埃尔斯冰激凌创业计划书

1、埃尔斯冰激凌创业方案书主营业务：本公司主要经营冰激凌, 包括各种口味, 搭配各种果蔬的冰激凌, 立足满意大众需求；公司地点：中国矿业高校南湖校区企业宗旨：诚恳守信,正直公正的商业理念；勇于创新,追求极限的产品理念；敬重个性,信任成员的团队理念；第一章 公司项目概要1.1 项目概要1.1.1 公司基本情形公司名称：埃尔斯冰激凌餐饮服务有限公司（拟成立）注册资金：叁佰万元人民币股东： 3 人股份构成：各占 40%,30%和 30% 公司宗旨：公司将立足于中国传统美食文化,以为消费者供应新奇、养分、健康、美味的冰激凌和更快捷的服务为经营理念,化；1.1.2 产品和服务在实现股东财宝增长的同时, 实现

2、企业社会价值最大公司以经营冰激凌系列菜品为主；冰激凌采纳机器生产,搭配的辅料包括水果采纳新 鲜、养分、健康的食材,坚持创新与传统饮食相融合,开发出满意消费者需要的产品；对 中心厨房、配送中心、餐厅实行标准化操作；在食材选购、制作、配送上先制定各种定量 数据,以保证各个门店的出品口味一样；并为消费者供应更快捷的服务,让消费者中意；在餐厅设计上,将采纳中西结合的餐厅环境设计,为消费者带来高雅、时尚、健康的就餐 体验；对原材料细心挑选；除使用一般牛奶外,仍将采纳蔬菜,水果等一些健康的食材,做 成不同的口味的冰激凌；另外,在配料上也将开发出不同于竞争对手的品种、味道,主要 的原味冰激凌实行统一配送,既

3、保证了各连锁店口味一样,又能锁住核心技术；同时,采用开放式厨房以及特殊的餐厅设计、特殊的餐具等与竞争对手形成差异性,并以此成为产品的竞争优势；埃尔斯冰激凌方案第一年在广州投资第1 家店,其次年增加至 5 家,第三年增加至 15家,第四年增加至50 家,第五年增加至100 家,方案将来在境外市场或国内A 股市场上市；1.1.3 行业与外部环境改革开放之初, 1978 年的全国餐饮业营业额仅为 54.8 亿元人民币,到 2022 年全国餐饮业零售额已达 17998 亿元人民币,在这 30 年间,餐饮业取得了很大的进展；据中国餐饮协会发布的猜测报告披露,估计 2022 年全国餐饮业零售额将达 4 万

4、亿元人民币,餐饮业正连续快速进展；我国“十二五 ”规划提出,要提高服务业比重和城镇化水平；随着经济的增长、政策的支持以及食品德业法律、法规逐步完善和信息技术的不断进展,我国巨大的人口带来的消费需求是巨大；1.1.4 市场与竞争我国餐饮业零售额近 20 年来始终保持双位数的增长,餐饮市场需求旺盛；同时对于12.95 亿的人口来说,按 20,000 亿元人民币的全国餐饮业零售额来运算,人均年消费仅约1500 元人民币；另外我国餐饮行业集中度低,每家餐饮企业所占市场份额不到 1%,餐饮市场进展空间很大；埃尔斯冰激凌的直接竞争对手是哈根达斯,哈根达斯成立于 1995 年 12 月,到 2022年连锁门

5、店数量已达 450 家,进展快速； 但餐饮市场的消费需求是复杂多变的,消费品尝、消费心理都会随社会环境等一些因素的变化而变化,哈根达斯不行能满意全部消费者的需求,这就为埃尔斯冰激凌留下了市场空间；埃尔斯冰激凌将连续保持新产品的开发,并采 用差异化战略和目标集聚战略,形成自己特殊的产品和服务模式,从而取得竞争优势；1.1.5 市场营销策略 埃尔斯冰激凌定位的目标客户群是在中心商务区和商业中心上班、经商、休闲的人群 以及消遣中心、大型购物商场、机场、火车站的人群和大型住宅区的住户；营销策略将采 用产品策略、定价策略、分销策略、促销策略等组合营销策略进行“埃尔斯冰激凌 ”品牌的 推广和宣扬；1.1.

6、6 运营治理与治理团队 埃尔斯冰激凌将通过标准化、品牌化、规模化的治理,形成中心厨房 +配送中心的运 营模式,由中心厨房统一加工、配制,配送中心统一配送到各门店；在食材选购、制作、配送、餐厅操作上制定各种定量数据,形成标准化流程；连锁分店采纳直营形式；公司原 始股东 2 人,即两位创业合伙人；公司股东和股权结构如下：葛振华,作为项目的主要发起人和投资人,公司成立后担任董事长,负责公司的主要 40%；决策、战略规划,占公司股份 合伙人季俊华,公司成立后担任总经理,负责公司的总体运营,占公司股份 30%；合伙人胡永静,公司成立后担任副总经理,负责公司的市场进展和融资,占公司股份 30%；董事长由葛

7、振华担任；在公司治理结构中,董事长主要对董事会履行职责,而总经理 负责公司的业务治理,这两个职位由两人来担任,对处于创业阶段的企业来说,能为公司 带来稳固、一样的领导,以提高公司的决策效率；1.1.7 财务预算与分析 通过商业方案书的财务预算和分析看出,在相关数据测算假设下,运算出项目静态投 资回收期为 3.17 年0,项目内部收益率 IRR=40%,高于基准利率 10%,净资产收益率 31%,“ 埃尔斯冰激凌” 餐饮项目有较好的 经济效益,投资风险较低,是一个具有投资价值的项目；1.1.8 风险防范与风险资本的退出 本项目主要从市场风险、经济风险、治理风险、财务风险、竞争风险几个方面来进行风

