中国管理咨询行业研究

1、中国管理咨询业及其市场营销研究深圳市麦肯特企业顾问有限公司， 2001-12-11， 作者:刘平引言论论文研究究的理由由和意义义 有关关统计资资料显示示：20000年年，我国国国内生生产总值值是8.9万亿亿元，咨咨询业的的营业额额却只有有近1000亿元元，咨询询业占的的比例仅仅有0.11%，而且且这1000亿元元中还包包括移民民、留学学服务和和部分广广告设计计方面的的收入，真正面面对企业业的战略略、管理理咨询的的营业额额不超过过10个亿亿，大概概只能占占国内生生产总值值的万分分之一。而美国国在200世纪900年代中中期，咨咨询业的的营业额额已突破破3000亿美元元。但是是，随着着社会的的发展，

2、咨询业业的重要要性已经经被越来来越多的的国人重重视，具具有很大大的发展展空间，也吸引引了越来来越多的的投资。从119800年开始始，在国国家经贸贸委的倡倡导下，由中国国企业管管理协会会牵头，通过学学习与引引进国外外咨询业业的理论论与方法法，结合合中国的的国情及及企业的的实际情情况，正正式开展展企业管管理咨询询。但是是由于种种种原因因，如国国人对咨咨询业功功能作用用缺乏足足够的认认识，对对咨询机机构更多多是持怀怀疑态度度，甚至至一部分分人还把把他们当当骗子对对待；从从业人员员素质低低，行业业专家也也不热心心参与；国家对对咨询业业重视不不够，行行业管理理漏洞多多等等，导致咨咨询活动动不广泛泛，市场

3、场容量狭狭小，与与国外咨咨询业相相比，存存在着很很大的差差距。尽管管目前我我国咨询询业发展展不尽人人意，但但有专家家分析说说，一旦旦某个咨咨询业企企业专注注于某一一类特殊殊的咨询询服务，就有可可能开始始“自我创创造”的过程程，一方方面累积积了提供供此类服服务的经经验，另另一方面面树立了了自己在在此领域域的品牌牌，有助助于锁定定一部分分客户，锁定一一部分需需求。因因此，我我国咨询询业仍然然具有很很大的发发展潜力力。管理理咨询就就是如今今较被看看好的咨咨询业种种类之一一。能派上用用场。依依据中国国企业联联合会中国企企业发展展报告(19999)的调查查数据来来分析这这个市场场：到119988年末，我

4、国共共有工业业企业及及生产单单位7997.446万个个，如果果按1/3国有有企业需需要管理理咨询来来计算，我国就就有422.277万个国国有企业业需要管管理咨询询；我国国民营企企业大约约有3000万家家，按66%尽管管由于中中国企业业的管理理理论体体系尚未未真正形形成，管管理咨询询业主缺缺乏准确确的核心心业务定定位；资资金实力力有限、咨询质质量不高高、管理理咨询队队伍规模模小且素素质不高高、整个个行业组组织管理理较弱，中国管管理咨询询行业与与国外管管理咨询询行业相相比还处处于劣势势地位。但是中中国管理理咨询业业也自有有其优势势。比如如，中国国的管理理咨询业业经营者者们，对对于中国国的国情情、历

5、史史与文化化要比国国外的管管理咨询询公司理理解的深深透、全全面、具具体；能能最大限限度的发发挥低成成本以及及交易费费用；对对细分市市场信息息有着更更多的了了解；便便于联系系和保持持更多的的客户关关系与营营销渠道道；更能能够与客客户沟通通等等。中国管理理咨询业业发展状状况呈现现以下特特点：咨咨询水平平不高、企业对对咨询缺缺乏认识识、国外外咨询公公司垄断断市场和和同业竞竞争无序序。中国国咨询业业的发展展空间巨巨大，企企业对咨咨询的需需求不断断增大，但中国国咨询业业存在很很多问题题，在面面临国外外咨询公公司的冲冲击，特特别是中中国即将将加入WWTO和和全球经经济一体体化，中中国咨询询业将在在一个真真

6、正意义义的市场场环境中中发展。中国咨咨询业除除了走联联合之路路，实现现优势互互补、苦苦练内功功、提高高素质、利用IIT进行行创新管管理和学学习国外外先进的的理论及及实践外外，要加加强与客客户互动动和通过过最优的的性价比比来拓展展市场等等自身市市场营销销战略和和策略。咨询询业的市市场营销销需要识识别顾客客的需求求和欲望望，确定定某个组组织所能能提供最最佳服务务的目标标市场，设计适适当的产产品、服服务和计计划方案案以满足足这些市市场的需需要，其其目的是是通过与与重要的的客户建建立有特特定价值值倾向的的关系，创造顾顾客满意意并且获获取利润润。营销销手段必必须要满满足以客客户需求求为核心心的当代代市场

7、经经济的要要求。中国国管理咨咨询业在在面对巨巨大市场场和问题题时，更更应建立立正确的的市场营营销观念念，运用用合适的的营销方方法和技技术，以以客户和和市场为为导向，把握住住市场的的机会，将中国国管理咨咨询业这这个巨大大的新型型产业推推向良性性发展，与国外外进入中中国的咨咨询公司司抗衡，占领应应有的市市场份额额。所以以研究中中国管理理咨询业业及其市市场营销销有着重重要的意意义。国内外外管理咨咨询业发发展及其其研究情情况 从历历史的角角度看，管理咨咨询产生生于199世纪末末的美国国。当时时，以泰泰勒为代代表的“效率”顾问工工程师将将其科学学管理理理论运用用于企业业之中，他们不不仅从事事改善企企业管

8、理理的研究究活动，而且深深入企业业生产组组织领域域，为企企业提供供有效的的咨询服服务，赢赢得了客客户的信信赖，从从而很快快被社会会所接受受和承认认。200世纪300年代，美国又又形成一一代新型型的管理理咨询顾顾问队伍伍，他们们具有多多方面才才能，能能正确提提供各种种专门的的服务，并向经经理和委委托人提提供所需需的目标标及其实实现方法法。19935年年，心理理学家博博思（埃埃德温布兹）建立了了博思咨咨询公司司，管理理学教授授兼注册册会计师师麦肯锡锡（詹姆姆士扎阿兹兹司薮蟮蟮谋涓铩铩?9773年，西方工工业发达达国家的的经济出出现了“滞胀”，加之之高新技技术不断断涌现，新产品品换代加加快，国国际市

