Mumu农场规划运营解析

1、【案例】 年营收 50 亿，日本 mokumoku 农场规划运营全解析工业革命以前，乡村曾是几干年来人类赖以生存的主要生产、生活空间， 200余年来，由兴旺国家所引领的工业文明逐步替代了农耕文明，城市代替乡村成为了人类的核心生活空间。中国改革开放40年来，一举走完了主流兴旺国家几百年的进展之路，经济的高速进展，带来了城乡生存与进展环境产生巨大落差与不平衡。事实上，城乡构造失衡，不仅是中国现阶段的进展症结，也曾是诸多兴旺国家曾经面对过的问题，因而，兴旺国家在乡村治理、乡村复兴、农业现代化、休闲农业等方面的进展阅历，对我国现阶段乡村振兴领域的诸多实战操盘有肯定的借鉴意义。以日本为例，二战后，日本政

2、府为了提升社会进展的速度，实行了一套城市偏向政策，留意进展城市工业，以求快速推动整个国家的经济进展速度。随着日本城市经济走向高度富强，城乡进展不均衡、农村进展滞后的冲突也日益凸显。日本随之开启了知名的“一村一品”的造村运动以及进展“第六产业化”的休闲农业之路。其中“第六产业化”的概念，马上一二三产相互融合的休闲农业进展思路， 与我国现阶段乡村振兴战略的重要抓手之一的 “田园综合体”工程打造思路不谋而合，产业是各级经济体进展的基石，传统农业由于生产周期长、多风险、初级产品保存短、价格易受波动等特点往往简洁亏损，将农业与休闲产业、文旅产业结合，是将来乡村经济进展的一大重点方向。本文以日本“第六产业

3、化”最知名的亲子休闲农场MOKUMOKU为例，为您供给休闲农业型田园综合体工程规划设计、建设运营、经营促销的实战型参考蓝图。一、mokumoku 农场概述MOKUMOKU 农场是日本有名的以“猪”为主题的亲子农场，成立至今已有30 余年历史。农场位于三重县伊贺市郊区，区域人口仅为 10 万余人。农场最初是由三位创始人成立的一家经营困难的肉类加工厂，由于售价为进口肉制品的1.5倍，且交通不便，面临着严峻的销售压力。1989年，为了转变农 场的经营现状，创始人之一的现任社长後藤智开头着眼于“太太经济”现象，着手举办面对家庭主妇市场的手工香肠体验课程，工厂由此获得了大批忠实的会员， 并开头联合当地其

4、他加工作坊，打造出了以农产品加工观光加参与手工制作体验的mokumoku农场雏形，自此，农场开头向观光体验转型。经过30余年的不断努 力，农场年游客量已到达了50万余人次，平均留客时间4-5小时，年营业收入超过50亿日元。特色：农场以“自然、农业、猪”为主题打造，将主要客群定位为家庭市场以12周岁以下的亲子家庭市场为主及学生市场，留意体验感、参与感设计，强调亲近自然、了解农业及享受家庭休闲生活，供给农耕体验、农副产品手工制作、生态餐饮美食、食材加工、特色商品购置、乡野度假住宿等多元效劳。mokumoku 核心工程导览图 旗鉴旅业译自 mokumoku 官网 占地：MOKUMOKU农场主体占地1

5、95亩约13万平方米，同时与外围的1500 亩农场有稳定的合作关系。区位：MOKUMOKU农场位于三重县伊贺市郊区，距京都、大版、名古屋等大城市约2小时车程，主要客源即为来自2小时自驾圈范围的3000万的城市人口。二、功能分区及核心工程以休闲体验为主体，多元业态点状布局MOKUMOKU农场依当地自然地貌特征，奇异规划设计了核心体验区、度假休闲区、餐饮美食区、商业购物区四大功能分区，供给集产品展览、农牧观光、手工制作、科普教育、餐饮美食、康体度假、商品购置等多元效劳。不同于传统规划里连片式的功能分区布局，mokumoku除了核心体验区聚拢在工程中心位置外，以“住”为主体的度假休闲区、以“食”为主