8、 险评估和防范；并明确了风险资本的退出方式和退出时间；3 其次章 行业与外部环境分析下面对我国餐饮业的现状、进展趋势以及外部环境进行分析；2.1 行业分析2.1.1 我国餐饮行业的现状餐饮业正连续快速进展；改革开放之初,1978 年的全国餐饮业营业额仅为 54.8 亿元人民币,经过 20 年的进展, 1998 年全国餐饮业营业额达到 2816 亿元人民币,比 1978 年增长了 50 倍；进入二十一世纪,中国餐饮业收入实现快速增长,2022 年中国餐饮业零售额达到 8886.6 亿元人民币,同比增长 17.7%,比上年净增 1336 亿元人民币,高出社会消费品零售总额增幅 4.8 个百分点,占

9、社会消费品零售总额的比重达到 13.2%;2022 年,中国餐饮业零售额首次突破万亿元大关,达到 10345.5 亿元人民币,同比增长 16.4%,比上年净增长 1458 亿元,与改革开放之初的1978 年相比增长了 188 倍；2022 年零售额达 12352 亿元人民币,同比增长19.4%,占社会消费品零售总额的13.9%;2022 年零售额达 15404 亿元人民币,比 2022 年增长 24.7%,连续 18 年保持两位数的增速； 2022 年受美国次贷危机引4 发的全球金融危机的影响,全国餐饮业零售额的增速显现了肯定程度的下滑,但仍旧保持了两位数的增速, 2022 年餐饮业零售额达1

10、7998亿元人民币,同比增长16.8%,占社会消费品零售总额的 14.4%,比上年增幅降低了约8 个百分点； 在企稳回升的宏观经济环境下,中国餐饮市场得以平稳快速增长,据中国餐饮协会发布的猜测报告披露,估计 2022 年全社会餐饮业零售额将达 4 万亿元人民币；全国餐饮业零售总额及增长情形与同期国内生产总值 GDP 增长的比较：表 2-1 全国餐饮业零售总额（ 单 位 ： 亿 元 ）202220222022202220222022202220222022年年年年年年年年年4,368 5,067 6,156 7,486 8,886 10,400 12,352 15,404 17,998 5 （数

11、据来源：中国餐饮协会的行业报告、中国社会科学院和中国餐饮协会联合发布的餐饮蓝皮书、国家统计局统计公告）上述数据显示,我国餐饮业的增长高于GDP 的增长,餐饮业正连续快速进展；餐饮市场竞争进一步加剧；随着餐饮业的连续快速进展,餐饮企业之间的竞争已从过去单一的 价格竞争、产品质量的竞争,进展到现在品牌的竞争；居民收入的连续增加,带来了消费 需求的变化,原先人们只是追求吃饱、卫生就行；现在除了要求吃得好、吃得健康外,越 来越多的消费者开头重视精神上的追求,比如对餐厅的环境、装修、文化品位有了要求,另外,消费者更情愿到品牌店去消费,由于品牌店往往会给人带来质量好、服务好的印象；顺应这种消费需求的变化,

12、显现了一些品牌餐厅、特色餐厅；从单店竞争进展到连锁化、集团化、规模化的竞争；过去,我国餐饮企业大多是单店 经营,即使开分店,数量也不多,这主要是由于我国的地域特性打算的；在我国,不同地方的人有不同的口味, 所以才显现了中餐的八大菜系,而且都以经营正餐为主 ；70 岁月肯德基等一些国外大型快餐企业的进入,给我国餐饮业带来了冲击,国外大型餐饮企业先进 的治理以及标准化、连锁化、规模进展的理念,给我国餐饮企业带来全新的熟识；为了在 竞争猛烈的市场上生存和进展,我国餐饮企业也逐步开头了扩张、连锁的步伐；中国烹任协会和中国商业联合会、 中华全国商业信息中心联合发布的“ 2022年中国餐饮百强经营情况分析

13、报告 ” 中显示, 2022 年一 2022 年间,百强企业销售额年平均增长速度为 24.25%,高于同期社会消费品零售额年平均增速10 个百分点,2022 年餐饮百强中 47 家企业增长率在 20%以上,优于市场平均水平； 前十强销售额达到 532.25 亿元人民币, 占百强销售额的52.23%；社会科学文献出版社2022 年 6 月出版的中国餐饮 产 业 发 展 报告（2022指出,93%餐饮百强企业实行连锁经营；从这些数据可以看出,随着餐饮业的规模化、集团化经营,行业集中度在进一步加强；同时,连锁企业也开头增多；到 2400 家,销售额 215 亿元人民币,一些大型餐饮企业如 咖啡等也加

14、快连锁扩张的步伐；2022年,我国餐饮连锁店达 Coco 奶茶店、俏江南、星巴克从单一业态竞争进展到多业态竞争,从国内餐饮企业之间的竞争进展到内资企业与外资企业之间的竞争；过去,中餐经营较单一,主要以经营正餐为主,现在显现了正餐、快6 餐、茶馆、咖啡店及其他餐饮业共同进展的局面；餐饮市场的竞争也从单一业态竞争进展 到多业态竞争；另外,外资企业及港澳台投资企业在中国餐饮市场的扩张也在加快,内、外资企业之间的竞争加剧； 据国家统计局统计资料显示, 限额以上连锁餐饮企业数从 2022 年的内资 257 家、外资 79 家、港澳台商 22 家上升到 2022 年的内资 312 家、外资 96 家、港澳

15、台商 45 家；2.1.2 国餐饮行业的进展趋势投资主体多元化的进展趋势；随着人均餐饮消费支出的逐步增加,以及政策的支持,我国 13 亿人口巨大的消费市场吸引了国内、外的投资资金,越来越多的风险投资资金、PE 以及一些个人资金开头进入餐饮市场,为餐饮业的进展注入了新的活力；另外,一些 餐饮企业也开头通过资本市场融资来实现企业的快速进展和规模效应；目前,、全聚德、绿岛咖啡、深水埗奶茶、永和豆浆已胜利上市,而另外一些如真功夫等企业也得到风险资 本的投资；细分化、个性化的进展趋势；随着生活水平的不断提高,人们开头留意生活质量、注 重健康,从吃饱、吃的卫生到吃得好、吃得健康,消费者的需求越来越多样化；

