十年奇强成功演绎品牌战略

1、十年奇强强，成功功演绎品品牌战略略此文由于于是从企企业的角角度来行行文的，所以有有很多论论述不是是很客观观，还请请读者注注意自行行辩读 先把把时光聚聚焦于上上个世纪纪八十年年代末期期，洗衣衣粉市场场烽烟四四起。美美国宝洁洁、联合合利华、德国汉汉高、日日本花王王四大外外资品牌牌，挟其其雄厚的的资金实实力、领领先的技技术优势势和强势势品牌资资源一路路攻城掠掠地，直直至19995年年占领了了全国市市场近550%的的份额。“北有熊熊猫，南南有白猫猫”以熊猫猫洗衣粉粉为首的的一大批批有一定定知名度度的洗衣衣粉也被被合资。国产品品牌岌岌岌可危 这时时市场上上回响起起了一个个极其铿铿锵的声声音“中国地地图很

2、大大很重，你们掀掀不动的的。”这就是是奇强，来自山山西运城城的声音音。创牌牌于19992年年的奇强强，是由由运城盐盐化局控控股的南南风集团团主打产产品之一一。从119977年到19999年年，连续续三年全全国销量量第一。敢将皇皇帝拉下下马，奇奇强以厚厚积薄发发的姿态态，出奇奇制胜的的战略，奠定了了其在中中国日化化行业的的重要地地位。 一、奇强强品牌攻攻略1、农村包包围战 在日日化品领领域，奇奇强又一一次把农农村包围围城市的的毛泽东东思想演演绎出了了精华。“让开大大路，占占领两厢厢，农村村天地，大有作作为。” 当以以宝洁为为首的几几大外资资品牌在在主流城城市风光光无限之之时，奇奇强不动动声色的的

3、将其“队伍”开进农农村。 在市市场经济济快速成成长及其其浪潮影影响下的的90年代代初，原原有的多多层分销销体系表表现出更更多的弊弊病，渐渐趋势微微。而当当时的中中国农村村，由于于地理交交通的制制约，物物流体系系比较落落后，可可供农民民选择的的品牌多多是地方方区域性性小品牌牌，缺乏乏全国性性强势领领导品牌牌。那时时电视等等主流媒媒体也是是刚走入入农民家家庭，广广告影响响力还是是微乎其其微。再再加上农农民收入入水平较较低的现现实，价价格、质质量成为为决定其其购买洗洗涤用品品的主要要因素。 在这这样的市市场情况况下，奇奇强审时时度势，确立了了走自己己路的方方针，迅迅速组建建了3000多个个奇强办办事

4、处，用30000多多名奇强强销售人人员，在在全国只只要火车车能开得得到的地地方都布布下了奇奇强的网网络。在在陕西韩韩城，奇奇强掘到到了第一一桶金，随后迅迅速将其其触角延延伸至华华北、东东北和西西北等地地。在北北方用模模特队，在南方方用锣鼓鼓队，再再加上小小广告、小传单单、现场场去污力力示范等等活动，这种适适应民风风民俗，较原始始也最质质朴的沟沟通方式式，使奇奇强品牌牌迅速烙烙印于农农民的心心中。 针对对农民的的消费需需求，奇奇强第一一个采用用了复合合袋包装装，以高高于国标标两个点点的高品品质质量量，给予予农民最最高性价价比的实实惠，适适应了农农民的消消费心理理。奇强强将产品品直接铺铺到了村村头

5、小店店，满足足农民随随时随地地的需求求，又以以每年660万平平方米的的刷墙运运动进一一步巩固固其阵地地。两块块钱一袋袋4000克的奇奇强洗衣衣粉，迅迅速在农农村生根根发芽。 奇强强洗衣粉粉的销量量从19992年年的7千吨到到94年的的5万吨，到19995年年的8万吨、19997年的的23.5万吨吨，连续续几级跳跳，轻取取全国销销量第一一的宝座座，让那那些不可可一势的的国际品品牌猛得得打了个个寒噤。 2、城市市攻坚战战。 奇强强占领了了农村市市场，但但是占人人口总数数70%的农村村仅消费费着300%的市市场份额额，而占占人口330%的的城市却却消费着着70%的市场场。奇强强开始进进城了，城市的的