6、体的餐饮美食区，以“购”为主体的商业购物区均以点状布局的形式散落在核心区外侧，这样以休闲体验业态为主体，多元业态点状布局的模式， 有利于将目的性消费同随机性消费结合，制造更大的盈利空间。核心体验区田园综合体工程，乡村文旅休闲业态的打造要义就是要将农业生产环节延长到体验内容上，从耕种喂养，到采摘收获，再到成品制作，都是值得设计挖掘的关键节点。Mokumoku农场即以手工制作和动物喂养等体验为核心，让孩子们可以在家长陪伴下，参与到手工制作香肠、糕点等活动中，培育动手力量；还可以听饲养员讲课、学习挤奶、喂食小动物，了解农业相关学问，提高保护动物的意识。为此mokumoku农场在核心体验区打造了诸如火

7、腿香肠工坊、地方啤酒工坊、牛奶工坊、面包糕点工坊、香肠主题馆、叉烧主题馆、学习牧场、手工体验教师等一系列丰富多彩的体验工程。例如：手工体验馆比起单纯的农业采摘，手工工坊这类可以让游客亲身参与的手工工程，能够制造更多的体验感、参与感和成就感，深得亲子市场欢心，有利于制造二次消费、屡次消费，有利于增加了农场休闲工程的经营收入，还有利于拉动农副产品的直接销售与后期再销售。mokumoku农场的设有3个手工体验馆，在这里游客在农场员工的指导下，用mokumoku农场生产的食材制作面包、糕点、果酱、香肠等，还能现场做熟试吃自己的劳动成果。手工制作香肠体验特色产品工坊除了手工体验馆外，农场还设有参观性的工

8、坊，如火腿香肠工坊、地方啤酒工坊等。火腿香肠工坊专注于制作“美味”、“安全”、不添加任何人工添加剂的香肠， 火腿香肠工坊始于1987年，为使猪农充分利用伊贺猪的优势生产各种肉类加工品， 农夫後藤智在山上搭了间木屋，创办了Mokumoku工作室，1989，後藤智试水“手工制作伊贺猪香肠”，并将制作过程完全公开的香肠制作过程，使得安康、安全、味美的伊贺猪香肠得到广泛关注，很多家长带着孩子前来参观香肠的制作，也有越来越多的人开头写信求购，甚至亲自跑来学习香肠制作方法。这便是mokumoku 农场的开端，30年来mokumoku的香肠制作始终保持着最初的工匠精神，并且不 断改进技术，开启了的“无21“

9、系列打算，试图最大化的削减添加剂，只用猪肉， 盐，糖和香料为原料制作香肠，而这套Mokumoku的专有制造方法也正在申请专 利的过程中。地方啤酒工坊内生产自制的鲜啤酒，每年产量约100余吨，主要供给于园区餐厅、mokumoku直营餐厅及农场的会员家庭，不在其他商业渠道销售。mokumoku 地方啤酒工坊各色主题馆农产品加工场景化是打造农业产业链观光线的核心升级要点，mokumoku的 阅历是通过对装饰和整体风格的综合把控，将加工产品的店铺包装成各类主题馆， 即猪主题馆、叉烧主题馆及香肠主题馆。猪主题馆：售卖以猪为主题的各式纪念品，主要的产品形式为各式小猪的玩具、图书和明信片，同时在二楼设有一个

10、小孩子可以画图的DIY教室。香肠主题馆：除了内设可供游客观摩的加工过程火腿香肠工坊外，还直接售卖各式火腿、香肠等猪肉制品。叉烧主题馆： 直接售卖工坊炭火烤制的叉烧类产品。小闲适学习牧场亲近自然、亲近动物是小孩子的天性，都市生活的儿童缺乏这样的体验经历，因而面对亲子市场打造的田园综合体，应留意设计好玩的农牧活动，构筑体验型产品吸引力，可以让小朋友们在玩的同时，也学到相关农牧业学问。Mokumoku的小闲适学习牧场，则供给了一个休闲体验型的效劳空间，以一个特地的小牧场体验区的形式打造，从星期一到星期天，牧场安排有不同安排的体验活动：在这里，游客们除了观看牛、羊、小矮马在内的各种动物外，还可以参与给

