电视广告第四章电视广告写作

1、第四章 电视广告写作第一页，共五十八页。2022/9/22作业（p203）： 看一条电视广告作品，以还原的方式，写出一个电视广告文学脚本和一个电视广告分镜头脚本。第二页，共五十八页。2022/9/23电视广告写作电视广告写作素材电视广告写作主题电视广告解说词电视广告脚本电视广告故事版第三页，共五十八页。2022/9/24一、电视广告写作素材素材是电视构成电视广告作品的材料。电视广告的素材包括两方面：一个是电视广告核心素材，另一个是电视广告表现素材。（一）电视广告核心素材指构成电视广告核心信息的素材。电视广告“说什么”的内容就是电视广告的核心素材。第四页，共五十八页。2022/9/25（二）电视

2、广告表现素材电视广告“怎么说”、“用什么说”的内容是电视广告的表现素材。电视广告表现素材包括：画面素材、音乐音响素材、电视广告语、电视广告演员第五页，共五十八页。1、画面素材画面素材是电视广告素材的主体，经过拍摄获取。在电视广告的写作阶段，根据创意，事先设计，画面素材以“草图”方式绘制出来，成为电视广告写作的依据。画面素材包括画面内容、字幕、画面间的剪接方式等。2022/9/26第六页，共五十八页。2022/9/272、音乐音响素材音乐音响素材是电视广告素材的附体，包括电视广告自然音响、广告音乐、背景音乐和电视广告歌曲，根据电视广告表现的需要专门进行创作。背景音乐、音响在整个作品中什么位置上，

3、剪接点在哪，出入方式怎样。有的广告歌曲还要标明广告歌曲的歌词内容及与画面、解说、字幕的配合方式等等。有的电视广告根据需要还设计进自然音响，一段真实的音响胜过数十字的解说。音乐、音响效果在电视广告制作后期剪接合成到电视广告成品中，起到渲染气氛或情感、表达主题的作用。第七页，共五十八页。2022/9/283、电视广告语电视广告语是电视广告创意的体现。电视广告语凝结了电视广告的主题，补充和深化电视广告画面，强化电视广告中值得解释、说明和记忆的部分，追求平仄搭配、抑扬顿挫、简洁通俗。广告语是电视广告整体中的重要组成部分，但不是不可缺少的部分，有些电视广告可以没有广告语。广告语是电视广告的表现素材之一，

4、而电视广告写作则是以电视广告素材为基础，是电视广告创意的表达，也是电视广告制作阶段的蓝本。第八页，共五十八页。2022/9/294、电视广告演员电视广告演员是电视广告表现的表演者。电视广告是在演员的表演下展示电视广告内容，带出电视广告一系列的表现素材。选择电视广告演员要遵循“接近性”原则：与消费者在性格、年龄上接近；与消费者在地域和心理上接近；演员的个性特征与产品特性接近。第九页，共五十八页。2022/9/210 选择电视广告演员可以从以下几个方面考虑：（1）选择社会名人社会名人包括文艺明星、体育明星、社会名流等，他们是普通观众所崇拜的偶像，在各自的领域有一定的成绩和影响。中国人的从众心理比较

5、强，一般相信名人的证言，出于对名人的喜爱和崇拜，人们对名人所宣传的产品容易产生好感，或者容易模仿他们的行为，购买名人所使用的产品，从而产生名人效应或威信效应。同时，请名人做广告，通常酬金相当高昂，从侧面表明了企业具有雄厚的实力，使人们对产品的质量产生信赖，放心地去购买。第十页，共五十八页。2022/9/211选择名人做广告，应该注意避免选用为竞争对手作为广告的名人；否则容易使观众产生误解，从而削弱广告效果。 同时应注意避免两种倾向： 一是观众的注意力只集中于名人，而忘了其所宣传的产品品牌； 二是产品如果经不起实践的检验，不仅会失信于消费者，而且名人也将受到“株连”，在观众心目中的良好形象毁于一