9、场场竞争日日益激化化，给企企业进一一步成长长带来严严峻的挑挑战，同同时也为为西方管管理咨询询业提供供了更广广阔的发发展空间间。900中国国咨询业业先天不不足, 发展天天生畸形形，后天天还发育育不良。从19978年年起发展展至今，大约可可分为四四个阶段段。第一一阶段：官商主主导期。在由“领导决决策”转向“决策科科学化、民主化化”后，出出现了较较多由社社科院、科协系系统和大大专院校校筹办的的非独立立的咨询询机构，这类有有政府背背景的咨咨询机构构在相当当一段时时间内占占据了咨咨询业的的主导地地位。这这时期，国内经经济仍是是以计划划为主导导，由于于商品短短缺和价价格双轨轨制政策策的存在在，也出出现了一

10、一些打着着“信息咨咨询”招牌的的咨询公公司，依依靠政府府资源，利用政政策上的的空隙倒倒卖计划划内紧俏俏物资、进出口口批文和和计划额额度等。难怪人人们对咨咨询公司司一开始始就产生生了投机机取巧的的误解。80年代代中后期期，中国国咨询业业开始了了第一次次大整顿顿，民办办咨询机机构纷纷纷歇业清清理，咨咨询业遭遭受了第第一次沉沉重的打打击。第二二阶段：“点子”“策划”期。随随着九十十年代的的到来，我国经经济市场场化方向向越来越越明显，国内对对信息咨咨询的市市场需求求开始增增加，主主要来自自外资企企业、部部分合资资企业以以及少量量民营企企业。一一些外资资和国内内民营“信息咨咨询”和“市场调调查”公司也也

11、开始涌涌现。但但是，国国内的咨咨询公司司大部分分不规范范，从“公关热热”到“广告热热”， “ CI热热”再到“策划热热”，大约约一两年年就是一一个炒作作周期。舆论界界最关注注的大概概要数北北京的何何阳，一一个点子子卖了440万元元，被媒媒体炒作作得沸沸沸扬扬，加之紧紧随其后后的“点子公公司”和几本本“点子”畅销书书，让咨咨询的名名头着实实火了一一阵。结结果不少少人把管管理咨询询业和“点子公公司”联系在在一起，以致最最后“点子”“策划”走下坡坡路并最最终为企企业所厌厌弃时，人们对对咨询业业也失去去了信任任感，更更没有亲亲合力。成长中中的市场场几乎被被无序混混乱的竞竞争毁掉掉了。第三三阶段：萌芽成

12、成长期。九十年年代下半半年开始始，市场场上的咨咨询公司司才真正正开始出出现专业业化和规规范化的的趋势。这个时时期成立立的咨询询公司主主要有博博峰营销销、派力力营销、博通经经纬、零零点调查查、慧聪聪信息、浩辰商商务以及及后来的的新华信信、汉普普咨询等等。这个个时期的的咨询公公司有几几个显著著的特点点，一是是专业化化程度提提高了，由许多多国外归归来的学学者创办办咨询公公司，二二是规模模较小，品牌还还很弱，三是市市场发育育落后，先天不不足，四四是国外外咨询公公司的进进入，如如盖洛普普、麦肯肯锡等，基本上上成为国国内咨询询市场的的主力。第四四阶段：网络增增长期。九十年年代末，随着互互联网开开始融入入咨

13、询业业务，一一方面是是独立的的网络咨咨询公司司产生了了，另一一方面是是传统的的咨询公公司向网网络咨询询转型。由于互互联网带带来了一一大批新新生的行行业与企企业，如如CISSCO、LUCCENTT、EBAAY、SINNA等，无论从从咨询的的基础理理念还是是到应用用层面，技术含含量从以以上分析析可知，中国咨咨询业的的发展至至少在前前两个时时期耽误误了100到15年。专著麦麦肯锡方方法、造就就卓越的的咨询顾顾问和和培训训与发展展手册等，以以及Kaarl Schholzz关于管管理咨询询的系列列文章。可能咨咨询公司司考虑更更多的是是如何解解决企业业的问题题，而对对自身和和产品的的营销考考虑较少少，所以

14、以在管理理咨询业业地市场场营销的的研究较较少。特特别是在在中国管管理咨询询业的市市场营销销方面的的 论文研研究思路路框架 本文文作者作作为中国国管理咨咨询业从从业者，亲身感感觉到中中国管理理咨询业业发展的的潜力和和中国管管理咨询询业发展展的问题题和困境境。在结结合作者者的实践践同时，作者查查阅了大大量的文文献，包包括书籍籍、期刊刊、网上上文章和和作者工工作记录录，了解解了中外外管理咨咨询业的的情况，分析了了中国管管理咨询询业的现现状、问问题、优优势和机机遇；同同时对国国内企业业和管理理咨询业业的关系系进行了了研究，提出国国内咨询询业在解解决许多多问题，包括苦苦练内功功时，需需要加强强自身的的市

15、场营营销，需需要建立立正确的的市场营营销观念念，培育育和开拓拓中国管管理咨询询市场；根据上上述分析析，作者者对中国国管理咨咨询业市市场营销销进行了了研究，包括对对中国管管理咨询询业市场场分析、市场定定位、营营销规划划等方面面，并在在咨询业业的营销销方法、营销技技术和顾顾客营销销等市场场营销的的主要专专题进行行了学习习和总结结；最后后作者介介绍和分分析了作作者公司司的一咨咨询产品品的市场场营销的的案例，来对本本文的研研究进行行实践和和支撑。中国国管理咨咨询业在在中国的的发展时时间不长长，同时时企业对对咨询的的需求虽虽大，但但认识和和实实践践不够；而国外外的咨询询公司在在中国的的发展也也有很多多不

