互联网电视行业分析

1、互联网电视行业分析2012 年以来，全球互联网电视行业快速崛起，互联网电视改变了传统的电视产品形态，重新定义了消费的市场格局。中国互联网电视行业起步于 2011年，当前中国的互联网电视行业正处于快速崛起和阶段，未来三年将涌现出千亿级的互联网电视行业龙头企业。一、互联网电视概念互联网电视（OTT TV）是指通过公共互联网面向电视传输的 IP和互联网应用融合的服务。互联网电视被定义为：利用的内容管理与分发，通过开放的互联网，连接电视机或机顶盒等电子产品，向电视机终端用户提供的互联网视听集成运营服务。互联网电视服务建立具有播控、导视、版权保护等功能的集成播控系统，健全内容管理制度、安全保障制度和应急

2、处理机制，确保所视听内容可管、可控。互联网电视既保留了互联网内容与应用资源丰富、性强的优势，同时也兼顾了电视机舒适、效果好的使用特点，更符合用户对消费的体验需求，是消费未来发展方向。二、行业及产业政策（一）行业部门国家广电（以下简称“广电”）是互联网电视行业的部门，对互联网电视的内容、资质、技术标准等进行。具体管理职能由国家广电下设的网络视听管理司具体负责，其主要职能：拟订信息网络视听服务（含 IP 电视、网络广播电视、视听）、公共视听载体视听服务和多交互点播业务（含视频点播）的发展、管理规划和行业政策并组织实施；指导网络视听服务、公共视听载体视听服务等视听类新的发展和宣传；负责信息网络视听服

3、务的和内容；负责多交互点播业务和内容，对宾馆饭店点播业务进行监督；指导、公共视听载体视听。（二）牌照国家广电对各的内容都进行严格，对于新的内容主要采用分类业务牌照的方式。目前，广电颁发的主要新牌照分为互联网视听服务牌照、网络广播牌照、IPTV牌照、互联网电视牌照、电视牌照五大类，具体情况如下表：国家广电新牌照分类国内互联网电视采用“牌照准入制”，广电通过“内容集成”和“内容服务”两种牌照对互联网电视行业实行。目前国内获得互联网电视集成牌照的机构共有 7 家，分别为： CNTV（为申请主体）、杭州华数（浙江、杭州联合申请）、百视通（为申请主体）、南方传媒（电视台为申请主体）、湖南、中国国际广播电

4、台以及人民电台。（四）互联网电视政策序号牌照名称牌照性质数量牌照方1互联网视听节目服务牌照互联网视听节目服务613613 家2网络广播电视台牌照网络广播电视15CNTV、黑龙江、江苏、山东、CUTV 等 15 家网络广播3IPTV 业务牌照集成播控1 张性，5 张地方性中 络 （CNTV）、 、中国国际广播电台、杭州华数、江苏 、 华夏安业科技有限公司内容未知级广播IPTV 传输服务2中国电信、中国4互联网电视业务牌照内容集成7CNTV、浙江华数、百视通、南方传媒、湖南、中国国际广播电台、人民电台内容服务14CNTV、浙江华数、百视通、南方传媒、湖南、中国国际广播电台、人民电台、江苏广播、广播

5、、频道制作中心（频道）、城市联合网络、山东网络广播、广播、云南广播5电视业务牌照内容服务、集成播控9国视通讯、中 络 （CNTV）、百视通、央广视讯、中投视讯、人民视讯、新华视讯、华夏视讯、中青视讯2009 年开始广电出台了一系列的互联网电视行业政策，形成了国内互联网电视行业的基本政策框架。1.互联网电视政策体系广电发布的互联网电视行业相关政策2.互联网电视政策时间政策内容2009.8关于加强以电视机为接收终端的互联网视听 服务管理有关问题 （1）通过互联网连接电视机或机顶盒等电子产品，向电视机终端用户提供视听服务，应当取得 “以电视机为接收终端的视听集成运营服务”的信息网络视听证。（2）开展

6、互联网电视集成运营服务，应当建立集成播控系统；（3）互联网电视上的内容，应当具有正版。20104互联网电视集成业务管理规范（1）持有“互联网电视集成业务”牌照的机构必须建设互联网电视集成 和互联网电视机客户端（包括客户端 和 ）；（2）同一型号、每台电视机中只能植入一个互联网电视机客户端，一个互联网电视机客户端中只能嵌入一个互联网电视集成 的地址。2010.4互联网电视内容服务管理规范（1）持有“互联网电视内容服务”牌照的机构，只能与持有“互联网电视集成业务”牌照机构所建设的互联网电视集成相连接，不能采取开放式。（2）持有“互联网电视内容服务”牌照的机构开展广播电视转播业务，可转播的频道范围仅

7、限于经广电批准的可在覆盖的广播电视频道。2011.7关于严禁通过互联网经机顶盒向电视机终端提供视听服务强调互联网电视内容需持有牌照的内容集成商提供。2011.11持有互联网电视牌照机构运营管理要求（广办发网字【2011】181 号）规定“互联网电视内容只能接入广电批准设立的互联网电视集成上”，同时，“内容不能与设立在公共互联网上的进行相互”，限制等。20127广电下发关于严禁擅自设立互联网电视集成和生产销售互联网电视机顶盒停止通过机顶盒接入电视机终端的互联网内容，如不按相关规定 ，将吊销信息网络 视听节目 证。20146广电下发关于立即关闭互联网电视终端产品中通道的函点名要求互联网电视牌照 数

