医药行业制药企业CRM的研究报告

1、医药行业制药企业CRM的研究报告医药行业业是个十十分特殊殊的行业业，在行行业中我我将行业业内的企企业按业业务类型型和属性性进行了了划分，按照业业务类型型划分行行业中的的企业可可分为：医药制制造企业业、医药药商业企企业和医医疗器械械制造企企业三大大群体。每一个个群体按按照属性性又可分分为：独独资企业业、合资资企业、国有股股份制企企业和民民营企业业四大类类。综观医医药行业业对于客客户关系系管理的的需求是是实实在在在存在在的，当当然这其其中存在在着对CCRM的的认识不不同，理理解不同同的差异异，存在在着由于于企业的的类型、属性不不一样，对CRRM的着着眼点和和解决问问题的出出发点不不同的差差距。但但

2、是，整整个医药药行业特特别是制制药企业业已经深深深感受受到了来来自CRRM对于于企业管管理模式式上、经经营模式式上、生生产模式式上的冲冲击。CRRM不是是软件，不是一一个简单单的应用用系统，它首先先是一种种企业管管理思想想，是一一种以客客户为中中心的企企业经营营观念，是一种种通过若若干系统统和技术术在商业业环境中中增强人人际互动动质量的的哲学与与策略。CRMM是构建建在现代代企业管管理基础础上，牢牢牢掌握握以客户户为中心心的宗旨旨。在企业业走向信信息化的的进程中中，企业业面对的的通常有有两类数数据资源源，一类类是静态态的数据据资源，一类是是动态的的数据资资源。静静态数据据资源给给企业造造成的是

3、是数量的的冲击，企业的的历史越越久，企企业的静静态数据据量就越越大，静静态数据据的完备备性越强强；而动动态数据据资源就就量与质质比较的的话，其其质的变变化率给给企业造造成的冲冲击远远远大于其其量的增增长变化化给企业业带来的的影响。静态数数据资源源对于企企业不能能说没有有用，但但它的作作用远远远小于动动态数据据集合给给企业造造成的影影响。我们们可将医医药行业业对CRRM的需需求细分分为：独独资、合合资制药药企业对对CRMM的需求求，国有有股份制制制药企企业对CCRM的的需求，民营制制药企业业对CRRM的需需求，国国有股份份制医药药批发商商业公司司对CRRM的需需求，民民营医药药批发商商业公司司对

4、CRRM的需需求，民民营医疗疗器械制制造企业业对CRRM的需需求，国国有股份份制医疗疗器械制制造企业业对CRRM的需需求等等等。之所所以要进进行这样样的细分分，是因因为在实实际工作作中感受受到它们们之间的的巨大差差异性的的存在，感受到到它们对对待不同同问题的的关注程程度，感感受到它它们解决决不同问问题的紧紧迫性强强烈不同同。让我我们先看看一下下下面的数数据和公公式。关关键数据据：1） 医院院的关键键数据门门诊量、药品销销售量、药品销销售额、科室数数量、医医生数量量、床位位数量、处方量量、处方方药比例例2） 科室的的关键数数据门诊诊量、药药品销售售量、药药品销售售额、医医生数量量、床位位数量、处

5、方量量、处方方药比例例3） 医生的的关键数数据门诊诊量、药药品销售售量、药药品销售售额、处处方比例例相关公公式：4）处方方比例 = 本本企业药药品处方方量 / 总处处方量以上上数据和和公式对对于所有有的制药药型企业业都适用用，那为为什么制制药型企企业在CCRM的的需求上上还会存存在差异异呢？回回答这个个问题就就要从企企业管理理和经营营模型角角度出发发了。对对于独资资与合资资制药企企业来说说，它们们沿用的的是国外外的企业业管理模模式，经经营模式式则采用用的通常常是总代代理制方方式。们利利用总代代理制解解决了企企业的物物流和资资金流，对于信信息流它它们的做做法更象象直销方方式，这这样做的的目的无无

6、非是在在医药制制药领域域重新洗洗牌，以以更符合合市场经经济的营营销模式式打破国国内几十十年形成成的计划划经济下下的药品品营销体体系，在在人们还还疑惑、盲从中中，获取取它们的的市场利利润。如如下图所所示：由于它们们选择的的经营模模型是先先进模型型的代表表，而通通过医药药代表（或称为为学术专专员）又又可掌握握和扩大大药品销销售环节节的关键键因素-医院院的数量量和医生生的处方方量，所所以独资资、合资资制药企企业关注注的是下下列问题题：1）医生拜拜访量与与药品销销售量之之间的关关系模型型建立和和推导及及验证22）医药药代表费费用与药药品销售售量之间间的关系系模型建建立和推推导及验验证3）医院分分类与药

7、药品销售售量之间间的关系系模型建建立和推推导及验验证4）医生分分类与药药品销售售量之间间的关系系模型建建立和推推导及验验证5）影响医医院分类类的指标标因素有有哪几项项，影响响因素的的取值范范围，变变化规律律模型的的建立66）影响响医生分分类的指指标因素素有哪几几项，影影响因素素的取值值范围，变化规规律模型型的建立立7）医医药代表表的KPPI指标标体系关关键数据据的确定定及影响响因素模模型算法法的建立立它它们试图图通过关关键指标标体系数数据找到到影响药药品销售售量的关关键指标标和指标标因素，从而找找到达成成关键指指标和指指标因素素的步骤骤与途径径，最终终使药品品销售走走上良性性发展的的轨迹。并可