16、成功功的案例例，所以以本论文文研究的的难度也也较大，主要是是参考文文献不多多，特别别是在管管理咨询询业和市市场营销销相结合合的实例例和研究究非常少少。本论论文根据据作者在在咨询业业工作的的经验和和对理论论的学习习及研究究，对中中国咨询询业市场场营销进进行研究究和探讨讨，也是是市场营营销理论论在咨询询业中运运用的探探讨，具具有一定定的创新新特色。第一章 中国管管理咨询询业1.1 引引言 管理理咨询业业是200世纪900年代以以来世界界上迅速速发展的的知识密密集型产产业，119955年全球球管理咨咨询业的的年收入入已超过过5000亿美元元，在欧欧美一些些主要的的发达国国家，管管理咨询询业以每每年2

17、00%-30%的速度度增长，世界5500强强的企业业中，550左左右的公公司拥有有自己长长期合作作的国际际著名的的咨询公公司，1100有关关统计资资料显示示：20000年年，我国国国内生生产总值值是8.9万亿亿元，咨咨询业的的营业额额却只有有近1000亿元元，咨询询业占的的比例仅仅有0.11%，而且且这1000亿元元中还包包括移民民、留学学服务和和部分广广告设计计方面的的收入，真正面面对企业业的战略略、管理理咨询的的营业额额不超过过10个亿亿，大概概只能占占国内生生产总值值的万分分之一。而美国国在200世纪900年代中中期，咨咨询业的的营业额额已突破破3000亿美元元。但是是，随着着社会的的发

18、展，咨询业业的重要要性已经经被越来来越多的的国人重重视，同同时，咨咨询业作作为创业业板最青青睐的六六大产业业之一，具有很很大的发发展空间间，也吸吸引了越越来越多多的投资资。12 管理理咨询业业的发展展情况 121 国内内外管理理咨询业业的发展展情况从历历史的角角度看，管理咨咨询产生生于199世纪末末的美国国。当时时，以泰泰勒为代代表的“效率”顾问工工程师将将其科学学管理理理论运用用于企业业之中，他们不不仅从事事改善企企业管理理的研究究活动，而且深深入企业业生产组组织领域域，为企企业提供供有效的的咨询服服务，赢赢得了客客户的信信赖，从从而很快快被社会会所接受受和承认认。200世纪300年代，美国

19、又又形成一一代新型型的管理理咨询顾顾问队伍伍，他们们具有多多方面才才能，能能正确提提供各种种专门的的服务，并向经经理和委委托人提提供所需需的目标标及其实实现方法法。19935年年，心理理学家博博思（埃埃德温布兹）建立了了博思咨咨询公司司，管理理学教授授兼注册册会计师师麦肯锡锡（詹姆姆士扎阿兹兹司薮蟮蟮谋涓铩铩?9773年，西方工工业发达达国家的的经济出出现了“滞胀”，加之之高新技技术不断断涌现，新产品品换代加加快，国国际市场场竞争日日益激化化，给企企业进一一步成长长带来严严峻的挑挑战，同同时也为为西方管管理咨询询业提供供了更广广阔的发发展空间间。900中国国咨询业业先天不不足, 发展天天生畸形

20、形，后天天还发育育不良。从19978年年起发展展至今，大约可可分为四四个阶段段。第一一阶段：官商主主导期。在由“领导决决策”转向“决策科科学化、民主化化”后，出出现了较较多由社社科院、科协系系统和大大专院校校筹办的的非独立立的咨询询机构，这类有有政府背背景的咨咨询机构构在相当当一段时时间内占占据了咨咨询业的的主导地地位。这这时期，国内经经济仍是是以计划划为主导导，由于于商品短短缺和价价格双轨轨制政策策的存在在，也出出现了一一些打着着“信息咨咨询”招牌的的咨询公公司，依依靠政府府资源，利用政政策上的的空隙倒倒卖计划划内紧俏俏物资、进出口口批文和和计划额额度等。难怪人人们对咨咨询公司司一开始始就产

21、生生了投机机取巧的的误解。80年代代中后期期，中国国咨询业业开始了了第一次次大整顿顿，民办办咨询机机构纷纷纷歇业清清理，咨咨询业遭遭受了第第一次沉沉重的打打击。第二二阶段：“点子”“策划”期。随随着九十十年代的的到来，我国经经济市场场化方向向越来越越明显，国内对对信息咨咨询的市市场需求求开始增增加，主主要来自自外资企企业、部部分合资资企业以以及少量量民营企企业。一一些外资资和国内内民营“信息咨咨询”和“市场调调查”公司也也开始涌涌现。但但是，国国内的咨咨询公司司大部分分不规范范，从“公关热热”到“广告热热”， “ CI热热”再到“策划热热”，大约约一两年年就是一一个炒作作周期。舆论界界最关注注

22、的大概概要数北北京的何何阳，一一个点子子卖了440万元元，被媒媒体炒作作得沸沸沸扬扬，加之紧紧随其后后的“点子公公司”和几本本“点子”畅销书书，让咨咨询的名名头着实实火了一一阵。结结果不少少人把管管理咨询询业和“点子公公司”联系在在一起，以致最最后“点子”“策划”走下坡坡路并最最终为企企业所厌厌弃时，人们对对咨询业业也失去去了信任任感，更更没有亲亲合力。成长中中的市场场几乎被被无序混混乱的竞竞争毁掉掉了。第三三阶段：萌芽成成长期。九十年年代下半半年开始始，市场场上的咨咨询公司司才真正正开始出出现专业业化和规规范化的的趋势。这个时时期成立立的咨询询公司主主要有博博峰营销销、派力力营销、博通经经纬