8、和百视通关闭其所有互联网电视终端产品中各类 APP及 聚合 、互联网浏览器 的 通道。根据广电出台的一系列行业政策，互联网电视政策的是“可管可控，安全”。“可管可控”就是内容必须经牌照方审核，内容要与国家主流保持一致，不能出现涉及问题、涉及以及盗版的内容；“安全”就是要确保安全，不能被第干扰。3.互联网电视政策框架互联网电视集成业务管理规范、互联网电视内容服务管理规范、持有互联网电视牌照机构运营管理要求三项政策了互联网电视行业的基础，形成了完整的框架。国内互联网电视政策框架（五）2014 年互联网电视行业整顿2014 年 6 月以来，针对互联网电视行业发展存在，广电采取了一系列措施，对互联网电

9、视行业进行了规范整顿。广电近期对互联网电视行业的整顿措施时间事件内容项目要求运营管理实行“内容集成+内容服务”的双牌照制度，其中内容集成必须为国有广电机构，内容只能接入到批准设立的互联网电视集成上内容管理遵守与广播电视一致的宣传管理要求，保持正确的导向，暂不得开放广播电视类服务终端管理终端与 的严格一一对应关系一台互联网电视机顶盒/互联网 只能内置一个集成 ，终端产品不得有其它 互联网的通道，不得与网络运营企业的相关管理系统、数据库进行连接开放程度不允许在互联网电视上与设立在公共互联网上的进行相互，不能将公共互联网上的内容直接提供给用户6 月中旬广电发函关闭互联网客户端广电下发“关于关闭互联网

10、电视终端产品中通道”的函件，要求立即关闭其所有互联网电视终端产品中各类商业视听 客户端及各类聚合通道，并对已经的立即予以技术处理，在未完成整顿之前，不得新的互联网电视终端产品7 月 4 日广电停止集成播控 牌照第三届中国互联网电视大会上，国家广电总局网络视听管理司司长明确表示“集成牌照将不再，内容服务牌照允许省级广电申请”。7 月中旬广电约谈七家牌照方7 月 11 日和 15 日， 广电 分别约见 三大台（央视、国广、央广） 以及 、浙江、湖南、 四大台及地方局，就当前的互联网电视管理与经营工作存在 和整顿方向及时间提出了明确的要求：1.立即开始整顿活动， 引进影视剧、微要求必须在一周内下线。

11、终端内容不管来源是哪，都计入集成播控管理，上所有内容都由牌照方负责。坚决不允许服务专区合作的模式。2.推出不同版本 EPG 必须向报备。3.批准的终端产品不允许推向市场。4.立即停止与某正查处企业的合作。以上所有项目必须在一周内完成，最晚在 7月 21 日起开始检查。从本次互联网电视行业的整顿情况看，广电实际只是重申并执行原有的政策，各项要求并没有超出原有的政策框架，目的是要求各相关企业严格遵守现有政策，规范发展。三、行业政策解读（一）互联网电视政策解读1.互联网电视政策出台的背景2005 年，以“盛大盒子”为代表的互联网电视开始出现，但 2006 年广电已发函形式“盛大盒子”开展互联网电视业

12、务；2009年，以“互联网电视机”为代表的互联网电视再次兴起，随即又被广电。这些都表明广电对互联网电视的是非常滞后的，当时并没有成型的体系，行7 月 22 日广电核查情况广电 给 广电网络管理处下 件，要求网络管理处针对本地的互联网电视 情况进行协助核查：1针对互联网电视机顶盒上的内容核查：不允许机顶盒终端存在独立 APP 客户端；互联网电视机顶盒上的影视内容必须获得电视剧证和 公映 证，如无此二证，则需下架。 2针对与运营商合作的机顶盒产品上的 行为进行核查：各牌照商和运营商的互联网电视合作，必须根据 181 号文的要求进行；不允许在互联网电视服务上存在 或延时 服务，不允许存在商业 内容，

13、同时对于牌照商和运营商的合作 情况 。8 月 20 日广电约谈未来电视广电约谈 CNTV(中络（CNTV）)旗下未来电视，批评其不力，与其合作的小米、乐视的机顶盒UI(用户界面)。9 月 18 日广电约谈互联网企业广电对各家互联网企业提出要求，当周内所有开发的电视端APP 下架，下周还未的，将取消其互联网视听牌照，并停止服务器。业内的公司也无法开展互联网电视相关业务。2011 年底，持有互联网电视牌照机构运营管理要求（广电 181 号文）的出台，标志着广电决定改变以往通过的方式，转而通过制定规则引导该产业的发展，结束了互联网电视“无法可依”的状态。2.政策解读（1）保持了一贯的意图互联网电视政

14、策秉承了国家对于领域一贯的意图，即必须保证正确的导向。这也是国家对广播电视、互联网等的要求。（2）国家大力推动新的发展2014 年 8 月 18 日，在主持召开全面深化小组第四次会议时强调，推动传统和新兴融合发展，要遵循规律和新兴发展规律，强化互联网思维，坚持传统和新兴优势互补、一体发展。会议还通过了关于推动传统和新兴融合发展的指导意见。这也表明国家支持新发展的基本方针。（3）引导行业行业规范发展广电出台的一系列政策，建立了成型的政策框架，基本奠定了产业链的利系，使产业政策做到了“有法可依”，给相关公司带来了发展机遇。广电从原来的、限制到现在的可管、可控，引导产业规范发展，也表明部门对互联网电

15、视行业发展的支持。（4）不影响用户内容为主的需求根据发布的2014 年中国用户行为，网络用户内容主要是、电视剧和综艺三类，其有效时长占比在 80%左右，换而言之，用户的内容主要仍为电视的内容，而这些内容恰恰符合广电对互联网电视内容的要求。因此，虽然广电总局的政策对互联网电视的内容进行了严格的管控，但是没有影响用户内容的主要需求。根据要求，凡是不涉及政治问题、和盗版的内容，经过内容服务审核通过后均可以在互联网电视上，这些内容已经完全可以满足用户对的需求。此外，对于的限制，广电 181 号文也明确强调是暂时不得开放，并不是。（二）互联网电视行业整顿解读1.行业整顿背景互联网电视行业经过近两年的快速

