创定位理理论的另

15、另一定位位之父艾艾里斯在在上海的的里斯（中国）营销战战略咨询询公司；在广州州，有成成美营销销顾问公公司；在在北京，有北京京心智阳阳光战略略定位咨咨询公司司。 单一品牌牌战略含义单一一品牌又又称统一一品牌，它是指指企业所所生产的的所有产产品都同同时使用用一个品品牌的情情形。这这样在企企业不同同的产品品之间形形成了一一种最强强的品牌牌结构协协同，使使 HYPERLINK /view/177956.htm 品牌资资产在完完整意义义上得到到最充分分的共享享。 优势单一一品牌战战略的优优势不言言而喻，商家可可以集中中力量塑塑造一个个品牌形形象，让让一个成成功的品品牌附带带若干种种产品，使每一一个产品品都

16、能够够共享品品牌的优优势。比比如大家家熟知的的“海尔尔”就是是单一品品牌战略略的代表表。海尔尔品牌220055年以7702亿亿元的品品牌价值值连续四四年蝉联联榜首，比第二二名高出出2222亿。在在20005年世世界品牌牌5000强中海海尔荣登登第899位。 HYPERLINK /view/39501.htm 海海尔集团团从19984年年起开始始推进自自己的品品牌战略略，从产产品名牌牌到企业业名牌，发展到到社会名名牌，现现在已经经成功的的树立了了“海尔尔”的知知名形象象。海尔尔产品从从19884年的的单一冰冰箱发展展到拥有有白色家家电、黑黑色家电电、米色色家电在在内的996大门门类1551000

17、多个规规格的产产品群，并出口口到世界界1000多个国国家和地地区，使使用的全全部是单单一的“海尔”品牌。不仅如如此，海海尔也作作为企业业名称和和域名来来使用，做到了了“三位位一体”。而作作为消费费者，我我们可将将海尔的的“真诚诚到永远远”的理理念拓展展到它名名下的任任何商品品。一个个成功的的海尔品品牌，使使得海尔尔的上万万种商品品成为了了名牌商商品，单单一品牌牌战略的的优势尽尽显其中中。优势势单一品品牌的另另一个优优势就是是品牌宣宣传的成成本要低低，这里里面的成成本不仅仅仅指市市场宣传传，广告告费用的的成本，同时还还包括品品牌管理理的成本本，以及及消费者者认知的的清晰程程度。单单一品牌牌更能集

18、集中体现现企业的的意志，容易形形成市场场竞争的的核心要要素，避避免消费费者在认认识上发发生混淆淆，也需需要在各各个品牌牌之间的的协调。 风险当然然作为单单一的品品牌战略略，也存存在着一一定的风风险，它它有“一荣共共荣”的优势势，同样样也具有有“一损俱俱损”的危险险。如果果某一品品牌名下下的某种种商品出出现了问问题，那那么在该该品牌下下附带的的其他商商品也难难免会受受到株连连，至此此整个产产品体系系可能面面临着重重大的灾灾难。作作为单一一品牌缺缺少区分分度，差差异性差差，往往往不能区区分不同同产品独独特的特特征，这这样不利利于商家家开发不不同类型型的产品品，也不不便于消消费者们们有针对对性的选选

19、择。因因而在单单一品牌牌中往往往出现“副品牌牌”。 副品牌战战略采用用副品牌牌策略的的具体做做法是以以一个成成功品牌牌作为主主品牌，涵盖企企业的系系列产品品，同时时又给不不同产品品起一个个富有魅魅力的名名字作为为副品牌牌，以突突出产品品的个性性形象。我们依依然以海海尔为例例，海尔尔虽然在在他所有有的产品品之上都都使用同同一个商商标，但但是为了了区分彼彼此的特特点仅就就冰箱来来说就分分为变频频对开门门的“领领航系列列”；变变频冰箱箱“白马马王子系系列”“彩晶系系列”；电脑冰冰箱“数数码王子子系列”和“太太空王子子系列”；机械械冰箱“超节能能系列”，“金金统帅系系列”等等等。所所以仅仅仅冰箱这这种

20、产品品在海尔尔名下就就有155种副品品牌。在在家电行行业使用用副品牌牌已经成成为行业业的通行行做法，这样有有效的划划分了不不同产品品的功能能和特点点，使得得每组商商品的特特点各显显其彰，同时也也弥补了了单一品品牌过于于简单，不生动动的缺点点。 多品牌战战略含义一个个企业同同时经营营两个以以上相互互独立、彼此没没有联系系的品牌牌的情形形，就是是多品牌牌战略。大家众众所周知知，商标标的作用用是就同同一种的的商品或或服务，区分不不同的商商品生产产者或者者服务的的提供者者的。一一个企业业使用多多种品牌牌，当然然具有的的功能就就不仅仅仅是区分分其他的的商品生生产者，也包括括区分自自己的不不同商品品。多品