16、同时,随 着社会的进展和进步,人们开头对精神层面有要求,他们开头留意餐厅的环境、品尝、文 化等,餐厅也逐步成为人们聚会、交际的场所；为了满意这些需求,市场逐步显现了一些 个性化餐厅；另外,由于需求层次的不同,高档餐厅、中档餐厅、低档餐厅都有了相应的 市场,餐饮市场的细分化、个性化将成为一种趋势；集团化、规模化、连锁品牌经营将会成为一种趋势；随着市场竞争的加剧,我国居民 消费价格指数 CPI 的上涨,通胀压力的增加,餐饮企业原材料成本、人工成本、水电煤气 等能源成本随之上升,餐饮企业的生存压力也在加大；要生存和进展,餐饮企业必需掌握 成本；通过集团化经营、规模化经营、连锁经营,企业可以批量选购,

17、形成买家力气,以 此拥有更好的谈判权,从而降低选购成本；同时,仍可以提高企业的治理效率,最终实现 提高企业竞争力,加大盈利空间的目的；创新将会成为一种趋势；创新是推动民族进步和社会进展的动力；餐饮企业的创新 将会从产品创新、治理创新、营销创新、经营模式创新、企业文化创新等方面得到进展；2.2 外部环境分析7 PESTPolitical、Economic、Social、Technological分析是指宏观环境的分析,一般从影响企业的主要外部环境因素进行分析,包括分析影响企业的政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境；PEST分析模型是外部环境分析的一种有效方法,它为餐饮行业的可连续进展及

18、确立战略目标供应了一个思路；2.2.1 政治、法律因素食品德业行政治理政策、法律、法规逐步健全；2022 年,政府颁布了中华人民共和国食品安全法、中华人民共和国食品安全实施条例 ； 2022 年,国务院、卫生部、国家食品药品监督治理局等间续印发了包括服务食品安全整顿工作实施方案等；2022 年食品安全整顿工作支配 、2022 年餐饮 2022 年 5 月 1 日餐饮服务许可治理方法和餐饮服务食品安全监督治理方法 正式实施；政府对餐饮业食品卫生的监管力度正不断加强；随着市场竞争的加剧,餐饮企业也更加重视食品安全；政策的支持；今年是中国实施“ 十二五” 规划的第一年,“ 十二五” 规划提出了坚持把

19、经济结构战略性调整作为加快转变经济进展方式的主攻方向,要构建扩大内需长效机 制,加快进展服务业,促使经济增长向依靠第一、其次、第三产业协同带动转变,提高服 务业比重和城镇化水公平；2.2.2 经济因素我国经济的连续增长给消费带来动力；依据国家统计局公布的数据,我国国内生产总值 GDP 已连续实现较高的增长,下图是从2022 年到 2022 年十年来我国 GDP 的走势；图 2-2 我国 GDP 走势8 数 据 来 源 ： 国 家 统 计 局 统 计 公 告 从上面十年的 GDP 走势图可以看出,我国经济始终以较快的速度在增长；经济增长除了投资的拉动外,国内需求近年来始终以10%12%的速度增长

20、也是推动经济进展的一个缘由；依据国际体会,人均 GDP 达 1000美元左右时,居民消费一般在 60%左右,英、美等发达国家早已在 80%以上,而我国的居民消费率目前仍不到 50%；随着“ 十二五” 规划的实施,我国的居民消费率会得到提高；城镇化进程的加快给餐饮业的进展带来很大的空间；改革开放初期,中国的城市化率仍不到 18%,而到 2022 年已达到 46%；目前,中国已进入城市化率加速进展的阶段,有学者认为,以现在的增长速度,到2022 年左右,中国的城市化率有望达到60%以上；发达国家在城镇化加速时期都相伴着城市和城镇数量的快速增加；城镇化会推动农村人口向城市转移,城市人口离不开衣、食、

21、住、行,而我国的农村人口占了总人口的 63%左右,这个巨大的市场将随着城镇化进程的加快为餐饮业带来巨大的进展空间；2.2.3 社会因素人口的变化； 国家统计局的统计数据显示,2022 年全国人口普杳结果, 我国总人口为12.95 亿,人口基数的巨大会带来很大的消费需求；消费观念的转变；现在我国经济正处于快速进展期,居民收入也在不断增加；据国家 统计局的数据, 1998 年到 2022 年,城镇居民人均可支配收入年平均增长 8.6%;另外,随着 生活节奏的加快,人们用于做饭的时间在削减,人们更情愿花钱买闲暇时间,消费观念发 生了变化,外出就餐成为一种时尚；这些变化对我国餐饮业的进展起了重要的推动

22、作用；社交需求增加；随着社会的进展和进步,人们的生活变得丰富和多样化,工作方面 的宴请、伴侣之间的聚会开头增多,餐厅逐步成为人们交际应酬的场所；2.2.4 技术因素 随着信息技术的不断进展,给餐饮业的经营方式带来创新；信息技术已更多的用于餐饮企业的选购、点餐、销售、人员治理等多个方面；信息技术为餐饮业的连锁经营、网络9 营销、集中选购、统一配送带来便利和效率；比如：通过采纳库存治理系统、财务治理系 统、客户治理系统等治理软件,可以达到削减人力,降低成本的目的；技术的进展使得传 统餐饮业的经营模式发生了转变；2.3 本章小结 通过对我国餐饮行业现状和进展趋势以及外部环境的分析可以看出,我国餐饮业

23、正持 续快速进展,餐饮业的竞争也从过去单一的价格竞争、产品质量的竞争、单店竞争、单一 业态竞争进呈现在的品牌竞争、连锁化、集团化、规模化、多业态的竞争；而且呈投资主 体多元化、市场细分化、个性化、集团化、规模化、品牌连锁经营等进展趋势；随着我国经济的增长和政策的支持以及食品德业法律法规的逐步完善,的进展时期；我国餐饮业将迎来一个很好第三章 市场与竞争分析前一章对餐饮行业及外部环境进行了分析,下面将对餐饮市场与竞争进行分析；3.1 市场分析全国餐饮业 2022 年至 2022 年的零售总额及增长情形见下图：（ 数 据 来 源 ： 中 国 社 会 科 学 院 和 中 国 餐 饮 协 会 联 合 发