16、发展，智能电视、智能机顶盒的存量已经达到了 5000-6000 万的存量，已经形成了规模庞大的市场，但是各种终端植入了大量的不规范的内容。以 2013 年为例，OTT 盒子销量达到 1000，但 80%的盒子没有与内容集成播控进行对接，大量劣质、盗版内容充斥 OTT 盒子，使盒子市场出现了“劣币良币”的格局，限制了正规的互联网电视运营服务商的发展，严重影响了整个互联网电视行业的规范，不利于互联网电视行业的长远发展。另外，此次互联网电视行业整顿是国家“2014”和“剑网 2014”两项互联网整顿专项行动的一部分。这两项整顿行动主要是针对秽络盗版等问题展开。2.行业整顿的内容（1）牌照方必须对内容

17、进行播控广电要求中络（CNTV）与乐视网、小米的合作，并要求中络（CNTV）必须对互联网电视进行播控。（2）牌照方必须下架APP广电要求百视通、华数传媒、中络（CNTV）、芒果 TV 等牌照方必须下架的 APP，并且要求关闭互联网接口（3）电视端 APP 下架广电要求搜狐、爱奇艺、腾讯、优酷土豆等APP 必须下架，否则吊销其互联网视听牌照。3.行业整顿解读（1）规范互联网电视行业发展此次行业整顿就是为了规范行业发展要求也是按照已有的框架的规定，并没有提出新的限制性要求，只是做到“有法可依，必严”。对于牌照方的整顿，广电只是要求牌照方要切实履行相关职责，根据现有的对互联网电视进行管控。对于整顿，

18、也不是限制其业务的发展，求按照已有的政策规范发展与内容集成播控合作发展相关业务。（2）有利于互联网电视行业健康发展此次整顿将使“劣币良币”的市场竞争格局得以扭转，促进规范的互联网电视运营服务公司发展，构建健康、可持续发展的互联网电视行业生态环境。（3）有利于拥有牌照的互联网电视运营公司经过此次整顿，进一步凸显了互联网电视牌照的价值，拥有互联网电视牌照的运营公司在未来业务拓展中将更为市场所接受的相关公司将只会与拥有牌照的公司进行合作，拥护互联网电视牌照的运营公司将获得更大的市场份额。4.行业整顿对优朋普乐的影响优朋普乐与南方传媒的合作完全遵守广电的政策，是本次行业整顿中唯一没有受到广电批评的牌照

19、运营服务商，被视为行业典范。优朋普乐业务不但没有受到此次整顿带来的任何影响，而且还成为此次行业整顿的受益者。首先，APP 全部下架，使得大量依靠APP 提供内容的互联网电视运营服务商不能再提供丰富的内容，造成用户体验大幅下降，用户纷纷，与这类运营服务商合作的终端厂商、网络运营商不得不重新寻找合作伙伴，开始于优朋普乐商谈合作事项；其次，百视通、华数传媒、中络（CNTV）等牌照方受到了点名批评，正在对业务进行，原有业务全部暂停，原有业务体系全部重新调整，短期内很难使业务恢复到整顿前的水平，更为重要的是，百视通、华数传媒、中络（CNTV）的合作伙伴的业务受到了很大冲击，他们也充分必须要寻找运营服务能

20、力强、运营规范的互联网电视运营服务商才能充分保障其业务不受政策的影响，优朋普乐成为非常好的选择；最后，本次行业整顿中受到冲击最大的是盒子厂商，特别是山寨盒子，这些盒子很少使用正规的内容集成，其内容也多是盗版，此次整顿后，盒子厂商开始与规范的运营服务商进行合作，也使得市场规模较大的盒子市场成为优朋普乐重点发展的领域。四、我国互联网电视牌照情况（一）互联网电视牌照互联网电视牌照分为互联网电视内容集成牌照和互联网电视内容服务牌照。1.互联网电视内容集成牌照互联网内容集成牌照方也就是通常所说的互联网电视牌照方，负责互联网电视集成运营，互联网电视集成由集成和系统、EPG 管理系统、客户端管理系统、计费系

21、统、DRM 数字保护系统等主要功能系统完整组成，是互联网电视运营的主体。我国互联网电视内容集成牌照方共用 7 张内容服务牌照，互联网电视内容集成牌照方同时也都拥有互联网电视内容服务牌照。2.互联网电视内容服务牌照序号牌照方运营主体集成号内容号1百视通新B网视通东方网络电视2中络（CNTV）未来电视中国互联网电视中络（CNTV）3华数华数传媒网络有线公司华夏互联网电视华数互联网电视4南方传媒南广影视互动技术互联八方云视听5湖南湖南阳光互动传媒和丰互联网电视芒果 TV6中国国际广播电台国方网络（）公司视CIBN 互联网电视7人民广播电台互联网电视互联网电视央广 TV互联网电视内容服务牌照方负责其开

22、办的内容上的是否符合相应的内容管理、管理要求，对具体的要进行播前，承担主体责任。目前，除七家内容集成牌照方外，江苏广播、广播、国家广电频道制作中心（频道）、城市联合网络电视台（CUTV）、山东网络广播、广播、云南广播等七家机构取得了内容服务牌照。（二）互联网电视内容集成牌照运营情况互联网电视牌照运营主体从互联网电视牌照的运供应情况看，互联网电视牌照方都没有实际运营互联网电视，都是通过将牌照其控股公司，由这些公司作为运营主体负责互联网电视业务的市场化运营。五、我国互联网电视行业发展的驱动力序号牌照方运营主体运营主体股东情况1百视通新上市公司，东方传媒持有 31%股权，是公司实际控制人2中络（CN