8、时时刻监控控销售的的过程，对销售售流程进进行调整整，达到到销售最最大化。对对于国有有股份制制制药企企业和民民营制药药企业来来说，受受其传统统的营销销模式的的影响，它们在在销售活活动中更更关心的的还是药药品经销销商的情情况。比比如：经经销商的的药品库库存情况况，经销销商的药药品帐款款应收应应付情况况，经销销商的药药品货物物流向下下级终端端或渠道道情况。不是说说国有股股份制制制药企业业和民营营制药企企业不注注重销售售体系尤尤其是医医药代表表的专业业和学术术作用，而是销销售主要要注意力力放在了了医药商商业上。但是，不管是是什么性性质和所所有制的的制药企企业，如如果想在在这个行行业中继继续发展展，首先

9、先要解决决的就是是竞争中中的生存存问题，说的更更直接一一点就是是要解决决企业药药品销售售的最大大化问题题。销售最最大化由由三个条条件或因因素影响响：1）企业自自身药品品质量或或品牌22）购买买企业药药品的客客户群体体的规模模和购买买力3）企业的的经营销销售服务务模型。在这三三个因素素中，我我认为企企业的经经营销售售服务模模型是比比较重要要的影响响因素。它决定定了企业业采用什什么样的的经营模模型、销销售模型型和服务务模型将将得到什什么样的的经营回回报、销销售回报报和服务务回报。而这三三种模型型又与企企业的三三大部门门直接联联系，即即与市场场部、销销售部、服务部部密切相相关，不不但与单单一的部部门

10、职责责相关，与部门门之间的的协同合合作也紧紧密相关关。谈到到企业的的经营模模型、销销售模型型和服务务模型就就离不开开企业管管理，就就离不开开企业销销售体系系的建设设，就离离不开企企业对市市场的快快速反应应，就离离不开企企业发展展过程中中对客户户的依赖赖关系，而这正正是CRRM的功功能范畴畴，正是是CRMM致力将将要解决决和正在在解决的的企业的的实际问问题。那么么医药行行业，准准确地说说医药制制药企业业需要什什么样的的CRMM呢？就就这个问问题我的的回答是是，医药药制药企企业需要要能解决决使其销销售药品品量和销销售额最最大化的的CRMM，需要要建立一一套完整整指标体体系来指指导和验验证经营营和销

11、售售模式是是行之有有效的CCRM，需要能能对销售售及市场场、服务务的全过过程进行行管理和和监控的的CRMM，需要要能达成成企业目目标而标标准化企企业流程程的CRRM。这为为我们提提出了一一个很高高的要求求，要求求我们真真正找到到医药制制药企业业的指标标数据，找到影影响企业业销售量量或销售售额的动动态变化化因素，找到关关键数据据之间的的关联关关系。对对于这些些问题的的解决我我已有个个初步的的想法和和措施，愿意进进行尝试试和跟踪踪，目的的是与研研发部门门一起使使我们的的医药版版CRMM更符合合制药企企业的特特点，更更贴近企企业的CCRM需需求，从从而实现现公司提提出的专专注思想想，使我我们的产产品

12、更具具有竞争争力，更更能被广广大的制制药企业业接受和和为这些些企业及及企业客客户创造造价值。制药企业业CRMM战略步步骤之一一 客户信信息整合合 客户户关系管管理伴随随着它强强大的作作用越来来越受到到制药企企业的重重视，也也成为了了一些制制药企业业打造自自己企业业核心竞竞争力的的武器和和整合企企业资源源的平台台。实施施客户关关系管理理战略，在制药药企业的的作用可可分为五五个方面面。即：客户信信息整合合、销售售过程控控制、市市场活动动评估、主动服服务体验验、价值值客户挖挖掘。就就这些主主题作者者将有五五篇文章章在CTTI论坛坛陆续发发表：1） 制制药企业业CRMM战略步步骤之一一-客客户信息息整

13、合22） 制制药企业业CRMM战略步步骤之二二-销销售过程程控制33） 制制药企业业CRMM战略步步骤之三三-市市场活动动评估44） 制制药企业业CRMM战略步步骤之四四-主主动服务务体验55） 制制药企业业CRMM战略步步骤之五五-价价值客户户挖掘编者一、客户户信息分分析对于一一个制药药企业来来说，通通常客户户是按企企业产品品的销售售对象来来具体定定义的。对于处处方药，企业销销售的对对象是医医院和医医院里的的医生，因为当当病人在在医院看看完病后后，是根根据医嘱嘱进药的的，病人人吃什么么药通常常由医生生决定。对于非非处方药药，企业业销售的的对象是是药店和和医院的的药房，患者是是通过到到药店或或

14、者医院院药房买买到所需需药品的的。对于于某些特特效药，企业销销售对象象是最终终患者，是那些些真正的的病人。另外，药品在在从企业业到达客客户的流流通过程程中，是是经过医医药商业业渠道的的，要通通过医药药批发商商、经销销商才能能使药品品达到患患者手中中。由此此可以看看出，制制药企业业的客户户可分为为六大类类对象。即：医医院、医医生、药药店、联联系人、医药商商业企业业和最终终患者。每个制制药企业业有多少少客户数数是由企企业生产产的药品品种类和和销售网网络决定定的。企业业客户性性质不同同、责任任不同，管理的的方法、方式也也不同；企业客客户对企企业贡献献度不同同、客户户价值不不同，客客户关怀怀和客户户重

15、视也也不同。企业客客户作为为企业的的战略资资源是需需要得到到尊重和和保护的的。伴随随着企业业的成长长，企业业的客户户会变的的越来越越多，并并最终维维持在一一个特定定的水平平上。客客户关系系管理的的一项重重要作用用就是将将客户细细分、客客户信息息分类，找到客客户静态态数据之之间的关关联关系系，找到到客户动动态数据据之间的的关联关关系，从从而达到到有序、标准、规范管管理客户户信息的的目的。二、整合合信息范范围对于于医院客客户的静静态信息息包括：医院的的名称、医院的的地址、医院的的邮政编编码、医医院的科科室名称称、医院院的级别别、医院院的总机机、医院院的传真真号码、医院内内各科室室电话、医院的的职工