24、 布 的 餐 饮 蓝 皮 书 ）从上面的数据可以看出,2022 年2022 年全国餐饮业零售额始终呈上升趋势,并保持双位数增长；2022 年受国际金融危机的影响, 增长率显现肯定回落, 但仍旧得到了 16.8%10 的增长；中国餐饮协会的行业报告猜测,2022 年全国餐饮业零售额将达到20,000 亿元人民币；对于 12.95 亿的人口来说, 按 20,000 亿元人民币来运算, 我国每人年平均餐饮消费额 约 1544 元人民币,远远低于发达国家的消费水平；对于我国巨大的人口来说,随着居民 收入水平的不断提高,人们用于餐饮的消费将会增加,这将是一个巨大的市场；另外,随着中国城镇化进程的加快,城

25、市人口的增加,对餐饮的需求也会增加；目前我国餐饮行业集中度低, 每家餐饮企业所占市场份额不到 1%；为了增强竞争力,增加市场的份额,餐饮企业向集团化、规模化、连锁化进展将是一个趋势；依据商务部公布的全国餐饮业进展规划纲要（20222022,我国餐饮市场将显现休闲餐厅、传统正餐、快餐小吃以及其他如外卖店、 主题餐厅等餐饮形式互为补充、 相互渗透的进展新格局,进展规模生产加工、连锁经营、培养知名品牌、完善配送和服务功能将是餐饮业的一个发 展方向；3.2 竞争分析（五力模型分析）五力模型分析法是迈克尔.波特提出的分析产业内部竞争状态的一个模型,他认为,一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力,

26、即：市场准入的威逼、买家的力 量、供应商的力气、可替代产品的威逼和竞争对手；下面,从这五个方面进行分析：3.2.1 直接竞争者 目前在市场上门店数量最多的冰激凌连锁餐厅是哈根达斯冰激凌,据哈根达斯 （中国）控股有限公司财务报告显示,到 达 450 家；2022 年上半年,哈根达斯冰激凌连锁店的数目已哈根达斯（中国）控股有限公司成立于 1995 年 12 月,是中国饮品餐厅最大的连锁商之一,“哈根达斯冰激凌 ”连锁店在中国大陆及香港地区的总代理；2022 年 3 月 30口在香港联交所主板上市, 成为首家在香港上市的以内地为基础的快速便利餐厅连锁经营商；经过 10 年经营, 2022 年哈根达斯

27、冰激凌餐厅超过140 家； 2022 年达到 210 家,新开店 90 家；2022 年达到 315 家,新开店 105 家；2022 年达到 398 家,新开店 83 家；2022 年上半年达到 450 家,2022 年上半年新开店 52 家；哈根达斯从 2022 年至 2022 年的餐厅数量的变化见下图：11 表 3-1 哈根达斯 2022 年至 2022 年的餐厅数量及变化（按地区分 表 3-2 哈 根 达 斯 2022 年 至 2022 年 的 餐 厅 数 量 及 变 化 （ 按 类 型 分 （资料来源：哈根达斯年度财务报告）从前面分析和数据可以看出,哈根达斯冰激凌从1995 年 12

28、 月成立,至 2022 年十年间进展到 140 家餐厅,每年平均以14 家左右的速度扩张,但从2022 年至 2022 年 4年间,每年就以接近 100 家左右的速度在扩张, 这一方面得益于中国经济的快速增长带来的消费增长, 另一方面说明人们外出就餐的比例在增加,同时也说明中国餐饮市场空间是很大的,只要能供应满意消费者需求的饮食,就肯定有消费市场；哈根达斯始终走中价口式冰激凌市场；由于餐饮市场消费需求的多样性,哈根达斯12 不行能满意全部消费者的需求,这就为埃尔斯冰激凌留下了市场空间；另外,哈根达斯 冰激凌是一个美式品牌, 不排除一些消费者会被外国品牌吸引而来消费,但品牌使用费 也会增加它的成

29、本；3.2.2 替代者在国内快速休闲餐饮市场上的中餐连锁经营商是“真功夫 ”；真功夫餐饮治理有限公司于 1994 年创立, 1997 年自主研发电脑程控蒸汽柜,实现中餐标准化；16 年来,它创建了中式快餐三大标准运营体系一后勤生产标准化、餐饮设备标准化、餐厅操作标准化,解决了中餐对关键人物一厨师依靠的风险,实现了工业化生产； 真功夫经营的主要是米饭快餐；真功夫和哈根达斯冰激凌创立的时间相隔不久,至今两者都在快速扩张, 并且市场前景都很好,这可以从哈根达斯得到资本市场认可（已上市）,真功夫在 2022 年得到风 险投资一今日资本、 联动 3 亿元人民币的投资看出, 这说明餐饮市场的需求是多样化

30、的,消费者会依据喜好作出挑选,两者之间不会完全相互取代；另外两家国外快速餐饮连锁企业肯德基和麦当劳在中国市场也占据肯定的份额,但 由于中国人的饮食习惯,他们对冰激凌餐厅的影响不会太大；3.2.3 购买者 购买者即消费者；消费者外出就餐通常会依据不同的需求挑选餐厅,这些需求包括：宠爱某种口味的食品、对环境的要求、交际需求等；消费者最终要得到的价值是：符合 自己口味的美味的食品、 健康的食品以及合适的价格和良好的就餐体验；哈根达斯开发 的食物品种约几十种（包括小食） ,但消费者宠爱的食物口味是不同的,埃尔斯冰激凌 可以开发其他口味的冰激凌,满意不同的消费者；3.2.4 供应商食物原材料供应商是餐厅

