浙大网络营销讲义08网络营销产品策略

1、PAGE 29第八章 网络营销产品策略第一节 重要的基本概念产品（product）的含义：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 在市场上包括：实体物品（physical goods）、服务（service） 、经验（体验experiences） 、事件（events） 、人（persons） 、地点（places） 、财产（properties） 、组织（orgnanizations） 、信息（information） 、创意（ideas） 。 “产品是市场提供物中的关键因素。营销组合计划起始于如何形成一个提供物以满足目标顾客的需要或欲望”（科特勒，2000）。 产品组合、产品线及产品项

2、目：产品组合指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围；产品线指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品；产品项目指产品线中不同的品种以及同一品种的不同品牌。网络营销也是企业营销管理中的一部分，所以网络营销的目标同样也是为顾客提供满意的产品和服务，同时实现企业的利益。产品作为连接企业利益与消费者利益的桥梁，包括有形物体、服务、人员、地点、组织和构思。在网络营销中的产品仍然发挥着同样作用，它是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的东西。在网络营销中，更强调营销的产品策略要转为以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客来设计和

3、开发产品，满足顾客个性化需求，因此有的人将这种策略称为“生产-消费的连接”(Prosumption，它是Production和Consumption的合成)，可进行消费者定制。由于网络营销是在网上虚拟市场开展营销活动实现企业营销目标，在面对与传统市场有差异的网上虚拟市场时，必须满足网上消费者一些特有的需求特征，因此网络营销产品内涵与传统产品内涵有一定的差异性，主要是网络营销中产品的层次与传统营销中产品的层次有很大的不同。第二节 整体网络产品（WHOLE E-PRODUCT）理论一、相关研究的文献回顾与评述关于网络营销产品的层次分析，不少学者都是沿用科特勒的五层次分析理论，但是也有学者采用新的分

4、析方法，如陈明（2004年）认为网络营销的产品策略归纳起来可以分为网站产品策略、资讯产品策略和实体产品策略三类。曾鸣（2009年）认为网络营销的产品包括网站产品、实体产品、软件产品、在线服务，相应的营销策略归纳起来可以分为网站产品策略、实体产品策略等四类。我们认为，如果将科特勒的五层次分析理论简单的套用到网络营销的产品层次分析上，未免机械了一点，没有体现出网络营销理论分析的特点。本论文试图借鉴科特勒的产品层次分析方法和客户让渡价值的理论，从利用现代信息技术的视角构建网络营销理论中的产品层次框架。二、产品的研究方法市场营销观念要求企业的一切计划与策略应以消费者需求为中心，正确的确定目标市场的需要

5、与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场的需求。要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。而产品是满足顾客需要的基础，在此我们借用营销大师科特勒的两句话来指出研究产品在营销中的含义和重要作用：“产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。”“产品是市场提供物中的关键因素。营销组合计划起始于如何形成一个提供物以满足目标顾客的需要或欲望”（科特勒，2000）。产品既是企业用以满足顾客需要和欲望的最初手段，其研究也是用以构造营销理论的途径之一。营销学一经诞生，营销理论研究便对产品投入了极大的关注，进行了有声有

6、色的研究，高潮迭起。总体来看，学者们的研究基本采取对产品进行分解和分层两种方式或方法。所谓分解是将产品分成几个独立的属性。例如，基根(Warren J.Keegan，1992)把产品分为特色(属性)、利益和增加值等三个元素。这种分析方法可从对产品的构成分析中，发现物品和服务的共同点，从而揭示物品和服务的统一，丰富了产品的含义。所谓分层，是将产品分为两个或多个层面，来揭示产品的内部结构。现在以分解和分层角度来分析产品已明显地成为一种研究的主流方法。本文将以分层的方法分析互联网环境下的网络营销产品结构。试图构建网络营销产品层次结构，期望对网络营销理论的发展和和网络营销实践活动的开展都有一定的借鉴意

7、义。三、构建网络产品分析模型的理论依据及模型构建顾客在购买产品时，总是希望把各种成本降低到最低限度，同时又希望从中获得更多的实际利益，使自己的需要得到最大程度的满足。因此，顾客在购买商品时，往往从总价值与总成本两个方面进行比较分析，从中选择出总价值最高、总成本最低，即“顾客让渡价值”最大化的商品作为选购的对象。由于基于现代信息技术的网络营销能在很大程度上为顾客提供更高的价值和更低的成本，所以网络产品应该是能够提供更大的“顾客让渡价值”。在此，我们试图为网络产品下一个定义：网络产品是指企业在网络营销过程中，为满足顾客的某种需求，利用现代信息技术提供给顾客的一组由有形和无形产品有机集成的组合体。简

8、单的讲，是企业利用现代信息技术为顾客提供“一站式服务”。这里所谓的“一站式服务”就是针对客户需求，企业为顾客解决所有的问题，没有必要再找第二家。对产品进行层次的分析，其意义在于在进行营销管理工作中应该从整体上认识产品，从顾客角度更加全面地理解产品，从而为顾客创造更高的价值。美国西北大学教授菲利浦科特勒提的一个有重大影响并被称为整体产品概念的思想是，无论何种产品，都是一个由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品等五个层次组合而成的整体产品概念。虽然在此之前，他曾提出产品可以划分为三个层次：即核心利益或服务、有形产品和附加服务或附加利益。但随着实践活动的发展以及理论研究的不断深化，这个理