6、旦。反之亦然。第十一页，共五十八页。2022/9/212（2）选择独特个性的普通人普通人是活生生地在我们身边的人，选择以普通人作为电视广告演员，使人感到亲近、可信，以他们为素材推荐产品，可以产生人证效应，有很强的说服作用。（3）特别体貌特征的人具有特别体貌特征的人由于有特别之处，容易辨认，也便于记忆；以他们为素材创造形象，也会产生特殊的广告效果。第十二页，共五十八页。2022/9/213二 电视广告写作主题（一）主题主题是电视广告作品中表现的中心思想。素材是搭建电视广告作品的基本材料，而主题是电视广告作品的灵魂，在整个电视广告写作中主题起着主导和支配作用。（二）电视广告主题的功能提炼电视广告主

7、题，需考虑能否体现广告商品的个性、表明广告目标、满足消费心理。第十三页，共五十八页。2022/9/214（1）承载广告商品的个性电视广告所要宣传的商品、劳务、企业或观众主张等信息内容，与同类事物相比，必须有与众不同的特殊性、优越性，能给消费者带来独特的好处和特殊的利益。如早间洗发水。找出电视广告所要宣传的商品的差异性，电视广告的传播才有可能实现广告目标。电视广告的主题要强调本商品具有同类其他商品所不具备的优点，以此吸引观众的兴趣和注意，使他们产生特别的好感和购买欲望。第十四页，共五十八页。2022/9/215（2）表明广告目标电视广告的目标不同，电视广告主题诉求点和信息个性的侧重点也会有所不同

8、。广告目标是由产品的生命周期和广告策略决定的，不同时期的电视广告主题应该表明不同的广告目标。第十五页，共五十八页。（3）满足消费心理电视广告要与目标受众的消费心理相吻合，满足消费者的心理欲求、消费层次和购买动机，才能得到他们的认同和接受。信息个性、广告目标和消费心理是构成电视广告主题的三个要素；只有三者有机结合，融为一体，才能形成优秀的电视广告主题。2022/9/216第十六页，共五十八页。2022/9/217（三）电视广告主题特性 电视广告的主题特性：个性鲜明、表达集中、明确在先（1）个性鲜明指含义清楚，不模棱两可，一目了然。广告的意图、创作者的观点与所掌握的素材要有机统一，完美结合，才能使

9、信息特征和个性以及对消费者的利益和承诺得到充分体现，才能唤起消费者的欲求。第十七页，共五十八页。主题就是个性的体现，主题应独创、创新、千姿百态。要使电视广告主题新鲜独特，就必须在认真分析研究已有素材的基础上，广开思路，从不同角度切入，发掘出新鲜独特的主题。市场上相同产品的电视广告都应力求个性鲜明，追求与众不同。2022/9/218第十八页，共五十八页。2022/9/219（2）表达集中电视广告的时间一般很短，在较短的时间内不可能面面俱到，而应将电视广告的主题集中一点，诉求单一，并加以突出，才能吸引相关的目标消费对象。（3）明确在先即电视广告脚本创作中，必须首先确定主题，然后再进行创作。只有先确

10、定广告宗旨，明确广告主题，再围绕主题，运用广告素材进行创作，才能保证广告效果。第十九页，共五十八页。2022/9/220三、电视广告解说词电视广告的解说词，也称广告词或广告语，是电视广告创作不可或缺的重要构成要素。（一）广告词的种类与作用1、广告词的种类广告词包括画外解说、人物独白、人物之间的对话、歌词和字幕等每一则广告，根据创意和主题的需要，只取其中一二。究竟选择哪几种广告词，是根据创意要求而灵活运用的第二十页，共五十八页。2022/9/2212、广告词的作用广告词的基本作用是弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容,提示并深化电视广告的主题；以字幕形式出现的广告词也起着进一步强化信