31、最主要的供应商；这些供应商通常比较多, 连锁经营餐厅通过规模经营、统一选购、统一治理,有较强的议价才能；3.2.5 潜在的进入者 餐饮市场相对来说是较分散的一个市场,国内没有一个大的餐饮集团可以占据 1%的 市场份额,行业集中度较低,进入门槛也不高,潜在的进入者很多；对埃尔斯冰激凌来说,要增强核心竞争力,不断创新,形成自己的竞争优势,同时,要引入战略投资人或风险资原来加快企业的进展；3.3 定位目标市场13 2022 年,我国人均 GDP 达到 2022 美元,居民消费才能逐步增强, 消费水平和层次逐 渐提高；随着现代生活节奏的加快,人们下厨的时间越来越少,外出就餐开头增多,这一 方面是人们收

32、入增加了,更情愿花钱来买闲暇时间,另一方面人们的社交需求增加了,越 来越多的人挑选餐厅作为交际、应酬的场所；消费者需求的变化推动了餐饮市场的进展；但餐饮需求是复杂多变的,消费者口味、消费心理,都会随着社会环境的变化而变化；餐 饮企业只有依据自身条件和环境条件的要求,通过判定餐饮市场的进展趋势,正确定位目 标市场,才有可能在市场竞争中获得胜利；埃尔斯冰激凌的目标市场定位在：中、高档收入人群以及大型商圈、高档写字楼的休 闲人群和白领；因此,店面选址将会以城市中心区的商务密集地段、大型商圈及高档写字 楼地段以及大型交通枢纽如机场、火车站等位置为主；3.4 SWOT 分析 SWOT 分 析 是 一 种

33、 用 于 检 测 公 司 运 营 与 公 司 环 境 的 工 具 , SStrengths优 势 、Wweeknesses劣势、 OOpportunities机会、 TThreats威逼；在 SWOT 分析法中,优势和劣势指的是内部因素；3.4.1 优势 后来优势：埃尔斯冰激凌作为后来者,可以借鉴一些连锁餐饮企业如国外快餐企业肯 德基、麦当劳以及国内的真功夫、哈根达斯（中国）等胜利的体会和失畋的教训,这样可以削减失畋的可能；经营者优势：三位股东年龄都在30 岁以上,而且都受过MBA 、EMBA 训练,有丰富的工作体会和治理体会,创业心态成熟；融资优势：合作伙伴季俊华长期从事银行信贷和融资租赁工

34、作,有丰富的项目投融资 体会,熟识资本市场运作；3.4.2 劣势 品牌：哈根达斯目前已在全国多个省份开设连锁店,并且到 2022 年上半年,门店数 已达 450 家,从这方面来说,哈根达斯有先行优势,而埃尔斯冰激凌作为一个后来者要创 建一个新的品牌会处于劣势；资金：哈根达斯已于 2022 年在香港交易所上市；而埃尔斯冰激凌资金主要来自股东 自筹,资金实力相对较弱；体会：两位创业者虽然在各自领域有着丰富的体会,但都没有从事餐饮业的直接体会,14 今后我们会引进包括运营等方面的专业人才,使治理团队更加完善；议价才能：由于公司刚创立,仍没有上到肯定规模,与供应商量价的才能会较弱；机 会和威逼指的是外

35、部因素；3.4.3 机会 我国经济快速增长的趋势并未转变,经济的连续高增长,将带来我国餐饮业需求的增 长,从前面的分析可以看出,国内餐饮业零售额已连续二十年保持两位数的增长,高于 GDP 的增长； “十二五 ”规划提出加快进展服务业,将给餐饮业带来政策支持；我国人均 GDP 已超过 2022 美元,居民消费才能逐步增强, 消费水平和层次也在提高；2022 年起我国共有 46 个城市人均 GDP 在 3000 美元以上,这些城市的人均消费水平较高,这为埃尔斯冰激凌的跨地区连锁经营垫定了基础；中餐行业集中度低,因此也为不同的餐饮企业供应了市场空间；随着传统餐饮向现代 餐饮的转化,连锁经营将会加速进

36、展,同时,特色经营将更加突出,创新经营品牌营销力 度会加强；随着看好中国餐饮市场前景的风险投资资金 锁餐饮的快速进展；3.4.4 威逼VC、PE 等金融资本的加入,将会推动连目前,国内居民消费价格指数 CPI 的上涨带来通胀压力,中国人民银行上调存贷款利 率,将导致企业融资成本上升；由于 CPI 的上涨带来的原材料价格的上涨、劳动力价格的上升,将导致企业经营成本 增加,给企业经营带来压力；和竞争对手哈根达斯冰激凌相比,埃尔斯冰激凌的资金实力较弱,消费者对品牌的认 知度也不高,所以在竞争中会相对处于劣势的位置；另外,餐饮市场宽阔的进展前景会吸 引一些潜在的进入者,带来新的竞争对手；但是,我国人口

37、基数大,居民的收入在连续增长,人均餐饮消费仍不高,餐饮市场的 潜在需求是很大的,所以对埃尔斯冰激凌来说,机会是大于威逼的；3.5 公司竞争战略的挑选 迈克尔 .波特把竞争战略描述为： 实行攻击性或防守性行动, 在产业中建立起进退有据 的位置,胜利地应付五种竞争作用力,从而为公司赢得超常的投资收益；各个公司为达到 这一目的采纳了很多不同的方法,并且对既定的公司来讲,其正确战略将最终是反映公司 所处具体情形的特殊产物；即一个企业必需有自己的竞争优势,才能超越竞争对手；迈克15 尔.波特指出,在与五种竞争作用力抗争中,有三种供应胜利机会的基本战略方法,可以 使公司成为同行中的佼佼者,这三种基本战略方

38、法是：成本事先战略、差异化战略、目标 集聚战略；通过前面的竞争分析（五力模型分析） 、SWOT 分析以及行业的特点,我们预备采纳 以下两种战略；3.5.1 差异化战略 第一从产品上创新,采纳机制冰激凌,在冰激凌选材上,除使用低脂肪牛奶外,仍将 使用自然植物油脂等一些健康的原材料,与竞争对手形成差异,另外,在口味上也将开发 出不同于竞争对手的品种、 味道,主要原材料实行统一配送, 既保证了口味一样, 又能 “锁”住核心技术；其次,为消费者供应更快捷的服务,葛振华曾多次去哈根达斯冰激凌就餐,哈根达斯能快捷地为消费者供应食物,但有些流程仍可以改进,这样可以供应更快捷的服务；埃尔斯冰激凌将采纳开放式厨

