特许经营管理（第三版）第1章：特许经营导论

1、特许经营管理第3版第一章 特许经营导论本章学习目标知识目标了解特许经营的概念及核心术语，掌握不同特许经营类型的基本特点；掌握特许经营与其他连锁经营方式的特征及区别；深入理解特许经营对加盟总部与加盟商的优势与劣势；了解国内外特许经营的起源和发展近况。技能目标能区分特许经营的不同类型，并了解这些类型的具体特点；能分析一个特许经营体系失败的主要原因。能力目标能比较不同连锁经营形式对某连锁企业发展的主要作用；能根据一个特许经营体系的具体发展情况分析其存在的优势和劣势。1特许经营的概念及类型目 录2特许经营的优劣剖析3特许经营起源及发展1特许经营的概念及类型案例：7-11便利店对特许经营的理解 1974

2、年5月15日，7-11在日本的第一家店开业。之后，7-11构建了一套自己的特许经营体系，明确了总部和加盟者的分工，建立了督导员制度和自动融资制度，创新了大家所熟悉的单品管理、共同配送、多频小量配送、联合商品开发、IT精益管理、毛利分配制度、差异化PB商品策略、高密度集中开店策略等。如今，7-11在全世界开设了6万多家便利店，而日本总部共8 000多名员工，2016年创造了近百亿元人民币的利润，人均创造利润接近120万元人民币。 在零售业有一种说法：“世上只有两家便利店，7-11便利店和其他便利店。”7-11便利店的成功正是来自于对特许经营内涵的准确理解，即为每一个加盟商赋能。这种赋能的核心理念

3、正在成为其他企业的效仿标准，并演变成为当今新零售变革的主要标志。而所有这一切，7-11便利店早在20世纪70年代就已经付诸实践了。特许经营：拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业，以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者使用，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营,并向特许人支付特许经营费用的经营活动。特许人（Franchisor）。也称加盟总部，指拥有可授予他人使用的商标、商号、经营模式、专利和专有技术等经营资源并授予他人使用的一方。包括：特许人和二级特许人。受许人（Franchisee）。也称被特许人、加盟者、加盟商，是指获得他人授权，使用其商标、商号、经营模式、

4、专利和专有技术等经营资源来从事经营活动的一方。核心术语：1.1.1 特许经营的概念及核心术语01请在此输入章节标题请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。加盟店（Franchised Outlet）。被特许人获得特许人授权后，使用其商标、商号、经营模式、专利和专有技术等经营资源建立的经营场所和设施。特许权（Franchise）。这是指加盟总部所拥有或有权授予别的组织及个人的商标、商号、CIS系统、专利、经营诀窍、经营模式等无形资产，以及与之相配套的有形产品、无形服务等。特许经营费用（Franchise Fee）。这是指在特许经营合同期限内，加盟者为取得特许权并正常经营而向加盟总部交纳的所有费用

5、。特许经营合约（Franchise contract）。或称特许合同、特许合约，这是加盟总部和加盟者签订的用于规定双方在特许经营关系过程中的权利义务、确定双方特许经营关系的法律契约。特许经营体系（Franchise System）。在统一的品牌和经营模式下，由加盟总部和加盟商共同经营的一个连锁管理和运营系统。 核心术语：经营模式特许经营：被称为“第二代特许经营”。经营模式特许经营不仅要求加盟商经营总部的产品和服务，而且加盟店的商店标志、店名、商标、经营标准、产品和服务的质量标准、经营方针等等，都要按照总部的全套方式进行，亦即加盟店购买的不仅仅是商品的销售权，而是整个模式的经营权。 商品商标特许

6、经营：是指受许人使用特许人的商标、生产配方和营销方式来生产和销售特许人的产品，或对商品商标进行多种形式的商业开发，作为回报，受许人定期向特许人支付费用。又可分为商标特许、商品销售特许和商品生产特许三种。1） 按特许内容划分 1.1.2 特许经营类型 单体特许。这是指总部赋予加盟商在某个地点开设一家加盟店的权利。总部与加盟者直接签订特许合同，加盟者亲自参与店铺的运营，加盟者的经济实力普遍较弱。2） 按授予特许权方式划分 区域特许。总部赋予加盟商在规定区域、规定时间开设规定数量的加盟网点的权利。由区域加盟商投资、建立、拥有和经营加盟网点，该加盟商不得再行转让特许权，加盟商要为获得区域开发权交纳一笔

7、费用并遵守开发计划。 二级特许。总部赋予加盟者在指定区域销售特许权的权利。二级特许者扮演着二级总部的角色，要支付数目可观的特许费。 代理特许。特许代理商经总部授权为总部招募加盟者。特许代理商作为总部的一个服务机构，代表总部招募加盟者，为加盟者提供指导、培训、咨询、监督和支持。 制造商零售商特许系统。由制造商发起并提供特许经营权，零售商作为受许人经营制造商的商品而形成的特许经营体系。3） 按加盟双方成员的关系划分 批发商零售商特许系统。由一个批发商发起同时吸收大量零售店加入所形成的特许经营体系。 零售商-零售商特许系统。由一个零售商发起并大量吸收零售加盟商所形成的特许系统。 服务特许系统。由一个