9、论还是在不断的演变和发展。整体产品概念的五个层次的提出，是现代营销观念的进一步体现与深化，它使我们对产品的认识突破了传统产品有形实体的局限，向前延伸至产前的市场调研、设计开发，向后拓展到产后的售前、售中、售后服务，使产品达到了产前、产中、产后的整合与协调。同样的道理，要整体上认识网络产品（E-PRODUCT），也有必要在互联网技术环境下，对网络产品进行层次分析。结合互联网技术和不断提升顾客价值的理念，网络产品的层次可分成五个层次（如图所示）。第一层次是初始产品，主要满足顾客的初始需求，其他层次重点满足和开发顾客更个性化的需求（包括潜在需求）。这里所界定的初始产品既可以是单一的有形的产品，也可以

10、是单一的无形服务，还可以是既包括有形商品也含有无形商品。这些产品当然是依托互联网上进行销售的，但还没有进行有针对性的、进一步个性化信息加工的、企业规模化生产出来的初始产品。第二层次是产品信息，所谓产品信息是在网络初始产品的基础上，根据顾客需求提供更加细化和明确信息服务的产品，这类信息与初始产品直接相关。即，产品信息是针对网络初始产品的提供具体、明确信息的信息服务产品。它不仅包含某个产品的网络广告、产品的附加增值信息，还包括该产品的信息服务、客户之间以及客户与企业之间关于该产品的互动信息等等。第三层次是信息产品，信息产品是为顾客提供主体产品所属的产品大类（产品线）的所有信息。这些信息并不一定针对

11、某一个初始产品。主要为顾客提供该类产品乃至该行业的信息。这些信息与初始产品间接相关。第四层次是网站产品，在前面三个层次的基础上，作为网站产品，他还将向顾客推介本企业和本企业的所有产品，起到提升企业形象和发布企业全部产品信息的功能。所发布的信息包括与企业相关的新闻、新产品的开发信息等等。第五层次是协作产品，作为协作产品平台，企业要利用现代互联网和计算机技术，不光为顾客提供本企业能够生产的产品和服务，而且协同其他企业和组织为顾客的需求提供一整套的服务，力图一次性解决顾客的需求（一站式服务）。我们都认识到，科学、正确、全面地认识网络产品，才能科学地指导我们的网络营销研究和实践。最后，我希望这篇文章能

12、为大家开展网络营销实践和理论研究起到一个抛砖引玉的作用，同时也希望能为广大企业扩大市场拉动内需提供一个新的决策思路。图1 整体网络产品（WHOLE E-PRODUCT）的五层次结构第三节 网络产品的特点与类型在一般情况下，目前适合在互联网上销售的商品通常具有以下特性： （1）产品性质。由于大多是网民有较高的文化层次，因此网上销售的产品最好有一定知识含量。一些信息类产品如图书、音乐等也比较适合网上销售。还有一些无形产品如服务也可以借助网络的作用实现远程销售，如远程医疗。 （2）产品质量。网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购，这使得网络购买者在购买前无法尝试或

13、只能通过网络来判断产品的质量，所以要有较好的网上销售业绩，树立良好的信誉非常重要。 （3）产品式样。通过互联网对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。同时，由于网上消费者的个性化需求，网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。 （4）产品品牌。在网络营销中，生产商与经营商的品牌同样重要，一方面要在网络中浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌；另一方面，由于网上购买者可以面对很多选择，同时网上的销售无法进行购物体验，因此，购买者对品牌比较关注。 （5）产品包装。作为通过互联网经营的针对全球市场的产品，其包装必须适合网络营销，和当

14、前物流水平的要求。 （6）目标市场。网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品可适合覆盖广大的地理范围。 （7）产品价格。互联网作为信息传递工具，在发展初期是采用共享和免费策略发展而来的，网上用户比较认同网上产品低廉特性；另一方面，由于通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道的产品，在网上销售产品一般采用低价位定价。 根据企业利用互联网技术在整体网络产品的各层次的侧重不同，网络产品可以分为协同关系主导型、企业主导型、资讯主导型、信息主导型、初始产品主导型五个不同的类别。每一类别对网络产品的五个层次各自有所侧重，因而其特点及产品策略会存在一定的差异。第四节 网络产品策略一、产品平台策略

15、互利共赢的原则构建协同平台。二、网站产品策略设计一个内容丰富、风格新颖、能吸引消费者的注意、让其产生浏览愉悦和再购买(访问)欲望的网站是企业产品决策中的一个重要环节。三、网络产品信息策略网络产品信息是指以特定的初始产品为基础而延伸出来的服务，换句话说，是产品点的延伸。四、网络信息产品策略信息产品则是不依赖于某一产品本身，而是综合同类的产品，形成一个产品集合，在此基础上所提供相关的综合性的数字化信息产品。五、网络初始产品策略网络初始产品是开展网络营销的企业所期望在互联网上销售的、没有进行信息延伸的初始产品。第五节 网络营销品牌策略一、网络市场品牌内涵 品牌是一种企业资产，是一种信誉，由产品品质、

16、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。企业通常会用理性与感性兼具的营销活动，再配合公关造势，创建出价值无穷的品牌，让顾客一看到某个品牌，就会产生一种肯定的感觉，甚至立刻毫不犹豫地掏出腰包。 值得注意的是，网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国著名咨询公司Forrester Research公司在1999年11月份发表了题为Branding For A Net Generation的调查报告，该报告指出：“知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。”在调查报告中指出“通过对年龄16至22岁的青年人的品牌选择倾向和

