凯迪拉克品牌传播策略分析

1、凯迪拉克传播策略分析新势整合公关公司2004年11月28日第一页，共三十三页。目录凯迪拉克传播阶段分析第一阶段：借势切入第二阶段：蓄势惊现凯迪拉克传播两大主线品牌传播线索（主）时间传播线索（辅）凯迪拉克传播特点第二页，共三十三页。凯迪拉克传播阶段分析第三页，共三十三页。第一阶段2003/11：借势切入（引子）背景 中、美双方于美国时间12日分别在华盛顿、底特律签署了三宗特大采购合同，总价值超过六十亿美元五家中国航空公司将购买价值17亿美元的新一代波音737中国正研制ARJ21客机确定选用美国通用公司生产的引擎中国经贸采购团与美方签署了关于通用向中国出口整车并在中国本土生产凯迪拉克产品等一系列合

2、同，总价高达13亿美元。另外美国福特、克莱斯勒汽车公司也宣布了与中国的合作计划借 势 切 入第四页，共三十三页。核心事件 11月12日 通用汽车与中国经贸采购团签署系列重要出口协议 整车：通用汽车将在两年内向中国出口4500辆整车CTS和STS轿车、SRX豪华多功能车XLR豪华跑车 零部件：通用汽车海外销售公司与上海通用签署协议出口总价值约4亿美元的凯迪拉克产品部、组件，以供上海通用进行本地化生产向上海通用提供总价值约7亿美元的汽车部、组件，用于今后两年别克君威及别克GL8商旅车的生产第五页，共三十三页。传播角度1 中美贸易重大举措内容：美商务部长埃文斯发表热情洋溢讲话，将此称为美、中国人民的

3、“大 胜利中发改委副主任张国宝指出，这表明中国有诚意尽力缩小对美贸易 顺差通用中国整车出口是外国汽车公司中国部分第一次被获准整车进 口，表明中国政府提前一年履行了加入WTO后对于允许在华外国 企业直接从事进口贸易以及国内分销的承诺代表文章：中国将进口美国三大汽车公司20亿美元的汽车产品03/11/14中国在美签成三单采购大生意，总价值60亿美元03/11/14我国未来两年将从美国进口20亿的整车部件03/11/14 第六页，共三十三页。传播角度2 通用中国战略内容：通用公司CEO瓦格纳：1随着中国汽车拥有量不断增长，豪华车在中国发展潜力逐渐呈现。通用相信，现在将凯迪拉克引进中国正是时候。今天协

4、议的签订，表明通用汽车要在中国汽车市场保持领先地位的决心。2上海将是凯迪拉克唯一海外产地。通用中国公司董事长墨斐：敏锐把握消费者需求并对具有强烈需求潜力的细分市场及时反应快速出击，这是通用在中国一贯的市场战略。将凯迪拉克产品引入中国，扩大在中国市场别克君威和GL8的产量，充分证明了我们对于中国汽车市场发展的信心。上海通用总经理陈虹：1这是通用汽车对上海通用世界级的制造流程和产品质量充满信心的再一次明证。 2上海通用原来有中、高档车四大细分市场，现要以凯迪拉克为代表进军豪华车。第七页，共三十三页。传播角度2 通用中国战略代表文章：凯迪拉克集体驶入中国03/11/14通用三管齐下力推凯迪拉克03/

5、11/14进口、国产凯迪一起驶入中国03/11/14通用上汽合资公司有望明年问世03/11/14通用汽车与中国签署13亿美元出口协议03/11/13通用CEO瓦格纳：上海将是凯迪拉克唯一海外产地03/11/5上海通用四大细分市场，陈虹称将生产凯迪拉克04/1/3 第八页，共三十三页。传播脉络借势切入中国经贸采购团与通用签署向中国出口整车并在本地生产凯迪拉克的协议中、美贸易重要举措表明通用新中国战略通用CEO：豪华车潜力大，GM适时引入凯迪，表明在中国市场保持领先地位决心通用中国：敏锐把握需求，对有潜力市场细分作快速反馈是通用中国一惯战略上海通用：GM对上海通用的认可，上海通用即将进军豪华车第九