11、息内容的作用。（二）广告词的特点电视广告创意与表现的丰富性决定了广告词不拘一格，多种多样。广告词大体上有如下特点：语言凝练，句式简洁，抑扬顿挫，琅琅上口。第二十一页，共五十八页。2022/9/222解说词的形式没有定式，只要是创意中想到的解说词形式，就是它的合理形式。在内容上，广告词重在强化广告中需要说明、补充或需要观众记忆的部分。电视广告词中的标语口号，应是着力加以表现的重点，文字应尽量简短，具备容易记忆、流传，口语化及语言对仗、合辙压韵等特点。大众甲克虫汽车：想想还是小的好。雀巢咖啡：味道好极了！金利来：男人的世界！纯净水：农夫山泉有点甜第二十二页，共五十八页。2022/9/223诺基亚：

12、科技以人为本戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 柯达：串起生活每一刻山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享人头马XO：人头马一开，好事自然来 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道经典广告语第二十三页，共五十八页。2022/9/224NISSAN 汽车 Life is a journey. Enjoy the ride. 译：生活就是一次旅行，祝您旅途愉快。 Gatorade 饮料 Life is a sport，drink it up. 译：生活就是一场运动，喝下它。 Tequila 酒 Life is harsh，your tequi

13、la shouldnt be. 译：生活是苦涩的，而您的tequila 酒却不是。 防止艾滋病公益广告 Theres life after sex. 译：在性之外还有生活。 第二十四页，共五十八页。2022/9/225“锐步”运动鞋 Five feet nine inches in his socks. Ten feet tall in his shoes. 译：光脚身高五英尺九英寸。穿上“锐步”身高10英尺。 美国明尼苏达州科学博物馆 The world has a big backyard. Our planet is filled with hidden places.Dramatic

14、examples of earths evolution. Witness seven of the worlds most diverse landscapes. Come out and play in the Greatest Places. 译：世界有个大后院。我们的星球到处都有不为人知的地方。它们是地球演化的生动例证。目睹世界上七种完全不同的自然景观。来吧，在最壮观的地方畅游吧。金科专业办公服务 Trying to do it all yourself doesnt always make you look like a hero. 译：所有重担一肩挑并不会总使你像英雄一般。 第二十

15、五页，共五十八页。2022/9/226梅塞德兹奔驰汽车 Feel like a million for $970,000 less. It cost less than breakfast at the White House. 译：少付了97万美元，却得到百万美元的享受。它比白宫的一顿早餐还便宜。 1989年英国TVE电视台 如果你最好的朋友打起包裹不辞而别，那可能是因为你看电视看得太多了。 看电视时也要有人情味儿。 1997年福特“远征” 新型福特“远征”，到达那里的唯一途径。第二十六页，共五十八页。2022/9/227（三）广告词的写作思路大多数广告是构成广告运动的系列讯息的一部分，广告

16、运动常常包括以不同媒体为载体的多种讯息，这些讯息都以一个简单的口号或创意为中心决定中心口号、创意、市场定位或形象是创作过程的关键部分，因为它为构成广告运动的单则广告确定了基调第二十七页，共五十八页。2022/9/228一些持续时间很长的广告运动口号：公司或品牌广告运动口号耐克“行动起来吧”Allstate保险公司“你与Allstate心手相连”Hallmark贺卡“情至深处时需要送最好的贺卡”戴比尔斯“钻石恒永久，一颗永流传”宝马“极品驾驶工具”State Farm保险公司“State Farm 像一个好邻居一样”天美时手表“只需敲一下就不停地走”第二十八页，共五十八页。2022/9/229一

17、旦创作口号建立起来并得到批准后，精力就应转向广告诉求的类型和即将使用的创作表现方式。首先要决定主要卖点：1、寻找主要卖点。主要卖点的要求：应该能够表述出来的，作为产品或服务中最有力的、独一无二的事出现，应该成为对目标受众最有意义的诉求说明。第二十九页，共五十八页。2022/9/230一些广告专家认为，一个有效的广告运动必须有一个大创意，这一大创意能吸引消费者的注意，得到相应的反应，使广告主的产品或服务与竞争对手区别开来。著名广告大师John O Toole将大创意描述为“合成战略目的的启发的闪现”，是指用 一种全新的、参与的方法将产品用途和消费者的欲望有机地结合起来，将主题融现实生活中，从而能