17、他们的上网行为进行比较，研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐，但是这些公司网站的访问量却并不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系，那么公司到底要不要建设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度看，这个结果也意味着公司要在网上取得成功，绝不能指望依赖传统的品牌优势。”二、企业域名品牌内涵 1互联网域名的商业作用 随着互联网上的商业增长，交易双方识别和选择范围增大，企业在互联网上同样存在如何提高自己的产品被识别和选择概率问题，如何提高选择者忠诚度问题。 传统的策略是借助各种媒体做广告，提高品牌知名度，通过在消费者树立企业形象来促使消费者购买企业

18、产品，企业的品牌就是顾客识别和选择对象。企业上互联网后进行商业活动，同样存在被识别和选择问题，由于域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选择对象，因此提高域名的知名度，也就是提高企业站点知名度，就是提高企业的被识别和选择概率，域名在互联网上可以说是企业形象化身，是在网上虚拟市场环境中商业活动的标识。 也正因为域名具有品牌特性，使得某些域名已具有潜在价值。如以IBM作为域名，使用者很自然联想到IBM公司，联想到该站点提供的服务或产品同样具有IBM公司一贯承诺的品质和价值，如果被人抢先注册，注册者可以很自然利用该域名所附带一些属性和价值，无须付出成本而获取巨额商业利润，而这种注册可以是个人、竞争对

19、手，加之注册成本也比较低廉，可以说对于被侵犯企业不但丧失商业利润，还冒着品牌形象受到无形损害的风险。因此域名抢注问题不仅仅是商业利润损失和不道德问题，还将深深影响到未来竞争中的自由公平问题，甚至影响世界经济的正常运作问题。 2域名商标 根据美国市场营销协会(AMA)定义，商标是一种名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务，区别于其他竞争者。商标从本质上说是用来识别销售者或生产者，依据商标法，商标拥有者享有独占权，单独承担使用商标的权利和义务。另一方面商标还携带一些附加属性，它可以给消费者传递使用该商标的产品所具有的品质，是企业形象在消费者心理定位

20、的具体依据，可以说商标是企业形象的化身，是企业品质的保证和承诺。 (1)域名的商标特性。域名作为企业在网上市场下商业活动的惟一标识，它具有独占性。如果对比商标的定义，域名是由个人、企业或组织申请的独占使用的互联网上标识，并对提供服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。从上面描述可知，域名不但具有商标的识别企业(组织)功能，还具有传递企业提供产品或服务的品质和属性功能，因此域名从本质上也是一种商标。虽然目前的域名申请规则和法律没有明文规定域名的法律地位和商标特性，但从域名的内涵和商标的范畴来看，完全可以将域名定义为从以物质交换为基础的实体环境下商标延伸到以信息交换为基础的网上虚拟

21、市场环境下的一种商标，是商标功能在新的虚拟交易环境中一种新的形式和变种，是企业商标外延的拓展和内涵的延伸，是适应新的商业环境的需要而产生的。 (2)域名命名与企业名称和商标的相关性。目前许多商业机构纷纷上网，虽然大多数企业还未能从中获取商业利润，但作为未来的重要商业模式和战略意义上的考虑，这些企业审时度势依然投资上网，并对上网注册尤其重视。为了企业现在发展和未来机遇，有的企业为获取好的名字不惜代价。 大多数商业机构注册域名与企业商标或名称有关，如微软公司、IBM公司、可口可乐等。根据互联网域名数据库网上信息中心的288 873个商业域名分析，有直接对应关系的占58，有间接关系的也占很大比例。因

22、此可见在实践中，许多企业已经意识到域名的商标特性，为适应企业的现代发展，才采取这种命名策略。 3域名商标的商业价值 域名的知名度和访问率是公司形象在互联网商业环境中的具体体现，公司商标的知名度和域名知名度在互联网上是统一和一致的。域名从作为计算机网上通讯的识别地址提升为商业角度考虑的企业商标资源，与企业传统商标一样其商业价值是不言而喻的。由于互联网市场容量非常规增长，消费者群的聚集，域名商标的潜在价值是很难以往常的模式进行预测的。传统营销联系是基于一对多的模式，企业只是借助媒体提供信息、传播信息，消费者只能凭借片面宣传和消费尝试建立对企业的形象；而互联网的交互性和超文本连接和多媒体以及操作的简

23、易性，在网上进行宣传更具操作性和可信性，更易建立品牌形象和加强与顾客沟通，加强品牌忠诚度。 4域名抢注问题 域名作为互联网上一种人性化的符号标识，简化人与计算机进行交互操作的复杂性，同时简化互联网上不同使用者之间的识别和信息交换。随着互联网上的商业应用增长和国际化，域名不仅仅是一种设计为计算机交换信息时必须需要的个人或组织符号识别，还是互联网上查找和识别组织或个人一种重要识别标识，它使得交易双方的直接沟通和信息交换成为可能，同时减少信息交换成本。在互联网上日益深化的商业化过程中，域名作为企业组织的标识作用日显突出。 由于域名的惟一性，任何一家公司注册在先，其他公司就无法再注册同样域名，因此域名

24、已具有商标、名称类似意义。出现域名抢注问题，一方面是一些谋取不当利益者利用这方面法律真空和规章制度不健全钻空子，更主要的是企业还未能认识到域名在未来的网上市场商业模式中的类似商标作用。域名不仅仅是互联网交换信息的惟一标识，还是企业在网上市场中进行交易时被交易方识别的标识，企业必须将其纳入企业商标资源进行定位设计和管理使用。三、企业域名品牌管理 1域名的命名原则 一般来说，域名越短越容易记忆和使用，另外，顶级域名的国际标准规定，所以导致企业域名的选择具有很大的局限性的，再者，申请者的广泛性，使域名选择重复和类似率非常高，企业还会面临域名被抢先使用或类似使用障碍。所以，考虑到域名的商标资源特性，域