11、小牛喂奶，给大牛喂草、梳毛、清理牛舍挤奶等牧场工作和小矮马骑乘等多元体验工程。度假休闲区露天温泉与度假村除了丰富的体验工程外，农场也为远道来的游客供给温馨舒适的度假住宿效劳，配套有包括圆顶别墅、温泉住宿在内的39栋客房，房屋以童话风格为主，造型得意，室内设计的颜色及装饰也都布满童趣。神社香肠主题馆旁，有一个供有稀有猪神的神社，尽管规模不大，也是当地一个有名的小景点，很多人会来此参拜。迷你小猪屋小猪训练园与很多专业分析不同，mokumoku 官网上将迷你小猪屋小猪训练园与度假村、露天温泉和神社一起划分为了一个度假休闲的板块，意在丰富农场除农产品制作观光、体验、科教外的休闲消遣特色：农场通过小猪训

12、练园的方式为游客打造了一个消遣性的欣赏平台，饲养员会每日按时把猪放出在园里活动，游客可以在屋外零距离接触欣赏小猪表演活动，如小猪赛跑等活动。迷你小猪屋餐饮美食区农场点状布局有 papa 纯自然餐厅、乡村料理店、烧烤屋、咖啡厅、刨冰店等餐饮店，餐饮区的食材选自由 mokumoku 农场及当地农家供给的有机蔬果和肉类。农场将这些自然颖、绿色安康的食材制作成烟熏制品、啤酒、乡村料理、西点、烧烤等特色餐饮，让都市人们品尝到地道的乡间味道。papa 纯自然餐厅是mokumoku农场里最大的餐厅，供给包含60多种食物的自助餐，有很多的时令鲜蔬以及mokumoku工坊制作的火腿，香肠和面包，面条，啤酒，豆腐

13、等产品。乡村料理店乡村料理店是一家农村美食店，在这里游客可以品尝到厚切猪排和芝麻棒以及用当地伊加酱制作的熟食等。烧烤屋这是一家烧烤餐厅，游客可以在此享用当地的Mokumoku 啤酒、大量的鲜味猪肉和颖蔬咖啡厅位于mokumoku农场免费区域，供给汉堡、咖啡、茶饮、刨冰、简餐等。商业购物区商业购物区位于农场的入口处，包括蔬菜交易市场、mokumoku商店等，其中尤以蔬菜交易市场为亮点：mokumoku的蔬菜交易市场与周边农户一起合作，向消费者供给颖蔬菜， 为周边农户供给的一个交易平台。这里全部贩卖的产品上都会标有种植农户照片与姓名，消费者可以清楚的了解到蔬菜的生产地与种植者。三、建筑及景观环境设

14、计系统应用自然材质，打造日系田园风格田园综合体的建筑及景观设计都应当秉持敬重自然、敬重生态的理念，一方面在设计建筑时保证建筑及景观风格和原生态的环境相互衬托，另一方面留意自然材料的运用。MOKUMOKU农场整体的建筑及景观设计就是依照田园风格而建并坚持传统日本特色，素雅的房屋与凉亭、木质的步道与围栏、干净干净的草坪、浪漫的樱花树、创意的稻草人，无一步彰显着农庄质朴闲适的日式乡村风情。此外，用于房屋及关心设施建设的材料均选用自然材质，例如由于 Moku在日语中意为“木”，因而农场的装饰紧扣木的主题，在建筑细节里均承受了简洁自然的木纹，并运用自然油蜡使木头显现出原来的颜色。这样的选材应用、铺装设计

15、使得农场得以保有乡村的原始生态感，得以真正的跟四周山林风光融为一体。四、配套及运营细节设计周到考虑客户需求，留意细节品质打造核心工程的打造是一个工程地构筑吸引力的关键，配套及运营细节则打算了一个工程的品质感，农场的配套及运营细节考虑得格外周到，如为亲子设立哺乳室、活动安排与说明、纪念品及指示系统设计、创意产品设计及环保理念的植入等等。亲子哺乳室农场特别设有多个方面母乳妈妈喂养幼儿的哺乳室，配有独立的哺乳空间、酒精和洗手台等，给母乳妈妈很大的便利。活动安排与说明mokumoku的官网及农场内部都供给有详尽的活动安排及说明，便利游客选择和提前预定。纪念品及指示系统设计农场的主题形象是一只憨态可掬的