8、创造出自己独一无二服务概念的服务企业发起建立，通过特许经营合同授予特许经营人使用总部的商业名称和专长的特权，总部则收取一定的加盟费作为补偿。特许经营的核心是特许权的转让。1总部与加盟店的关系是通过签订特许合约而形成的纵向关系。2特许经营的所有权分散，但经营权高度集中，对外要形成一致形象。3加盟总部提供特许权许可和经营指导，加盟店要支付一定费用。41）特许经营的基本特征1.1.3 特许经营与其他连锁经营模式的区别同一资本开设门店 12经营管理高度集中统一统一的财务核算制度 32）直营连锁的基本特征3）自由连锁的基本特征总部与成员店之间的关系是协商与服务的关系。成员店拥有独立的所有权、经营权和核算

9、权。维系自由连锁经营的经济关系纽带是协商制定的合同。123连锁形态正规连锁(RC)自由连锁(VC)特许连锁(FC)决策总部作出参考总部旨意，分店有较大自主权以总部为主，加盟店为辅。所有权总部所有成员店所有加盟店所有经营权非独立独立非独立分店经理总部任命成员店主加盟店主商品来源总部统一进货大部分经由总公司，部分自己进货总部统一进货价格管制总部规定自由原则上总部规定促销总部统一实施自由加入总部统一实施总部与分店关系完全一体任意共同体契约关系分店建议对总部的影响小大小分店上交总部的指导费无5%以下5%以上合同约束力总部规定松散强硬合同规定加盟时间多为1年多为5年以上外观形象完全一样基本一样完全一样三

10、种商业连锁经营模式的比较2特许经营的优劣剖析121 特许经营的优势分析 B加盟店主更加积极肯干，有利于加盟总部事业发展。C加盟总部可以降低经营费用，集中精力提高企业管理水平。 D制造商通过特许经营可以控制产品分销渠道。E加盟总部可以获得政府支持，加快国际化发展。A加盟总部不受资金限制，可以迅速扩大规模。特许经营对加盟总部的好处01请在此输入章节标题请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。连锁企业跨国经营的市场进入方法的优点及风险方式优点风险自主进入任何规模的公司都可以采用；能强有力地控制国外公司；能在适度风险的条件下以较低的成本进行试验经营；能根据每个阶段的营运结果及时进行调整并很快确定规范化

11、模式；能进行快速复制。建立具有一定规模的连锁体系需要较长时间；初期需要耗费大量的高层管理时间；不会很快回收成本,获得利润；需要进行全面的地点评估；如果进入的国家距离母国较远,会面临更多的困难。收购能够快速建立自己的连锁体系；可以获得最佳位置;能立刻产生现金流量；可以从所收购的企业转移经验和技术；能迅速建立网点并将其转型为新业态。决策一旦出错则很难退出；评估接收对象有难度且花费时间较长；合适的收购对象不容易找到；必须对高级管理层做出承诺；所收购的企业文化可能不适合本企业或新的运营体系的要求。特许经营能实现快速扩张；加盟总部的扩张成本低；有助于进入高风险阻碍投资的边缘市场；可利用当地的管理改善服务

12、并节省开支；可利用的合作协议形式多样;十分适合小型店面。可能有比较复杂的法律规定；必须找到合适的加盟者；很难控制外国的加盟者；可能陷入一种令人不满意的合作关系中；加盟者可能变得过于独立；培训加盟者可能是在培训未来的竞争对手。合资可以与现有的市场模式相结合；有助于获取技术并克服非关税壁垒；可以随时退出或全面进入市场；与合作伙伴分担进入成本,降低了风险。必须分享利润;寻找合适的伙伴比较困难;会出现争夺第一的危险;可能被合作方控制特卖能借用他人成熟的网络资源；无须考虑地址的获得和评估工作；可节省新进入者大部分的广告宣传费所处的地位比较被动；投资的影响力小；市场发展受到限制。B 加盟商可以得到系统的管

13、理训练和营业帮助。C加盟商可以集中进货，降低成本，保证货源。 D加盟商可以使用驰名的商标或服务。E加盟商可以减少广告宣传费用，达到良好的宣传效果。A 降低创业风险，增加成功机会。特许经营对加盟者的好处F加盟商较易获得加盟总部或银行的财政帮助。G加盟商可以获得更广泛的信息来源。122 特许经营的劣势分析 B公司声誉和形象会受个别经营不好的加盟店的影响。C当发现加盟店店主不能胜任时，无法更换。 D 丧失一定的经营自主权，增加泄密机会。A加盟店有时闹独立性，难以控制。特许经营对加盟总部的弊处B加盟店会受到总部决策错误或其他分店表现不佳的牵连。C过分标准化的产品和服务不一定适合当地情况。 D总部的盲目