23、TV）未来电视中 络 （CNTV）网络 持股 60.2%，中数寰宇科技（ ）有限公司持股 19.9%， 市腾讯计算机系统有限公司持股 19.9%3华数华数传媒网络有线公司上市公司，华数数字电视传媒有限公司持股 52.31%，是公司实际控制人4南方传媒南广影视互动技术南方传媒科技发展持股70%，优朋普乐科技持股 30%5湖南湖南阳光互动传媒芒果传媒独资6中国国际广播电台国方网络（）国广传媒持股 55.81%，传媒投资持股44.18%。2014 年 9 月，合一 有限公司（优酷旗下公司）投资 5000 万元，持股 16.6667%。7人民广播电台互联网电视央广新文化传媒（）持股 40.91%，江苏

24、长江传媒公司（江苏广电）持股 36.36%，爱奇艺科技持股 13.64%，鹏博士 9.09%。用户需求、传媒产业发展和技术进步是互联网电视发展的驱动力，推动了互联网电视行业的快速发展。（一）用户需求1.用户以电视为主要终端作为展现形式最为丰富、生动的信息方式，从诞生起就成为用户主流的消费方式。电视屏是家庭中屏幕最大、环境最为舒适的终端，具有非常好的用户体验，始终是家庭中心。目前，我国电视行业拥有超过 4 亿家庭用户，电视综合覆盖率 98.42%，拥有雄厚的用户基础。从接触媒介时长情况看，我国 18-70 周岁国民仍将电视作为首选信息媒介，人均接触时长为 98 分钟。我国电视覆盖率数据来源：国家

25、广电我国 18-70 周岁国民人均接触媒介时长（：分钟）99.00%98.50%98.42%98.20%98.00%97.82%97.62%97.50%97.23%96.95%97.00%96.50%96.00%年年年年12年2013数据来源：第十次国民阅读2.传统电视已用户需求尽管电视用户基础雄厚，但传统电视的“”方式越来越用户需求，以网络为代表的新给予用户“”方式后，传统电视观众不断被分流，电视平均到达率由 2009 年的 74.5%降至 2012 年的 68.4%。我国电视平均到达率数据来源：央视3.用户更倾向于“”的方式近些年来，的用户选择通过网络，“”内容的方式，2013 年互联网用

26、户达到 4.2 亿，使用率超过 65%。我络用户规模及使用率76.00%74.50%74.00%72%72.00%70.00%69.50%68.40%68.00%66.00%64.00%200920102011201212098.8510095.41806047.53 46.7740222018.91 14.85 15.38 13.53 16.5211.8 13.19 11.24 8.483.11 2.940电视上网报纸阅读期刊广播电子阅读器20112012数据来源：中国互联网络信息中心根据中国互联网络信息中心的2012 年中民网络应用显示，53.3%的网络观众选择网络电视剧，其主要原因在于“

27、选择”-时间、进度。我络观众通过网络收看电视剧原因数据来源：中国互联网络信息中心互联网电视作为电视和互联网跨界产品，融合了电视和互联网的优势，功能上可以包括电视、点播、电视回看、电视时移以及互联网应用，互联网电视既满足了用户对电视屏良好用户体验的需求，也满足了“”观看的需求。（二）传媒行业的快速发展不用一集一集等80%收看时间78.00%自己控制，随时暂停70%少61.60%了56.00%其他7.00%450004282090.00%4000076.90%3718380.00%3500067.70%62.10%65.9069.307%0.00%3000062.60%63.4060.00%250

28、00240443253150.00%202002200001614940.00%1500030.00%1000020.00%500010.00%00.00%2007200820092010201120122013用户规模（万人）使用率8398%随着国家政策的大力扶持，我国传媒产业获得了非常大的发展，、电视剧、片、动漫等产品极大丰富了内容，交易活跃，为互联网电视发展提供了源源不断的内容资源，极大满足了用户对内容的需求。我国国产产量及上映比例我国备案的电视剧情况数据来源：国家广电（三）技术进步1.智能终端的快速普及技术进步使智能电视机、OTT 盒子等智能终端的功能越来越强大，价格持续下降，带给用户

29、更好的用户体验，并推动智能终端的快速普及，使用户可以很方便的获得互联网电视服务。目前，我国智能电视销量占电视机总销量的 70%左右，2015 年以后，我国智能电视销量将占全部电视机销售量的 90%以上，智能电视普1200363393606840000100030694350002590830000800250006002000040015000100002005000002009201020112012部数集数80074550%70063860052655840%50040240645630%40033030026020%20010%10000%200520062007200820092010

30、201120122013国产故事片数量（部）上映比例及率大大提高。我国智能电视销量（：）数据来源：2.宽带普及率高互联网技术的进步降低了用户使用宽带的成本，宽带用户规模不断提高，目前，我国宽带用户规模达到 2 亿户左右，平均网速超过了 3Mbps，网络环境完全满足互联网电视对网络的要求，了互联网电视的用户体验。我国宽带用户规模（：亿户）数据来源：工信部我国平均网络速度（：Mbps）2.501.982.001.751.891.501.501.261.041.000.500.00200920102011201220132014054000350030002000169010008500201220