39、房,使消费者可以观察厨房的操作,转变人们对中餐 “后厨房 ”的印象,让消费者可以更放心的进餐；另外,仍将采纳特殊的餐厅设计、特殊的餐 具等与竞争对手形成差异,并以此成为产品的竞争优势；3.5.2 目标集聚战略 目标集聚战略是某个特定的顾客群、某产品链的一个细分区段或某一地区市场；采纳 这一战略可以达到通过较好满意特定对象的需要,从而超过更宽阔范畴内的竞争对手；埃 尔斯冰激凌把市场目标集中在有肯定消费才能、追求生活质量、对健康比较重视的休闲人群和白领； 这部分人群对价格不会太敏锐,但对就餐环境、 食物的养分、 新奇会比较重视,埃尔斯冰激凌会讨论分析这部分人的心理、需求、消费行为,开发出为这部分消

40、费者供应 的食品和服务,并形成自己特殊的产品和服务模式,从而取得竞争优势；3.5.3 战略描述 公司的长期战略目标：成为一家快速休闲餐饮连锁经营商,通过为消费者供应新奇、养分、健康、美味的食品和更快捷的服务,使“埃尔斯冰激凌 ”成为一家国内知名餐饮品牌；公司的中期目标： 5 年内使直营店达到 100 家,在国内市场上有肯定知名度并争取上市；3.6 本章小结我国餐饮市场近 20 年来始终保持双位数增长,高于 GDP 的增速,而目前我国年人均餐饮消费仅大约 1500 元人民币；随着居民收入的连续增加,人们消费观念的变化,餐饮市场的需求潜力是巨大； 面对市场竞争, 埃尔斯冰激凌将依据定位的目标市场,

41、保持优势,把握机会,努力实现公司的战略目标,为投资人带来较好的回报；16 第四章 市场营销策略通过市场和竞争分析, 明确了埃尔斯冰激凌的战略目标,4.1 目标客户群下面进行市场营销策略分析；菲利普 .科特勒认为, 营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满意和中意；一家企 业不行能满意市场内的全部消费者,消费者类型太多,他们的需求种类也太多,人们想用 有限的金钱挑选那些价值和中意程度最大的产品；因此企业必需挑选最好的细分市场、并 制定战略,然后以优于竞争对手的方式服务于选定的细分市场,赚取利润；埃尔斯冰激凌 的目标客户群主要有以下几类：1、在中心商务区和商业中心上班、经商、休闲的人群,这部分人群

42、有较高的收入,消费才能强,他们对食物的品质、食物的养分、食材的新奇、餐具的美观、餐厅的环境等 要求较高,对食物的价格不太敏锐；2、消遣中心、大型购物商场、机场和火车站的人群；我国自从实行 5 天工作制后,周末逛街的人数大大增加,为消遣中心、购物商场邻近的餐厅带来了更多的消费人群；另 外,随着我国高速铁路网的加快建设,将给人们出行带来更多便利,交通的便利使人们更 情愿外出,火车站、机场的客流量的增大,也会为餐厅带来更多的消费人群；17 3、大型住宅区的住户；由于工作忙,没有时间做饭或不宠爱做饭的人群；4.2 组合营销策略 4.2.1 产品策略 第一建立品牌；品牌是卖方做出的不断为买方供应一系列产

43、品特点、利益和服务的允 诺；建立品牌能够增加产品的价值,能吸引一批忠诚的消费者,为企业带来利润；埃尔斯冰激凌供应的是餐饮服务,为消费者更快捷的供应新奇、养分、健康、美味的 食品是打造品牌的基础；所以,埃尔斯冰激凌从开第一家门店起,就会通过挑选原材料的 来源地并制订相应选购流程来保证食材的新奇,设立相关的研发部门不断地研发出养分、健康、美味的饮品；另外,对服务人员进行连续的培训,以保证服务的精确、快捷；建立 一套完整的标准化的选购流程、加工流程、服务流程、治理流程等体系,为创建埃尔斯冰 激凌品牌供应保证；其次采纳差异化战略；面对强大的竞争对手哈根达斯冰激凌,埃尔斯冰激凌将开发不 同于哈根达斯冰激

44、凌的冰激凌出品,在冰激凌选材上,除使用低脂牛奶外,仍将采纳自然 植物油脂等一些健康的粗粮食材,与竞争对手形成差异；另外,在口味上也将开发出不同 于竞争对手的品种、味道,同时对配方等核心技术通过统一配送的方式来掌握；以及为消 费者供应更快捷的服务,采纳开放式厨房以及特殊的餐厅设计、特殊的餐具等,与竞争对 手形成差异化,并以此形成产品的竞争优势；保持新产品的开发；由于消费者品尝以及技术和竞争的快速变化,企业必需连续地开 发新产品和新服务,正如前面所分析的,餐饮需求是复杂多变的,消费品尝、消费心理都 会随着社会环境等一些因素的变化而变化,为了满意消费者的需求,埃尔斯冰激凌将连续 保持新产品的开发；4

45、.2.2 定价策略 价格只是企业用来实现营销目标的营销组合工具中的一种,价格策略必需和产品设 计、销售和促销策略相协作,才能形成一个连续有效的营销方案；从前面的分析中可以看 到,餐饮业的竞争已从单一的价格竞争进展到品牌的竞争,谁能满意消费者最大的需求,谁能供应更好的服务,谁就能在竞争中胜出；而埃尔斯冰激凌定位的目标消费者对价格不 太敏锐,对食物的养分、健康以及环境等要求较高；所以,埃尔斯冰激凌在定价策略上将 采纳与哈根达斯冰激凌一样的定价,哈根达斯冰激凌目前的定价是每份冰激凌在 22 元一 35 元人民币之间；同时对竞争对手的价格调整制定相应的应计策略；4.2.3 销售方式和分销策略18 埃尔