25、名的命名与一般商标名选择一样必须审慎从事，否则与一般商标名选择不当一样对企业发展产生不必要的负面影响。企业域名命名首先应按照标准选择顶级域名，另外，还应考虑到以下几个方面： (1)与企业已有商标或企业名称有一定的相关性。如能将企业名称与域名统一，可以营造一种完整立体的企业形象，不但便于消费者在不同环境都能准确识别，而且两者的宣传可以起相互补充、相互促进作用，目前大多数都采用这种方法。如果有一些特殊原因做不到，最好使两者相似。 (2)简单、易记和易用。域名不但要容易记忆识别，还应当简单易用。因为域名作为一地址，应该方便消费者直接与企业站点进行信息交换，如果域名过于复杂和拼写错误，会影响顾客使用域

26、名的积极性，因此简单易记易用更容易博取顾客的选择和访问机会。 (3)多个域名。由于域名命名的限制和申请者广泛，极易出现申请类似的域名，减弱域名的识别和独占性，导致顾客的错误识别，因此企业可同时申请多个类似相关的域名以保护自己，如 和 。另外，为便于顾客识别不同服务，也可申请类似但又有区别域名，如微软公司的www.M和home.M提供不同内容服务。 (4)国际性。由于互联网的开放性和国际性，使用者会遍布全世界，一个具有国际竞争意识的企业，在域名的选择上，应选择能使国外大多数用户容易记忆和接受的域名，以免失去开拓国际市场大好机会。目前，互联网上的事实标准语言是英语，因此命名一般用英语单词为佳，如“

27、中国”的拼音“ZhongGuo可以很容易被中国人识别出来，可对于不了解中国文化者就不知所云，如果用“China就可以兼顾国内和国外的用户。 2企业域名品牌的管理原则 域名品牌的管理主要是针对域名对应站点内容管理，因为消费者识别和使用域名是为了获取有用信息和服务，网站的内容才是域名的真正内涵。网站建设必须有丰富内涵和良好的服务，否则再多的访问者可能都是过眼云烟一视即消，难以真正树立域名商标的真正形象。要做到高质量的网站，必须注意下面几点： (1)信息服务定位。域名必须注意与企业整体形象保持一致，提供信息服务必须和企业发展战略进行整合，避免提供信息服务有损企业已建立的形象和定位。 (2)内容的多样

28、性。丰富的内容才能吸引更多用户，才有更大的潜在市场，一般可以提供一些与企业相关联的一些内容或站点地址，使企业页面具有开放性。还必须注意内容的多媒体表现，采取生动活泼形式提供信息，如声音、文字和图像的配合使用。 (3)时间性。页面内容应该是动态的并经常维护的，页面内容无比经常更新，这一点非常重要。 (4)速度问题。由于互联网发展过于迅猛，使得通讯速度成为一种制约瓶颈，使用者的选择机会很多，因此对某站点的等待时间是极其有限的几秒钟，如果在短短时间内企业不能提供信息，消费者将毫不犹豫选择另一域名站点。因此，企业的首页一般可设计简洁些，以便用户可以很快查看内容，不致感觉等待太久。 (5)国际性。由于访

29、问者可能来自国外，企业提供的信息必须兼顾国外用户，一般对于非英语国家都提供两个版本，一个是母语，另一个是将内容翻译成英语，供查询时选择使用。 (6)用户审计。加强对域名使用访问者的调查分析，针对特定顾客提供一对一的特殊服务，如采取Cookie技术对用户进行记录和分析，以提高与顾客交互的质量，提高顾客域名忠诚度。必须注意的是不能强行记录顾客有关个人隐私信息，如姓名、住址和收入等，这是目前上网者最担心问题。四、网上域名品牌发展策略 企业除提供网站丰富的内容和良好的服务，还要注重域名及站点发展的问题，以便尽快发挥域名的品牌特性和站点商业价值。创建网上域名品牌其实与建立传统品牌的手法大同小异。 1多方

30、位宣传 域名是一种符号和识别，企业在开始进入互联网时域名还鲜为人知，这时企业应善用传统的平面与电子媒体，并舍得耗费巨资大打品牌广告，让网址利用大小机会多方宣传。互联网的一大特色就是众多站点之间的关联性，因此企业要提高被访问率，应与许多不同站点和页面建立链接，同时还应在有关检索引擎登记，如在Yahoo登记，提供多个转入点，提高域名站点的被访问率。 2高度重视用户的网站使用体验 这一点对网站品牌格外重要。两大网上顾问公司Jupiter Communications和Forrester都不约而同地指出，广告在顾客内心激发出的感觉，固然有建立品牌的功效，但却比不上网友上网站体会到的整体浏览或购买经验。

31、如Dell电脑让顾客在线上根据个人需求订制电脑；Yahoo和AOL都提供一系列的个人化工具。而Amazoncom更坚定指出，Amazoncom的品牌基石不是任何形式的广告或赞助活动，而是网站本身。 3利用公关造势 这对新兴网站非常重要。如Autobytelcom就非常热衷于运用这种传统的营销方式在消费者心中烙印企业形象。这家公司的资深营销主管一年到头都带着手提电脑在全美各地奔波，不论是华尔街分析师或是媒体，只要是有机会向消费者谈到购车的人士，都是这家公司有兴趣沟通的对象。这个购车网站甚至还举办免费赠车活动，以吸引媒体采访报导。 4遵守道德规范 互联网开始是非商用的，使其形成费用低廉、信息共享和