23、、零零点调查查、慧聪聪信息、浩辰商商务以及及后来的的新华信信、汉普普咨询等等。这个个时期的的咨询公公司有几几个显著著的特点点，一是是专业化化程度提提高了，由许多多国外归归来的学学者创办办咨询公公司，二二是规模模较小，品牌还还很弱，三是市市场发育育落后，先天不不足，四四是国外外咨询公公司的进进入，如如盖洛普普、麦肯肯锡等，基本上上成为国国内咨询询市场的的主力。第四四阶段：网络增增长期。九十年年代末，随着互互联网开开始融入入咨询业业务，一一方面是是独立的的网络咨咨询公司司产生了了，另一一方面是是传统的的咨询公公司向网网络咨询询转型。由于互互联网带带来了一一大批新新生的行行业与企企业，如如CISSC

24、O、LUCCENTT、EBAAY、SINNA等，无论从从咨询的的基础理理念还是是到应用用层面，技术含含量从以以上分析析可知，中国咨咨询业的的发展至至少在前前两个时时期耽误误了100到15年。122 我国国管理咨咨询业的的现状中国国的管理理咨询业业出现于于80年代代初，起起步低，发展缓缓慢。最最初的点点子公司司，比较较著名的的有何阳阳金点子子、王志志刚策划划案等，新闻媒媒体作过过大量报报导；还还有一些些咨询公公司从事事信息收收集、市市场调查查、招商商引资等等业务，这些只只能说是是管理咨咨询的初初级阶段段，因为为点子公公司更像像是个人人行为，其它业业务也不不是建立立在高智智力的事事实基础础上，实实

25、效性不不强，实实施结果果带有炒炒作的成成份。由由于总体体水平较较低，整整个队伍伍鱼龙混混杂，缺缺乏管理理，咨询询业的口口碑也不不是很好好。据有有关资料料显示，中国目目前工商商登记有有信息咨咨询业务务的公司司约133万家，其中在在科委等等有关部部门注册册的约44500050000家。而而真正从从事咨询询业务、有一定定实力、在相关关行业有有一定知知名度的的在10000家家之内。据零点点调查公公司对2293户户企业单单位的电电话访问问，和对对全国2209户户咨询服服务机构构的面访访结果与国国外的大大型咨询询公司相相比，国国内的管管理咨询询公司还还有不少少差距，主要表表现为没没有成型型的咨询询体系；没

26、有咨咨询案例例数据库库；咨询询队伍整整体素质质不高，缺乏咨咨询和企企业管理理经验，因而难难以向客客户提供供高质量量的咨询询服务。可见无无论从管管理咨询询业的队队伍、业业务量还还是服务务质量，和我国国市场经经济的发发展是不不协调的的。总之之，国内内管理咨咨询企业业不成气气候。123 国际际著名管管理咨询询公司进进入中国国市场一些些国际顶顶级管理理咨询公公司都迫迫不及待待地进军军中国国国内市场场，如麦麦肯锡、安达信信、罗兰兰贝格、波士顿顿、盖洛洛普、普普毕水道等等，刚开开始主要要为在华华外资企企业或机机构服务务，现在在逐渐渗渗透到国国内企业业，做许许多精典典的案例例，创造造了相当当的业绩绩。据麦麦

27、肯锡中中国公司司董事长长兼总经经理欧高高教先生生介绍麦麦肯锡公公司已经经参与国国有企业业改革，先后帮帮助4家上海海机构和和制药企企业，围围绕着商商业战略略、机构构重组和和投资协协议等共共同制定定了改革革方案，进而帮帮助他们们转变成成为更具具竞争力力的商业业化经营营体制。罗兰贝格公公司，119955年在中中国的营营业收入入占集团团全球总总收入的的9，19997年年这个比比例已上上升到114，预计到到19999年，将进一一步上升升到l3。表1 抢抢滩广州州的国外外管理咨咨询公司司公司名称称 所属国国家 业务强强项 服务客客户 麦肯锡 美国 战略发发展、组组织结构构 康佳、乐百氏氏 安达信 美国 战

28、略咨咨询 丽珠集集团 尼尔逊 美国 营销管管理、市市场研究究今日集集团永道 美美国 财务管管理、会会计审计计 罗兰贝贝格 德国 营销管管理、战战略咨询询 科龙 SAP 德国国 ERRP软件件及实施施咨询 乐百氏氏、黑妹妹美晨 124 我国国管理咨咨询业具具有很大大的发展展潜力和和市场虽然然我国现现在的咨咨询市场场还很小小，需求求也不足足，这并并不意味味着我国国不需要要咨询产产业，而而是因为为市场经经济是咨咨询业发发展的沃沃土，我我国的市市场经济济才刚刚刚起步，而随着着经济发发展的市市场化程程度提高高，社会会对咨询询产业的的需求将将迅速上上升。我我们可以以从一些些发达国国家咨询询市场的的现状看看

29、我国咨咨询市场场的前景景：美国国 1000家最最大的公公司 119955年在咨咨询方面面的支出出高达1145亿亿美元；可口可可乐公司司19996年投投入咨询询费2亿美元元；ATTT公司19995年年的咨询询费用335亿美元元。我国国正处于于经济转转轨时期期，很多多企业的的转型需需要咨询询公司的的帮助，同时，大量外外资企业业进入我我国市场场，我们们企业要要应对他他们的挑挑战，他他们要了了解我们们的市场场，都需需要咨询询业的帮帮助。目目前，一一些目光光远大的的企业越越来越重重视咨询询对企业业的重要要作用，19997年沈沈阳和光光集团投投资10000万万元请世世界尽管管目前我我国咨询询业发展展不尽人

30、人意，但但有专家家分析说说，一旦旦某个咨咨询业企企业专注注于某一一类特殊殊的咨询询服务，就有可可能开始始“自我创创造”的过程程，一方方面累积积了提供供此类服服务的经经验，另另一方面面树立了了自己在在此领域域的品牌牌，有助助于锁定定一部分分客户，锁定一一部分需需求。因因此，我我国咨询询业仍然然具有很很大的发发展潜力力。管理理咨询就就是如今今较被看看好的咨咨询业种种类之一一。北大大光华管管理学院院黄东涛涛先生曾曾介绍说说，“20000年中中国管理理咨询行行业的有有效需求求总额约约1亿美元元，美国国达到116000亿美元元。在未未来的110年中中，中国国管理咨咨询行业业需求将将以每年年10倍的的速度