21、品牌战略略为每一一个品牌牌各自营营造了一一个独立立的成长长空间。 优点很明明显，它它可以根根据功能能或者价价格的差差异进行行产品划划分，这这样有利利于企业业占领更更多的市市场份额额，面对对更多需需求的消消费者；彼此之之间的看看似竞争争的关系系，但是是实际上上很有可可能壮大大了整体体的竞争争实力，增加了了市场的的总体占占有率；避免产产品性能能之间的的影响，比如把把卫生用用品的品品牌扩展展到食品品上，消消费者从从心理上上来说就就很难接接受。而而且，多多品牌可可以分散散风险，某种商商品出现现问题了了，可以以避免殃殃及到其其他的商商品。 缺点宣传传费用的的高昂，企业打打造一个个知名的的品牌需需要财力力

22、、人力力等多方方面的配配合，如如果想成成功打造造多个品品牌自然然要有高高昂的投投入作为为代价；多个品品牌之间间的自我我竞争；品牌管管理成本本过高，也容易易在消费费者中产产生混淆淆。 案例采用用多品牌牌战略的的代表非非 HYPERLINK /view/27881.htm 宝洁莫属属了。宝宝洁的原原则是：如果某某一个种种类的市市场还有有空间，最好那那些“其他品品牌”也是宝宝洁公司司的产品品。因此此宝洁的的多品牌牌策略让让它在各各产业中中拥有极极高的市市场占有有率。举举例来说说，在美美国市场场上，宝宝洁有88种洗衣衣粉品牌牌、6种种肥皂品品牌、44种洗发发精品牌牌和3种种牙膏品品牌，每每种品牌牌的特

23、征征描述都都不一样样。以洗洗发水为为例，我我们所熟熟悉的有有“飘柔”，以柔柔顺为特特长；“潘婷”，以全全面营养养吸引公公众；“海飞丝丝”则具有有良好的的去屑功功效；“沙宣”强调的的是亮泽泽。不同同的消费费者在洗洗发水的的货架上上可以自自由选择择，然而而都没有有脱离开开宝洁公公司的产产品。 宝洁洁公司的的策略是是不仅仅仅在不同同种的商商品上使使用不同同的商标标，即使使是在相相同的商商品上，由于功功能的不不同也使使用不同同的商标标。当然然她为此此也付出出了高昂昂的市场场成本和和管理成成本。然然而我们们不能不不说，宝宝洁是成成功的，近1770年的的辉煌历历史，旗旗下约3300个个品牌，就不能能不说它

24、它在品牌牌战略中中创造了了一个奇奇迹。在多品品牌战略略中，也也有些企企业使用用的并非非功能划划分，而而是等级级划分，也就是是说，不不同的品品牌用于于相同的的商品，但是品品质、级级别不尽尽相同。比如说说欧莱雅雅就选择择了一个个以档次次为标准准的区分分。兰蔻蔻、碧欧欧泉是它它的高端端产品，而羽西西、美宝宝莲则是是它相对对低端的的产品。也许即即使是热热衷化妆妆的女士士们也不不一定清清楚以上上所提及及的四个个品牌竟竟然都归归属于欧欧莱雅公公司，他他们都各各自占领领着自己己的市场场份额，拥有不不同层次次的消费费人群。不禁有有人会问问为什么么我们可可以都知知道“飘柔”、“潘婷”和“海飞丝丝”都是宝宝洁的产

25、产品，而而鲜有人人知悉兰兰蔻、碧碧欧泉、羽西和和美宝莲莲的关系系呢？原原因在于于宝洁使使用了“背书品品牌”。 背书品牌牌战略宝洁洁在使用用它的品品牌的时时候不会会忘记指指出“飘柔宝洁洁公司优优质产品品”。背书品品牌依附附于产品品，贯穿穿于整个个公司品品牌和项项目品牌牌之中，背书品品牌的管管理通过过在价值值链的各各环节实实施，确确保开发发项目能能够成为为公司区区别于其其他品牌牌的鲜明明特征体体现。 为什么宝宝洁使用用背书品品牌而欧欧莱雅却却不使用用。其实实仔细分分析，我我们可以以看到宝宝洁公司司也并非非所有的的品牌都都使用了了背书品品牌的方方式。在在美容化化妆品领领域中SSK-以及玉玉兰油也也同样是是宝洁的的产品，但是却却没有使使用背书书品牌。就是因因为宝洁洁在人们们心目中中已经成成为大众众消费品品的代表表，它大大量出现现在洗涤涤、卫生生用品的的领域，如果在在把它使使用在高高档化妆妆品上，很可能能会影响响到这些些产品的的身价。再如“品客”薯片也也是宝洁洁的产品品，在这这里它也也不会使使用“宝洁”的背书书商标，因为这这样会使使消费者者在购买买薯片的的时候联联想到洗洗发水、洗衣粉粉等大家家熟知的的宝洁产产品，而而这样很很有可能能影响到到它在公公众中的的