32、相互尊重原则。商用后企业提供服务的收费最好是免费或者非常低廉，注意发布信息道德规范，未经允许不能随意向顾客发布消息，而且可能引起顾客反感，如美国联邦地方法院限制任何组织向素不相识的用户发送未经许可的促销邮寄广告宣传品。包括电子邮件。 5持续不断塑造网上品牌形象 创建品牌其实就是在网民中树立良好的形象，顾客心念的形成与改变可能在一夕之间，也可能旷日费时，但市场的扩张应该是永无止境的，因此，创建品牌也必是终身事业。对于一些年轻的网上企业可以飞快建立起品牌，但没有一家公司能够违背传统营销的金科玉律：“永垂不朽”的品牌不是一天造成的。想要成为网上的可口可乐或是迪士尼，需要长久不断的努力与投资。在瞬息万

33、变的网上世界之中，只有掌握住这个不变的定律，才能建立起永续经营的基石。本章小结 本章在介绍和分析网络产品的同时，有详细论述了网络品牌策略，因为网络营销的成功与否，取决于两方面。一方面在网络上推广的产品的品牌往往使浏览者产生一定的信任感，从而产生购买的冲动；另一方面，网站、网址、网页的形象和品牌往往也是浏览者关注的一个重要的问题。 网络营销企业在网络上推广的商品，如果不能使浏览者产生兴趣，那么这些浏览者购买几乎是不可能的事。而商品的命名(品牌)是使这些浏览者产生好感的一种较好的、理想的手段。如何给一个商品取一个好听的牌子，对每一家参与网络营销的企业提出了一个新的课题。 有了好的商品和一个好听的品

34、牌，还需要对网络营销企业的网站、网址和网页取一个好听的名字。为了在浏览者中产生一定的知名度，适当的提供一些优质的网络服务是必不可少的，这是国内外知名网站成功的经验，也是我们网络品牌营销策略的一个切入点。推广网络营销企业的品牌，应从基础的工作做起，从网站、网址和网页做起。采取一些浏览者喜闻乐见的形式，以好听易记、寓意深刻的名字来作为企业的网站品牌。关键术语网络产品 品牌策略 域名拓展资源卓骏：网络营销：理论、策略与实践；机械工业出版社。描述型案例分析商业生态系统视角下的产品战略选择以X产品为例The Product Strategy Choice of X Product: A Business

35、 Ecosystem Perspective摘要： 伴随着互联网社会化和web2.0技术的飞速发展，互联网企业的产品开发模式和产品发展战略正在经历着重大的变革。国外以苹果和Facebook为代表的科技型企业，正在通过APP Store和Facebook这样的社会化开放平台，依靠外部第三方和个人创业者为用户提供数以万计的产品功能和服务。近几年，国内形形色色的开放平台也不断涌现，围绕这些平台核心企业的一个个商业生态系统也正在加速形成。本文选取A公司的X中小企业建站产品（下文简称：X建站产品）作为研究案例。该产品在推出之后，经历过快速成长、增速减缓和停滞不前等不同的发展阶段，而与该产品几乎同时推向市

36、场的淘宝旺铺却一直保持着良好的发展态势，并且依靠淘宝开放平台，一个以淘宝旺铺为核心的店铺商业生态系统正在逐步形成并快速的发展壮大。A公司X建站产品遇到的问题，在当今的互联网行业逐步走向开放和平台化的大趋势下具有很强的代表性。本案例背景真实，分析过程详尽具体，能够为学生提供生动实际的案例素材，有助于X建站产品的产品战略制定，对其他互联网企业探求自己的产品发展战略能够起到借鉴和参考的作用。关键词：商业生态系统；产品战略；中小企业建站产品；整体网络产品 一、绪论国内的互联网企业在诞生之初，都主要依靠本公司自身的力量为用户开发各种功能和服务。但是随着互联网社会化和web2.0的深入发展，近年来，以苹果

37、和Facebook为代表的美国互联网公司，相继推出了各自的开放平台，外部第三方公司和个人利用平台开发各种应用，带来平台应用量爆炸式的增长，以苹果开放平台APP Store为例，截止2013年4月24日应用总数已经超过85万个，下载量超过450亿次，累计向开发者分账90亿美元 苹果公司2013年第二财季财报电话会议：/it/2013-04-24/08538273368.shtml。国内各大互联网公司纷纷效仿，推出各自的开放平台应用程序接口，吸引中小开发者在自己的平台上开发新应用。在此过程中，一个个基于各自平台核心商业价值的商业生态系统雏形正在形成。这种基于商业生态系统和竞争联盟的组织共生形态，正

38、在成为当下和未来一段时间，互联网行业商业模式和运行趋势的基础。A公司X建站产品，在当前国内的互联网企业中具有很强的代表性。该产品在推出之初曾取得过不错的市场效果和用户口碑，用户量也曾经大幅增长。但是由于A公司战略重点调整，无法持续地投入大量开发资源，用户的个性化需求长期得不到满足，产品的基础服务也无法持续优化。逐渐的，随着外部大量的同类产品推出市场，X建站产品的市场份额不断被挤压，用户增速锐减。但是与X建站产品功能类似，并且几乎同时起步的淘宝旺铺，自身也没有投入大量的开发资源，而是依靠淘宝的开放平台，通过外部第三方公司和个人软件开发者开发出了大量的个性化旺铺应用、模板与插件，围绕淘宝店铺生长出