31、132014E数据来源：工信部3.平民化的服务成本技术进步也大大降低了互联网电视服务的成本。目前，用户每月只需要支付30-40 元就可以获得互联网电视的相关服务。六、我国互联网电视行业现状我国互联网电视起步较晚，但随着三网融合的进一步推进，行业政策的陆续出台，网络基础条件日臻完善，互联网电视行业已经形成一定规模，行业处于快速崛起和阶段。（一）用户规模根据几年智能电视和 OTT 盒子的出货情况估算，我国目前智能电视存量约6000，OTT 盒子存量约 2000，互联网电视终端存量合计约 8000，按 30%使用比例估算，我国互联网电视用户规模估计在 2000 万左右。（二）互联网电视模式正在逐步形

32、成目前，互联网电视的模式主要包括：用户、增值服务三种方式。用户模式已经成熟，但用户比例较低。和增值服务还处于起步阶段，还没有形成成模式。（三）互联网电视43.43.52.93.22.832.51.81.721.41.51.51.51.61.51.141.110.5011Q1 11Q2 11Q3 11Q4 12Q1 12Q2 12Q3 12Q4 13Q1 13Q2 13Q3 13Q4 14Q11. 复杂的网络环境互联网电视依托的是互联网公网，这个特点在方便业务拓展、没有建网成本的同时，也要国内非常复杂的网络状况，这就为互联网电视的流畅、稳定的传输带来非常大的。我国有世界上人数最为众多的互联网用户

33、，但是我国的互联网基础设施却有着独一无二的复杂性。电信和一南一北，在互联网骨干网上面占据地位，其他互联网接入服务提供商必须向电信和租用骨干网容量。两家网络运营商的竞争使网间结算费用高，并且跨运营商网络之间存在着严重的互联互通问题。另外，区域发展不均衡，区域间网络互联互通问题同样存在。为此，以体验吸户的互联网电视服务运营商必须花费的精力和成本来解决复杂的互联网基础设施带来的这些问题。而这一点是目前互联网电视运营服务商常常忽略。2.用户体验传统电视之所以没落，是由于没有很好的满足用户互动、点播的需求，即没有给用户带来良好的用户体验，互联网电视必同样的。目前，尽管电视机销售市场上主流已经是带有联网功

34、能的智能电视机，但是用户买回之后激活率较低，其主要原因是用户体验较差：（1）互联网电视传输品质较差，用户流畅度、稳定性不够；（2）提供的内容不够丰富；（3）大多数应用是基于平板电脑/智能上的简单移植，无法适用电视机的操作。因此，互联网必须不断用户体验，改善运营服务质量，否则用户的激活率和率难以提高。3.缺乏技术标准，终端适配性存在问题目前，互联网电视还没有形成的技术标准，终端厂商采用的系统和差异很大。在系统方面有 Linux、Android、阿里云等系统；在方面，各电视机厂商和机顶盒厂商往往会根据自身需要定制终端。由此，为了保证互联网电视服务的稳定性，带给用户良好的用户体验，互联网电视运营服务

35、商在设计技术和提供运营时，必须与不同的电视机厂商、机顶盒厂商、厂商进行系统适配。这对各互联网电视运营服务商来说是一个不小的。七、互联网电视分析我国互联网电视产业以运营服务商为，整合播控、内容提供商、增值服务提供商、提供商和终端厂商等资源，面向用户提供多种服务，并负责互联网电视运营的技术研发、搭建和运营，并为上下游公司提供技术支持。我国互联网电视（一）运营服务商由于我国互联网电视实行“牌照准入”制，七家牌照方都是广播，而广播缺乏相关业务运营经验，因此，七家牌照方都将互联网电视业务其控股的公司作为运营主体，负责互联网电视业务的市场化运营。因此，互联网电视运营服务商成为互联网电视的环节。运营服务商负

36、责整体互联网电视业务运营的技术研发、搭建、媒资管理、运营、，并负责其他各环节的资源整合和技术对接。运营服务商决定内容的内容采购、编辑，并根据用户设计内容展现方式。同时，运营服务商负责互联网电视技术的搭建，以及运营体系的，其运营能力和技术水平决定了用户体验水平。目前，互联网电视行业具备运营服务能力的公司包括百视通、华数、芒果TV、优朋普乐、爱奇艺、中络（CNTV）、乐视等七家公司。根据运营服务商与牌照方的关系，运营服务商分为如下几类：1.拥有牌照的运营服务商（1）运营的运营服务商百视通、华数传媒、芒果 TV、国方、未来电视运营互联网电视全部业务，包括内容审核播控、市场拓展和业务运营等。（2）合作

37、运营的运营服务商爱奇艺、优朋普乐作为牌照运营主体的合资方，主要负责互联网电视业务的运营和市场拓展，牌照运营主体只是负责内容审核和播控。2.不拥有牌照的运营服务商乐视不拥有互联网电视牌照，租用中络（CNTV）的牌照运营互联网电视业务。在实际业务开展过程中，乐视完全负责互联网电视业务的运营和拓展，每年缴纳固定的牌照使用费，并且其内容不经央视的未来电视审核和播控。经过此次整顿之后，乐视与中络（CNTV）的合作已经全部停止。从运营服务商的技术水平看，百视通、华数传媒、未来电视等大多不具备完整的研发技术，而是采用第技术，在稳定性、可靠性和服务品质方面还存在很大问题，限制了其互联网电视运营服务能力。乐视、

38、爱奇艺、优朋普乐等公司研发运营技术，更有利于服务品质的保障，具有很强的运营服务能力，可以为用户带来更好的用户体验。（二）牌照方内容集成牌照方和内容服务牌照方作为牌照持有方的是对互联网电视内容进行审核播控，不参与互联网电视业务的实际运营，互联网电视业务实际运营都运营主体负责实施。（三）内容提供商1.内容提供商内容提供商主要分为三类：影视内容方，如影视制作公司、电视台等；了独家的互联网公司，如爱奇艺、腾讯等；分销公司，如佳韵社、华视网聚等。目前，内容市场是一个买家市场，由于影视剧内容提供商非常多，而需求方相对有限，因此，买方话语权较强。内容的定价方式主要考虑以下几个：内容的受欢迎程度（如票房、收视