6、页，共三十三页。第二阶段2004/5-9：蓄势惊现（预热）背景 2004年5月到2004年9月是凯迪拉克预热阶段，目的是要 通过事件和品牌传播的穿引，最大范围内提高受众对凯迪拉克的关注度。A未雨绸缪：2004/5-6B品牌首发仪式延展传播：2004/6-9C助阵2046大胆、前瞻、尽现锋芒：2004/9-10第十页，共三十三页。2004/5-2004/6 通用04年5月开始启动凯迪拉克登陆中国的预热传播。5至6月无典型公关事件，传播重点在突出上海通用为凯迪拉克国产化作积极准备，同时发布凯迪拉克登陆中国的关联信息，并率先提出BBC理念，为6月通用全面启动凯迪拉克品牌推广设立良好铺垫。A未雨绸缪第

7、十一页，共三十三页。传播角度1 上海汽车蓄势待发，接轨全球内容：引入全球最有分量的车型 上海通用：为迎接凯迪拉克，数千名员工在生产线改造、经销商选择，销售网络建设等方面全面准备。上海大众：推出桑塔纳3000之后，在为首款MPV多功能车型途安Touran作生产准备，400多家大众特许经销商开始接受前期辅导加快海外出口步伐上海通用：1500辆别克GL10出口东南亚；100辆微型货车出口美国上海大众：POLO澳洲之旅即将开始截至去年底，上汽已与叙利亚汽车销售商签定为期5年、出口1000辆赛宝销售合同，上海汽车正开始在国际市场占据一席之地 代表文章：国产凯迪拉克6月亮相北京，上海汽车接轨全球04/5/

8、5国产凯迪拉克5月亮相北京，上汽欲稳龙头04/5/12第十二页，共三十三页。传播角度2 公布凯迪拉克落地连带信息内容：上海通用凯迪拉克品牌推广计划于6月7日北京车展时正式启动 目标是打造国内豪华车市场顶级品牌（确认/上海通用陈虹）9月国产凯迪拉克全国上市，没透露国产具体车型（确认/上海通用陈虹）进口凯迪拉克比国产稍早进入市场，限量出售（确认/上海通用公关部）已有13家实力雄厚的经销商入围（确认/上海通用陈虹），达世行代理 凯迪拉克的可能性最大（猜测）国产凯迪拉克售价之谜未解，预估55万左右（猜测）代表文章：国产凯迪拉克9月份上市，13家经销商即将出炉04/5/18国产凯迪拉克谁为你代理？04/

9、5/26第十三页，共三十三页。传播角度3 提出并开始炒作BBC概念内容：中国豪华车市场混沌，凯迪拉克全面驶入中国，将创造中国豪华车市全新格局。BBC：BMW,Benz,Cadillac构成中国豪华车金字塔顶端，“三国鼎立”的巅峰之战即将上演。为什么是他们？（重点谈凯迪拉克）品牌性格、设计风格（鲜明的创造者而非跟进者）丰富、传奇的品牌历史和文化沉积（其它品牌无法企及）谁会脱颖而出？（重点谈凯迪拉克）BMW，Benz，Cadillac全球大动作凯迪优势：作为世界最大汽车公司的旗舰品牌，调动国际资源能力最为强大。合作伙伴方面优势更明显。代表文章：又一大腕驾到“BBC”决战紫禁城之巅04/5/26第十

10、四页，共三十三页。传播脉络未雨绸缪上海汽车积极准备凯迪拉克落地连带信息提出并炒作BBC概念引入全球最有竞争力车型加快海外出口步伐6月7日品牌推广正式启动9月全面上市13家经销商已经入围什么是BBC第一阵营为什么是他们谁会脱颖而出第十五页，共三十三页。2004/6-2004/9 6月7日上午，通用突然发布三年内在华投资30亿美元、产能扩张一倍半的爆炸性新闻；傍晚, “突破豪华、锋行天下”凯迪拉克中国品牌首发式在紫禁城太庙隆重登场；随后两天, 通用马上转入盛况空前的北京车展；一系列大埠头的闪电行动着实为世界顶级豪华品牌凯迪拉克拉开了浓墨重彩的序幕。 传播方面，按照造势铺垫、首发式上演、北京车展参展