39、了一个覆盖旺铺装修、旺铺管理、旺铺营销、旺铺代运营等全方位的店铺生态系统。如何利用最小的资源投入，满足用户海量的个性化需求，如何整合社会资源参与到产品的生态系统中，保持企业和产品的持久竞争力？这将是互联网企业今后绕不开的话题。二、A公司背景A公司成立于1999年，是一家专注于为中小企业提供企业间电子商务解决方案的互联网企业。A公司目前主要通过旗下三个主要交易平台服务于全球和国内买家和供应商，具体包括：服务于全球进出口商的国际交易市场AI；服务于中国国内贸易的交易市场AC；服务于全球小批量采购的批发交易平台AE，为规模较小、需要小批量货物快速付运的采购商提供服务。目前，A公司在大中华地区、印度、

40、日本、韩国、欧洲和美国设有多个办事处。为更好的支持国内中小企业通过电子商务渠道开拓市场和寻找商机，A公司早在1999年就成立了中国交易市场AC，专门运营中文网站来支持内贸市场的供应商和采购商，最初的中文网站仅提供最基本的供求信息发布功能，买卖家在这个平台上寻找适合自己的商业买卖机会。作为企业间电子商务平台，基础的信息构成元素包含三类，即用户的会员信息、商品信息和企业信息。为了收集和展示这些信息，A公司中文网站提供了一系列的工具和产品来对用户进行支持。案例中谈到的X企业建站产品就是提供给用户在A公司中文网站上搭建企业网站、综合展示企业实力的一个企业建站系统（见附录C）。伴随着A公司中文网站的发展

41、，这个产品也经历了各个不同的发展阶段，有漫长的摸索、有快速的扩张、也有成长的烦恼。三、 X企业建站产品的发展3.1 X企业建站产品的早期形态3.1.1 X企业建站产品的最初形态黄页是最早的企业信息数据库和企业信息查找工具，在互联网诞生之前，黄页是常用的企业信息查找工具，核心的功能是满足在特定区域内按照分类查找企业，或者通过企业名称查看联系方式。创建之初的A公司中文网站除提供商品供求信息发布功能外，也为企业提供了企业信息的展示功能，这就是A公司早期的黄页产品（见附录A），也是X建站产品的最初形态。与单纯的黄页相比，A公司的黄页除了展示企业基本信息之外，同时也展示企业在A公司网站发布的商品信息，这

42、样浏览者能够比较全面的了解企业和商品的基础情况，进而与供应商联系。2002年，A公司中文网站开始尝试收费的会员服务，企业信息展示作为一个销售的卖点，被打包到收费服务中，作为付费会员的一项专享服务。相应的，为了体现出与免费会员在公司信息展示上的差异，把付费用户的公司黄页升级为商铺（见附录B）。商铺与公司黄页相比，在展示上，主要有两方面的差异：一是展现样式更加美观，并且提供了简单的DIY商铺装修的功能；二是展示出的企业信息具有更多维度，尤其是突出了依托第三方认证的认证信息内容。在2002年，国内建站市场刚刚起步不久，此时的中小企业成为A公司中文网站的付费会员主要还是冲着依托A公司大市场的推广效果而

43、来，企业信息上网还不是最直接的付费需求。此后到2006年很长的一段时间，商铺在产品功能层面只是在进行一些小的优化和改进。但是同时，在A公司商铺产品没有更多优化的这几年，互联网的中小企业上网的需求不断增强，互联网建站公司也如同雨后春笋般涌现出来。不过因为受到本地化服务半径的限制，这些建站公司的服务范围有限。全国也只有少数几家跨区域的建站公司，比如中国万网、新网等大型建站企业。3.1.2 X企业建站产品需求分析2007年，A公司中文网站重新审视这个时期中小企业对于电子商务的需求，判断中小企业的建站市场将是一块重要的业务增长点。2007年年中，A公司中国网站成立了专门的产品和技术团队对中小企业的建站

44、需求进行了深入的调查和用户走访，分别从中小企业的建站需求、当前的建站状态、建站目的、建站考虑的因素、建站的功能需求以及已建网站的维护需求六个方面进行了全面具体的需求收集。1、建站需求A公司的调查结果显示，95%的中小企业都有建设独立网站的需要，这主要是因为在互联网环境下，独立网站可以代表公司形象，可以通过网站与客户拉近距离。而认为不需要的，只占5%左右，这些企业也绝大多数需要在其他网站上登录发布商业信息。由此可见，这一市场的潜力是巨大的。2、建站状态中国互联网信息中心的数据显示，已有10%左右的中小企业建立了网站。而在A公司的调查对象中，近25%的中小企业已建了网站，而正在建网站的占到35%左

45、右，打算建的也占30%左右，而不打算建的只占5-8%。说明这个市场正在启动中，抓住时机相当重要。3、建站目的从中小企业建设网站的主要目的看，按照重要程度依次是：企业形象宣传，发布产品和服务信息，提供在线客户服务，满足内部信息共享需要，及开展电子商务。大多数中小企业建网站的目的是比较简单的，由此其对网站功能的要求也就相对较低。提供在线客户服务和开展电子商务是较高级的目的。4、建站考虑因素中小企业在建设网站时最多考虑的因素还是费用问题，特别是软件及服务所需的费用，其次是硬件设备的费用，再次是功能能否满足应用，以及更新是否方便。而已经建站的中小企业特别关注更新的便利性问题，这与中小企业缺少专业网站编

46、辑/设计制作人员有关，很多网站是企业文职或市场人员负责更新。5、网站建设的功能需求40%左右的中小企业，要求网站要有会员管理、即时通信等较复杂的功能；而另有30%的企业需要功能越全越好，希望能够实现电子商务、电子支付等；只要求达到展示产品及公司信息的占到30%左右。中小企业对网站建设的总体要求是呈现三个由低到高的阶段，越是已建网站的越对高级功能有需求。6、已建网站的更新问题60%左右的中小企业经常更新自身网站，另有近40%的中小企业很少更新自身网站。之所以不更新，很大程度是因为网站建设的不好，更新存在较大的障碍。只有近30%的中小企业是因为没有必要更新网站，而有30%的企业是因为更新还需要再花