14、扩张可能导致后续服务跟不上。E加盟商退出或转让业务时将受到合同限制。A经营受到严格约束，缺乏自主权。特许经营对加盟者的弊处3特许经营起源及发展案例：肯德基将特许经营传入中国 1987年，当中国人还不知特许经营为何物时，肯德基第一家中国快餐店在北京前门开业。这个借特许经营迅速发展起来的全球最大的炸鸡快餐连锁企业，在给中国人民带来西式快餐概念的同时，也带来了一种全新的经营模式特许经营概念。截至2017年9月，肯德基在中国已开设了5300多家快餐店，全国APP用户达8300多万。 肯德基在世界各地的发展中并不固守旧模式，不断颠覆固有模式、创造新的经营模式是肯德基能在中国快速发展的重要原因。肯德基不仅

15、是中国市场上发展最快的西式快餐连锁企业，而且远远地将竞争对手麦当劳甩在了后面，它同时也是最本土化的西式快餐连锁企业。如今，中国肯德基店铺的员工实现了100%的本土化，在中国采购原料的比例高达95%以上。肯德基在20世纪90年代建立了自己的产品研发团队和实验厨房，至今这支团队在技术能力上已经成熟，不断地开发出适合中国消费者口味并且符合本土饮食文化的食品。在开始阶段，特许经营还主要集中在商品商标的特许经营上。进入20世纪50年代，经营模式特许经营开始崭露头角，并在此后的20多年里在餐饮业中一直引领风骚，最引人注目的要算肯德基和麦当劳了。这两家享誉全球的快餐店都是在20世纪50年代初通过授予特许权而

16、迅速发展起来的，可以说它们将特许经营带到了一个新的发展阶段。 早期的特许经营被世人公认为产生于19世纪中叶的美国。1865年，胜家缝纫机公司率先尝试以特许经营的方式建立分销网络,它以5000美元的价格转让个体特许经营权,加盟者不仅要接受如何使用胜家缝纫机的全套培训,还要接受如何经营一家缝纫中心的培训。胜家最终成功地打开了零售市场,营业额大幅度攀升，很快便雄霸了全美缝纫机的销售市场。1） 国外特许经营的起源 1.3.1 国外特许经营的起源和发展20世纪80年代以来，特许经营的发展步入了黄金时期,呈现出旺盛的发展势头。在这个时期，一些发达国家的特许连锁经营不仅在发展速度上超过了正规连锁经营和自由连

17、锁经营，而且特许连锁经营的国际化趋势不断加强，许多著名的特许经营集团将业务伸向了海外。 1959年10月，美国10几家连锁企业共聚一堂，商讨如何使连锁成为全国乃至全世界的联盟。在这次会议上，诞生了一个著名的组织国际特许经营协会 。2） 国外特许经营的发展 特许经营从产生到现在经历了100多年的发展历史，并得到了充分的发展。在美国、英国、法国、德国、日本、中国香港等发达国家和地区，特许经营几乎渗透到了零售业、服务业、餐饮业的各个角落。2007年，正式的商业特许经营管理条例颁布施行,特许经营逐步走上了规范、健康发展之路。目前，我国的特许经营主要分布在餐饮、便利店、服装、药店、教育培训、经济型酒店、

18、房产中介、家装、汽车维修与保养、休闲健身、干洗、美容与化妆品等行业和业态。 早在20世纪80年代末到90年代初，以特许经营方式风靡世界的麦当劳和肯德基相继在中国落户，它们在给中国带来快餐新概念的同时，也带来了连锁经营的新理念。1.3.2 中国特许经营的发展20世纪90年代中期,中国特许经营开始步入正轨。在李宁和全聚德的带领下，众多企业开始尝试特许经营业务，如华联、联华、东来顺、马兰拉面、荣昌洗染等，都快速地发展特许加盟店，特许经营在国内获得了飞速的发展。01请在此输入章节标题请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。 2016年中国特许经营各行业龙头企业的基本情况 业态企业名称2016年销售总计

19、（含税万元）2016年门店总数（个）2016年加盟店总数（个）中式正餐中国全聚德（集团）股份有限公司33076110570火锅北京黄记煌餐饮管理有限责任公司365571643638火锅重庆朝天门餐饮控股集团有限公司328659596513西式快餐百胜中国控股有限公司54450007500499西式快餐麦当劳（中国）有限公司21000002400 西式快餐上海顶巧餐饮咨询服务有限公司107000024282160中式快餐永和大王餐饮公式快餐上海弘奇永和餐饮管理有限公司145000500454中式快餐上海世好餐饮管理有限公司13651630842720休闲饮品沈阳碰碰凉连

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