16、小猪，园区内的纪念品及指示系统都是以此形象开发设计，包括带有小猪形象的各种指示牌、通告栏、各式文创衍生产品等。这些指示牌全为农场员工手绘而成，仅设计师就有八名之多，负责mokumoku全部对内、对外的宣传资料的设计工作，以确保对外宣传风格的统一。创意产品设计Mokumoku格外留意创意产品的设计，例如农场为生儿家庭特别定制的“感恩米“：在日本，生儿降生时会得到亲朋好友的礼物祝福，生儿家庭在之后要予以回礼，基于此，Mokumoku特别设计了印着宝宝头像的“抱抱”米，每袋米的重量依照宝宝诞生时的体重包装，当生儿家庭将这袋感恩米回赠给亲友时，可以向亲友说明这袋米的重量就是宝宝诞生的重量，只要抱一抱这

17、袋米就能知道宝宝有多重了。这样的产品设计既增加了互动性，又赐予了产品独特的吉利寓意， 为产品增加了别样的附加价值。环保理念植入运营Mokumoku农场提倡保护环境、疼惜地球，并切实在很多细节设计上融入环 保理念，例如：在自助餐厅里没有一次性餐具，筷子、餐盘都是自然木制；也没有整理餐具的效劳人员，而是由游客自行收放餐具，餐具集中点处有一个公益箱，游客收好餐具后可以领取一个标有10日元的牌子投放入公益箱，10日元是农场测算出的一个员工整理餐具所消耗的人工本钱，农场将会把这局部节约的本钱回报给社会， 不仅能够鼓舞大家在细节中支持公益事业，而且传播了环保理念。同时，如未使用入住客房内供给的牙刷等物品，

18、也可以领取10日元的公益牌。此外，为鼓舞客人节电，农场会依据客人入住后的实际用电量在其次天进展排名，用电最少的成为环保冠军。通过竞赛玩耍的方式，帮助入住的小朋友养成顺手关灯、适时关空调的好习惯五、农场会员制及活动营销会员制+活动营销，制造常态性消费会员制Mokumoku从不在电视、报纸等媒体上做广告，主要依靠会员宣传和口碑。Mokumoku的会员制运作格外成功，目前已有50000会员，会员年费免费，但入会 费为每人2022日元，有效期两年，重注册时需续费500日元，入会同时予以多 项福利，例如：会员本人随时可以使用会员卡免费入场。家庭入场邀请券每年两次，每次10张。消费每100日元，1点积分。

19、获得Mokumuku邮购名目和活动信息。 5餐厅餐点随时出示会员卡，享受3%折扣。Mokumoku礼品礼品总有10%的折扣。每个星期四是“Mokumoku日”，会员园区购物消费享5%折扣。当住在MokumokOKAERi村的住宿有10%OFF。参与会员限定特别活动。季节性主题活动mokumoku会抓住不同季节特点，打造不同的主题活动，通过活动吸引会员及群众亲子家庭前来游玩。例如：1年庆祝Tonkotsuko诞生2022/1/2-1/4：在Tonnen神社给神的年问候，有Daruma的吉利大事、日本传统艺术表演、日本鼓乐表演和年迷你猪表演。年庆祝 Tonkotsuko 诞生活动海报 来自网络2m

20、okumoku 暑假挑战杯2022/7/21-9/2：设有小龙虾钓鱼锦标赛、仲夏冰融大赛、田园体能大赛等田间休闲竞赛工程，参赛免费，优胜者可以获得纪念品嘉奖。mokumoku 暑假挑战杯 来源： mokumoku 官网感恩祭活动 2022/12/23-12/31 ： 全部肉类商店和蔬菜市场均有半价优待。六、“第六产业”商业模式一二三产融合进展，打造大农业产业链第六产业化是20世纪90年月，日本东京大学名誉教授、农业专家今村奈良臣，针对日本农业面临的进展窘境，首先提出了的概念，由于按行业分类，农林水产业属于第一产业，加工制造业则是其次产业，销售、效劳等为第三产业。“1+2+3“等于6，“123”