16、数数量、医医院的医医生数量量、各科科室医生生数量、医院的的床位数数量、医医院的法法人代表表、医院院的药事事委员会会名单、医院的的医疗器器械委员员会名单单、医院院的组织织结构、医院的的开户银银行、医医院的开开户帐号号、医院院的主任任医师数数量、医医院的副副主任医医师数量量、医院院的主治治医生数数量、医医院的进进修医生生数量、医院的的进药流流程、医医院的网网站主页页、医院院成为客客户时间间、医院院所有制制形式、医院药药房销毁毁药品种种类、医医院药房房销毁药药品数量量、医院院药房销销毁药品品的生产产厂家名名单等等等。对于于医院客客户的动动态信息息包括：医院的的门诊量量、各科科室门诊诊量、医医院的按按

17、药品分分类的处处方量、本制药药企业按按药品分分类的处处方量、医院的的床位平平均利用用率、医医院的药药品年采采购量、医院的的药品年年采购额额、医院院的药品品采购种种类、医医院的购购进药品品渠道、医院的的支付药药品付款款方式、医院的的药品采采购周期期等等。对对于医生生客户的的静态信信息包括括：医生生的姓名名、医生生的性别别、医生生的出生生年月、医生的的婚姻状状况、医医生的文文化程度度、医生生的毕业业院校、医生的的籍贯、医生的的职务、医生所所属医院院、医生生所属部部门、医医生的联联系电话话、医生生的学术术特点、医生的的性格、医生的的住址、医生的的配偶姓姓名、医医生的工工作经历历、医生生的电子子邮件地

18、地址、医医生的社社会兼职职、医生生的兴趣趣爱好特特点、医医生的职职称、医医生的最最佳致电电时间等等等。对对于医生生的动态态信息包包括：医医生的每每月平均均门诊量量、医生生对某一一类药品品的处方方量、医医生的本本企业药药品处方方量、医医生的本本企业药药品处方方比例、医生平平均每月月出诊天天数等等等。对对于药店店客户的的静态信信息包括括：药店店的名称称、药店店的地址址、药店店的邮政政编码、药店的的电话号号码、药药店的传传真号码码、药店店的审批批单位、药店的的员工数数量、药药店所有有制形式式、药店店营业面面积、药药店的营营业时间间、药店店上级主主管名称称、药店店的信誉誉值、药药店的经经营药品品种类、

19、药店的的法人代代表、药药店的开开户银行行、药店店的开户户帐号、药店进进药流程程、药店店的专柜柜名称、药店成成为客户户的时间间、药店店销毁药药品种类类、药店店销毁药药品数量量、药店店销毁药药品的生生产厂家家名单等等等。对对于药店店客户的的动态信信息包括括：药店店进药周周期、药药店按药药品分类类平均月月销售量量、药店店按药品品分类平平均每月月销售额额、药店店每月销销售本企企业药品品销售量量、药店店每月销销售本企企业销售售额、药药店按药药品分类类年采购购量、药药店按药药品分类类年销售售量、药药店专柜柜本企业业药品所所占比例例、药店店帐龄、药店还还款及时时率、药药店的药药品供货货商名单单、药店店药品的

20、的批发商商名单等等等。对于于药店联联系人或或店员的的静态信信息包括括：联系系人或店店员的姓姓名、联联系人或或店员的的籍贯、联系人人或店员员的性别别、联系系人或店店员的出出生年月月、联系系人或店店员的婚婚姻状况况、联系系人或店店员的文文化程度度、联系系人或店店员的毕毕业院校校、联系系人或店店员的职职务、联联系人或或店员所所属药店店、联系系人或店店员所属属部门、联系人人或店员员的联系系电话、联系人人或店员员的性格格、联系系人或店店员的住住址、联联系人或或店员的的配偶姓姓名、联联系人或或店员的的工作经经历、联联系人或或店员的的电子邮邮件地址址、联系系人或店店员的社社会兼职职、联系系人或店店员的兴兴趣

21、爱好好特点、联系人人或店员员的职称称、联系系人或店店员的最最佳致电电时间等等等。对于于医药商商业机构构的静态态信息包包括：医医药商业业机构的的名称、医药商商业机构构的地址址、医药药商业机机构的邮邮政编码码、医药药商业机机构的电电话号码码、医药药商业机机构的传传真号码码、医药药商业机机构的所所有制形形式、医医药商业业机构的的法人代代表、医医药商业业机构的的注册资资本、医医药商业业机构的的经营范范围、医医药商业业机构的的上级主主管、医医药商业业机构的的分支机机构名称称、医药药商业机机构当地地排名、医药商商业机构构GSPP认证、医药商商业机构构开户银银行名称称、医药药商业机机构开户户帐号、医药商商业

22、机构构税务数数据、医医药商业业机构信信誉值、医药商商业机构构职工数数量、医医药商业业机构组组织结构构、医药药商业机机构掌握握的医院院数量、医药商商业机构构掌握的的药店数数量、医医药商业业机构掌掌握的最最终患者者数量等等等。对对于医药药商业机机构的动动态信息息包括：医药商商业机构构药品年年销售量量、医药药商业机机构药品品年销售售额、医医药商业业机构帐帐龄、医医药商业业机构回回款及时时率、医医药商业业机构下下级渠道道数量、医药商商业机构构本企业业销售量量比例、医药商商业机构构本企业业销售额额比例、医药商商业机构构药品采采购周期期、医药药商业机机构串货货药品名名称、医医药商业业机构串串货药品品数量、

23、医药商商业机构构串货药药品地区区、医药药商业机机构药品品库存量量、医药药商业机机构药品品供货商商名单等等等。三、整合合信息是是企业发发展的必必然客户户关系管管理在客客户资料料数据层层面上最最彻底的的作用就就是将企企业过去去零散的的、无序序的、利利用率极极底的客客户资料料，转化化成了集集中管理理的、标标准规范范的、系系统性极极强的、企业各各部门人人员可共共享的企企业资源源。同时时，客户户关系管管理指导导和解决决了企业业如何收收集客户户资料、收集何何种客户户数据资资料、收收集客户户资料给给企业带带来的帮帮助在哪哪里等许许多基础础性问题题。企业业只有将将客户资资料作为为企业战战略资源源管理起起来后，