6、消费需需求和农农村有很很大差别别，城市市的大超超市和村村里的小小卖部也也不一样样。那里里的同类类竞品很很多，而而且质量量也很好好，包装装也有档档次。 战略略源于战战术。奇奇强的战战术很诡诡，总是是乘其不不意，攻攻其不备备。19997年年奇强“闯”北京，借洗涤涤用品展展销会之之机，奇奇强于会会场、商商店、公公园、街街道，一一口气送送出了330万个个奇强风风车，并并配之以以有效的的媒体攻攻势，让让北京人人一夜之之间知道道了这个个“全国销销量第一一，荣获获国家金金奖”的牌子子。奇强强旗开得得胜，市市场占有有率从22%挺进进到300%，打打了个漂漂亮的攻攻城战。 19999年年，奇强强扣响了了上海的的

7、大门，趁“白猫”集团资资金周转转不利，奇强在在小区、地铁的的灯箱及及东方台台做广告告发动攻攻势，推推出与佳佳美同质质同效但但价格低低30%的加酶酶加香洗洗衣粉。三个月月销售额额从400万元激激增到2200万万元。 同样样在昆明明，在其其他城市市，奇强强在众多多外资及及当地品品牌的包包围中，采用缝缝隙战的的战术，找到了了属于自自己的一一块阵地地。奇强强定位于于中档，档次稍稍逊于奥奥妙、汰汰渍，明明确锁定定了自己己的目标标人群?中档档收入者者，避开开了激烈烈争夺的的高端市市场，精精确地找找准了自自己的位位置。其其实在城城市里真真正高档档消费人人群只有有20%，城市市里同样样有比较较穷困的的下岗职职

8、工，有有着大量量收入较较低、无无明显消消费偏好好的外来来人口，他们需需要与自自己消费费水平相相适应的的品牌。奇强恰恰好满足足了他们们的需求求，所以以成功了了，19999年年奇强占占领了全全国近220%的的市场，以155万吨的的差距将将德国汉汉高远远远抛于身身后。奇奇强举起起了中国国日化行行业的大大旗，着着实让宝宝洁等大大吃一惊惊。 市场场风云变变幻莫测测，城市市里的竞竞争比农农村更激激烈。在在城市的的大舞台台上，有有着宝洁洁、联合合利华等等国际日日化巨头头，他们们有着更更强的资资金，更更大的实实力，决决不会轻轻易放弃弃城市阵阵地。如如果说奇奇强以缝缝隙战插插入了城城市空间间，那么么要适应应不断

9、变变化的市市场节奏奏，一种种更为有有效，也也更加艰艰巨的动动态战和和持久战战就成为为奇强必必须面对对的挑战战，今天天的辉煌煌并不一一定是明明日的成成功。做做第一难难，当好好跟进者者也不容容易。奇奇强的下下个目标标也许是是华南，也许是是西南。我们将将拭目以以待。 3、实力较较量数英英雄 19999年年的全国国市场重重新洗牌牌了。在在高端市市场，先先是联合合利华新新品全面面跳水，奥妙全全效和奥奥妙全自自动分别别降价440%和和30%，随之之市场占占有率翻翻了一番番，在上上海稳居居头把交交椅，占占到了突突破性的的37%；在四四川占到到12%的份额额。接着着汰渍、碧浪也也下调价价格，高高级洗衣衣粉从每

10、每3500克/5元降降至3元左右右。在中中档市场场，一向向以肥皂皂为龙头头的国产产品牌雕雕牌也重重新杀回回洗衣粉粉市场，它在11.5亿亿元的广广告费支支持下，以1.8元/袋（3550克）为价格格屠刀，一推一一拉，杀杀向市场场，20000年年一年销销量从33万吨跨跨至855万吨，攫取了了第一宝宝座。价格格实战派派一波又又一波地地掀起了了洗涤日日化市场场的惊澜澜，对于于以技术术实力为为支撑的的宝洁、奇强一一派来说说，成为为一次又又一次的的考验。 虽然然在中国国洗涤市市场的失失败，成成为宝洁洁的切肤肤之痛。但没有有人能小小看宝洁洁，这个个来自美美国的日日化巨头头将20000多多个博士士招至麾麾下，它

11、它拥有世世界上最最高级的的日化实实验室，拥有最最先进的的技术，最一流流的产品品。这是是它的巨巨大资源源优势。诞生于于本土的的奇强，同样把把技术保保障放在在了极其其重要的的战略地地位。奇奇强组建建了产学学研联合合研究所所，19997年年又联手手与清华华大学创创办了日日用化工工研究中中心，致致力于新新产品的的开发，接着又又相继成成立了南南风集团团广州绿绿色化学学研究中中心，华华北工学学院研究究中心，无锡轻轻工大联联合研究究所等科科研机构构。20000年年，南风风集团技技术中心心被认定定为国家家级企业业技术中中心。 对于于以价格格实战著著称的联联合利华华一派来来说，在在有效扩扩展市场场份额的的同时，

