b站宏观环境分析 b站vs抖音

1、b站宏观环境分析 b站vs抖音第一，抖音是国民流量平台，B 站则还在破圈过程中。抖音 2020 年很骄傲地发布了官方数据，已经破 4 亿的日活。注意，这个 4 亿不是注册用户量(哪怕是注册也很可怕了)，也不是月活，而是日活：每天，4 个中国人中就有 1 个在用抖音。上次敢这么挺直腰板说自己是国民应用的，恐怕还是微信。对比 B 站，MAU 大概是 1.5 亿的样子，DAU 在 5000w 左右。这是差不多 8 倍的差异。更重要的是，抖音仍有增长的势头(虽说保持原有增速有些难)，但 B 站的增速已经放缓。究其原因，当然还是内容上，抖音是娱乐导向为主，包袱不能像相声一样讲究三翻四抖。这种形式就意味着

2、内容是跨越阶级的、跨越文化的，甚至可以跨越语言(这也是 Tiktok 作为出海产品可以全世界开战的缘故，好的梗在国内流行后，很快就会出现在东南亚)。B 站的内容说起来则复杂一些。早些年当然是妥妥的二次元动漫、鬼畜平台，哪怕生活区和舞蹈区也都是二次元内容为梗，外人看不太懂。这两年 B 站开始破圈，比如近半年冒出的财经 up 主铺天盖地，知乎的文章配个 PPT 做成视频就很容易火起来。内容场景的破圈，其实是艰难的，本质是从 kill time 往 save time 去转化，虽说很多人讲自己在小破站学习，但大多数人打开 B 站还是奔着娱乐心态去的。现在内容的质量也是参差不齐，比起 YouTube

3、来还是有差距的。仅仅二次元内容和少数类型的科普内容，还不足以支持 B 站成为国民平台。破圈成功与否，估计就在这两年(甚至一年)内看了。第二，抖音以推荐为主的流量分发机制，B 站是以人为主的内容匹配机制。抖音的分发几乎都是完全依赖算法的，大多数用户都在看推荐页面。关注列表的渗透率只有 5%。这对产品整体体验当然是优势：确保用户刷到的每个视频都足够吸引人，这也就能上瘾了。B 站虽说也有推荐，但主要用在“不知道该看什么内容”的场景。B 站的用户关注 up 主的行为非常活跃，而且很多用户是通过动态来获取信息的。“失踪人口回归”、“有生之年”这些催更概念，在抖音不太可能出现(大家也不缺可看的内容)。用另

4、一个佐证也能得到这个结论：我们听说的绝大多数视频创作者的 IP，更多都是源于 B 站和快手。在抖音我们可能有熟悉的梗、熟悉的面孔，但有可能压根不知道对方叫啥。第三，抖音和 B 站不同的商业模式。产品形态也决定了商业模式的差异。抖音是信息量广告，那么沉浸式的体验，当然效果也特别好。B 站一直坚持不上贴片广告，而是依靠更曲线救国的游戏 IP 转化等方式(FGO、崩坏学院还是大头)。再对比刚才提到的流量问题，抖音是赚得盆满钵满，钱拿得手软，19 年拿 600 亿相当于腾讯整个集团的广告收入。对比看，B 站广告收入才 2.9 亿，作为支柱的游戏收入 8.7 亿，占比 43%。(2019Q4 财报)第四

5、，创作者生态的差异。说到这，可能会感觉抖音的创作者是否更有钱赚、更健康一些?显然不是。刚刚提到的抖音赚的几百亿，没有一分钱是进创作者口袋的(可能偶有一些激励补贴活动)，都是平台收走的。抖音的许多百万粉的播主，想开直播带货，也是效果惨淡。反过来想，你要是甲方，你是投信息量广告，还是投给播主?B 站的创作者则与此不同：你只要能积累一批忠实粉丝，他们的黏性会高得可怕。半佛老师最近给我提到了他的粉丝活跃度，高得惊人，至少在 85%(意味着近期有 85% 的粉丝跟他通过弹幕、评论和私信互动)。基于这样的黏性，up 主自己的商业化能力就会变强。尤其生活区的很多 up 主，带货的效果还是很不错的。另外要提一

6、句，抖音对创作者也未必毫无好处，毕竟是国民流量平台，一旦你的视频内容非常有趣，会被算法挑中，很快进入头部(注意，是你的内容上天，不是你)。B 站的话，创作者还是需要一段时间的积累的，比较辛苦，要慢慢积累关注。有时候也是挺看命的。第五，抖音的壁垒和 B 站的壁垒。以上说的算是业内共识了，接下来说的更多是个人观察和推理。抖音或者说字节跳动的壁垒是在于：对推荐驱动的内容产品极深入的理解洞察，以及背后出色的组织能力。前者从今日头条到抖音的快速适应和发展成果看得出，后者从这些年面临异动时比某些巨头快得多的应对动作看得出。但要注意，这个壁垒不是源于用户和需求的。也就是说，时代一旦变化，会迅速被抛弃。抖音在

7、需求方面的核心价值是：提供最高效的娱乐手段(kill time)。这个怎么看都不会是永久性的，像我一样在 80 年代尾巴出生的，肯定很有感触：我们的大众娱乐方式一直在发生巨大的变革。这也能从一些佐证看得出：一旦有国内综艺和影视剧、或者游戏大火，抖音的活跃数据是会明显受影响的。虽说现在还看不到苗头，但未来打败抖音的，大概率是我们想象不到的产品。以前大家也都想不到，QQ 在移动时代会被微信替代，新的要素来临(移动互联网)，再大的巨头跟不上都是生死危机。腾讯的幸运在于，微信也是自己的。但抖音有没有这种幸运，就不好说了。另外想提一句，常见的说法还有，AI 是短视频的壁垒。我认为不是，首先，AI 真的能

8、构建壁垒的话，当初有最多人工智能专家的公司是百度，百度依然没有做成很多 AI 技术相关的产品。AI (和他们背后的专家)只是工具，用得好不好，取决于用的人。其次，短视频虽说是依赖推荐算法的，但更依赖的还是推荐的策略，策略不等于算法，策略是对生态的理解。怎么定义推荐的指标?怎么定义什么样的生态是好的?并不是那么简单的算法问题。B 站的壁垒是：创作者和用户连接构成的内容生态。这个是存在网络效应的：新的创作者和用户的进入，会对整个平台带来正外部性。弹幕、评论、私信，以及高活跃的氛围，让用户甚至能变成创作者内容的组成部分，许多创作者圈子里好玩的梗都是普通观众创作的。B 站的这些内容并非都是娱乐相关的。

9、包袱和梗是很快过时的、也能很快更迭的，但 B 站如果可以积累足够多类似 YouTube 上的高质量内容，那就很难被替代。可以提供佐证的是：知乎哪怕后面出了各种问题，还是瘦死的骆驼，积累的内容足够对其它新的内容平台构成壁垒。所以 B 站能不能破圈就成为了关键。我个人认为，B 站追求抖音的流量没有太大意义，也追不上，反而应该走稳一些，保证平台自己不会黄的前提下，创作者又都能留下来，时间会给足够的奖赏。结论1 公司的生存是否没有危机、前景广阔?答：短期内(两三年)，两家应该都还没有旗鼓相当的对手，暂时也不会有正面竞争。再后面的发展，抖音的威胁是外部的：取决于是否有新的 kill time 的场景出现。B 站的威胁是自己的：取决于是否能够破圈。2 哪家公司的盈利水平更高、有钱?答：平台之间比有钱的话，当然还是抖音。3 在 B 站还是在抖音做创作者更能赚钱?答：