价值导向定价的中国实践doc16

1、价值导向定价的中国实践 一、价格，市场营销的双刃剑 很早有人总结过，这个世界上一个人要获取物质的方法不外乎有四个：自产、乞讨、掠夺或交换。而前三个已经被当今人类文明所抛弃，剩下的似乎唯一的而合理的方式就是交换。那么，交换就意味着你获取东西的同时要付出些什么。对顾客而言，付出的就是他辛辛苦苦攒下的钱。 所以以，货架架上那些些一连串串的看似似不起眼眼的标价价签，对对企业而而言也许许不算什什么，但但对顾客客而言很很重要。因为它它向顾客客展示一一个产品品和品牌牌能够交交换的价价值，也也就是你你的产品品到底能能值多少少钱的信信息。 我们们承认，有些顾顾客对价价格很敏敏感，有有些顾客客却不太太敏感，但总的

2、的来讲，毫不在在乎价格格的顾客客是不存存在的。否则，就不会会出现“超市一一打特价价顾客蜂蜂拥而至至”的景象象；也不不会出现现经销商商窜货、砸价，企业偷偷工减料料，卖场场店大欺欺客等让让人不愉愉快的行行为。 所以以，在市市场营销销领域，价格已已经成为为促进供供求双方方货物交交换的利利器，也也成为供供求双方方彼此争争夺利益益的工具具。故在在4P组组合里，价格也也理所当当然成为为最敏感感的要素素之一。 如果果要从本本质上去去分析，这个“敏感”二字背背后，其其实只有有一个因因素在“作怪”，那就就是利益益。自私私是人性性的一种种本质，商业组组织也不不例外。所以，为了获获取更多多利益，似乎所所有商业业组织

3、把把价格当当作法宝宝，无论论面对顾顾客，还还是面对对合作伙伙伴，价价格总是是“Yess”or“No”的重要要标准。 有些些企业为为了谋取取高利，把价格格抬得很很高，但但一旦遇遇到竞争争的时候候，就上上演“骑虎难难下”的尴尬尬；有些些企业为为了“过河拆拆桥”，刚开开始就是是把价格格定得很很低，但但一旦出出现“薄利”不能“多销”时，规规模不支支撑利润润而立刻刻陷入困困境。 所以以，我们们总结：价格是是市场营营销的双双刃剑。用好了了，你可可以让企企业海阔阔天空，让品牌牌魅力四四射；用用不好则则会使企企业鲜血血淋漓，甚至断断送生命命。二、“性价比比好”不一定定真的好好 很多多企业，在其产产品和品品牌的

4、宣宣传上都都喜欢用用“性价比比好”这个概概念。尤尤其耐用用消费品品更为突突出。意意思是，我这个个产品没没收你多多少钱，很实惠惠，收的的也都是是血汗钱钱。表面面上看，这很人人性，也也很有诚诚意。 然而而，笔者者认为，这是不不懂营销销的人要要干的事事情。因因为，很很显然，单纯强强调性价价比，就就意味着着你的品品牌并没没有起到到重要作作用，达达成生意意的唯一一手段就就是降低低价格。如果，一个企企业就靠靠“同等质质量价格格最低”的方式式来生存存，前提提必须是是有足够够的成本本优势。但实际际上，很很多企业业都没有有那么幸幸运，没没有在低低成本和和低价格格上找到到真正的的快乐，结果都都是不惜惜血本的的牺牲

5、利利润来维维持交易易。笔者者看来，这不是是真正的的营销。 营销销的本质质是什么么？通俗俗的讲，就是让让更多的的人用更更高的价价格心甘甘情愿地地去买我我们更多多的产品品。其背背后的哲哲理就是是“获得持持续盈利利的能力力”。如果果大家认认同这个个观点，那问题题就显然然了，单单纯强调调“性价比比好”真的那那么好吗吗？答案案是不言言而喻的的。 所所以，中中国企业业要制定定价格时时，首先先把需求求与产品品之间的的关系建建立好，也就是是说，你你给哪一一部分人人提供什什么样的的价值（利益）？然后后把这个个价值要要用价格格来体现现的时候候，能否否找到一一个相对对高而目目标顾客客乐于接接受的价价位？ 这里里值得