31、增增加，到到20110年中中国管理理咨询行行业的有有效需求求总额将将达到1100亿亿美元。”尤其是是面对目目前陷入入困境的的国企、私企，管理咨咨询正好好能派上上用场。黄东涛涛先生还还依据中中国企业业联合会会中国国企业发发展报告告(19999)的调调查数据据来分析析这个市市场：到到19998年末末，我国国共有工工业企业业及生产产单位7797.46万万个，如如果按11/3国国有企业业需要管管理咨询询来计算算，我国国就有442.227万个个国有企企业需要要管理咨咨询；我我国民营营企业大大约有3300万万家，按按6%的民民营企业业需要管管理咨询询服务，就会有有18万个个民营企企业加入入到管理理咨询需需

32、求行列列中。全全部加起起来600多万个个企业，就有660亿元元的管理理咨询投投入。偌偌大的市市场，目目前已经经吸引了了数家外外国管理理咨询公公司进驻驻我国，抢占咨咨询业滩滩头阵地地。尽管管由于中中国企业业的管理理理论体体系尚未未真正形形成，管管理咨询询业主缺缺乏准确确的核心心业务定定位；资资金实力力有限、咨询质质量不高高、管理理咨询队队伍规模模小且素素质不高高、整个个行业组组织管理理较弱，中国管管理咨询询行业与与国外管管理咨询询行业相相比还处处于劣势势地位。但是中中国管理理咨询业业也自有有其优势势。比如如，中国国的管理理咨询业业经营者者们，对对于中国国的国情情、历史史与文化化要比国国外的管管理

33、咨询询公司理理解的深深透、全全面、具具体；能能最大限限度的发发挥低成成本以及及交易费费用；对对细分市市场信息息有着更更多的了了解；便便于联系系和保持持更多的的客户关关系与营营销渠道道；更能能够与客客户沟通通等等。13 中国国管理咨咨询业面面临的问问题及特特点 131 一个个关于管管理咨询询的调查查反映的的问题随着着企业在在市场竞竞争中主主体地位位的逐步步确立，随着近近年来一一批驰名名策划人人及典型型策划案案例在全全国的广广泛传播播，咨询询业得到到了迅速速发展，“咨询”、“策划”已成为为企业界界以至于于社会上上使用频频率最高高的词汇汇之一，正所谓谓“策划热热”或“策划现现象”。然而而，企业业到底

34、怎怎么看待待咨询业业，企业业愿意和和什么样样的咨询询公司进进行合作作?咨询业业目前面面临的主主要问题题是什么么?咨询公公司该如如何健康康发展?针对以以上问题题，北斗斗商务咨咨询有限限公司对对1000家大中中型企业业及部分分咨询公公司进行行了调查查，得出出的主要要结论是是：一、企业的的咨询意意识已有有了普遍遍提高。就“你的企企业是否否需要外外脑帮助助”一题。有877的企企业明确确表示需需要，且且有 11的企企业已进进行过整整体或专专项咨询询。二、多数企企业不知知道怎样样找到或或找不到到理想的的咨询公公司，在在对有关关问题的的问答中中，766的企企业认为为：策划划人满天天飞，但但不知谁谁有真本本事

35、，真真能帮企企业解决决实际问问题。三三、多数数企业对对咨询公公司的运运作方式式和作业业质量不不满意。在与咨咨询公司司接触过过或合作作过的337家企企业中，有299家表示示不满意意甚至反反感。鉴鉴于此，我们认认为，咨咨询业的的发展已已到了一一个转折折时期，即由无无序状态态向规范范化转变变的时期期。咨询询公司只只有清醒醒地认识识到这种种转变的的必要性性和紧迫迫性，只只有自觉觉地加速速这种转转变，才才能适应应我国市市场经济济发展的的需要，才能满满足企业业的需要要，也才才能在日日益激烈烈的市场场竞争中中站稳脚脚跟。132 我国国管理咨咨询业面面临的问问题就我我国目前前的市场场状况而而言，大大多数企企业

36、缺乏乏竞争力力已是一一种普遍遍现象。究其原原因，主主要在于于企业的的经营管管理不适适应市场场经济的的要求，而且随随着新经经济时代代的到来来，当传传统的管管理方式式和工业业经济时时代的经经营方式式已不再再适应现现代经济济的需要要的时候候，企业业经营管管理的变变革和创创新也就就显得更更为重要要了。但但是现今今我国绝绝大多数数企业的的思想和和技术还还难以实实现这些些变革，所以必必须引进进咨询公公司的智智力支持持。从西西方国家家企业的的成长过过程中可可以看出出，企业业的发展展离不开开管理咨咨询的支支撑。然然而现在在我国的的管理咨咨询业还还难承担担如此之之重任，我国管管理咨询询业还存存在着这这样那样样的

37、问题题：（11）学院院派咨询询难成气气候。在在西方发发达国家家学院派派咨询也也普遍存存在，这这派咨询询最明显显的优势势是理论论和思想想的沉淀淀。但主主要问题题表现在在两个方方面：一一是咨询询方案尽尽管很系系统，但但缺乏有有效的操操作性，而管理理咨询最最终的目目的是让让企业能能够有效效的实施施。二是是缺少真真正咨询询公司必必备的组组织体系系和（22）除去去学院派派咨询，活跃在在我国管管理咨询询市场上上的咨询询机构还还有各种种各样的的咨询公公司，但但是他们们也存在在着很多多问题。A 缺乏咨咨询专家家，缺乏乏企业管管理理论论和经验验基础。咨询公公司是以以自己的的知识智智慧和长长期积累累的经验验帮助别