39、率等），内容的时间（如新片、老片等），内容的品质和成本，采购内容需求的迫切程度，内容上线时间，内容时长，付款条件等。2.增值服务提供商互联网电视增值服务商主要包括、教育等互联网增值服务，但目前市场还处于起步阶段，发展潜力很大。（四）网络运营商在三网融合的大背景下，以及传统电信业务和有线显示业务基本饱和的情况下，网络运营商更加重视发展增值业务。而互联网电视为网络运营商进入电视终端领域提供了难得的机遇，通过互联网电视业务可以用户宽带业务感知、增强宽带用户黏性，在巩固原有宽带业务的同时，获取更好地业务回报。特别是网络运营商经过近几年的宽带提速，用户的带宽不断提高，为了有效增加用户使用流量，必须引导用

40、户使用高带宽业务。是目前互联网行业中使用带宽最大的业务，因此，网络运营商都非常希望大力发展互联网电视业务，以有效带动用户使用带宽流量。目前，国内中国移动、中国、中国电信、广电网络等网络运营商等都积极拓展互联网电视业务，从现有的发展模式看，网络运营商都采取与运营服务商合作，由运营服务商负责互联网电视的管理，网络运营商负责 IDC、CDN 等方面的资源，双方按比例获取收入分成。（五）终端厂商由于传统电视正逐渐，终端厂商也互联网电视发展的前景，纷纷进入互联网电视行业。终端厂商希望利用互联网电视转变原有的只卖硬件的商业模式，而是通过与运营服务商一起合作拓展互联网电视业务，并获得服务收入分成。目前，TC

41、L、海信、创维等龙头公司与百视通、华数、爱奇艺、优朋普乐、阿里巴巴等合作开发互联网电视产品，机顶盒厂商采用同样的模式进行业务合作。同时，终端厂商利用自身的线上、线下销售大力推广互联网电视，未来随着分成收入的不断提高，终端厂商将会投入更大的精力开发互联网电视终端，从而进一步推动互联网电视的发展。八、互联网电视商业模式互联网电视商业模式的本质是作为家庭互联网的为用户提供 TV服务。TV销售的商品分为两类：一类是内容商品，满足用户使用电视的刚性需求；一类是非内容商品，满足家庭全部消费的需求。互联网电视作为 TV的模式包括：用户、和 TV，前两者反应的是互联网电视的价值，后者反应的是互联网电视的价值，

42、未来互联网电视运营商所运营互联网电视的“价值+价值”的大小决定了水平的高低。（一）用户模式互联网电视运营商向用户提供互联网电视服务，并收取费用方式包括：单片点播、包月和包年。主要的业务拓展包括：终端厂商和网络运营商。1互联网电视运营商与终端厂商合作模式（1）互联网作为互联网电视运营服务商，提供牌照和内容运营，厂商生产和销售终端产品，用户服务产品，互联网与厂商进行收益分账；（2）互联网仅作为内容提供商，负责内容运营，厂商生产和销售终端产品，同时负责服务产品销售，互联网与厂商进行收益分账；（3）互联网仅作为内容提供商，负责内容运营和自有销售拓展并销售服务，厂商生产和销售终端产品，与互联网进行收益分

43、账。互联网电视运营商与终端厂商合作模式内容、服务提供终端互联网电视运营服务商终端厂户技术对接2互联网电视运营商与网络运营商合作模式（1）提供整体运营互联网提供一整套互联网电视解决方案，包括：CDN 系统建设、技术系统运营、提供用户认证管理系统、与运营商认证计费系统对接、EPG 解决方案及部署、内容提供、内容运营管理。网络运营商负责提品部署所需的网络资源、IDC 机房等物理环境，负责基于现有及用户资源进行业务推广。双方进行收入分成。目前，能够提供整体运营服务的公司包括：百视通、华数、优朋普乐、乐视（整顿后已经停止）等为数不多的公司，优朋普乐处于绝对领先地位。（2）提供内容整体运营管理基于网络运营

44、商现有 CDN，为节约双方成本，互联网仅负责内容整体运营管理，包括与运营商认证计费系统对接、EPG 解决方案及部署、内容提供、内容运营管理。运营商负责提供 CDN及运维，用户认证计费，负责基于现有及用户资源进行业务推广，双方进行收入分成。互联网电视运营商与网络运营商合作模式机顶盒厂商代工代工费办宽带送服务方案互联网电视运营服务商网络运营户成本收入分成代收并取得收入分成（二）在互联网电视用户规模不断扩大，逐渐成为有效的受众群体后，业务将成为互联网电视主要的来源。互联网电视的形态和形式需要有很大的改变，改变以时间为衡量的形式，而以植入、定制、互动等多形态的出现，并充分利用用户的大数据，对用户行为进

45、行深入分析，可以大大的精准度，增强价值。（三）TV互联网电视运营商将整合购物、电视、音乐、旅游产品、金融产品、健康服务、教育等多种形态的电子商务，全方位满足家庭用户的消费需求。互联网电视运营商通过销售提成、服务费等方式获取收益。九、我国互联网电视的市场规模（一）用户规模互联网电视用户规模由电视普及率和宽带普及率所决定。目前，我国电视普及率已经达到 98%，接近 100%，因此，用户规模主要由宽带家庭普及率所决定。根据的“宽带中国”及实施方案，到 2020 年固定宽带用户将达 4亿户，家庭普及率将达 70%。按我国 4.3 亿户的家庭数量计算，到 2020 年固定宽带家庭用户将达 3 亿户。据此