6、一一提的概概念是“需求的的价格弹弹性”。对不不同的细细分市场场，对不不同的产产品而言言，需求求的价格格弹性是是不一样样的。有有些目标标顾客对对价格很很敏感，略有变变动，就就大幅度度影响其其购买量量，不少少快速消消费品主主流市场场都具有有这样的的特色；而有些些目标顾顾客对价价格不是是很敏感感的，你你多卖22块和少少卖2块块，他们们不会太太在意，而在意意的是你你给他们们带来的的综合性性价值体体验。所所以，不不是所有有的产品品都适用用“特价”、“买赠”等促销销活动；也不是是所有的的产品采采用“特价”、“买赠”就能卖卖起来。举个例例子，派派克笔就就是典型型。他们们为了扩扩大其销销量，曾曾采用降降低价格

7、格、推出出低档产产品（曾曾推出33美元一一支的笔笔）等，结果怎怎样？越越卖越差差。后来来实在支支撑不住住了，再再往高端端进军，试图回回复原来来的价位位，但此此行为却却举步维维艰。 如果果我们懂懂得这个个规律，定价时时就不会会那么盲盲目了，也不会会陷入所所谓“性价比比好”的陷阱阱，为企企业获取取更大、更长久久的利益益。 三三、还“价格战战”一个公公道 这些些年，“价格战战”这个词词汇已经经成为恶恶性竞争争、不守守规则、残酷、混乱等等词汇的的代表。一提“价格战战”，大家家都认为为万恶之之源。正正因为这这样，长长虹、娃娃哈哈、伊利、蒙牛等等企业经经常遭到到业内的的批评，说他们们不守行行业规则则，随便

8、便降低价价格，扰扰乱市场场秩序等等。 然而而，笔者者认为，价格战战是市场场经济发发展过程程中必然然会产生生的经济济现象，无论从从竞争角角度，还还是从企企业发展展角度，价格战战都有出出现的必必然性。比如同同质化就就是第一一必要条条件。但但是，我我们详细细研究价价格战，其实它它也有很很多积极极或可取取的一面面。从以以下三个个方面来来谈： 1、发起价价格战的的企业未未必亏损损。 20004年年，可以以说牛奶奶市场价价格战打打得最火火的一年年。这次次“战争”的两大大主角就就是伊利利和蒙牛牛。但当当我们在在20005年初初看到他他们公布布的财务务报告时时发现，他们并并没有亏亏损，尤尤其伊利利的盈利利能力

9、反反而名列列前茅。为什么么会这样样呢？不不是说价价格战会会导致企企业亏损损吗？ 原因因很简单单。现在在的老大大、老二二们打价价格战，比以前前理性多多了。他他们有着着严密的的价格与与盈利模模式之间间的互动动关系：要么不不同品类类进行利利润互补补；要么么同一品品类锁定定边际利利润。 利润润互补的的概念较较简单，就拿伊伊利和蒙蒙牛来说说，他们们打价格格战时，参与价价格战的的品类只只是纯牛牛奶，而而且以利利乐枕为为主，但但他们的的乳饮料料、酸奶奶、奶粉粉、冰其其淋并没没有参与与价格战战，所以以就算在在纯牛奶奶上损失失利润，可以从从其它品品类上再再赚回来来，算总总账并不不亏损。 锁定定边际利利润，不不太

10、好理理解，但但可以解解释。通通俗的讲讲，边际际利润就就是企业业增加或或减少产产品销量量的时候候能够获获得的利利润的增增减量。也就是是你把一一个产品品的销售售量做到到一定规规模时，你产品品的单位位总成本本开始下下降，再再到一定定规模的的时候，你就算算以成本本价卖这这个产品品也能赚赚钱。拿拿伊利和和蒙牛的的纯牛奶奶来说，合起来来已经占占领中国国纯牛奶奶市场660左左右的份份额，边边际利润润已经达达到了一一个制高高点，他他们不打打价格战战，谁打打呢？ 2、价格战战使竞争争更加有有序。 也许许有人会会问，你你刚还讲讲“性价比比好不一一定真的的好”，现在在又给“价格战战”说好话话，这不不是自相相矛盾吗吗