46、斯冰激凌以直营的方式进行连锁经营,每个直营店即是埃尔斯冰激凌的分销渠 道；公司将在食材选购、物流和制作上先形成各种定量数据,同时为了保证各直营店的出 品口味一样,将实行食材半成品配送,各直营店依据各种定量数据进行标准化加工；4.2.4 促销策略 促销策略是市场营销的基本策略之一,主要指企业通过人员推销、广告、公共关系和 营业推广等各种促销方式,向消费者或用户传递产品信息,引起他们留意和爱好,激发他 们的购买欲望和购买行动, 以达到扩大销售的目的； 餐饮的促销策略大致包括： 广告促销、人员推销、营业推广、公共关系等；埃尔斯冰激凌将采纳：广告促销 ,包括印制一些精致的餐单宣扬印刷品到人流集合的地方

47、派发,与高档写字 楼的物业治理公司合作,把宣扬单放在醒目的、人流量大的大堂等地方；另外,餐饮属于 零售业,对零售商来说,地点是吸引顾客的关键,埃尔斯冰激凌的选址将选在城市的中心 商务区、商业中心、消遣中心、大型购物商场、大型交通枢纽如机场、火车站等人流量大 的地方；另外店面外品牌的标识可以起到吸引顾客的作用,对提高客流量有重要的影响,所以要突出招牌的呈现性,制造出强大的视觉冲击力,提高品牌标识的辨认度,另外要使 品牌标志具有感染力,强化品牌的情感攻势,提尚品牌形象的心理冲击力；营业推广 ,为了勉励消费者常常光顾餐厅,我们将采纳赠券等形式,对消费满肯定数 额的消费者送赠券,让他们得到价格优惠和心

48、理满意,以吸引他们再次来消费；其次,采 用特独的餐具设计,在符合公众审美乐趣的同时制造出与众不同的个性效应,在设计中要 求图案、颜色、字体等要素都能有效的呈现品牌的形象意境,达到突出企业品牌,渲染企 业文化气息的作用,同时可以吸引消费者的奇怪心,仍可以销售这些餐具给消费者作为纪 念品,引起他们的保藏爱好； 另外,通过制作特制的菜单进行促销,菜单也是一种宣扬单,把文字、图样、在传递商品促销信息方面有特别的作用,特制菜单的设计将采纳图文并茂,照片等有机结合起来,使其既实事求是又通俗易懂,达到促销的作用；公关关系 ,促销活动原来是一种商品销售活动,具有较强的功利颜色,为了淡化这种 商业气习,采纳公益

49、包装策略,通过公益包装提升企业的品牌形象,可以有效的强化顾客 与企业、品牌之间的关系,建立良好的公共关系氛围,在取得社会效益的同时取得经济效 益；我们将采纳新店开张仪式、特别纪念口、公共服务活动等来进行埃尔斯冰激凌品牌的 宣扬；人员推销 ,消费者来餐厅消费除了购买食物,仍购买开心的心理心情,因此提高餐厅 服务人员的服务意识和技巧是特别重要的；我们将对餐厅服务员进行严格培训,采纳每天19 培训的方式,使培训形成制度, 要求每位员工都能做好每一个细节,知道如何服务消费者,满意他们的需要,处理好投诉等,即服务促销；4.3 本章小结 一家企业不行能满意全部的消费者,因此埃尔斯冰激凌挑选了收入高、消费才

50、能强的 中心商务区、商业中心、大型购物商场、消遣中心的白领和休闲人群以及大型交通枢纽如 机场、火车站的人群为目标客户群, 并通过产品策略, 包括品牌的建立、 产品差异化策略、新产品开发；定价策略；分销策略；促销策略,包括广告促销、营业推广、公共关系、人 员推销进行品牌的推广与宣扬,提高品牌的知名度,以达到促进销售的目的；第五章 运营治理与治理团队明确了目标客户群和市场营销策略后,本章将介绍运营治理和治理团队；5.1 运营模式 埃尔斯冰激凌将立足于中国传统美食文化,通过标准化、品牌化、规模化的治理,形 成中心厨房（工业化） +配送中心（物流）的经营模式；连锁分店采纳直营形式；埃尔斯冰激凌将通过标

51、准化的流程,采纳中心厨房统一加工、制作,由配送中心统一 配送,实现中心厨房、配送中心、餐厅标准化；在食材选购、制作、物流上制定各种定量 数据,以保证各个门店的冰激凌的口味一样；第一,在食品选购上要形成一套标准化的治理,对订货依据、订货程序、订货责任制 定标准细就,然后对验货、存货制定标准细就,明确验货责任、验货方法、验货程序、验 货类别、退货处理、储存原就、入库治理、出库治理、储存治理、库房治理等；其次,对 制作即中心厨房实行标准化治理,明确用货责任、领货掌握、粗加工用货、精加工用货、配份用货、边角料掌握,制定每份冰激凌的份量、配料的质量等的标准化数据；对物流配 送中心实行标准化治理,物流现在

52、并不只是制造业的运营壁垒,对以门店数量扩张实现高 利润率的连锁快餐业,物流环节同样对企业的进展起很大的作用；埃尔斯冰激凌将采纳的 物流程序是：各门店依据顾客实际消费准时通知物流配送中心,物流中心从库房配送到餐20 厅,然后,依据缺料情形要求供应商备货、送货,物流配送中心把食材送到中心厨房,由 中心厨房加工后,再送往物流配送中心,由物流配送中心送到各门店；这一套标准化的管 理将通过电子化实现,通过电脑系统,中心厨房、物流配送中心以及公司治理层都可以了 解到餐厅销售情形、相应的缺料信息等,以便实际操作和决 埃尔斯冰激凌将采纳品牌化的治理,以为消费人群供应新奇、养分、健康、美味的冰 激凌系列饮品和更