38、别人成功功，这就就要求咨咨询公司司有足够够的专家家群体以以及专家家网络来来满足咨咨询的需需要。因因此咨询询专家也也就构成成了咨询询企业的的关键要要素。但但是由于于我国咨咨询业发发展历史史短暂，并且发发展过程程之中缺缺乏人才才的积聚聚，我国国咨询业业人才缺缺乏并由由此引起起的缺少少企业经经营管理理理论和和经验的的现象已已经十分分严重。B 大多数数管理咨咨询企业业缺乏核核心竞争争力。每每个行业业都有自自己独特特的竞争争要素。决定咨咨询行业业竞争能能力的要要素很多多，但价价值观和和市场定定位至关关重要，价值观观是咨询询公司的的核心，比如麦麦肯锡公公司的“客户利利益高于于一切”的职业业道德观观念。市市

39、场定位位也非常常重要，它代表表了咨询询企业提提供的产产品定位位，又比比如麦肯肯锡就是是把客户户群定位位在CEEO等领领导决策策层。纵纵观我国国的管理理咨询业业，还没没有那一一家这方方面有明明显的趋趋向。C 缺乏企企业品牌牌。我国国的咨询询业有一一个奇怪怪的现象象：我国国有十大大策划家家，却没没有让业业内人士士脱口而而出的咨咨询企业业，我国国的咨询询企业数数以千计计，却至至今没有有一家众众望所归归的管理理咨询权权威。D 咨询公公司的服服务并不不规范。与国外外的大型型咨询公公司相比比，国内内的咨询询公司还还有一定定的差距距，没有有成型的的咨询体体系，没没有咨询询案例数数据库，并且动动态信息息源不够

40、够。这样样至少有有一点企企业不能能提供严严谨、详详实、规规范的文文体表达达，那么么咨询的的需求方方明显的的感觉就就是产品品没有档档次。（33）缺少少配套环环境，缺缺少运营营规则也也是制约约管理咨咨询行业业和企业业发展的的重要因因素。这这包括:新闻媒体体对咨询询业的报报道也含含糊不清清；以上上这种政政策使得得咨询业业至今没没有自己己的行业业组织，没有自自己的运运营规则则，没有有共同遵遵守的价价值观与与职业操操守。也也正是由由于整个个行业没没有运营营规则，企业的的利益缺缺乏有效效的保障障同样企企业也缺缺乏责任任约束与与道德约约束，在在这种情情况之下下，企业业也就不不可能持持（44）企业业与咨询询公

41、司之之间缺乏乏理解与与共识也也一定程程度上制制约了咨咨询业的的发展。A由于咨咨询服务务所提供供的是一一种无形形、动态态的知识识产品，而用户户支付的的咨询费费用则是是有形的的、静态态的，在在买卖发发、公平平上须供供需双方方共同作作出努力力。对于于提供咨咨询服务务的一方方来讲，需要尽尽可能的的细化咨咨询方案案，提高高操作性性，同时时注意通通过成功功案例塑塑造，树树立信誉誉增强需需方的信信心；对对于需方方来讲，必须以以前瞻、透过现现象看本本质的眼眼光及创创新的价价值尺度度评价咨咨询公司司的工作作。正确确评价在在新经济济的条件件下，创创新策划划理念和和科学管管理、方方法、营营销模式式对于优优化企业业资

42、源配配置、提提高效率率、降低低成本、提高效效益的重重要作用用。但是是很多企企业往往往看的见见有形的的物质财财富，对对创新经经营观念念、科学学管理模模式、机机制等知知识性资资产在企企业有形形物质财财富创造造过程中中的全局局性渗透透和制约约作用的的认识尚尚有模糊糊之处。B 在咨咨询的前前后两者者的认识识也存在在一定差差距。咨咨询需求求者不知知道自己己需要咨咨询什么么，选择择谁来提提供咨询询服务，以及在在咨询过过程之中中双方的的不信任任和在时时间、费费用、咨咨询目标标等方面面的背离离使得咨咨询的成成功性大大大的降降低。14 中国管管理咨询询业面临临机遇，但需要要树立市市场营销销观念 141 中国国管

43、理咨咨询业的的优势和和机遇正如如上述，我国的的咨询业业存在很很多问题题，并与与国外成成熟的咨咨询业相相比差距距很大，那么面面临强大大竞争对对手的挑挑战，我我国的咨咨询公司司是否就就毫无优优势了呢呢？也不不尽然差距固固然要找找，但也也要善于于发现我我们的优优势，发发挥优势势、弥补补劣势才才是取胜胜之道。l、本地化化优势每个个国家都都有独特特的文化化习俗，有不同同的国情情。文化化习俗和和国情对对管理的的影响非非常大。国外大大公司虽虽然经验验丰富，但由于于文化背背景及观观念不同同，对中中国管理理中特殊殊的文化化方式不不能理解解，而中中国企业业的体制制问题也也常使国国外咨询询公司感感到迷惑惑，使得得一

44、些咨咨询改善善方案的的可操作作性差。因此，许多国国企在改改制过程程中仍倾倾向聘请请中国咨咨询公司司。除了了文化对对管理的的影响，文化还还深深根根植在市市场、消消费者行行为中。许多跨跨国公司司希望打打入中国国市场就就必须了了解中国国消费者者习惯，在这方方面中国国咨询公公司较之之国际竞竞争者就就占据了了优势不过，中国咨咨询公司司必须抓抓紧发挥挥这一优优势，因因为跨国国竞争者者已经在在努力弥弥补这一一不足，正在进进行人才才本地化化的工作作。2、灵活性性优势咨询询业和任任何行业业一样，都能进进行细分分，可以以根据咨咨询内容容分，如如针对标标准化管管理体系系的建立立或某个个财务系系统的管管理等；也可按按

45、客户对对象分，目标客客户是小小客户还还是大客客户。总总之，一一个咨询询市场就就象一块块海绵，看似一一大块，其实里里面有无无数小空空隙。国国外进入入中国的的咨询公公司通常常都是大大公司，一般要要价较高高，较适适合大型型、有西西方管理理模式的的企业，这些国国外竞争争者还无无暇顾及及也难以以顾及那那么多小小空隙。而我国国的咨询询公司则则规模有有大有小小，可采采取较广广的覆盖盖面，也也可采取取单一的的业务内内容，比比较灵活活多变，有利于于占领那那些小空空隙。3、经济体体制转轨轨和加入入WTOO带来的的机遇我国国的经济济体制改改革进入入了一个个关键阶阶段，许许多国有有企业都都被迫离离开政府府保护投投向市