11、？不是是的。前前者是针针对需求求的价格格弹性和和顾客的的价值体体验而言言的，也也就是我我们不能能光靠“让价、让利”来维持持生存；而后者者是针对对清理门门户来讲讲的，就就是通过过“让价、让利”的方式式在最短短的时间间内把那那些“不三不不四”的企业业端出市市场，营营造一个个更加有有序的市市场环境境。 大企企业打起起价格战战时，首首先站出出来反对对的往往往是中小小企业。他们以以“不正当当竞争”为由，把老大大、老二二告到行行业协会会或相关关机构。意思是是“你们这这么干，我们还还怎么活活？”但老大大、老二二的本意意就是把把这些企企业至于于死地，为什么么不打价价格战呢呢？ 价格格战对中中小企业业确实不不利

12、。但但这也从从另一个个侧面给给中小企企业带来来两个警警示：第第一，竞竞争一定定要靠差差异化，而不是是盲目跟跟进；第第二，一一定要按按照游戏戏规则出出牌，不不要总想想投机取取巧，弄弄虚作假假。如果果，成长长中的中中小企业业，不守守上面两两个原则则，老大大、老二二“收拾”你的最最佳手段段就是价价格战。它可以以在不到到一年的的时间里里把你“扫出门门外”。 3、经受住住价格战战的企业业才能真真正步入入正轨。 早期期的家电电行业，现在的的乳制品品行业，我们看看到前所所未有的的繁荣景景象。经经历价格格战后留留下来的的这些巨巨头们，品牌定定位更加加清晰，产品创创新更加加科学，而且更更加遵循循游戏规规则。其其

13、实，对对顾客、对企业业，乃至至对社会会，这都都是愿意意看到的的。 如果果说无序序竞争是是同质化化的终点点，那么么价格战战就是差差异化的的起点。价格战战不仅有有清理门门户的作作用，还还有教育育企业如如何做好好营销的的作用。 我们们高兴的的看到，数年前前被认为为“价格杀杀手”的长虹虹，现在在已经在在数字高高清和背背投彩电电上遥遥遥领先，不仅成成为规模模大的企企业，更更成为懂懂得赚钱钱的企业业。我们们也同样样的看到到，蒙牛牛主动推推出早餐餐奶、晚晚上好奶奶，还有有“特伦苏苏”高档纯纯牛奶、益生菌菌酸奶牛牛奶，悄悄然改变变和推动动着中国国乳业的的发展方方向。 所以以，我们们完全有有理由得得出这样样的结

14、论论：只有有经受住住价格战战的企业业，才能能真正懂懂得营销销的本质质，回归归到消费费者需求求上，在在品牌和和产品层层面进行行实质性性的创新新，创建建一个真真正的可可持续发发展平台台。 四、如何做做好价值值导向的的定价策策略 通过过种种现现象得知知，我们们正处在在一个错错综复杂杂的市场场环境，顾客、合作伙伙伴、股股东、员员工以及及竞争对对手都关关注着我我们，甚甚至影响响着我们们。那么么，就定定价而言言，我们们到底如如何做才才好呢？如果做做才能摆摆脱所谓谓“性价比比好”的陷阱阱？避免免企业“进退两两难”的尴尬尬呢？笔笔者浅谈谈以下四四个方面面的体会会： 1、遵照细细分市场场的属性性定价。 传统统的