11、、后续提升四步骤来逐一演绎爆破点！B“突破豪华、锋行天下”品牌首发仪式 全面开启凯迪拉克登陆中国强势预热第十六页，共三十三页。传播角度1 造势铺垫，诠释豪华内容：同类车中最出色、最具声望凯迪拉克字典解释历史与传奇（品牌历史的演绎）光荣与梦想（历史名人与凯迪）豪华永远的先行者（销量、认可度、科技含量、性能）国际奖项、媒体评价一览豪华车定位，凯迪拉克与奔驰宝马的区别及本土化情况代表文章：上海通用陈虹：国产凯迪拉克年底推出04/6/6全新系列凯迪拉克国际奖项、媒体评价一览04/6/7凯迪拉克，流淌百年的尊贵04/6/7凯迪拉克：豪华永远的先行者04/6/7超级豪华凯迪拉克Sixteen将亮相北京车展

12、04/6/5第十七页，共三十三页。传播角度2 “突破豪华、锋行天下”品牌首发仪式报道内容：诠释主题：“突破豪华，锋行天下”，昭示了世界顶级豪华车品牌全面登陆中国市场并决心开创全新市场格局的雄心和实力，开启了在华发展的新篇章突破实力：国际国内最强资源突破产品：大胆设计、领先科技受众群体：为那些具有胆识、远见和开拓拼搏精神的领先者带来独一无二的大胆设计、前瞻性创新科技、领先的动力和驾控性能、卓越的全方位驾乘表现以及其独有的全程豪华品牌体验 首发仪式现场的精彩内容全国销售网络组建完成：首批11家授权销售服务中心在7月至11月北京、上海、广州、深圳、东莞、温州、苏州、杭州、天津、长沙、沈阳各地隆重开幕

13、第十八页，共三十三页。登陆中国战略意义通用中国墨斐：1体现在华发展多品牌战略，巩固通用汽车在产品系列丰富方面远远领先竞争对手的翘楚地位；2首次在美国以外的地区生产，显示了通用以全球产品优势积极扶持、放手在华合资企业发展，从而切实推动中国汽车工业发展的本土化战略新思路上海通用：1凯迪拉克将是上海通用汽车多品牌战略的重要组成部分，它将全面提升上海通用汽车整体形象，使公司成为国内覆盖细分市场最多的汽车企业之一。2上海通用强大的实力是凯迪拉克在华成功的保障。北美通用汽车凯迪拉克品牌总经理Mark LeNave：中国是凯迪拉克全球战略的重要组成部分，而凯迪拉克北美总部作为该品牌在中国发展的后盾，将提供强

14、大而坚实的资源支持。 代表文章：凯迪拉克在紫禁城太庙举行品牌首发仪式04/6/7国产凯迪拉克9月份正式上市销售（墨斐致词全文）04/6/7尊贵、豪华赢天下凯迪拉克首发式侧记04/6/7第十九页，共三十三页。传播角度3 凯迪拉克亮相北京车展代表文章：通用凯迪拉克亮相北京车展04/6/9凯迪拉克踏上国产路04/6/8别克凯迪拉克互相辉映，上海通用多品牌强势阵容04/6/9第二十页，共三十三页。传播角度4 从豪华车前景，跨国公司战略，售价看凯迪拉克内容：通用本土化以通用在华一系列动作为主轴，辅助比较其他跨国公司动态通用谈凯迪拉克市场前景，登陆中国的战略意义凯迪拉克作为豪华车，严格区隔与高档车品牌代表

15、文章：墨斐与陈虹北京车展纵谈凯迪拉克市场前景04/6/23跨国公司密谋中国变局04/6/15太庙与凯迪拉克04/6/15通用中国董事长墨斐：豪华车和高档车的区分很重要04/7/15王者之舞凯迪拉克中国品牌首发式04/7/12第二十一页，共三十三页。 传播角度4 从豪华车前景，跨国公司战略，售价看凯迪拉克内容：凯迪拉克定价51.8万，凯迪拉克定价瞄准谁进口凯迪拉克9月上市，国产凯迪拉克年底投产国产凯迪拉克售价预计60万代表文章：51.8万能买什么车，凯迪拉克CTS定价瞄准谁04/8/13凯迪拉克与销售，国产豪华车迎来新竞争04/8/13不与奥迪正面交锋，凯迪拉克欲抢私用车市场04/8/15进口凯