24、企业才才可能在在此基础础上真正正做到客客户关系系的管理理。由于于如今大大部分企企业都拥拥有相当当规模的的客户群群，有效效地管理理现有的的客户和和进一步步提高客客户服务务水平，已成为为企业在在日趋激激烈的市市场竞争争中赢得得并巩固固其市场场地位的的关键所所在。而而且，企企业如何何确实了了解客户户的需求求，进而而从全新新的销售售流程中中找出机机会，提提供客户户更大的的利益，同时获获得肯定定与满意意，实为为企业创创造客户户价值的的重要挑挑战。客客户已经经成为企企业重要要的无形形资产。在这方方面，企企业不只只是在乎乎客户数数量的多多寡，而而更注重重的是注注意维持持及开拓拓与客户户的长期期关系管管理。今

25、今天的社社会是一一个信息息化的社社会，大大量的信信息充斥斥在社会会的各个个角落及及我们的的身边，企业生生产需要要信息，企业销销售需要要信息，企业服服务需要要信息，企业管管理还是是在处理理信息，信息无无处不在在，信息息无处不不有。企企业被信信息所包包围，企企业因信信息而困困饶的例例子屡见见不鲜。一个成成功的企企业一定定是一个个善于利利用和使使用信息息的企业业，一定定是一个个可将信信息整合合、细分分的企业业，一定定是一个个信息化化程度较较高的企企业。四、信息息是企业业发展的的原动力力制药药企业发发展的原原动力来来自于客客户的实实际需求求，来自自于对不不同渠道道信息的的分析、判断与与决策。销售市市场

26、的变变化左右右着企业业的产品品市场占占有率，左右着着企业与与企业客客户之间间的关系系程度，左右着着企业销销售额和和回款周周期，在在整个企企业经营营链模式式中，信信息充斥斥在各个个环节和和方面。当我们们仔细分分析销售售市场时时，会发发现其实实它是由由几个因因素组成成和决定定的。既既一定量量的客户户群体；在这些些客户群群体上体体现出的的客户需需求；在在需求驱驱动下进进行的价价值交换换和传递递的一套套规则及及遵循规规则后产产生和出出现的物物流、资资金流、信息流流。可以以设想在在信息化化社会的的今天，企业得得不到应应有的信信息或得得到了信信息而不不知如何何应用，那这样样的企业业的生命命力何在在。市场场

27、经济环环境下企企业的生生产再也也不是盲盲目的和和不顾后后果的了了，企业业的生产产一定受受市场的的需求导导向，也也就是说说，市场场对企业业产品的的需求总总量预测测决定了了企业生生产的规规模。企企业的生生产、经经营都离离不开市市场的信信息调控控。所以以信息的的整合对对现代化化生产企企业来说说是至观观重要的的，特别别是客户户信息的的整合，包括信信息的细细分，对对企业来来说尤为为重要。制药企业业CRMM战略步步骤之二二销销售过程程控制 对于于大多数数企业来来说，目目前的销销售管理理通常只只是做到到了事后后销售结结果的统统计管理理，即销销售客户户、销售售数量及及销售金金额的管管理，很很难做到到销售过过程

28、的控控制与管管理，不不是说这这些企业业不想进进行销售售过程之之中的管管理，而而是苦于于没有很很好的手手段和工工具。CCRM系系统在销销售管理理套件中中提供了了销售过过程的控控制与管管理，很很好地解解决了企企业在销销售中感感到棘手手和头痛痛的问题题。知识识经济大大潮正在在全球范范围内急急速改变变传统的的商业模模式。在在未来的的20年年，知识识经济的的膨胀将将形成指指数型上上升曲线线。但是是，并不不是所有有的企业业都跟上上了这一一步伐。许多传传统企业业，包括括大型跨跨国集团团都不得得不构建建全新的的组织对对旧有的的商业模模式进行行创造性性的重组组。知识识经济带带来的冲冲击是革革命性的的。这要要求企

29、业业管理者者以全新新的思维维来看待待未来的的客户、未来的的竞争对对手、未未来的技技术工具具，并且且让公司司从今天天起就为为这些转转变做好好各个层层次的准准备。仅仅仅把现现有的商商业流程程实现数数据处理理自动化化并不意意味着可可以在新经济济时代代取得成成功。知知识经济济要求的的是与之之相匹配配的管理理思维的的更新和和革命。这对已已经建立立起一定定规模的的传统企企业来说说并非易易事。如何何才能从从今天的的工业业经济下的商商业模式式出发，设计并并实现适适应新新经济的商业业模式呢呢？谈到到知识经经济到底底会如何何改变现现存工业业经济中中的商业业模式，我们发发现，以客户户为中心心是知知识经济济的核心心理

30、念。要在知知识经济济的白热热化竞争争中取胜胜，客户户关系管管理成为为焦点。一对对一的的客户交交流可以以有效地地提高企企业的销销售业绩绩，这体体现在大大幅度地地改善销销售额、利润率率、客户户忠诚度度等等方方面。良良好的客客户关系系可以帮帮助企业业进行交交叉销售售，有针针对性地地扩展市市场，把把企业有有限的资资源运用用在最有有赢利价价值的客客户群中中。这样样的企业业才能在在激烈的的竞争中中脱颖而而出。只只有具备备了以以客户为为中心的核心心理念，企业才才有了一一个立足足点来探探讨是否否应该着着手改组组公司的的组织结结构，或或者要不不要采用用最热门门的互联联网技术术工具，或者应应该如何何重组业业务流程