12、单一的的价格战战很可能能成为高高悬于头头上的一一把双刃刃剑。而而以技术术实力为为支撑的的奇强来来说，总总是一如如既往的的用最高高的性价价比来培培植品牌牌认知度度。但又又很可能能由于对对技术的的过度依依赖，及及从技术术到产品品转化的的诸环节节过长，导致对对市场反反应灵敏敏度的降降低。 大浪浪淘沙始始得金，市场风风云莫测测，谁是是最后赢赢家，奇奇强并未未高枕无无忧，而而是以步步履薄冰冰的心态态警惕着着市场的的一切动动向。二、奇强强的品牌牌定位及及传播策策略市场场开拓时时期，奇奇强主要要针对中中国农民民的消费费心理，将产品品定位于于中档，注重实实际功效效，强调调强去污污力，回回避价格格战。奇奇强将其

13、其目标消消费群锁锁定为中中低收入入的女性性，将其其产品线线延伸到到农村的的角角落落落，最最大地满满足农民民随时购购买的需需求，保保证了其其发展空空间。在在挺进城城市的时时候，奇奇强在包包装、功功效等方方面进行行改进，选择城城市里基基数很大大的中低低收入者者为目标标人群，追求性性价比的的最高，寻找到到了合适适的机会会点，有有效地避避开了外外资品牌牌的锋芒芒。“不鸣则则已，一一鸣惊人人”。 其实实，“奇强”本身，就是一一个极富富内涵的的品牌，引伸空空间很广广。它最最先源自自“配方奇奇特，去去污力强强”的功效效性广告告词，一一改以往往洗涤品品类简单单以动植植物如“芳芳”、“熊猫”等命名名的柔和和之气

14、，突现出出一种阳阳刚之美美，品牌牌本身就就传达出出差异化化的诉求求，具有有鲜明的的特征。长期以以来，奇奇强被消消费者认认同为一一个积极极向上的的，有开开拓精神神的，相相当有责责任感的的形象。它沉稳稳而不虚虚华、感感性而不不轻浮，触动着着消费者者潜意识识之中追追求上进进的共鸣鸣。与其其它同类类品牌相相比，奇奇强更多多地体现现着父性性的坚强强色彩。 十年年磨练、十年铸铸造，奇奇强品牌牌成长也也非一蹴蹴而就的的，用奇奇强人的的话说，理念来来自实战战。奇强强的品牌牌传播策策略，可可划分为为以下三三个阶段段。 从119922年诞生生到19999年年，是奇奇强的品品牌酝酿酿期。在在传播策策略上，奇强更更着

15、重于于稳着稳稳打，确确定了适适度的费费销比，把有限限的宣传传资金更更多地用用于感性性色彩浓浓、实际际效果好好的平台台，虽不不见其一一掷千金金的大手手笔，但但诸如刷刷墙、现现场示范范等这些些贴近消消费者，符合民民情的举举措，更更有效地地将奇强强大众化化的品牌牌形象表表现得淋淋漓尽致致。奇强强的广告告语也更更注重实实效，“爱我中中华，用用我奇强强”，“天上玉玉皇，人人间奇强强”，“洁白飘飘香，去去污奇强强”，“脏了罢罢，奇强强”等等，始终扣扣准着产产品质量量功效这这一准确确的卖点点，吻合合了消费费者心理理。这些些广告语语，琅琅琅上口，一时间间广为传传颂，有有效地提提高了奇奇强的品品牌认知知度，扩扩

16、展了奇奇强的市市场销量量。 从119999年到20001年年，是奇奇强品牌牌整合期期。奇强强意识到到自己品品牌形象象的不足足，针对对品牌影影响力较较弱这个个软肋进进行弥补补，花巨巨资重新新设计制制作了完完整的VVI，整整合了“KEOON”及及“奇强”标准字字，做到到和国际际接轨。同时奇奇强全线线产品都都更换了了新的包包装，从从外观上上进行了了品牌形形象的提提升，力力图赋予予奇强品品牌新的的形象。奇强与与4A广告告公司合合作，推推出“干干净净净做人人，中国国人奇强强”的形象象篇，突突破了一一般洗衣衣粉功能能性诉求求的屏障障，凝结结出了其其品牌文文化的承承载体，给予消消费者明明确的品品牌认同同感，