47、费费用，40%的企业是因为自己不会更新或后台使用不方便。由此可见，中小企业的网站设计需要更加傻瓜化、易用化，才能满足企业网站维护人员的需要。自己不懂网页技术，不会更新，建站服务商不提供更新后台，维护成本高，是中小企业自己不便更新网站的主要原因。改进网站的维护和使用功能，使其便于维护和更新，是增加中小企业网站活跃度的关键。通过对调研数据的整理分析，中小企业对于企业建站的需求逐步明朗，A公司发现商铺离用户的需求差距越来越大，与外部建站公司和建站行业的发展趋势的差距也逐步开始显现。但是市场的机会已经摆在眼前了。3.2 X企业建站产品的快速成长3.2.1 X企业建站产品推向市场2007年下半年，A公司

48、正式成为ICANN授权的国际域名注册服务机构。域名注册资格的获得，使得为A公司平台的中小企业提供“.com”、“.cn”等顶级域名提供了条件。此时，X建站产品已经进入设计和开发阶段。2008年3月，A公司开始启动X建站产品的预热营销，开始面向所有中小企业限量征集体验者，报名成功的企业，可以在产品上线后率先免费试用这款产品。2008年4月，A公司战略级产品“X企业建站产品”正式开放体验，初期体验阶段，只有前期参与报名的体验者及A公司付费会员才有机会试用。X建站产品为用户提供了建设1个专业的营销型企业网站所需的一切，核心包含三大功能模块：企业信息展示模块、企业营销分析模块以及企业沟通互动模块，具体

49、包含：1）1个中国国家顶级域名；2）1个个性化网站，它拥有美观的页面和可灵活进行维护的后台；3）20G超大企业邮局；4）专业的网站浏览分析；5）多帐号企业在线接待系统。过去企业难以取得很好的网络营销效果，其中的一个重要原因是，单一的企业网站在浩瀚的互联网世界如同孤星一般很难被外界捕捉，而通过第三方网络营销工具百度、Google等不仅花费巨大，效果也很难直接与销售业绩挂钩。X建站产品依托A公司电子商务交易市场，直接与销售市场联系在一起，不仅可以省却一大笔网络营销费用，其网络营销分析工具还能及时提供最贴切的网络营销分析及建议。除了具备网络营销分析能力外，X建站产品还具有强大的企业级沟通模块，该模块

50、包括站内搜索、在线留言、及时聊天工具在线洽谈等。2008年A公司年度报告用专门的篇幅将X建站产品作为公司的战略性产品来进行介绍。“作为A公司建设和提升中国中小企业网络基础设施的重要战略，公司于二零零八年四月在中国交易市场上推出X企业建站这一战略性产品，降低了中小企业进入电子商务的门槛。我们会继续增加X企业建站产品用户及提高用户的活跃度而不断努力。”3.2.2 金融危机带给X建站产品的发展机会2008年9月15日，美国第四大投资银行雷曼兄弟正式申请破产，标志着席卷全球的金融危机进一步深化。而在此之前，A公司CEO也敏锐的捕捉到了全球经济大环境的变化趋势，给A公司全体员工发出一封公开信。信中谈到全

51、球经济即将迎来最困难的一段时间，A公司需要做好跟中小企业一起渡过漫长冬天的准备。在全球次贷危机的背景及高通胀的国内经济环境下，中小企业面临前所未有的挑战。以浙江为例，2008年上半年浙江规模以上亏损企业有1.07万家，亏损面达19.6%。而在浙江10年历史上第一次出现的情景是，全省有超过1200家的企业已经关门歇业关停 人民网：逾万家浙江企业上半年报亏 1200家企业歇业关停：/GB/1037/7531107.html。全国上至中央，下到各级政府，为了应对金融危机都推出了一系列的扶持政策。其中A公司与浙江、福建、广东等省市政府部门共同启动了支持中小企业进行电子商务的扶持，仅以浙江省为例：截止2

52、008年10月，A公司向浙江企业免费赠送的X建站产品超过46000个。截止到2008年底，X建站产品的付费用户就达到了37.2万。3.2.3 收购域名与建站服务商H公司2009年9月，A公司与H公司达成股权购买协议，获得了H公司在中国营运的股权。A公司获得了H公司的客户群、新的技术应用、自动化的自助式网站建设技术、管理营运团队四项重要资产与业务。H公司是国内一家IDC服务商，为客户提供互联网接入、服务器、机房、域名、带宽等服务。A公司收购H公司，有利于整合H公司在IDC和企业建站领域的优质资源为中小企业的电子商务提供一站式解决方案。在收购H公司之前，A公司已在为中小企业提供网络服务，但主要集中

53、在电子商务、管理等上层服务。而H公司在域名、邮箱、建站以及服务器托管等基础服务领域做得较好，因此收购之后A公司将为中小企业提供包括基础和上层的一站式建站服务。A公司收购H公司以后就可以给中小企业提供独立域名、独立网站、符合要求的带宽方案、后台服务、推广平台，为中小企业提供全网的一站式企业建站服务了。3.3 X企业建站产品增速放缓3.3.1 战略重点调整，业务发展停滞从2009年下半年开始到2010年底，因为A公司战略重点调整，X建站产品在这一年多的时间内基本处于业务维持的阶段，大量的开发资源和营销推广资源都投入到更加重要的项目和业务探索中。在这个时间内H公司仍然作为独立公司运营，X建站产品并没