15、营销销教科书书会告诉诉我们，定价有有三个导导向：需需求导向向、竞争争导向和和成本导导向。没没错，要要总结其其导向问问题，这这三个都都很经典典。但这这些导向向的前提提是你到到底想做做什么样样的细分分市场？服务什什么样的的消费人人群？这这些属性性决定你你到底采采用什么么样的定定价策略略。 也许许不少人人对宝洁洁9.990的漂漂柔和22.900的佳洁洁士感到到不理解解：宝洁洁不是国国际公司司吗？怎怎么会推推出价格格比本土土公司还还低的产产品呢？原因就就是以前前的宝洁洁做的是是次主流流市场或或非主流流市场，但自从从近几年年开始，他们决决定进入入主流市市场。所所以，他他们理所所当然要要推出低低价产品品。

16、因为为，主流流市场的的一个共共同的特特征就是是目标顾顾客希望望他所买买到的产产品“物美价价廉”。宝洁洁的品质质、纳爱爱斯的价价格，哪哪个顾客客不会心心动呢？ 当然然，面对对不同的的细分市市场，会会遇到品品牌延伸伸的问题题。笔者者认为，你只要要决定要要进入一一个细分分市场，定价是是首要考考虑的因因素，而而品牌是是次要考考虑的因因素。因因为，定定价决定定“做不做做”的问题题；品牌牌则决定定“怎么做做”的问题题。你将将进入的的细分市市场，不不太适合合用现有有品牌，但发展展前景良良好时，可以用用其它品品牌来做做。比如如，欧莱莱雅进入入低端护护肤品市市场，收收购“小护士士”；蒙牛牛进入高高端纯牛牛奶市场

17、场，启用用“特伦苏苏”等。 2、在完整整产品上上挖掘价价值。 只要要不准备备打价格格战的情情况下，找到一一个目标标顾客乐乐意接受受的更高高价位是是所有懂懂得营销销的人应应该去做做的事情情。也就就是要走走出单纯纯强调“性价比比好”的陷阱阱。但大大家感到到烦恼的的事情是是用什么么办法把把价位提提上去，而且让让顾客心心甘情愿愿地接受受？ 不知知大家有有没有听听说过这这样的顺顺口溜“三流企企业卖产产品，二二流企业业卖服务务，一流流企业卖卖思想”。这实实际上从从某个角角度回答答了大家家的烦恼恼，就是是在完整整产品上上挖掘价价值。 提提起4CC，大家家都知道道，但也也许没有有太注意意到“Cosst”的真正

18、正含义。它不是是你产品品的生产产成本，而是消消费者愿愿意给你你付出的的价位。通俗的的说，你你的产品品生产成成本也许许是1.00元元钱，但但消费者者愿意支支付100.000元钱，除了生生产成本本以外的的那9.00元元钱就是是你产品品的核心心价值以以外的价价值。我我们营销销人员要要去挖掘掘的价值值其实都都在这里里，如果果你找到到了，你你的价格格就能提提上去；如果找找不到，就算降降价也不不会有什什么好的的“下场”。为了了让大家家了解更更清晰，我们可可以从产产品的三三大特征征来分解解和细化化这个概概念： 1)产品的的基本特特征。 就是是产品的的物理属属性，比比如对牛牛奶来说说，纯天天然、高高蛋白、好品

19、质质等。如如果你把把这个特特征做好好了，你你的产品品也能卖卖个不错错的价钱钱。我们们将其简简化为“卖品质质”。 在这这一点，伊利和和蒙牛做做得确实实淋漓尽尽致。刚刚开始伊伊利说“我是纯纯天然、物污染染的”，蒙牛牛就说“我是闪闪蒸的”；伊利利接着说说“我是33.155标志产产品”，蒙牛牛则说“我是航航天员专专用牛奶奶”。眼看看着蒙牛牛“飞上天天”，伊利利实在坐坐不住了了，沉默默了一段段时间却却惊人的的喊出“我是奥奥运会专专用牛奶奶”（奥运运会赞助助商）。他们为为什么这这么攀比比呢？其其实就是是向公众众证明：我们的的产品是是值得信信赖的。 2)产品的的性能特特征。 是产产品除了了品质以以外的具具有