53、快捷的服务为基础,建立起自己的品牌,通过组合营销策略扩大品牌影 响力,吸引一批忠诚的消费者,为企业带来利润；同时,通过引进风险投资资金以及高级 治理人才,以实现企业的快速进展,使企业做大,做强；成为一家国内知名的快速休闲餐 饮连锁品牌运营商；5.2 选址 在国内挑选特大型、大型城市建立店面网点,每个城市群设中心厨房一座,配送中心 一个；店面选址主要选在城市中心商务区以及商业中心人流量大的街道旁以及消遣中心、大型购物商场、机场、火车站以及大型住宅区的主要通道和人流量大的地方；5.3 内部功能分区和装修 每个门店的内部功能分区统一分为餐厅部分、厨房部分,每间店设洗手间一个；餐厅 部门包括餐桌、收银

54、台以及一些储存餐具、调料的储物柜、架等；对 200 平方米左右的门 店,餐厅面积约为 140 平方米,餐台将选用可供两人就餐的小方桌,餐台之间可以敏捷拼拆,大约可摆放 70 张餐台,可同时容纳140 人就餐；厨房部分约占50 平方米,放两个汤面炉、一个配菜操作台,厨房采纳玻璃隔断,使消费者能看到厨房的操作,转变人们对中 餐“后厨房 ”的印象；餐厅将采纳中西结合的环境设计,为消费者带来高雅、时尚的就餐体验；比如：在餐 厅采纳半隔断分成三个就餐区,隔断的装修和餐厅的墙面采纳一些中国元素等；另外,选 择一些有特色的餐具,以吸引消费的奇怪心；灯光的布置和造型借鉴西餐厅的设计,店 面大门以及室外招牌采纳

55、一些特色设计,以达到广告宣扬的成效；以上运营治理的标准将制定到每一个细节,为各分店进行治理和指导,并在实施中不 断完善；5.4 股东及股权结构 5.4.1 股东葛振华男,高校本科学历,中国矿业高校EMBA ,长期从事房地产开发和投资工作,熟识商业地产运作；作为项目的主要发起人和投资人,公司成立后担任董事长兼总经理,负责公司的全面治理、主要决策、战略规划以及运营；季俊华,男,留学英国, MBA ,会计师,长期从事银行信贷和融资租赁工作,有丰富 的项目投、融资治理体会,目前担任一大型外资企业项目融资经理；公司成立后担任总经 理,负责公司的市场进展和融资；胡永静,男,中国矿业高校 市场的调研才能很强

56、；EMBA ,长期从事海外贸易投资以及风险评估工作,对于三位合伙人都有多年的工作体会、严谨的工作态度和责任心, 对创业布满热忱并能持之以恒；在今后的经营过程中我们将引进运营等方面的专业人才,完善治理层；5.4.2 股权结构 葛振华：投资额 180 万元人民币,占公司股份 40%; 季俊华：投资额 120 万元人民币,占公司股份 30%; 胡永静：投资额 120 万元人民币,占公司股份 30%；5.5 组织结构和部门职责 5.5.1 组织结构 企业的组织结构应与企业战略相匹配,企业在不同阶段有不同的战略侧重点,随着企 业战略重点的变化,组织结构也应随之变化；埃尔斯冰淇淋在创业阶段采纳直线制组织结

57、 构,直线制组织结构是集权式组织结构形式,又称军队式结构,其领导关系按垂直系统建 立,不设特地的职能机构,自上而下形成直线；它的特点是企业从上至下实行垂直领导,下层部门只接受一个上级的指令,结构比较简洁,责任分明,职权明确,命令统一；这 种组织结构能达到精简、 高效,对市场和客户需求能快速反映,沟通和谐及信息传递顺畅、准时等优点；22 图 5-1 埃尔斯冰激凌餐饮服务有限公司组织结构图 5.5.2 部门职责 董事会：公司架构的核心,负责领导治理层并对其进行考核；董事长：对董事会履行职责；总经理：负责制定和实施公司的整体战略；依据董事会制定的经营目标,负责推动和 实施,并对过程进行监督和掌握；对

58、董事会负责；负责公司的主要决策；副总经理：领导运营部、综合部工作,负责制定财务政策、人力资源与培训等制度；组织实施公司财务预算案、利润安排和使用方案等；董事长由葛振华担任,总经理由季俊华担任；在公司治理结构中,董事长主要对董事 会履行职责,而总经理负责公司的业务治理,这两个职位由两人人来担任,对处于创业阶 段的企业来说,能为公司带来稳固、一样的领导,以提高公司的决策效率；对总经理的考核指标主要有：销售收入、净利润、市场占有率、预算掌握、关键人 员流失率等；副总经理： 由胡永静担任, 主要负责公司的市场进展部和投融资部；帮助总经理制定公司进展战略,在战略框架下制定和实施公司直营店的扩张；负责引进

59、风险投资人和投资 资金以及同投资人的谈判、签约等；运营部：设产品研发 1 人,品牌推广 1 人,选购 2 人,中心厨房 3 人,配送中心 2 人; 每家直营店设 经理 2 人,收银 2 人,服务员 10 人,厨房 4 人,清洁工 2 人； 运营部 由总经理直接领导,主要负责执行公司制定的冰激凌研发与推广体系、选购体系、中心厨 房及配送体系,直营店冰激凌质量与服务质量体系,并接受公司的监督和绩效考核；市场进展及投、融资部：1 人,由副总经理直接领导,主要负责直营店的扩张以及引进投资资金；部门职责：在公司的战略框架下,进行直营店的扩张和融资；综合部：设人力资源 1 人,财务 2 人,由总经理直接领

60、导,人力资源负责人员聘请、培训、考核、薪酬、员工的保险等的实施,为公司制定人力资源治理制度供应信息；财务 人员主要负责编写财务报表、办理税费以及对选购、成本、费用等进行掌握和监督,负责 公司固定资产定期清理、盘点等；5.6 勉励机制 公司将和全部员工按规定签订劳动合同并购买社保；依据赫兹伯格的两因素理论,保 健因素如工资、福利、岗位津贴等可以降低员工对工作的不满,但不会带来工作满意 感；23 而勉励因素如奖金、股权、奖状等会给员工带来工作满意感,使员工更有效、更情愿的去工作,从而带来绩效；因此,我们将制定相应的勉励机制,包括奖金、员工持股、股票期权等额外嘉奖给核心人员和优秀员工；5.7 本章小