16、迪拉克CTS现身广州，国产后预计60万左右04/8/17国产凯迪拉克年底投产，9月上市的CTS为进口车04/8/23第二十二页，共三十三页。传播脉络突破豪华，锋行天下品牌首发仪式造势铺垫诠释豪华品牌首发仪式北京车展亮相深谈豪华车前景后期提升历史与凯迪豪华永远先行者国际荣誉媒体评奖豪华车定位凯迪与BB区别主题诠释受众人群活动现场销售网络登陆中国战略意义跨国公司战略竞争豪华车与高档车区别通用本土化通用看中国车市价格炒作豪华车定价51.8万瞄准谁不与奥迪正面交锋抢私车市场第二十三页，共三十三页。2004/9-2004/10 。 9到10月，即进口凯迪拉克上市前的最后时段，上海通用借助2046首映式、

17、凯迪拉克CTS试驾活动及凯迪拉克中国版广告的亮相三个事件穿引整个传播，为9月CTS的正式上市再掀高潮，强烈提高受众关注度。C凯迪拉克助势2046大胆、前瞻尽显时尚锋芒第二十四页，共三十三页。传播角度 凯迪拉克大胆、前瞻，尽显时尚锋芒内容：2046首映礼上的另一个前卫主角凯迪拉克试驾凯迪拉克产品性能驾驶感受凯迪拉克中国广告片亮相大胆前瞻新不可测代表文章凯迪拉克CTS北京首映礼上另一个主角04/9/82046上海首映 ，凯迪拉克CTS助阵04/9/15锋芒毕露，试驾凯迪拉克04/915大胆、前瞻、新不可测凯迪拉克中国版广告亮相04/9/20第二十五页，共三十三页。传播脉络凯迪拉克助力2046大胆、

18、前瞻尽显时尚锋芒2046首映助阵试驾凯迪拉克锋芒毕露凯迪拉克中国版广告片亮相产品性能试驾感受第二十六页，共三十三页。凯迪拉克传播两大主线第二十七页，共三十三页。品牌传播线索（主）品牌传播线索引子预热上市借势切入经贸团与通用签订协议中美贸易通用新中国战略铺设伏笔隆重造势深度提升凯迪连带信息上汽准备BBC概念历史与凯迪豪华先行者奖项一览凯迪与BB区别跨国公司竞争战略豪华与高档区别通用本土化如何看豪华“豪华”价格51.8万瞄准谁不与奥迪正面交锋闪亮登场凯迪拉克豪赌中国第二十八页，共三十三页。事件传播线索（辅）事件轴2003/11/122004/6/7-92004/9通用在华3年投资30亿，产能扩张一

19、倍半通用汽车与中国采购团签订系列协议“突破豪华、锋行天下”品牌首发仪式凯迪拉克参加北京车展凯迪拉克试驾锋芒毕露 2009/10凯迪拉克全面上市凯迪拉克助阵2046首映借势切入新品预热全面上市中美贸易重要举措通用中国战略品牌首发仪式（主题、受众、内容、战略意义）通用密谋中国变局（跨国公司竞争）凯迪拉克车展盛况凯迪拉克豪华引领时尚凯迪拉克试驾第二十九页，共三十三页。凯迪拉克传播特点第三十页，共三十三页。传播特点时机与定位深度契合凯迪拉克属豪华车系，血统高贵，享誉全球（世界顶级产品）中美60亿采购协议在美签署（双边绝佳贸易契机）通用携手本土巨头联合开发中国市场（跨国公司中国战略布局）顶级产品、绝佳契机、跨国企业加强对中国战略布局三大信息强强叠加，突显了通用对中国、对凯迪拉克CTS的高度重视, 铺设了凯迪拉克作为旗舰级豪华品牌的尊贵定位，奠定宣传基调按角度、分层次设立新闻发言人通用CEO瓦格纳通