20、与众众不同的的价值。优化这这种特征征，是需需要投入入的，有有可能是是技术方方面的，也有可可能是服服务方面面的。不不管怎么么说，如如果你把把这个特特征做足足了，你你的产品品就能卖卖更高的的价钱。我们把把它叫做做“卖功能能”。 空调调行业的的竞争也也十分的的激烈。但其中中有个品品牌总是是特立独独行，那那就是海海尔。他他们不断断刷新产产品的性性能，这这些年相相继推出出了“聪明风风”空调、“氧吧”空调、“双新风风”空调等等，在“健康”上大做做文章，赢得了了目标顾顾客的青青睐。 “我们家家的房子子会呼吸吸”。海尔尔的这条条广告不不知大家家有没有有看到？你看，人家的的房子都都会呼吸吸了，而而有些品品牌还在

21、在喊“冷热双双高效”，是否否有些落落后了？ 3)产品的的愉悦特特征。 与上上面两个个特征相相比，这这是个很很微妙的的特征。它给顾顾客带来来意想不不到的“惊喜”或难以以拒绝的的“诱惑”。所以以，我们们把它叫叫做“卖感觉觉”。 经济济学家们们总认为为“消费者者是理性性的”，而营营销学家家则认为为“消费者者是感性性的，有有时他们们也会表表现出理理性的一一面，但但真正理理性的消消费者几几乎不存存在”。正因因为这样样，产品品上才出出现了愉愉悦特征征。如果果我们的的营销人人员在自自己的产产品上把把这个特特征做足足了，卖卖出“天价”都有可可能。 经典典的“雷克萨萨斯（凌凌志）挑挑战奔驰驰”的案例例就能说说明

22、这个个问题。当时丰丰田推出出高档轿轿车雷克克萨斯，并声称称“一样的的功能，一半的的价格”。人们们议论纷纷纷，面面对雷克克萨斯的的挑战奔奔驰到底底要不要要降价。但后来来奔驰给给处了精精彩的回回应：“奔驰，地位的的象征”。意思思是说，物质层层面我承承认你雷雷克萨斯斯和我一一样，但但心理层层面我就就是一种种“权力”、“地位”和“尊贵”的代名名词，真真正上流流社会的的人哪怕怕多花些些钱也会会买我奔奔驰，而而不是花花更少的的钱去买买你雷克克萨斯。 3、做好价价值链成成员的利利益分配配。 价格格，看上上去就是是个简单单的数字字，但它它却牵动动着价值值链上所所有成员员的“心”。就像像笔者曾曾经提到到的，如如

23、果你要要提高售售价，顾顾客不干干；如果果你要减减少利润润，股东东不干；如果你你要降低低成本，供应商商不干；如果你你要压缩缩费用，员工不不干。怎怎么办呢呢？科学学的把握握价值链链上的各各成员利利益分配配是关键键。 1)“孝敬”顾客的的前提是是“剥削”供应商商。 上面面我们提提到，一一个企业业就靠“同等质质量价格格最低”的方式式来生存存，前提提必须是是有足够够的成本本优势。那所谓谓的成本本优势，到底靠靠什么达达成呢？在价值值交换的的各个环环节，只只要有一一方特别别享受，另一方方肯定特特别难受受。如果果你要超超低价格格来“孝敬”顾客，你必须须“剥削”供应商商，也就就是你的的利润实实际上不不是从消消费

24、者身身上赚的的，而是是从供应应商身上上赚的。 做过过销售的的人都会会说“家乐福福不讲道道理”，做过过经销商商的人都都会说“宝洁不不讲道理理”，现在在又有人人说“国美不不讲道理理”。怎么么会这样样呢？很很简单，他们向向消费者者提供超超低价格格的产品品，必须须对供应应商的原原料提供供有严格格的控制制，从而而把成本本降下来来。否则则，他们们不可能能赚钱。所以，你准备备以超低低价渗透透市场时时，必须须要考虑虑好，有有没有具具备“剥削”供应商商的能力力。 2）“剥削”顾客的的前提是是“孝敬”人性。 如果果你已经经认清自自己不适适合做低低端市场场，必须须要往高高端走。但需要要考虑的的是，你你让那些些有钱人