31、程。可以以说，以客户户为中心心将成成为企业业决策的的导航指指向，从从工业经经济急于于向知识识经济进进行转变变的许多多传统企企业只有有在树立立了这一一信念之之后，才才能够确确立解决决各种具具体问题题的标尺尺。CRRM作为为企业开开拓市场场，提供供销售和和服务的的通用术术语而出出现。它它为企业业涉及到到客户或或消费者者的各个个领域提提供了完完美的集集成。通通过将人人力资源源、业务务流程与与专业技技术的合合成设计计，来更更好地利利用互联联网技术术革命产产生的利利益。CCRM给给企业增增加的价价值主要要从两方方面来体体现：11）通过过对用户户信息资资源的整整合，在在全公司司内部达达到资源源共享，从而为

32、为客户提提供更快快速周到到的优质质服务，吸引和和保持更更多的客客户；22）通过过对业务务流程的的重新设设计，更更有效地地管理客客户关系系，降低低企业成成本。因因此，成成功的CCRM实实施是系系统资源源和企业业文化两两方面的的，只有有这两方方面同时时满足，才能达达到增加加企业盈盈利和改改善客户户关系的的投资最最优化效效果。要要创造以客户户为中心心的企企业必须须要从三三个方面面来进行行。这就就是策略略、结构构、绩效效。CRRM策略略是决定定如何才才能获得得、保留留和吸引引最有赢赢利价值值的客户户群；结结构则是是确保在在公司的的所有与与客户打打交道的的渠道和和流程中中创造整整体的客客户关怀怀；绩效效

33、就是具具体地通通过直接接销售人人员、呼呼叫中心心、互联联网和其其他渠道道来建立立和维持持有效的的客户沟沟通。在传传统的企企业中，收集客客户信息息首先就就是个问问题，即即使收集集到了以以后，能能够存储储下来并并用于企企业进行行销售决决策的就就更少了了。在电电子商务务的环境境中，我我们将会会看到三三个步骤骤的变化化：1）处理理信息越来来越多的的竞争优优势将体体现在企企业能否否及时地地收集信信息和聪聪明地利利用信息息数据库库来创造造价值。2）从信信息中创创造价值值如如果说现现在对客客户数据据的处理理还集中中在记录录和保存存的方面面，将来来，你所所掌握的的客户信信息就会会成为公公司能否否持续赢赢利的关

34、关键。能能否将收收集到的的客户信信息重新新反馈到到商业流流程中，决定了了整个企企业是否否可以掌掌握市场场脉搏，做最合合理的决决策。3）信息息才是公公司资产产在在知识经经济的环环境下，这一过过程还要要求准确确及时，没有任任何时间间可以浪浪费。CRRM工程程可分成成六个步步骤，分分别是：规划期期、选型型期、设设计期、试用期期、安装装期和监监测期。在每一一个阶段段中，工工程都会会面临五五个方面面的挑战战：工程程管理、流程转转变、信信息管理理、技术术集成和和领导层层的转变变。企业业在这五五个方面面界定和和控制风风险，最最后才能能制定出出最有效效的CRRM方案案。销售售是一个个企业，特别是是一个制制造型

35、生生产企业业重要的的工作之之一，销销售流程程和销售售方式以以及销售售管理方方法将直直接影响响到企业业的销售售利润的的获取，因此说说销售是是企业利利润的直直接来源源。对于于制药企企业来说说，由于于采用的的销售模模型的制制约，要要求不但但要注重重售后的的数据技技术统计计，更要要在售前前对客户户做出科科学的评评估和销销售预测测，要对对售中的的各种状状态做出出正确的的分析，采取正正确的方方法推动动销售工工作可持持续地进进行，销销售药品品绝不是是一单生生意的问问题，而而应该是是长期的的稳定的的供货问问题。要要实现长长期稳定定的目标标，就要要与企业业客户保保持良好好的长期期稳定的的关系，要与医医院的主主管

36、院长长、药事事委员会会成员、药剂科科主任、各科室室主任、大量的的主治医医师保持持良好的的关系。企业维维持这些些关系靠靠的是医医药代表表或学术术专员、靠的是是各地办办事处的的主任和和分公司司经理，靠的是是合作伙伙伴的营营销渠道道和销售售网络。CRRM系统统为什么么要对售售前、售售中、售售后进行行控制与与管理呢呢？回答答这个问问题，我我们先看看一下售售前、售售中、售售后分别别要做什什么。1） 售售前分析析与管理理销销售前期期企业在在明确销销售额度度和销售售期望增增长率后后，主要要的工作作就是锁锁定客户户，进行行销售额额度分派派。先将将销售额额度根据据药品的的特点按按大区进进行百分分比分派派，再在在

37、大区内内按地区区进行二二次任务务分派，直到管管辖范围围内的各各医院销销售额度度指定。分派的的原则是是依据医医院的分分类原则则进行的的，医院院的分类类原则又又受到医医生的分分类原则则和医生生处方量量及同类类药品年年销售量量几个因因素的制制约。由由此看来来销售计计划的分分派工作作是整个个销售任任务的基基础，而而分派的的科学性性、有效效性、可可靠性、可调整整性则是是保证销销售任务务完成的的关键。在这可可以看出出，制定定销售计计划任务务分派的的关键要要求能够够提供一一套数据据准确的的结构体体系，它它可以直直观、准准确、科科学地将将销售业业绩及销销售发展展预测展展现在销销售人员员面前，将医生生、医院院不

38、同的的药品需需求量、药品需需求增长长量及药药品销售售上升空空间的比比例清晰晰地以图图表形式式报告给给销售人人员。帮帮助销售售人员制制定销售售计划和和销售分分派计划划是CRRM系统统在销售售前期的的主要工工作内容容，也是是售前分分析与管管理的重重要任务务。销售售预测体体系的建建立与评评估是销销售前期期的另一一项主要要工作，体系的的建立是是系统自自动完成成的，它它要求基基础数据据准确可可靠，因因为预测测模型和和评估模模型、预预测算法法和评估估算法都都是在统统计数据据基础上上进行的的，数据据的误差差将导致致预测和和评估的的有效性性、真实实性、科科学性受受到质疑疑。2） 售售中控制制与管理理销销售中客