21、也等于6。这就是“第六产业”的内涵，即通过鼓舞农户搞多种经营，不仅从事农作物的种植而且从事农副产品加工、销售及多元效劳，实现一、二、三产业的相互融合，提升农产品附加值，提高农夫收入，逐步促进作为第一产业的农业变身为综合产业，为农业和农村的开品的可持续进展空间。mokumoku 农场的核心操盘模式即是将种植一产、加工二产、销售与乡村旅游效劳三产结合起来，构筑起了一个从田间到餐桌的“种、制、产、学、品、玩、娱”的体化休闲农业进展模式。MOKUMOKU的产业分布状况：一产：农牧业，主要为用于采摘体验的大米、番茄、草莓、小麦、蓝莓等的种植业、以养猪为主的畜牧业等，此外农场周边还拥有很多自己的田地用来种

22、植蔬菜和花卉。二产：加工业，主要为猪肉烟熏制品的生产、牛奶加工、酿酒加工、自建工厂的物流运输和商品销售。三产：旅游业，主要由产品展览、农牧观光、手工制作、科普教育、餐饮美食、康体度假、商品购置等多元业态组成，即麦芽工坊、地方啤酒工坊、面包糕点工坊，猪主题馆、叉烧主题馆、香肠主题馆、PAPA纯自然餐厅、乡村料理店、烧烤屋、手工体验馆、蔬菜交易市场、露天温泉、度假村等店铺。mokumoku 产业链解析图 旗鉴旅业整理 多元业态的融合，形成了mokumoku良性的营收体系，从以下图的营业收入图来看，mokumoku农场的主要营收分为了观光园收入、农副产品销售收入和直营餐厅收入，营收比各占1/3，农牧

23、观光体验带动了农产品的销售和餐厅消费，形成了口碑效应；目前农产品销售是通过免费入园区由农场自营的蔬菜交易市场和网络销售完成，而农场直营的“安康”主题餐厅遍布在东京、大阪、名古屋等各大城市，农产品销售和直营餐厅为农场观光游供给了活的宣传入口，同时构成了农场在传统市场方面稳定的收入来源。这样便形成了农场农产品从生产到餐桌消费的良性消费循环体系。注：蓝色：直营餐厅黄色：农副产品绿色：观光农园收入Mokumoku 农场主营业务收入表 来自网络七、mokumoku 阅历总结融入工匠精神，打造乡村文旅融合精品综上可见，MOKUMOKU农场的打造为我国目前田园综合体等类型的休闲文旅工程供给了实质性的借鉴思路

24、，总体而言可分如下5个方面：产业整合，构筑农旅融合型产业链mokumoku 农场通过农旅融合的手段，打造一条集观光巡游、科普教育、产品展销、餐饮美食、休闲体验、商品购置、度假住宿于一体的农旅融合型产业链条，形成了一套完整的休闲农场的运营体系。就田园综合体的打造而言，首要战略方向就是产业整合，即立足农业，整合区域优势农业资源，通过推动农业生产及制造流程观光化、体验化等设计手段， 促进农业的产业环节与旅游产业相互融合、延长农业产业链、构筑田园空间多元功能、进展型业态，构筑完整的农旅融合型产业链条，打造农业与二、三产业穿插融合的现代农业产业体系。互动设计，打造体验型休闲工程mokumoku农场的打造

25、面对的主要市场为亲子家庭和学生市场，因而尤为重视孩子们的参与度与体验感的营造，除了可供观摩学习的制作工坊外，也打造可多个可供孩子参与的手工体验馆及体验牧场，让孩子们能够在学习农业学问的同时，亲身体验务农乐趣，学会宠爱自然、宠爱动物、宠爱劳动、感恩生活。田园综合体的打造，不是传统农家乐和采摘园的简洁模式，而是要深挖农业生产及制造过程中每个可休闲化的关键节点，将生产、加工、销售与观光体验结合，打造游客可观摩、可参与、可体验的特色工程，制造过程消费。气氛营造， 构筑独特的乡村空间mokumoku格外留意农场气氛的营造，一来在硬建设层面，多以日本特色的 乡间建筑为主体，同时依照农场的自然条件打造一系列品质优良的生态景观体系、农牧养殖场、体验场及舒适乡间环境；二来，在软气氛营造方面，设置了丰富的农业观光活动、体验活动、餐饮及其他休闲消费工程。由此可见田园综合体打造，应当留