企业管理（第五版）第三章市场营销

1、企业管理（第五版）目录1第一章企业管理概论7第七章财务管理2第二章企业计划与决策8第八章人力资源管理3第三章市场营销9第九章企业文化4第四章生产管理10第十章管理信息系统5第五章质量管理11第十一章企业战略管理6第六章物流管理12第十二章企业国际化经营CHAPTER03第三章市场营销学习目标掌握市场和市场营销的概念；了解市场营销观念的变化；掌握目标市场选择和定位的策略；掌握市场营销组合策略应用。第一节CHAPTER ONE市场营销的基本知识点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场与市场营销一市场是某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。这是从卖方（即企业）的角度来理解市场的。市

2、场营销学产生于买方市场，是站在卖方的角度去研究如何适应并满足买方的需求，以达到自己的经营目标。从市场营销角度看，卖方构成行业，同行业的卖方是竞争者，买方才构成市场。市场包括3个主要构成要素，即有某种需求的人，为满足这种需求的购买力和购买欲望，用公式表示为：市场=人口+购买力+购买欲望。市场的3个构成要素相互联系、相互制约、缺一不可，共同形成现实的市场，并决定市场的规模和容量。（一）市场点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场与市场营销一综上所述，我们认为：市场营销是在市场经济条件下，企业通过市场交换为最大限度地满足消费者的需求并获得自身的生存和发展而有计划地实施一系列相互关联的整体

3、经济活动。这一定义包括五层含义：市场营销的体制条件是市场经济；市场营销的主体是企业；市场营销的对象是广大的消费者；交易行为完成；市场营销的手段是开展整体营销活动。（二）市场营销点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场营销观念是企业市场营销活动的指导思想，也称营销哲学。其正确与否直接关系到市场营销活动的成败和企业的兴衰。市场营销观念是随着商品经济的发展而产生和演进的。其演变过程大体可以划分为两大阶段：市场营销观念的演变二 （一）传统的市场营销观念传统的市场营销观念是指20世纪50年代以前的市场营销观念，市场营销工作的中心是企业，消费者处于次要的地位。这个阶段具体又有以下3种观念：1.

4、生产观念2.产品观念3.推销观念（二）现代的市场营销观念现代的市场营销观念是指20世纪50年代以后的营销观念，市场营销工作的中心由企业转向消费者。这个阶段具体又有以下几种观念：1.市场营销观念2.社会营销观念3.大市场营销观念4.整体市场营销观念5.顾客让渡价值观念6.其他新的营销观念点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场营销环境是与企业营销活动有潜在关系的所有内外部力量和相关因素的集合，是影响企业生存和发展的各种内外部条件因素的总和。一般来说，营销环境主要包括两方面的构成要素：市场营销环境三即指与企业紧密相连，直接影响其营销能力与效果的各参与者，包括企业的供应商、营销中间商、消

5、费者、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。一是微观环境二是宏观环境即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术及自然地理等多方面的因素。计划完成：56实际完成数目：820万回款数：640万计划完成：56实际完成数目：820万回款数：640万VS第二节CHAPTER TWO目标市场的选择与市场定位点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任何企业不论其资源如何雄厚都不可能满足整个市场的需求，而且每个消费者对产品的需求也是不同的。在市场营销活动中，企业面临的基本问题主要有：本企业产品的市场在哪里？产品在哪里畅销？愿意购买本企业产品的消费者是哪些人

6、？他们的需求、爱好、购买行为有什么特点？企业如果想在市场营销活动中取得成功，必须了解、分析消费者的不同需求情况，并根据自己的具体情况，选择那些能发挥自己差别优势的市场作为自己经营和服务的对象。这种选择就是目标市场的选择，而选择目标市场的前提是进行市场细分。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场细分一市场细分也称市场细分化，是企业根据消费者需求的不同特征，把一个整体市场划分为若干个消费者群体和市场面，每个需求特点相类似的消费者群体就是一个细分市场。市场细分对企业来说是非常重要的。（一）市场细分的意义首先，市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。其次，市场

7、细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场细分一市场细分要根据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有：（二）消费者市场细分的依据所谓地理细分，就是企业根据消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。PART 11.地理细分所谓人口细分，就是企业根据人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分市场。PART 22.人口细分所谓心理细分，就是根据消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。PART 33.心理细分所谓