54、有因为公司的收购行为分享到任何建站能力和互联网基础服务方面的提升。3.3.2 企业建站市场的新趋势2009年之后，随着国家工业和信息化部对于建站市场监管的日趋严格，特别是越来越多的一体化智能建站工具的出现，中国的建站市场呈现出了一些新的趋势。（1）低端建站市场正在逐步萎缩低端建站市场一直处于一个完全竞争的状态，价格竞争相当激烈。几个人的小公司就能提供非常简单而且价格低廉的建站服务。但是随着市场越来越多的智能建站系统的出现，很多用户只需要花比较少的钱就能自己来建立企业网站了，对于很多低端的建站公司冲击非常大。（2）提供建站服务的企业正在同时提供更加多的网络营销服务因为很多中小企业建立网站的目的就

55、是为了在互联网上进行企业信息的推广，最终实现信息流到销售的转化。而处在建站下游的网络推广服务成为这些企业纵向整合的首选，这也造成市场上建站企业和网络营销企业业务不断融合的原因，而且这种融合是双向的，最典型的例子就是A公司收购H建站公司，在强化自身网站建设能力的同时也将更好的将建站与网络推广进行整合。（3）通过电子商务平台建站推广和独立建站推广并行越来越多的中小企业，一方面依托大流量的第三方电子商务平台上建立自己的企业网站，同时通过电子商务平台进行企业推广，另一方面，由建立自己的独立的企业网站通过搜索引擎进行业务推广。目前这两种方式是我国中小企业从线下走向线上最常用的两种方式。而本文谈到的X建站

56、产品能够帮助中小企业同时实现两方面的推广。图2.2 中小企业建站和推广方式（A公司调研结果）（4）与中小企业建站相关的衍生服务逐步兴起传统的企业建站，企业需要购买域名、空间、搭建网站、更新信息、设计图片、网站推广整个流程涉及众多的增值环节，相应的这些缝隙市场也诞生了很多的服务型公司。虽然目前很多电子商务平台将其中的域名、空间、网站建设和信息发布通过自己的管理后台为中小企业提供服务，但是诸如网站装修、设计、日常信息维护、搜索引擎优化、在线接待、日常运营等仍然为很多中小服务型公司提供了生存空间，目前这类公司大多数以外包的形式在从事这些缝隙型的工作，同时也催生了中小企业建站的外围生态系统。同时，行业

57、内的整合和业务创新加快，很多类似X建站产品的一站式建站系统开始推出。从2008年X建站产品推出到2011年底，X建站产品的用户数量如下：表2.1X企业建站产品历年用户数年份2008年2009年2010年2011年用户数37.2万63.2万79.8万85.2万图2.3 A公司X企业建站产品历年用户数及增长率四、竞争对手淘宝旺铺持续快速发展2009年，国内最大的消费者交易市场淘宝网推出大淘宝战略，并推出开放平台。大淘宝战略是将淘宝网从一个网店平台向电子商务基础设施平台转变的过程，其目的是帮助商家以低成本、高效率进入电子商务领域；帮助传统企业转型，中小企业可以借助淘宝提供的整体解决方案搭建电子商务平

58、台。图2.4大淘宝开放平台淘宝开放平台项目是淘宝网面向第三方应用开发者，提供API接口和相关开发环境的开放平台。软件开发者可通过淘宝API来获取淘宝用户信息（买方和卖方用户信息，私有信息需要授权）、淘宝商品信息（全淘宝超过1亿个商品的名称、类目、型号、介绍等信息）、淘宝商品类目信息（全淘宝商品索引及分类明细）、淘宝店铺信息（全淘宝店铺信息）、淘宝交易明细信息（在取得用户授权的情况下，查询每笔交易的详细情况）、淘宝商品管理（淘宝商品的上传、编辑、修改等接口）等信息，并建立相应的电子商务应用。同时，作为淘宝开放平台项目的唯一合作平台阿里软件平台在其中也扮演着重要的角色，为开发者提供整套的淘宝API

59、的附加服务：测试环境、技术咨询、产品上架、版本管理、收费策略、市场销售、产品评估等等。淘宝开放平台（Taobao Open Platform，简称TOP）是大淘宝电子商务基础服务的重要开放途径，它将推动各行各业定制、创新、进化,并最终促成新商业文明生态圈。淘宝开放平台的使命是把淘宝网的商品、用户、交易、物流等一系列电子商务基础服务，像水、电、煤一样输送给有需要的商家、开发者、社区媒体和各行各业。随着大卖家的成长、传统大商家进入网购市场，对外部独立网店需求将越来越大。这些不同行业的商家，对店铺使用TOP提供的基础服务，为不同种类不同规模的大商家定制外部独立网站或其组件将是TOP一大应用方向。外部

60、独立网店的需求可分为：独立品牌诉求、独立的域名、独立的店铺展现，高度定制化、营销推广工具、客户管理系统、精准营销工具、统计分析、商品管理、交易管理等等。任何一个需求都可以被深化为一个业务方向；不同商品种类的商家都有不同的店铺前台展现需求和特殊的后台管理需求。这是一片广阔的蓝海，有实力的开发者可以选择一个方向深耕，也可以针对某个细化商品垂直市场提供一整套的解决方案。淘宝上有1.4亿多的商品，种类庞大，卖家的规模也大小不一。不同种类的商品，不同规模的商家都需要不同的管理工具、店铺展现工具。TOP开发者为这些卖家提供多种多样的工具，是一个很不错的业务方向。淘宝开放平台为了提高外部合作方的管理效率、改