39、客户情况况总是在在不断变变化的，客户需需求在变变化、客客户负责责的人员员在变化化、客户户的投资资预算在在变化、竞争对对手与客客户的关关系程度度在变化化、客户户的项目目时间表表在变化化，如果果在销售售过程中中不考虑虑这些变变化因素素，如果果不分析析客户的的这些变变化，就就会出现现很大的的问题。CRMM系统为为了达成成成功，提醒企企业要注注意客户户的变化化，并且且提供一一整套方方法控制制、跟踪踪、管理理销售过过程中的的变化因因子，目目的是出出现这些些变化时时有及时时的应对对，可以以将出现现变化的的影响减减到最小小。3） 售售后服务务与管理理大大多数的的销售人人员是不不注重销销售后的的工作的的，可是

40、是往往销销售后的的服务却却决定了了销售的的深层次次发展。客户的的不满及及抱怨往往往是在在销售后后期出现现的，因因为在这这时对于于销售人人员来说说，他认认为他的的主要工工作已经经完成，对客户户的态度度和责任任出现了了极大的的削弱，不倾听听客户的的反馈，不注重重客户的的感受、不调整整和协调调双方合合作过程程中出现现的不和和谐音符符，由于于忽视售售后服务务与管理理而造成成的损失失的案例例举不胜胜举。正正是有这这样许多多的问题题出现，CRMM系统才才强调售售后的服服务与管管理。将将售后服服务工作作看作是是销售工工作的延延续和整整体。对对于客户户的投诉诉采取快快速反应应，不但但将投诉诉进行分分派和处处理

41、，而而且还将将处理结结果报告告客户，同时征征求客户户对处理理过程和和结果的的意见，以满足足客户的的需求，提高客客户的满满意度和和忠诚度度，提高高客户对对企业的的服务、销售欲欲望，使使销售工工作持续续地进行行下去。在售后后服务中中，CRRM系统统还强调调的是将将过去的的被动式式售后服服务模式式，改变变成为主主动式的的服务模模式。并并为主动动式提供供效率分分析，使使主动式式不是盲盲目的主主动，而而是客户户心中所所想，企企业行动动所及。总之之，CRRM关于于销售管管理的理理论一定定是将销销售工作作分成：售前、售中、售后三三阶段而而管理。强调每每个阶段段的重要要性，在在销售阶阶段中，给出具具体的指指导

42、，以以帮助销销售人员员进行销销售和销销售管理理工作。我要说说的一点点就是销销售是个个复杂的的过程，需要有有一个好好的可靠靠的工具具来辅助助销售人人员的工工作，使使他们尽尽快的成成长起来来，这个个辅助工工具就是是-CCRM应应用销售售套间。制药企业业CRMM战略步步骤之三三市市场活动动评估 一、市场场活动的的制定任何何的销售售过程和和事件都都离不开开市场活活动的支支持与配配合，制制药企业业的销售售更是这这样。除除了每年年企业参参加的药药交会及及各种大大型统一一促销推推广活动动外，产产品广告告、产品品白皮书书、企业业内刊、针对药药品组织织的学术术会议、在专业业技术刊刊物上发发表专著著文章等等都是很

43、很有效的的市场宣宣传活动动形式。市场活活动的开开展一定定是配合合企业的的发展战战略目标标，要做做一件事事情，就就首先要要有计划划，而计计划的制制定对于于负责市市场宣传传和推广广的人员员来说，却不是是一件容容易的事事情。市市场活动动有多种种形式，其侧重重点不一一样，带带来的效效果也不不一样，如何在在有限的的资源配配备下，制定、组织行行之有效效的市场场活动是是每个做做市场营营销策划划人员关关心的主主要问题题之一。任何何的制定定市场营营销活动动计划总总是离不不开客户户群体的的，没有有客户利利润贡献献率、没没有客户户潜在价价值度分分析，制制定市场场营销活活动是不不可想象象的事情情，即使使制定出出来也是

44、是盲目的的和主观观的。客客户利润润贡献率率是对客客户过去去与企业业之间关关系的评评价，客客户潜在在价值度度分析是是对客户户今后与与企业之之间关系系的评价价。制定定市场营营销活动动计划还还要与企企业整体体经济目目标紧密密联系起起来，与与企业的的产品规规划和产产品组合合联系起起来，与与企业销销售体系系的组织织结构和和地域分分布结合合起来，与国家家医药的的相关政政策法规规的颁布布结合起起来，与与医药市市场的客客观需求求结合起起来。制制定企业业市场营营销活动动计划要要依照企企业发展展战略的的总部署署分为中中长期和和短期计计划，光光有短期期市场活活动计划划是不行行的。那么么，如何何制定市市场活动动计划？

45、各种形形式活动动之间的的差异如如何判定定？有没没有更好好的方法法来帮助助市场营营销人员员从事这这方面的的工作呢呢？我们们说，CCRM管管理系统统可以很很好地解解决这些些问题。在市场场营销人人员制定定市场活活动计划划前，他他可以借借助系统统参考上上一年度度各种市市场活动动的过程程及效果果分析，了解竞竞争对手手市场活活动内容容、方式式、措施施和规模模。了解解已举办办过的市市场营销销推广活活动费用用的预决决算，了了解客户户对不同同活动的的反响、反应，使得勾勾勒出过过去组织织过的市市场活动动的概貌貌。 了解解过去的的目的是是为了评评价活动动本身的的效果，了解市市场活动动与销售售之间相相辅相成成的关系系