18、使读者、观众或听众停下来，看一看或听一听。第三十页，共五十八页。2022/9/231大创意例子：米勒淡啤酒 “品位最佳，却不胀肚”百事可乐 “百事一代”、“新一代口味”、 “新生代”英特尔 “Intel inside”通用卡车 “坚若磐石”寻找主要卖点和提供开发有效广告的一些方法：（1）运用独特的销售主张；（2）树立品牌形象；（3）寻找内在的戏剧性；（4）市场定位。第三十一页，共五十八页。2022/9/232 2、独特的销售主张三个特征：（1）每则广告都必须给消费者一个建议；（2）建议必须是竞争者不能提供或没有提供的；（3）建议必须对大众有足够的说服力。 产品的独特属性或形成独特的销售主张的用

19、途应主导广告，而且这种主导会通过重复性的广告播放而得到加强。 3、市场定位 产品可以用产品属性、价格、质量、用途或应用、产品用户、产品等级为基础进行定位。第三十二页，共五十八页。2022/9/233它们中任何一个都有可能激发出一个主要卖点并成为创作战略基础，使公司品牌在目标受众的心目中占有一席特别之地。当一个公司有多个品牌在同一市场上竞争时，市场定位成为一个公司创作战略的基础。例：宝洁洗衣粉品牌市场定位市场份额Cheer强力去污能手31.5%Bold去污能手和保持色彩鲜亮8.2%Era污点预处理和去污2.9%Oxydol漂白添加剂，增白1.4%第三十三页，共五十八页。2022/9/234四、电

20、视广告脚本（一）电视广告脚本1、界定电视广告脚本即电视广告文案，又称电视广告角本或电视广告剧本，是从电影文学中借鉴来的。电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题、塑造广告形象、传播信息内容的语言文字说明，是广告创意（构思）的具体体现，也是摄制电视广告的基础和蓝图。第三十四页，共五十八页。2022/9/2352、性质电视广告脚本与平面广告的写作有明显的区别，它不是广告作品的最后形式，而是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明和蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提。因此，电视广告脚本对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。3、构成同其他广告文稿一样，电视广告脚本由内容和形式

21、这两方面的要素构成 。第三十五页，共五十八页。2022/9/236电视广告脚本的内容，是指广告创作者（编剧）按照广告主的意图，所要传达的商品、服务或企业信息，以及创作者对这些信息的认识、评价或主观意念（观念、主张、希望等）。构成内容的基本要素是电视广告核心素材（信息）和主题。而电视广告脚本的形式，是由内容决定的。创作者要把信息内容传达出来，必须通过创意、构思，并借助于一定的结构形成和表现要素，通过语言文字表达出来。这就是电视广告脚本的表现要素。第三十六页，共五十八页。2022/9/2374、种类 电视广告脚本包括两种类型：一是文学脚本，二是分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础；分镜头脚本是对

22、文学脚本的切分与再创作。文学脚本由文案撰写者（编剧）撰写，分镜头脚本由导演完成。第三十七页，共五十八页。2022/9/238（二）电视广告文学脚本的写作 1、电视广告文学脚本的写作过程，经历以下三个阶段：（1）明确广告定位，确定广告主题；（2）构思广告形象，确定表现形式和技巧；（3）按镜头顺序，运用语言文字描绘出广告画面，并写出广告解说词。第三十八页，共五十八页。2、电视广告文学脚本的写作要求：（1）明确广告定位，确定广告主题；（2）运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事；（3）时时考虑时间的限制，每个画面的叙述都要有时间概念。2022/9/239第三十九页，共五十八页。2022/9/240（4）必须

23、征得广告主的同意，才能投入摄制；（5）一般按镜头段落为序进行描述。要求叙事清晰、完整、连贯，运动过程要具体、形象，使人一目了然；还可以在脚本前面或后面加上“创意说明”，或“创意概要”，加以提示。第四十页，共五十八页。2022/9/241美国“贝尔电话公司”广告一天傍晚，一对老夫妇正在吃饭，电话铃响，老妇人去另一房间接电话。回来后，老先生问：“谁的电话？”老妇人回答：“是女儿打来的。”又问：“有什么事？”回答：“没有。”老先生惊奇地问：“没事？几千里打来电话？”老妇人呜咽道：“她说她爱我们。”两人顿时相对无言，激动不已。这时出现画外音：用电话传递你的爱吧！第四十一页，共五十八页。2022/9/2