17、“穿得干干净，就就有精神神，做人人也这样样。”这种为为奇强所所独有的的品牌内内涵，成成为奇强强标新立立异的品品牌个性性，做人人穿衣服服要干净净，更重重要的是是道德人人格、内内心世界界的干净净，这正正是当今今时代人人们所企企盼的，它引起起了更多多消费者者共鸣。与此同同时，奇奇强加大大传播力力度，220000年电视视广告费费首次突突破50000万万元，品品牌知名名度稳步步上升。 20002年年起，奇奇强进入入品牌发发展期。奇强推推出了以以濮存昕昕为形象象代言人人的系列列广告，进一步步深化其其品牌所所承载的的文化内内涵。“无悔英英雄”濮存昕昕在公众众心中的的形象与与奇强的的父性色色彩极为为吻合。穿衣

18、干干净，做做人干净净，奇强强的“中国人人”形象又又一次集集中了消消费者的的眼球，品牌精精神通过过形象的的载体，变得更更人格化化具体化化了。另另一方面面，奇强强大力开开展多种种类型的的社会公公益活动动，如“呼唤绿绿色环保保洗涤”，“母亲节节奇强爱爱心奉献献”等等，作为“中国人人奇强”形象的的表达方方式，极极大地增增加了公公众对奇奇强的好好感，奇奇强本身身的品牌牌美誉度度、忠诚诚度和凝凝聚力迅迅速得到到提升。三、奇强强之品牌牌强势纵观观目前洗洗涤日化化市场风风烟四起起，雕牌牌以超过过奇强11倍的销销量占领领了全国国第一的的宝座，联合利利华、宝宝洁有着着不可小小觑的先先天优势势，牢牢牢盘踞在在城市。

19、然而奇奇强所表表现出的的顽强和和韧性，确实又又使包括括宝洁在在内的各各大品牌牌不得不不有所顾顾忌。 强势势之一、品牌品品质认知知优势 如果果说宝洁洁的优势势在于“品牌信信誉度”，雕牌牌在于“品牌知知名度”，那奇奇强十年年累积的的“品牌品品质认知知度”则是奇奇强当之之无愧的的强势。 南风风化工本本身就是是奇强立立于不败败之地的的强大保保证。南南风集团团拥有世世界第三三大硫酸酸纳型盐盐池运城城盐池、江苏洪洪泽、四四川眉山山地下芒芒硝等重重要的战战略资源源，年产产元明粉粉达4000万吨吨，行销销量占世世界第一一，包括括宝洁、联合利利华在内内的国际际日化巨巨头都是是南风元元明粉的的客户。这种资资源强势

20、势正是品品质保证证最根本本的战略略基础。 技术术优势是是知识经经济时代代的核心心竞争力力，作为为技术实实力派，奇强一一直把技技术优势势放在了了重要的的战略地地位，与与清华大大学、无无锡轻工工大学等等联合成成立研发发机构，从源头头上保证证了奇强强可以信信赖的高高品质。 奇强强设立在在西北、东北、西南等等地的全全资子公公司，确确立了技技术到产产品转化化的严格格质量保保证。 这些些基于原原料、技技术和体体制的优优势，在在品质保保证体系系上构筑筑成一道道强大的的防线，形成了了奇强有有口皆碑碑的品牌牌认知。“二锅头头的价格格，茅台台的质量量”，正是是消费者者对奇强强品质的的形象评评价。强势之二二、网络络

21、渠道优优势 自创创牌伊始始，奇强强就非常常注重自自身网络络的建设设，它摆摆脱了传传统多级级分销体体系的束束缚，在在全国各各地快捷捷有效地地建立了了3000多个办办事处，将触角角直接伸伸入消费费第一线线，保证证产品在在第一时时间内直直接进入入任一终终端。奇奇强的办办事处体体系，成成为奇强强品牌行行销的主主力部队队。 然而而奇强并并没有完完全忽略略经销商商这一传传统的网网络资源源。20000年年来，奇奇强的各各销售经经理走出出经销部部，同客客户签订订了经销销协议，大批经经销商成成为奇强强的销售售代理商商。与此此同时，奇强对对内部体体制进行行整合，组建日日化营销销部，增增加对市市场的操操作掌握握及反应应能力。对于设设立于外外的办事事处，奇奇强有效效将其精精简为1100多多个，人人员缩减减到10000多多人，但但网络能能力却未未削弱。这种高高效地整整合，极极大地降降低了销销售成本本，同时时也为预预留出了了更多价价格空间间。 随着着城市大大型零售售商的崛崛起，传传统批发发已不大大适合于于城市。奇强加加强了与与大型连连锁超市市的合作作。20000年年，与沃沃尔玛正正式签署署了战略略合作伙伙伴协议议，为沃沃尔玛自自有品牌牌做OEEM，双双方又合合作共推推奇强洗洗衣粉。20001年，