46、推算，互联网电视用户规模最多可达 3 亿户。“宽带中国”指标（二）市场规模1.互联网电视作为的市场规模（1）用户规模有线电视的出现是电视用户的开始，经过多 20 多年的发展已经培养了电视用户电视的。因此，互联网电视用户的情况可参照有线电视情况。2013 年我国有线电视用户规模 2.24 亿户，有线电视收入 755 亿元，每个用户每年337 元。参照此标准，互联网电视用户最大市场规模约为 1000亿元（每户 337 元*3 亿户）。（2）市场规模互联网电视作为电视和互联网的跨界产品，既有电视以家庭为目标市场、大屏幕的特点又具备以大数据为支撑、精准投放的互联网稿的特点，因此，互联网电视的价值兼具了

47、电视和互联网的价值，其价值是电视和互联网价值的叠加甚至。2013 年我国广播电视收入 1302 亿元，互联网收入 98 亿元，两者合计 1400 亿元。据此估算，互联网电视收入将不低于 1400 亿元。未来随着互联网电视技术的成熟，以大数据为支撑的互联网电视的价值将日益显现，互联网电视的价值也将显著，预计其市场规模有望超过 2000 亿元。2.互联网电视作为 TV的市场规模互联网电视作为家庭互联网，可以叠加多种商业形态，包括电视、项目2015 年2020 年固定宽带用户2.7 亿户4 亿户其中：城市用户2 亿户-农村用户0.7 亿户-固定宽带家庭普及率50%70%城市宽带接入能力20Mbps5

48、0Mbps农村宽带接入能力4Mbps12Mbps音乐、购物、金融产品、旅游产品、健康服务、教育等，并可与线下消费相结合，充分挖掘家庭消费市场的价值。根据的统计，2013 年中络购物市场交易规模 1.85 万亿元，预计到 2017 年网络购物规模将达 4 万亿元。假设作为家庭互联网主要的 TV占到网络购物 10%的市场份额，TV交易规模将达 4000-5000亿元，TV市场规模也有望达到 1000 亿元。综合以上估算，互联网电视市场规模将是“市场规模+TV市场规模”，其市场规模预计可达 3000-4000 亿元。十、互联网电视、IPTV、DVB 的竞争数字互动电视（DVB）、IPTV、互联网电视

49、三种形式均可以满足电视用户、互动点播、增值服务的需求，并且技术已经完全成熟，是当前互动点播电视的主要服务方式。（一）我国 IPTV 行业发展情况1.IPTV 发展现状自 2004 年国内开通首个 IPTV 业务以来，至 2013 年底已达到 2800 万的用户规模。我国IPTV 用户规模（：万户）数据来源：工信部从 IPTV模式看，目前，IPTV 通过绑定网络运营商宽带套餐进行推广，3000284225002175200015001350100080047030581202605000年年年年09年 2010年 2011年 2012年 2013年用户采用“免费设备、包月”方式，广电播控和网络运

50、营商获得收入分成。此外，广电播控可以通过 VOD 点播和收入获得增值服务收入。按当前 IPTV 的 ARPU 大约为每月 20 元，以及 10%增值服务收入， IPTV 市场规模约 60 亿元左右。目前，IPTV 运营公司主要是央广国际、百视通和级，网络运营商主要电信和中国。其中，百视通和中国电信在各自领域处于绝对领导地位，百视通用户规模在2000 万左右，中国电信网络用户规模在2000 万左右。2.IPTV（1）IPTV 的网络投资巨大，网络运营商短期内很难实现。由于 IPTV 的特性要求网络运营商要建立独立的、与公共互联网的宽带专网，因此网络运营商要投入巨资建设网络。总体而言，对 IPTV

51、 的投入主要是三个方面：一是 IPTV 系统的投入，包括局端设备的投入和用户端 STB 设备的投入；二是城域网和接入网方面的成本投入；三是 IPTV 投入使用后的管理成本。根据目前中国电信、中国的实际投资情况，仅第一部分投入的成本至少需要每户 1000 元，后两部分的成本目前还较难量化。按目前 IPTV 的 ARPU 大约为每月 20 元，扣除分给广电播控的分成，网络运营商收入为每月每户 12元左右，网络运营商网络投入就需要长期才能收回，短期很难。（2）广电播控提供的 IPTV 内容服务品质较差，导致用户点播率低、续费率低，不能形成持续稳定的业务收入。从现有的运营体系看，IPTV 采用“1+1

52、+1”的运营模式，即“总牌照商+分牌照商（省级）+传输服务牌照商（网络运营商）”。在整个运营体系中由于省级依托当地广电优势具有很强的话语权，会负责播控的整体运营。但由于省级的区域性限制，用户规模有限，很难投入大量采购新内容。所以造成 IPTV 内容数量少、内容更新速度慢，无法为用户提供丰富、新颖的点播内容，从而造成用户点播率低、续费率低，不能形成持续稳定的业务收入。（二）我国 DVB 行业情况1.DVB 发展现状尽管有线电视现有 2.24 亿用户，但 DVB 需要完成有线网络的双向改造。从当前进度看，双向化的进程较为缓慢，截至 2012 年有线网络双向网络覆盖用户7919.5 万户，覆盖率为

53、36.91%；开通双向业务用户 2000 万户，开通率仅为 10%。这也在很大程度上制约了数字互动电视行业的规模扩张，市场规模有限。目前，行业内还没有一家有线能够在范围内推广业务，有线、东方有线只是在本地推行该项业务。我国数字电视双向化率数据来源：国家广电2.DVBDVB在于有线网没有形成的网络，多方利益很难，由此带来运营和投入受到很大影响，用户需求。从现有有线电视网状况看，尽管已经初步完成了“一省一网”的整合。但是由于的经济状况不同、用户消费能力差异、原有体制转变等方面，短期内很难形成一张网的局面。因此，数字互动电视仍将以省、市有线运营商作为运营主体，受到区域性的限制，用户数量有限，很难摊销