25、人怎么掏掏腰包。上面我我们谈到到在完整整产品上上挖掘价价值。比比如，万万宝龙、劳力士士等品牌牌主要在在人的虚虚荣心、权力和和地位的的需要来来定位自自己的品品牌，从从而保持持极高的的价位。 单纯纯从产品品上看，这些产产品的毛毛利率确确实令人人羡慕，但不要要忘了，维持这这个价位位是需要要极高的的营销费费用来支支撑的。比如，万宝龙龙要保持持极品价价位，就就不能进进入家乐乐福，因因为没有有人愿意意在家乐乐福推着着购物车车来购买买万宝龙龙。所以以，必须须选择高高档的写写字楼、高档的的综合商商场和机机场等地地方开设设专卖店店或专柜柜；你要要做广告告，绝不不能花22万元就就拍摄一一支TVVC，至至少要花花2

26、000万元以以上的拍拍摄费用用，甚至至20000万元元以上；请明星星代言也也不能请请二、三三流明星星，必须须是国际际顶级明明星。这这就是意意味着你你比普通通产品付付出了数数十倍，甚至数数百倍的的推广费费用。这这么巨额额的费用用谁出？当然厂厂家自己己出。 所以以，也不不要简单单的认为为，做高高档产品品就能赚赚钱，为为了“孝敬”人性所所付出的的代价也也是昂贵贵的。 3)“资金周周转率”比“单品扣扣点”更重要要。 人们们总是幻幻想，如如何彻底底消灭“店大欺欺客”与“客大欺欺店”现象。这是不不太可能能的。因因为市场场经济就就是强者者生存、弱者灭灭亡的经经济，你你长大了了可以不不“欺负”人，但但比你强强

27、大的人人却会来来“欺负”你。 不过过，对企企业而言言，不管管你是强强者，还还是弱者者，和你你中间商商合作时时要倡导导这样一一个生意意理念：“资金周周转率”比“单品扣扣点”更重要要。 经销销商也好好，卖场场也罢，他们特特别愿意意和企业业谈“单品扣扣点”，因为为，扣点点高，利利润率就就高。但但企业一一定要从从“资金周周转率”来考虑虑合作。原因很很简单，A产品品扣点很很高，但但一年只只能卖11件；而而B产品品扣点很很低，但但一年就就能卖1100件件。中间间商卖哪哪个更合合算呢？如果你你能这样样说服你你的经销销商和分分销商，那么你你的生意意就好做做很多，而且你你可以在在中间商商的扣点点上可以以节约部部

28、分费用用。 4、做好价价格体系系管理。 把方方向和规规则搞清清楚了，我们再再谈谈定定价的具具体方法法和工具具以及价价格维护护的相关关技巧。 1)充满博博弈的“两大环环节8大大因素”。谈定价，必须把把价格体体系分为为两大环环节来考考虑：一一是，从从成本价价到出厂厂价，可可以叫内内环价格格体系；一是，从出厂厂价到零零售价，可以叫叫外环价价格体系系（如图图1所示示）。这这样分的的好处在在于，能能够清晰晰的看到到两个环环节中的的影响因因素，并并找到他他们之间间的平衡衡点。 影响内环环价格体体系的因因素有四四个：成成本、销销售费用用、其它它期间费费用和利利润。其其中，哪哪个因素素的影响响力都不不能忽略略

29、，不过过最让人人头疼的的是销售售费用。因为，提取销销售费用用的大小小直接影影响企业业战斗力力的大小小，直接接影响企企业利润润的大小小，也会会影响外外环价格格体系的的稳定性性。所以以，在企企业，一一个新产产品上市市前，往往往把焦焦点都集集中在销销售费用用上。 影响响外环价价格体系系的因素素也有四四个：出出厂价、经销商商出货价价、分销销商出货货价和终终端零售售价。与与内环价价格体系系的影响响因素相相比，这这四个因因素的控控制难度度更大。因为，你的产产品已经经被人买买走了，进入别别人的仓仓库了，到底如如何出货货，人家家不一定定全听你你的。 在实实际工作作中，这这两大环环节是互互相影响响，相互互促进的