46、偶合程程度，从从而找到到最佳市市场活动动效果点点，确定定新市场场活动的的形式、规模、实施方方法、投投入的资资源比例例和份额额、市场场活动的的对象群群体，使使制定的的新市场场策划活活动有明明确的目目标和依依据，有有丰富的的经验积积累，有有完善的的应变手手段和措措施。具体体的市场场营销计计划包括括：企业业年度总总体市场场计划，企业产产品线市市场计划划，企业业产品推推广活动动安排计计划等。要产生生的报告告有：市市场调查查分析报报告，竞竞争对手手动态报报告，企企业产品品线市场场动态报报告，企企业销售售状况报报告，经经销商及及渠道经经营动态态报告等等。 二、市场场活动的的执行对于于制药企企业来说说，计划

47、划还好制制定，执执行过程程通常难难以把握握。这是是因为在在执行的的过程中中缺少必必要的协协调管理理和一致致的目标标导向。要想将将制定的的市场营营销活动动计划贯贯彻执行行并达到到预期的的期望值值，企业业组织结结构的配配合与企企业市场场营销的的流程是是保证的的关键。要建立立完善合合理的企企业市场场营销体体系，要要制定一一套规范范的、标标准的市市场营销销流程。今天，企业的的任何工工作已不不再是可可由某个个行政业业务部门门自由独独立完成成的了，都需要要企业内内部门间间的通力力协作，以往许许多不成成功和失失败的案案例，总总结经验验教训就就是企业业部门之之间的配配合差、相互推推卸责任任、没有有明确的的边界

48、定定义、以以至造成成谁都在在管，又又谁都管管不了的的局面，久而久久之，问问题积压压成堆，矛盾越越来越深深。 执行行市场营营销活动动的过程程也是实实现企业业整体经经济目标标的过程程，也是是企业产产品推广广销售过过程，也也是检验验企业产产品结构构和产品品组合的的过程。市场营营销活动动的展开开通常都都以事件件销售为为基础和和单位进进行，这这是因为为单一事事件具有有目标明明确、任任务清晰晰、操作作简单、影响巨巨大、控控制容易易等特点点。CRRM管理理系统提提供完善善的过程程控制功功能，对对于市场场营销活活动过程程中涉及及的企业业经营目目标定义义和划分分、营销销对象的的选择和和分析、市场费费用的预预算和

49、调调整、促促销方式式的选择择和评价价、媒体体宣传规规模确定定及选择择、市场场营销活活动评估估、营销销过程控控制点设设置和检检查、活活动过程程控制和和调整、活动后后持续的的统计分分析等等等都提供供了作业业方法，将它们们贯穿为为一个整整体，形形成完整整的闭环环。三、市场场活动的的评估市场场活动确确切地说说市场营营销在过过去完了了也就完完了，即即没有对对营销过过程的交交代，也也没有对对结果的的总结，更没有有对效果果的评估估。随着着以客户户为中心心的企业业管理思思想的引引入，也也随着企企业成本本的增加加，对于于企业来来说，越越来越重重视营销销效果的的评估，这样做做有两方方面的作作用，一一方面是是真正使

50、使企业知知道有限限的经费费如何使使用，另另一方面面是总结结哪些市市场营销销活动对对企业更更有效果果。那都都做哪方方面的评评估呢？市场营营销活动动的评估估至少从从以下几几个方面面进行：1） 成成本投入入评估对于于企业来来说，经经费总是是有限的的，如何何有效地地使用有有限的财财务资源源，达到到最大化化的效果果确实是是需要认认真决策策的。任任何活动动都需要要代价，都需要要以消耗耗企业成成本为代代价，如如果这样样的代价价是值得得的，还还可以接接受代价价的发生生，如果果这种代代价是企企业承受受不起的的，那为为什么还还要投入入呢？成成本评估估包括：企业人人员成本本，企业业资金成成本，企企业科技技成本和和企

51、业物物力成本本。对于于资金成成本和物物力成本本来说，因为它它们是显显形存在在的，所所以容易易被计算算，而对对于企业业科技成成本和人人力成本本计算起起来就费费点周折折。这其其中需要要企业期期望在什什么周期期内回收收投资，即投资资回报率率的确定定等因素素决定。2） 营营销过程程效果评评估营销一一方面需需要看结结果，另另一个重重要的方方面就是是应注重重过程。营销过过程的效效应不但但决定着着营销活活动本身身的成败败，而且且影响着着营销结结果的好好坏。营营销过程程需要评评估，而而且有一一套评估估的标准准，这就就是：媒媒体关注注度、公公众参与与度、客客户认知知度、产产品知名名度等几几项指标标衡量。在出现现

52、CRMM以前，基本上上是不注注重事件件的过程程的，只只看中事事件的结结果，多多少事实实告诉我我们没有有好的过过程又如如何会产产生好的的结果呢呢。3） 活活动方式式评估对于于营销活活动本身身来说，可以采采用多种种方式进进行，但但营销方方式受地地域经济济、公众众认同、企业品品牌；受受时间、地点、营销对对象、价价格、产产品包装装、产品品质量等等因素的的影响。在营销销活动方方式的采采用上，经验是是重要的的参考依依据，但但经验主主义却是是极为不不可取的的。在知知道这样样的特点点，要知知道营销销活动的的方式与与活动的的时间、地域、当地文文化、产产品价格格等因素素是密不不可分的的。 4） 营营销效果果评估营

53、销销活动结结束后，要对活活动效果果进行评评估，而而且应该该在一个个相对时时间段内内完成这这种评估估才具有有客观性性和科学学性。评评估时间间段的长长短定义义，要根根据营销销活动的的规模决决定。规规模大、过程复复杂的营营销活动动对它进进行评估估的周期期就要相相对长一一些。那那么什么么样的评评估结果果表示营营销活动动是成功功的或失失败的呢呢？通常常，我们们给出这这样的判判定条件件：在营营销活动动结束后后的三至至六个月月内，其其营销活活动的产产品销售售额稳定定提高百百分之六六点八三三，则认认为营销销活动是是成功的的，若产产品销售售额在百百分之三三到五之之间徘徊徊，则对对营销活活动的总总体评估估为没有有

