汽车品牌研究：丰田品牌诊断

1、 汽车品牌研究：丰田品牌诊断“丰田”品牌在 09 年品牌全景调查中，总体动力指数位居第三。从不同市场的表现来看，丰田在高端市场动力指数居第四位，在中高端排名第三、中端市场和经济型市场中都排名第二。无论是否愿意承认，丰田在中国都是个迟到者。距离中国人记住“有路就有丰田车”这句广告词近二十年之后，丰田在这个市场才真正有所成就。图 1.丰田高端市场诊断在高端市场：销售一款名为皇冠的车，是丰田与高端市场的唯一关系丰田为高端市场创立了专门的品牌雷克萨斯。而“丰田”品牌之所以会出现在本次调查的高端分类中，是因为雷克萨斯并未国产化而丰田旗下的皇冠符合 30 万元以上的价格设定。调查结果显示，在考评母品牌的指

2、标上，丰田的表现都很惨淡。极少高端用户第一时间记起丰田（1%），喜爱此品牌仅 5%，溢价方面，则是高端市场的基点品牌，相对溢价为零。但是，但在购买吸引力和满意忠诚度这两个依赖子品牌表现的指标上，基本可以达到高端市场平均水平。可见，在中国渗透多年的 CROWN 皇冠，是有较强的品牌独立性和产品力的，其销售不能也不太需要从丰田母品牌中获取支撑。图 2.丰田中高端市场诊断 在中高端市场：站在畅销车型背后的母品牌丰田在中高端市场中品牌动力排位第三。这似乎与凯美瑞的市场竞争力不十分吻合。因为对照子品牌的数据，清雪发现，凯美瑞与雅阁的子品牌力不相上下，位居冠亚军，相对第三名有较大优势。产生这种情况，是因为

3、丰田品牌虽然得到了畅销车型凯美瑞的拉动，但在中高端市场，他尚不能与成熟积累多年的大众和本田比肩。既然如此，是否可以下结论说丰田对凯美瑞的支撑力不足呢？我们认为这个结论并不妥当。因为，虽说“凯美瑞”给人的印象过于强烈在一定程度上造成母品牌的相对黯淡，但“丰田”各项指标都比较健康，应该为凯美瑞的发展提供了良好助力。所以一时间，与在华经营多年的大众和本田相比，丰田母品牌自然是逊色一筹。这在清雪本次调查中得到了验证。但不能否认的是，丰田素来强大的营销能力，已经开始显现效果。这综合表现为以下两点：1.车型品牌影响力广泛而深刻，以强势的姿态拉动母品牌。这在凯美瑞代表的中高端市场和卡罗拉代表的中端市场最为突

4、出。这种强势的姿态似乎不能完全用产品品质来解释，从调查中满意忠诚度不算十分突出的得分可以看到这一点，于是我们更多的将其归结为整体营销的成功。2.在记忆度低得可怜的汽车广告中，“凯美瑞”、“卡罗拉”的记忆率都是相对较高的。最近颇受一些内外界困扰的丰田，应注意到这一点，在中国其母品牌位置仍待稳固，其主要拉动力量-子品牌的形象更加是要良好保护的， 以下是丰田在各个细分市场的品牌诊断情况。图 2.丰田中端市场诊断 凭借花冠，丰田在中端市场中打下了良好的品牌基础，又由卡罗拉注入了强劲的产品后力。总体看来，丰田在此市场的表现是非常良好和均衡的。卡罗拉在此市场中具有绝对的优势，除了母品牌支撑力度足够之外，渗透的充分和深刻的认知也给购买吸引力带来了保障。“卡罗拉”子品牌的心里占有率高达 15%，子品牌的深刻认知是其市场销售的前提指标。这与其大面积的广告覆盖可能存在一些关联。在经济型市场：购买入围率是短板，应加强销售端吸引力 与开篇提到其他市场的强大的产品营销力相比，经济型市场是一个例外。非常明显，此市场中丰田各项指标都远超出平均水平，除了购买吸引力。我们已经多次提到，购买吸引力是其旗下车型竞争力的表现。目前丰田在此市场中空有良好的品牌基础，可惜