30、的，环节节内部的的各因素素也充满满着博弈弈关系。所以，企业要要对产品品定价时时，一定定要先把把这两大大环节88大因素素的关系系描述清清楚，然然后在每每个因素素之间找找到平衡衡点。进进而做到到价值链链成员的的相对满满意。 2)有效定定价的两两种工具具。 按理理说，定定价应该该从成本本价到零零售价，把所有有环节的的所有因因素要设设计好。但在企企业里，往往对对外环价价格体系系的制定定成为定定价策略略的重点点。原因因是，不不少企业业的产品品单位成成本不太太好计算算，单位位营销费费用的提提取也基基本华而而不实。 对成成本而言言，虽然然对每个个产品有有明确的的成本计计算，但但固定成成本的分分摊，基基本采用

31、用平均分分摊的方方法，难难以考虑虑一个产产品的销销量大小小、档次次高低和和市场操操作的难难易程度度；部分分变动成成本也因因为通过过大规模模的招投投标来产产生，分分摊也不不一定那那么精确确。所以以，对企企业而言言，产品品单位成成本的实实际意义义一直不不明朗，就是把把它算出出来，也也只是账账面上的的、看似似漂亮的的数字而而已。 销售售费用更更糟糕，如果你你按照产产品单位位价格来来提取，有些产产品的销销售费用用，就算算把单位位利润全全部搭进进去也难难以满足足市场推推广的需需要，而而有些产产品的销销售费用用，提取取后却没没地方用用。所以以，企业业比较喜喜欢算总总销售费费用，年年底算账账时，总总销售费费

32、用比例例没有过过分膨胀胀，总的的利润率率稳中有有升，就就算胜利利了。 中国国企业的的这些做做法不一一定符合合精细化化管理原原则，但但在实践践中，我我们还是是遵循大大部分企企业的常常规做法法，在此此只是谈谈谈外环环价格体体系的制制定。 A、内扣法法。 内扣法是是从产品品的出厂厂价开始始累加各各渠道成成员的扣扣点，一一步一步步推算出出零售价价的做法法（如图图2所示示）。 这有有点像成成本导向向定价法法。但所所不同的的是，一一般情况况下，零零售价是是相对固固定的，出厂价价也是相相对固定定的，所所以把更更多的文文章做到到经销商商扣点、分销商商扣点和和终端店店扣点上上。根据据企业规规模和讨讨价还价价能力

33、的的大小，各环节节扣点设设计也有有所不同同，这里里也难以以给出标标准扣点点的参照照值。 一般情况况下，企企业比较较喜欢用用内扣法法，因为为相比之之下，内内扣法从从一个相相对低的的基数往往上累加加，在同同样的扣扣点上，给渠道道成员的的绝对额额相对少少，久而而久之会会给企业业节约很很多费用用。比如如，你的的产品出出厂价110.000元，按照图图2中的的扣点来来计算，经销商商出货价价为111.200元，二二批出货货价为111.887元，终端零零售价约约13.30元元。但我我们从113.330元再再往出厂厂价用同同样扣点点比例倒倒算就会会明白，最后你你的出厂厂价不是是10.00元元，而是是9.668元。也就是是说，同同样的游游戏规则则，正因因为一个个基数的的不同，就有可可能每单单位产品品损失00.322元。如如果这个个产品能能卖100个亿，那你损损失多少少呢？ B、外扣法法。 实际上在在上面的的举例中中已经提提到了，外扣法法就是从从产品的的终端零零售价开开始逐个个缩减各各渠道成成员的扣扣点，一一直推到到出厂价价的做法法（如图图3所示示）。 这有点点像需求求导向定定价法。但所不不同的也也是，把把文章做做到渠道道成员的的扣点上上。笔者者不太建建议企业业使用外外扣法，除非你你企业的的实力太太小，和和渠道成成员的合合作完全全处在被被动局面面才能使使用。由由于同样样的基数数问题，渠道成成员，尤尤其