46、场场浪潮，它们要要适应这这一变化化，会产产生大量量对咨询询业的需需求，我我国咨询询公司了了解它们们的过去去、理解解它们的的现状，能对症症下药。除此之之外，我我国即将将加入 W TTO也使使更多外外国公司司想进入入中国市市场，我我国的咨咨142咨询业业应树立立正确的的营销观观念，培培育和开开拓咨询询市场根据据前面谈谈到的我我国咨询询业的问问题，我我认为我我国的咨咨询公司司要创出出品牌应应该做到到一下几几点：(1)走走联合之之路，实实现优势势互补；（2）苦练练内功，提高素素质；（3）利用用IT进行行创新管管理；（4）学习习国外先先进理论论和经验验；（44）与客客户互动动，共同同实现目目标；（6）通

47、过过最优的的性价比比来拓展展市场；（7）争取取政府扶扶植；（8） 加强行行业规范范。当然然咨询业业与其他他行业一一样，除除练好内内功外，对于属属于服务务业的咨咨询业是是以顾客客和市场场为导向向的行业业，也应应注重其其自身的的市场营营销。咨咨询业有有自身行行业的特特点，如如前面谈谈到的行行业特点点、顾客客需求特特点和有有潜力的的业务方方面，所所以我们们在进行行市场营营销时，一样要要按菲利利普科特勒勒博士描描述那样样：分析析市场机机会，研研究和选选择目标标市场，制订营营销战略略，设计计部署营营销策略略以及实实施和控控制营销销计划。而考虑虑到咨询询业以顾顾客为导导向，我我们了解解的市场场营销又又要有

48、特特殊的含含义，正正如菲利利普科特勒勒博士给给市场营营销下的的定义“Marrkettingg iss noot tthe artt off fiindiing cleeverr waays to dissposse oof wwhatt yoou mmakee, mmarkketiing is thee arrt oof ccreaatinng ggenuuinee Cuustoomerr vaaluee” ，即“市场营营销不是是发现巧巧妙的方方法去处处置你生生产的产产品的一一种技巧巧，而是是一种为为真正顾顾客创造造价值的的艺术。中国的咨咨询业的的发展同同发达国国家存在在较大的的差距的的重要原

49、原因，是是我们的的咨询机机构对培培育和开开拓咨询询市场还还没有给给予足够够的重视视。从某某种意义义上讲，需求是是拉动生生产力发发展的重重要因素素之一。我国工工程咨询询同管理理咨询相相比之所所以发展展较快，主要原原因是我我国政府府在基本本建设和和技术改改造项目目审批过过程中引引入了要要求建设设单位上上报项目目建议书书、可行行性研究究报告、初步设设计和详详细设计计等文件件及要在在施工中中进行监监理等一一整套规规章制度度。这些些规章制制度为工工程咨询询业开创创了一个个广阔的的市场，拉动了了我国工工程咨询询业的迅迅速发展展。而管管理咨询询业等咨咨询却没没有政府府来为之之开创市市场。这这样，就就要靠咨咨

50、询业者者通过艰艰苦的努努力，来来培育和和开拓市市场，在在一下方方面开展展工作：一、转变观观念，提提高对培培育和开开拓市场场的重视视程度咨询询业的产产品和生生产型的的产品一一样，在在发展的的初期都都有一个个培育和和开拓市市场的过过程但同同生产型型的企业业相比，咨询企企业往往往忽视这这个过程程或对它它重视不不够。这这对咨询询业的发发展是非非常不利利的。咨咨询业的的产品也也有一个个被消费费者认知知和接受受的过程程。如果果不为消消费者认认知和接接受，其其市场的的存在也也就无从从谈起，即使咨咨询企业业人才济济济，也也是无用用武之地地。因此此，我国国的咨询询机构一一定要对对培育和和开拓市市场充分分重视，主

51、动去去工作，而不是是坐等市市场的出出现。当当然，只只有认识识到这项项工作的的重要性性才能有有所行动动。所以以，转变变观念对对我国咨咨询业的的发展是是很重要要的。二、了解咨咨询服务务的特殊殊性，运运用正确确的营销销方法和和渠道虽然然市场开开拓和营营销对于于咨询企企业和生生产型企企业同等等重要，但其营营销方法法和渠道道还是大大不相同同的。这这主要是是咨询产产品是无无形的智智力服务务，而生生产型的的产品是是有形物物质。咨咨询在大大类上可可划归为为服务业业。向客客户提供供服务就就是服务务业销售售自己的的产品。这种特特殊的产产品同有有形产品品相比有有如下三三个特点点：1一是无无形的。服务是是无形的的。不

52、象象一般的的产品，在得到到它之前前，服务务是感觉觉不到的的。客户户在得到到咨询专专家的服服务之前前，是不不能确定定其效果果的。也也就是说说，咨询询公司的的客户在在受益方方面存在在很大的的不确定定因素。2二是服服务提供供者和服服务的不不可分性性。提供供服务和和消费服服务一般般都是同同步进行行，不象象有形产产品那样样一般是是先生产产出来，再入库库，然后后再经过过分销商商进行销销售，最最后到客客户手上上进行消消费。顾顾客和生生产者见见面的机机会很少少。而服服务者是是服务的的一部分分。由于于提供服服务时客客户就在在服务现现场，或或者3三是多多变性。随着科科学技术术的发展展，各类类有形产产品生产产的标准

53、准化程度度都达到到很高的的水准。同一品品牌的质质量，与与具体生生产者是是谁已无无多大关关系。而而服务则则不同，服务的的质量同同提供服服务的时时间、地地点及由由谁来提提供服务务，在很很大程度度上取决决于由谁谁来提供供该项服服务。进行，并并不是说说咨询企企业不需需要设立立营销或或销售部部门。著著名的营营销专家家Leoonarrd BBerrry曾说说过“服务企企业的销销售部门门的聪明明过人之之处，就就在于动动员企业业的员工工都参与与营销活活动。”意思很很明显，销售部部门在销销售过程程中要有有咨询人人员的配配合。销销售人员员可以将将客户的的意见反反馈给咨咨询人员员，以改改进其第二章 中国管管理咨询询