24、42（三）电视广告分镜头脚本的写作1、分镜头脚本电视广告分镜头脚本是在文学脚本的基础上运用蒙太奇思维和蒙太奇技巧进行脚本再创作，是导演对文学脚本所描述的广告内容，按拍摄要求进行镜头分切的文字说明。2、构成要素与写作方法分镜头脚本的构成要素包括镜头序号、镜头运动、景别、镜头时间、画面内容、演员调度、场景设计、演员台词、解说词、广告口号、音乐、音响（效果声）等。第四十二页，共五十八页。2022/9/243分镜头脚本的写作方法是从电影分镜头剧本的创作中借鉴来的，一般按镜号、镜头运动、景别、时间长度、画面内容、广告词、音乐音响的顺序，画成表格，分项撰写 。 镜号机号景别技巧时间画面解说音响音乐备注12

25、第四十三页，共五十八页。2022/9/244 中国人民保险公司上海分公司电视广告脚本 镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。镜头二：（叠化到中间）一只金鱼缸安稳地放在架子上。镜头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。画外音：哎呀！镜头四：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复到架子的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地游来游去。画外音：咦？镜头六：（用特技叠上字幕）“参加保险，化险为夷”。画外音：噢！镜头七：（叠化到全景

26、）“中国人民保险公司上海分公 司第四十四页，共五十八页。2022/9/245长天牌鲜骨奶 镜头1 全景：演奏大厅 一少年（岁左右）正动情地演奏热烈、欢快、动听的钢琴曲演奏钢琴 镜头2 特写：演奏大厅内听众如痴如醉的表情 镜头3 特写少年忘情的神态 镜头4 近景演奏结束，少年起身致意，全场 雷鸣般的掌声镜头5 全景 观众起立鼓掌 镜头6 近景少年高举奖杯和鲜花，眼光充满自豪抒情性的背景音乐镜头7 特写：激动，寻视。镜头跟。少年高举奖杯、鲜花跑下舞台，边跑边喊“妈妈，妈妈！”。少年的母亲（岁左右）手中拿着礼物（ 鲜骨奶等）拥向自己的孩子。慢镜头反复。镜头8 特写：母子拥抱，母亲脸上的幸福感、手中拿

27、着奖杯，少年伏在母亲肩上，手中拿着六只装的鲜骨奶位于画面视觉中心，品名突出，儿子动情地对妈妈耳语“妈妈，我等的就是这一天！” 镜头9 画面定格，随即显现广告语：加旁白、声话对位“长天鲜骨奶，明天的成功，今天的关怀！” 第四十五页，共五十八页。2022/9/246五、电视广告故事版（一）电视广告故事版电视广告故事版，源于英语“Story Board”，还可翻译成“画面脚本”或“故事画纲”，是电视广告脚本的视觉化，电视广告创意的图像表达，也是分镜头脚本的图案化。电视广告的主要内容、重要画面、关键性的动作、造型，以及动态画面的流程，都要经过故事版体现出来。第四十六页，共五十八页。2022/9/247

28、电视广告故事版是电视广告创造过程中由策划创意阶段向实际拍摄制作阶段过渡的关键环节，它标志着倡议阶段的结束，摄制阶段即将开始。（二）电视广告故事版的作用1、检验广告创意的视觉化效果看其是否充分体现了电视媒体的特点和长处，从而有利于对创意的补充，修改与完善。第四十七页，共五十八页。2022/9/2482、说服客户，使其理解创意，并作出明确的判断和抉择。广告主可以通过故事版看到未来的广告效果图，有助于他们对广告创意的理解，从而决定是否投资。3、有助于电视广告的拍摄和制作。4、是检验广告摄制效果和创作质量的依据。第四十八页，共五十八页。2022/9/249（三）电视广告故事版的类型电视广告故事版大多采用绘画形