《消费者行为学》课程教学大纲

1、消费者行为学Consume Behaviors一、课程基本情况课程类别：专业主干课课程学分：2学分课程总学时：32学时，其中讲课：32学时课程性质：必修开课学期：第3学期先修课程：市场营销学、管理学、微观经济学、宏观经济学、统计学等 适用专业：市场营销等工商管理专业教 材：符国群，消费者行为学（3版），高等教育出版社，2015年。开课单位：经济管理学院 市场营销系二、课程性质、教学目标和任务课程性质：本课程是一门综合性和应用性的学科，着重研究企业如何透过对消费者的心理和行为的研究，为企业营销决策和制定营销策略提供科学的决策依据，以达到开拓市场、实现企业预期经济效益和社会效益的目的。教学目标：通

2、过本课程的学习，要使学生掌握当代消费者行为的基本理论框架，具备参与相关营销活动的基本技能，为培养学生成为中高级经济管理人才打下必要的专业基础。教学任务：本课程以较全面掌握消费行为学的基本知识和技能为主要任务。具体如下：（）要使学生系统全面地掌握现代消费行为学的理论知识。（）要积极引导学生参与实践。在掌握教材规定的理论体系基础上，密切注视国内外消费行为实践的发展，积极参与消费实践调研和案例学习，以提高学生自身的实际操作能力。（）要认真指导学生通过课程作业训练，使学生能深刻地理解和把握所学知识和技能。主要内容：消费者行为理论模式。重点及深度：消费者需要与动机、消费者知觉、消费者学习、消费者态度、消

3、费者个性。三、教学内容和要求第1章 消费者行为学概论（学时）（1）初步了解消费者行为学研究的主要内容，了解该学科的发展历史和研究现状；（2）理解消费者行为与心理的关系、消费者行为学的研究意义；（3）掌握消费者行为学的基本概念、消费者行为理论模式；重点：行为与心理的关系、消费者不同层次的概念、消费者行为理论模式；难点：消费者行为理论模式。第2章 消费者的需要与动机（6学时）2.1消费者的需要（3学时）（1）了解不同理论流派对需要的定义，熟悉（2）理解消费者的需要概念、分类、特征；（3）掌握消费者的需要基本原理；消费者的需要动机行为模式；重点：需要的概念；需要的分类；需要的特征；需要动机行为模式；

4、消费者需要的基本原理；难点：马斯洛需求层次理论；2.2消费者的动机（3学时）（1）了解动机概念、分类、特征；消费者动机对购买行为的重要意义；（2）理解消费者的需要、动机与行为之间的关系；（3）掌握消费者动机基本原理、消费者的需要动机行为模式；重点：动机概念、分类及特征；动机基本原理；动机冲突与受挫；难点：动机基本原理、购买动机的冲突与受挫第章 消费者的知觉（8学时）3.1消费者的感觉（4学时）（1）了解消费者知觉对消费者行为的影响作用，认识到感觉是知觉的基础、知觉是认识过程的核心；（2）理解熟悉感觉的概念、种类、特征；（3）掌握感觉阈限与感觉的感受性等相关理论，并能结合营销实践综合应用差别阈限

5、原理；重点：感觉的概念、种类及特征；感觉阈限、感觉的感受性；差别阈限；难点：感觉阈限、感觉的感受性；差别阈限；3.2消费者的知觉（4学时）（1）了解消费者知觉对消费者行为的影响作用，认识到感觉是知觉的基础、知觉是认识过程的核心；（2）理解知觉的含义、种类、特征；（3）掌握影响消费者知觉的主要因素、购买风险知觉及减少风险的策略；消费者知觉效应；重点：知觉的含义、种类及特征；影响消费者知觉的主要因素、购买风险知觉及减少风险的策略；消费者知觉效应；难点：影响消费者知觉的主要因素；减少知觉风险的策略；第章 消费者的学习（4学时）4.1学习的一般理论（1学时）（1）了解消费者学习对消费者行为的影响作用；

6、（2）理解熟悉行为学习的概念、特征；（3）掌握行为学习的方法和途径，认识到学习与记忆的规律；重点：行为学习的概念、特征；行为学习的方法和途径；难点：行为学习的概念；4.2消费者学习的相关理论（3学时）（1）了解消费者学习理论的理论流派；（2）理解联结学说中的经典性条件反射理论和操作性条件反射理论的异同点及适用范围；（3）掌握消费者学习的相关理论；经典性条件反射理论；操作性条件反射理论；习惯养成理论并能结合营销实践综合应用；重点：经典性条件反射理论；操作性条件反射理论；习惯养成理论；难点：经典性条件反射理论；操作性条件反射理论；第5章 消费者的态度（6学时）5.1消费者态度一般知识（3学时）（1

7、）了解消费者态度对消费者行为的影响作用；（2）理解到消费者态度的改变是营销策略的关键；（3）掌握态度的含义；态度的构成要素；重点：态度的概念；态度的构成要素；态度的基本功能；难点：态度的基本功能；5.2消费者态度理论（3学时）（1）了解影响消费者态度形成的主要因素；（2）理解消费者态度形成及改变的各项理论各有优缺点及适用范围；（3）掌握消费者态度改变的相关理论，并能结合营销实践综合应用；重点：态度学习论；诱因论；认知相符理论等消费者态度改变的各相关理论；难点：态度改变的均衡理论、态度改变的协调性理论；第6章 消费者的个性（4学时）6.1个性概述（1学时）（1）了解消费者的个性对消费者行为的影响

8、作用，认识到了解消费者个性的形成既有先天的因素，也有后天因素；（2）理解个性化营销的重要性；熟悉个性的定义、特点、相关理论；（3）掌握消费者个性的相关理论；掌握衡量个性的四大特质；重点：消费者个性的形成的先天因素和后天因素；个性的定义、特点、相关理论；难点：个性的定义；6.2消费者气质（1.5学时）（1）了解消费者的气质是先天的因素；（2）理解气质和性格的关系；（3）掌握气质的定义、特点；消费者的四大气质类型分析；重点：气质的定义、特点；消费者气质类型分析；难点：气质类型分析；6.2消费者性格（0.5学时）（1）了解消费者的性格对消费者行为的影响作用，认识性格的形成是后天的；（2）理解性格是在

9、气质的基础上由后天的环境因素塑造而成的；、相关理论，重点熟悉消费者的气质类型分析和性格类型分析；（3）掌握性格的定义、分类；消费者性格特点分析及相应的营销策略；重点：消费者性格形成的因素；性格的定义、分类；消费者性格类型分析；难点：消费者性格类型分析；6.2消费者能力与兴趣（1学时）（1）了解消费者的能力与兴趣对消费者行为的影响作用；（2）理解能力与兴趣的定义、分类；（3）掌握消费者能力的相关理论；掌握消费者兴趣的相关理论；重点：消费者能力类型分析；消费者兴趣类型分析；难点：消费者能力类型分析；四、课程考核（1）作业等：作业：35次，课程论文：1篇；（2）考核方式：闭卷考试；（3）总评成绩计算方式：总评成绩=期末考试成绩70%+平时成绩30%；五、参考书目1、(美)德尔 I.霍金斯(Del I.Hawkins)、戴维 L.马瑟斯博(David L.Mothersbaugh)著，符国群译，消费者行为学(第12版)，机械工业出版社，2014年；2、高孟立，消费者行为学（第1版），北京师范大学出版社，2014年；3、李付庆，消费者行为学（第1版），清华大学出版社，2015年；4、陈荣，消费者行为学（第1版），清华大学出版社，2015年；5、迈克尔