54、业市场场分析21引言言 对于于许多已已经上规规模的企企业而言言，资本本的原始始积累阶阶段已经经过去了了，管理理水平的的边界效效应是如如此之高高，我们们甚至可可以说企企业间新新一轮的的竞争是是管理水水平的竞竞赛。国国际经一一体化，使竞争争在全球球范围内内展开，经营环环境变化化了，企企业规模模变化了了，产品品线扩大大了，生生产技术术更新了了，随之之而来会会出现很很多问题题困扰企企业的发发展，困困扰企业业家们。一、当企业业规模小小的时候候，盈利利可能还还很大，但当企企业规模模大的时时候，由由于管理理水平的的问题，管理层层次、结结构、控控制等等等问题，反而效效率大不不如以前前。二、在企业业发展到到很大

55、以以前，创创业者们们还能够够以创业业者的心心态发展展企业，但当企企业做大大以后，由于缺缺乏一些些制度保保障，发发生了很很大的内内部矛盾盾。三、当企业业竞争加加剧的时时候，由由于环境境复杂了了，变数数多了，靠企业业老总，靠个别别人的感感觉已经经很难做做出正确确的决策策。四、当一个个企业战战略意识识模糊，走一步步看一步步的时候候，那么么它的投投资就很很可能陷陷入一种种投资陷陷井。五、另外，企业也也容易产产生头疼疼医头、脚疼医医脚缺乏乏系统性性的管理理中去。面对对这些问问题，会会有多少少种选择择？最优优的选择择是什么么？这些些选择之之间会有有多大的的差距？在评估估近期效效益时，不同的的方案能能给企业

56、业带来的的长远的的、潜在在的，有有些是不不可逆转转的，是是否得到到了决策策者的充充分考虑虑。每一一位企业业家都面面临这种种决策难难题。所所以企业业有必要要借助“外脑”的力量量，由咨咨询公司司为企业业诊断和和咨询，适合企企业在复复杂的竞竞争环境境中发展展要求。咨询询公司面面对这些些市场的的目标客客户，首首先要进进行市场场竞争分分析，然然后对企企业和自自身的产产品要进进行分析析，以适适应顾客客的需求求，最大大限度的的创造顾顾客的价价值。22 中国管管理咨询询业的竞竞争分析析 221 市场场进入门门坎低，竞争混混乱无序序由于于目前我我国管理理咨询业业务主要要发端于于以前的的市场信信息类咨咨询策划划公

57、司，这类公公司无论论从资金金、设备备的投入入还是人人员素质质要求方方面都很很低，导导致了大大批低素素质的“点子”公司充充斥管理理咨询市市场。由由于许多多公司服服务质量量较差，为了生生存，同同时更为为了抢占占管理咨咨询这个个正处于于上升阶阶段的市市场，许许多公司司纷纷压压价竞争争，致使使管理咨咨询市场场产品质质量低劣劣，价格格混乱。222 竞争争格局分分裂为两两大阵容容：外资资和内资资管理咨咨询公司司由于于市场需需求量大大，需求求增长快快，许多多管理咨咨询公司司应运而而生。以以广州市市为例，不仅广广州本地地管理咨咨询公司司增长迅迅速，北北京、上上海等外外地管理理咨询公公司和国国外著名名管理咨咨询

58、公司司也纷纷纷抢滩广广州，形形成内外外对抗的的竞争格格局。如如前述表表1抢滩广广州的国国外管理理咨询公公司的情情况，表表2可见抢抢滩广州州的国内内管理咨咨询公司司的情况况。表2抢滩滩广州的的国内管管理咨询询公司名称 所所属地 服务客客户 派力 北北京 TTCL、美的、科龙、华为 捷信 上上海 步步高高 杰信 上上海 维达纸纸业 的不同竞竞争定位位；外资资管理咨咨询公司司主要以以跨国公公司及国国内大企企业为目目标客户户，从事事的咨询询项目主主要以综综合性强强的战略略及组织织结构规规划为主主；内资资管理咨咨询公司司主要以以中小型型民营、私营企企业为主主，业务务主要是是一些针针对性强强的管理理专项项

59、项目，如如营销咨咨询、CCIS策策划、质质量认证证等，同同时兼顾顾一些223末来来竞争程程度不断断上升，将出现现优胜劣劣汰过程程随着着新进入入者的剧剧增，未未来我国国管理咨咨询业市市场的竞竞争将日日趋激烈烈，竞争争热点将将从目前前的管理理培训扩扩展到信信息管理理咨询（ MRRP、ERPP）、战战略咨询询项目。竞争重重点策略略将由增增加客户户数目转转向提高高客户服服务质量量。224 末来来竞争趋趋势有两两大方向向：专业业化与综综合化一方方面咨询询服务专专业化水水平的提提高意味味着采用用集中性性竞争策策略的管管理咨询询公司必必须具备备在某一一领域（如信息息管理技技术、营营销管理理、行业业管理等等）

60、的特特殊服务务优势才才能生存存。另一一方面，要抢夺夺全程管管理顾问问服务市市场的咨咨询公司司必须具具备极强强的管理理技术系系统集成成能力，能为客客户提供供综合性性管理咨咨询服务务。23 中国国管理咨咨询业市市场分析析 咨询询业是市市场经济济的产物物，市场场经济的的完善与与发展必必然带来来咨询行行业的发发展，这这主要体体现在两两个方面面：第一一，日益益激烈的的市场竞竞争，使使得企业业迫切需需要提高高自身的的竞争力力，那么么对企业业管理水水平就会会有更高高的要求求，对咨咨询行业业的需求求也就越越大。第第二，管管理咨询询业的诞诞生说明明了市场场对管理理知识的的需求存存在，而而管理咨咨询业的的发展则则