8、行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、所追求的利益、使用情况、消费者对品牌的忠诚度、待购阶段和对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。PART 44.行为细分点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场细分一（三）市场细分的步骤1.依据需求选定产品市场范围2.列举潜在消费者的需求3.分析潜在消费者的不同需求4.去掉潜在消费者共同需求5.为细分市场暂时取名6.进一步认识各个细分市场的特点7.测量各个细分市场的大小点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本目标市场选择二目标市场是那些既能发挥本企业优势，又能满足消费者需求，并能取得良好经济效益的产品销售市场。一般来说，

9、目标市场形成的条件包括下列几个方面：（1）消费者的数量足够并具有购买能力。这是形成目标市场的首要条件。（2）消费者的需求还处在不满足状态。（3）市场未被竞争者完全控制，甚至没有竞争者，市场竞争不激烈。（4）本企业在这个市场领域具有明显的优势。（5）社会、经济、政治、自然条件等方面的发展变化，能够给目标市场的不断扩展带来更多的有利条件，而不会造成障碍或突变。（一）目标市场的条件点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本目标市场选择二市场细分后，企业面对着许多细分市场，究竟应当选择哪一个或哪几个作为自己的目标市场呢？这既要分析对比，更要有科学的选择步骤和程序。一般来说，选择目标市场的步骤和程

10、序为：（二）目标市场的评估和选择01确定企业的营销目标02初步筛选03目标市场的评估04确定目标市场点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本目标市场选择二（三）目标市场策略1.目标市场策略类型2.选择目标市场策略类型的决定因素（1）无差异市场营销策略（2）差异性市场营销策略（3）密集性市场营销策略（1）企业资源能力（2）产品特点（3）市场特点（4）产品生命周期（5）竞争对手的营销策略点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场定位三所谓市场定位，就是企业为了实现特定的经营目标，根据目标市场上的需求特点、竞争情况和企业自身条件等，为企业及其产品在目标市场上确定一个适当的位置，以在

11、目标消费者心目中树立起某种形象或个性特征的过程。这种特征可以是物质的或有形的，也可以是心理的或无形的，如高档、优质、价廉、服务周到、技术领先、讲信誉等。（一）市场定位的含义点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场定位三市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争对手更具有优势的特征。这个过程可以通过以下步骤来完成：（二）市场定位的方法和步骤1.确认本企业潜在的竞争优势2.准确地选择相对竞争优势3.明确显示独特的竞争优势点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场定位三（三）市场定位策略1根据产品价格和质量定位3根据消费者或用户习惯定位5根据产品的利益定位2根据产品用途

12、定位4根据产品特征定位6根据竞争状况定位第三节CHAPTER THREE市场营销组合点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场营销组合是指企业为满足目标消费者的需要，实现企业的经营目标，针对目标市场的特点而对可控制的变量加以组合。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），简称4Ps。市场营销组合的定义、构成一点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本产品策略二现代市场营销学认为，产品是能提供给市场，用于满足消费者某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、思想

13、、主意或计谋等。产品是一个复杂的综合体，是整体产品。产品整体概念包括三个基本层次，即核心产品、形式产品、附加产品。（一）产品的整体概念点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本产品策略二（二）产品策略类型4123产品组合策略产品包装策略产品品牌策略产品生命周期策略点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控制的变量，直接关系到市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益。价格策略三1.商品的价值2.市场供求状况3.竞争者行为4.定价目标5.产品成本6.政府干预1.成本导向定价法2.需求导向定价法3.竞争导向定价法1.新产品定价策略2.折扣定价策略3.心理定价策略4.差别定价策略价格策略（一）影响企业定价的因素（二）定价方法（三）定价策略点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本销售渠道也叫分销渠道，是指产品从生产者向最终用户（或消费者）移动过程中所经过的各个环节，或企业通过中间商到最终用户的全部市场营销结构。渠道策略四1（一）销售渠道的类型（1）直接销售渠道（2）间接销售渠道（3）代销渠道（二）选择销售渠道的策略（1）销售渠道长短的选择（2）销售渠道宽窄的选择点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本促