54、效果。若销售售额增长长低于百百分之三三则可判判定营销销活动是是失败的的。还有有另一种种对营销销活动的的评估判判定方法法：在营营销活动动结束后后的三至至六个月月内，其其营销活活动的产产品销售售额增长长收入的的纯利润润是营销销活动投投入的一一点五倍倍，则说说明营销销活动是是成功的的；若在在营销活活动结束束后的三三至六个个月内，其营销销活动的的产品销销售额增增长收入入的纯利利润只是是营销活活动投入入零点五五倍到一一倍之间间则判定定营销活活动是不不成功的的；若营营销活动动结束后后的三至至六个月月内，其其营销活活动的产产品销售售额增长长收入的的纯利润润是营销销活动投投入的零零点五倍倍以下，则说明明营销活

55、活动是失失败的。 5） 广广告评估估对对于生产产企业来来说，组组织一次次营销活活动，特特别是组组织一次次大型的的营销活活动是需需要在广广告方面面进行大大量投入入的。这这其中包包括精美美的资料料费用、场地费费用、人人员费用用、宣传传费用和和交通费费用等等等，资料料费用和和宣传费费用统称称为广告告费用。广告效效果的评评估要根根据广告告的形式式而定，对于媒媒体广告告来说，又区分分为平面面媒体广广告和动动画媒体体广告；对于招招贴画广广告及广广播广告告，还有有产品资资料广告告等等都都属于介介质广告告。广告告具有对对产品宣宣传的轰轰炸效果果，当选选择了电电视媒体体广告和和报纸广广告及广广播广告告后，在在一

56、个特特定时间间内，对对公众的的影响力力和在公公众中的的传播度度是十分分强劲的的。广告告效果的的评估要要借助外外部力量量进行广广泛地社社会调查查才能够够给出公公正的结结论。不不管调查查方式是是怎样的的：是随随机问卷卷调查、还是均均方抽样样调查，是特定定人群调调查，还还是重点点地区有有奖问答答等等，对广告告投入的的评估还还是有一一套计算算模式的的。即：公众对对产品的的知晓度度上升十十至二十十个百分分点，广广告投入入是值得得的，并并且可在在今后的的六个月月内使产产品销售售额上升升三到五五个百分分点。公公众对产产品的知知晓度上上升不足足十个百百分点的的，广告告投入是是不值得得的。 制药企业业CRMM战

57、略步步骤之四四-主动服服务体验验 一、 服服务是万万事之源源今天由由于社会会分工越越来越细细，许多多的事情情都需要要借助别别人来帮帮助完成成。对个个体是这这样，对对群体也也是这样样。精细细的分工工使服务务变的越越来越重重要，也也使得服服务渗透透到了各各个方面面。企业业的流程程靠服务务来驱动动，企业业的生产产靠服务务来驱动动，企业业的管理理也靠服服务来驱驱动。服服务凌驾驾于一切切工作之之上，是是万事之之源、万万物之本本。服务务来自于于社会和和生产的的进步，服务反反过来促促进了社社会的发发展。二二、 服服务讲究究方式美美国某城城市的一一家银行行，在周周末时因因职员不不上班从从而空出出了自己己的内部

58、部停车场场。为了了给自己己的客户户提供方方便，该该银行规规定：任任一客户户凭当天天该银行行的ATTM小票票就可以以在该停停车场免免费停车车。一天天，一位位先生再再三声明明自己是是该银行行的客户户要在这这里停一一下车，可管理理员却坚坚持要他他出示小小票以证证明当天天做过一一笔业务务。万般般无奈，他一怒怒之下做做了一笔笔取出数数百美元元的业务务。但是是第二天天，他又又做了一一笔将几几千万美美元存款款从此转转出该银银行的业业务。市市场放开开，使得得越来越越多的企企业进入入市场。对于用用户来说说，可以以选择自自己满意意的业务务提供商商；对于于企业来来说，除除了要面面对大量量资金雄雄厚、有有备而来来、目

59、标标明确的的竞争者者外，更更多的冲冲击则是是本身传传统运营营方式的的改变。面对业业务生命命周期缩缩短，成成本结构构改变，客户的的挑剔和和善变，企业为为了自身身的生存存，不得得不选择择服务的的客户对对象。在在这样一一种商业业模式下下，服务务质量虽虽然仍非非常重要要，但是是，营销销能力成成为决定定企业盈盈利能力力的一个个最重要要因素。因为只只有营销销能够回回答服务务什么样样的客户户能够为为企业带带来利润润以及如如何满足足这些客客户的需需求。服服务在今今天追求求个性化化环境下下，要求求要越来来越讲究究方式方方法。三三、 服服务体现现在快速速客户的的需求伴伴随着十十分显著著的时间间特性，在某一一时间段

60、段内客户户由于自自身的原原因会对对某些方方面有强强烈的需需求，当当这段时时间过后后，又会会产生另另一需求求。因此此，企业业响应客客户的需需求也应应是及时时的和快快速的。时间创创造效益益，时间间创造金金钱，时时间体现现诚意，时间反反映态度度。没有有快速对对客户请请求反应应的体系系是不行行的，没没有快速速帮助客客户解决决请求的的体系则则更为不不行。四四、 服服务主动动性体验验对于大大多数企企业来讲讲，服务务至少有有两种含含义：一一是指客户请请求，企企业提供供服务，比如如售后服服务、维维修等等等（下面面用引号号表狭义义的服务务）另一一种服务务是指企企业主动动为客户户提供价价值。为为客户提提供价值值是