54、双向改造及内容的投入，造成数字高清互动电视现有网络稳定性、内容数量方面都存在明显的短板，很难满足用户对互动点播、内容丰富的需求，与 IPTV、互联网电视竞争中处于下风。（三）互联网电视与 IPTV、DVB 的比较1.业务和运营层面在业务和运营方面，互联网电视在市场化程度、运营投入、用户地域限制、终端互联互通方面优于 IPTV 和 DVB，但市场拓展刚刚起步、市场份额小于 IPTV和 DVB。然而，互联网电视在利益分配中可实现所有参与方共赢，的各环节均有动力推动互联网电视业务的发展，这是相比于 IPTV 和 DVB 最大的优势。2.技术层面在信息的承载网络上，相比 DVB 和 IPTV，互联网电

55、视不需要专门进行网络铺设或改造，仅需要连接在开放的互联网上。比较项目DVTV互联网电视业务形态、点播、增值服务点播、轮播、增值服务点播、轮播、增值服务图像质量标清（480P）（720P）标清（480）（720P）标清（720p）、（1080p）、4K业务类型内容业务：数字电视基础频道/ 频道、 业务等；交互式业务：点播时移、回看录制、VOD、电视支付等交互式业务等内容业务：部分广播电道节目业务、网络、信息资讯业务；交互式业务：点播、时移、回看录制等内容业务：包括广播业务、点播业务、 业务、时移业务、信息资讯业务；交互式业务：电子商务教育医疗类等业务、交互式等运营主体一省一个广电运营商唯一和多个

56、省级7 家牌照方或运营服务商运营商服务范围省级区域性，运营成本高省级区域性，运营成本高性，运营成本低模式+应用+应用运营成本广电运营商投资大：后续的网络改造和开发新的增值业务成本较高，近 90%的有线网络运营商无法支撑网络运营商投资成本较高：网络层：投资建立 IPTV 专网；传输层：由于采用早期内容压缩技术，需相当于互联网电视几倍的服务器及网络投入（480P 标清内容需要 4M 带宽）；业务层：要求很高的 空间网络运营商投资相对较小：网络层：无需建立专网；传输层：采用更加优化的内容压缩方式，对和网络传输要求低（2M 带宽可流畅720P内容，4M 带宽可流畅1080P清内容）用户体验内容少，体验

57、差内容少，体验一般内容丰富，体验良好利益分配广电运营商独立运营，并取得收入广电系的集成播控 掌握主动权，电信运营商投入成本大、分成少，终端厂商没有分成，利益分配向集成 倾斜牌照方、服务运营商、网络运营商、终端厂商均有话语权，均可享受服务分成，各方共赢终端电视机+机顶盒电视机+IPTV 机顶盒智能电视、电视机+机顶盒用户规模2000 万2842 万2000 万市场化程度广电体制，市场化低广电与电信博弈，市场化低完全市场化3优劣势对比（1）互联网电视优势资源丰富、交互性强、能够提供多种增值类业务、开放程度较高，图像质量好，用户体验好；实现成本低，利用现有互联网即可，可在推广业务，运营成本低；可以实

58、现电视、Pad、多屏互联；推动发展；环节各方均可获得分成收益，可实现各方共赢，各环节均有动力市场化充分，体制更加灵活，应对市场竞争能力更强。劣势没有专网，国内互联网网络环境复杂，对运营能力和技术要求更高；业务暂时没有开放。（2）IPTV优势资源较为丰富，交互性较强，能够提供多种增值业务；比较项目DVTV互联网电视网络协议IP 协议IP 协议IP 协议承载网络HFC 广播专网（需要进行网络双向互联升级改造）独立的、与公共互联网的电信专网；网络采用全程 QOS 保障公共互联网传输方向双向，广播式双向，互动式双向，互动式信源标准MPEG-2，标准，产业链成熟MPEG-4H.264AVS，标准不，相关

59、不成熟无线 WIFI 接入、有线接入、电力线接入（标准未）内容分发网络CDNCDNCDN技术特征采用数字信号传输，安全性好，用户增加无需对技术 进行升级改造采用实时流 传输协议 RTSP 确保 QOS；点对多点通信，需要组播技术，要求所有的路由器都支持组播功能采用类似 HLS 的动态码率适配技术来保障互联网 质量（可穿越 ；渐进式，边 边 ）专网专线，稳定性好，安全性高，网络价值突出；电信运营商有良好的用户基础。劣势接入成本过高，电信运营商需要投入大量；IPTV 牌照体系使得广电运营商话语权很强，收入分成倾向于广电运营商，电信运营商短期内难以实现；IPTV 区域性运营，运营成本高；画面质量不高

60、，用户体验差；体制，应对市场竞争能力差。（3）DVB优势广播式网络具有得天独厚的优势，适合发展；频道资源丰富、图像清晰；专网专线，稳定性好，安全性高，网络价值突出；广电网络有良好的用户基础。劣势双向改造成本高，需要有线运营商投入大量；内容少，用户体验差；区域性运营，运营成本高；体制，应对市场竞争能力差。通过以上各方面对比，可以看出互联网电视在运营管理层面、运营成本、市场方面、用户体验方面等均有明显的竞争优势，并且运营服务商可以在推广业务，但在网络方面存在；IPTV、数字互动电视的网络价值和用户基础非常突出，但在整体业务运营方面存在明显的短板。经过一段时间的使用和比较，用户会选择体验更好的电视方