2022年婴配粉行业市场现状及未来前景分析

1、2022年婴配粉行业市场现状及未来前景分析1. 国内婴配粉需求量大，高度重视产品安全性我国婴幼儿母乳喂养率低。我国婴幼儿抚育阶段的母乳喂养率较低，导致国内对婴配粉的需求较高。据中国发展研究基金会 的研究，中国 06 月纯母乳喂养率随经济发展呈下降趋势，2019 年约为 29%。同时，中国 06 月纯母乳喂养率在全球也处于较低水平，全球平均水平约为 43%，全球中低收入国家、南亚国家 等均高于中国。中国纯母乳喂养率低主要因为：1）妇女劳动参与率高，产假时间无法充分保障； 2）不少母亲对母乳喂养的必要性认知不足；3）公共场合对母乳喂养的支持不足等。三聚氰胺事件导致消费者高度重视奶粉安全性。 200

2、8 年三聚氰胺事件对国内奶粉品牌的声誉造成严重影响，国内消费者对奶粉安全的重视程度也 大幅提升。根据艾媒咨询2020 年中国母婴行业市场规模及母婴用品消费情况分析报告，消费 者购买奶粉时最关注的因素是食品安全、品牌声誉以及营养成分等。出于对食品安全的高度重视， 国内消费者愿意为高品质支付溢价；2008年后消费者转向外资品牌奶粉，而未受“三聚氰胺”事件 影响的国产品牌飞鹤等推出高端产品后，逐步被消费者接受。国内婴配粉结构升级趋势明显。 受益于居民消费水平不断提高及消费者对奶粉品质高度重视，国内婴配粉高端化趋势明显。根据 尼尔森数据，2019 年年初至 2020 年年末，超高端及以上奶粉的市场份额

3、从 40%提升至 48%左 右，升级趋势明显。近年来，头部奶粉企业加速布局A2奶源的奶粉，也印证了奶粉行业高端化的 重要趋势。图：国内婴配粉各价格带变化趋势2. 销售渠道以母婴店为主，低线城市增长迅速据弗若斯特沙利文的数据，母婴店作为目前婴配粉的主要销售渠道，销售占比接近 70%；其次是 电商渠道，占比约 20%；现代渠道占比较低，约 10%。根据下沉市场奶粉消费及潜在消费行为 洞察白皮书的调研，在低线城市母婴店销售占比更高。因此，布局和发力母婴店是当前婴配粉 厂商在渠道拓展上的关键。分城市层级看，低线城市更具增长潜力，主因低线城市出生率相对较高。由于收入水平、受教育 程度更高，进口奶粉在一二

4、线城市更受青睐，市占率达到 80%；同时，三四线城市的消费者的品 牌忠诚度相对较低，对国产品牌的接受度更高。因此公司以三四线城市为突破口，夯实基本盘， 逐步向一二线城市发展。3. 婴配粉市场短期承压，中长期扩容趋势不改婴幼儿配方奶粉市场规模与量价。 参考欧睿国际的数据及测算，2021 年我国婴配粉市场规模约为 1587 亿元，同比下滑 6%。回顾 历史，2006 年至 2013 年间国内婴配粉市场快速扩张，年均增速达到 26%；之后增长放缓，主要 因为婴幼儿人均奶粉消费量增速下降，同时出生人口数量增长放缓，甚至在 2018年后持续下降。 拆分品类，1 段和 2 段婴配粉是主要品类，2021 年

5、市场规模约 786 亿元（占比 50%）；但受出生 人口下滑影响，2021 年同比下滑约 13%；3 段和 4 段婴配粉主要对应 16 岁的幼儿和儿童人群， 2021 年市场规模达到约 725 亿元（占比 46%），受益于人均消费量的提升和产品单价的增长， 市场规模稳步提升。从销量角度看，国内婴配粉人均销量呈逐步上升趋势。2006 年至 2021 年间，1 段和 2 段婴配粉 人均销量从约 6 千克/人提升至约 23 千克/人（CAGR+10%），3 段和 4 段婴配粉人均销量从 0.6 千克/人提升至 3.6 千克/人（CAGR+14%）。人均销量提升预计主要受益于婴幼儿奶粉哺乳渗透 率提升

6、，奶粉营养价值高形成对其他辅食的替代。从价格角度看，国内婴配粉单位售价逐年提高。2006 年至 2021 年间，1 段和 2 段婴配粉吨价从 约 15 万元/吨提升至约 31 万元/吨（CAGR+6%），3 段和 4 段婴配粉吨价从约 13 万元/吨提升至 约 22 万元/吨（CAGR+4%）。奶粉吨价提升预计主要受益于高端及超高端奶粉占比提升、产品 提价等。由于国内出生人口自 2017 年来持续下滑，0-1 岁人口数量下降导致国内 1 段/2 段奶粉销量 2018 年来出现下降；3 段/4 段奶粉消费量 2021 年来出现下降。综合量价的因素，2021 年国内 1 段/2 段奶粉市场规模出现

7、下滑，3 段/4 段奶粉市场规模仍实现增长。未来婴配粉市场规模的展望与测算。 国内出生人口数量下滑成为婴配粉市场最大的不利因素。据国家统计局数据，2021 年国内出生人 口约 1026 万人（同比下滑 15%），主要因为居民生育意愿下降、育龄妇女人数减少、二孩堆积 效应消退和新冠疫情影响等。生育意愿偏低，影响国内出生人口数量。第七次人口普查结果显示，我国总和生育率已经下跌到 1.3；根据国家卫健委数据，目前我国育龄父母主力人群“90 后”平均打算生育子女数为 1.66 个， 较“80 后”低 10%。生育意愿持续下降，主要因为国内女性生育机会成本、托幼成本、教育成本以 及住房成本高企等原因。人

8、口数量对发展的重要性不言而喻，出生人口持续下降已经引起国家的高度重视，鼓励生育政策 陆续出台。5 月 31 日，中央政治局审议关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定，作 出“一对夫妻可以生育三个子女”的重大决策，并提出配套支持措施。8 月 20 日，第十三届人大常 委会第三十次会议通过关于修改人口与计划生育法的决定，正式宣布“一对夫妻可以生育三个 子女”，育儿假、托育服务体系等支持措施也被写入法律；同时删除了社会抚育费等处罚条款，四 孩、五孩成为可能。针对教育成本高企，国家出台“双减政策”，全面规范校外培训行为。此外， 部分地方政府已经出台促进生育的补助措施，例如攀枝花市提出生育二孩、三孩

9、的家庭，每月每 孩发放 500 元育儿补贴金，直至孩子 3 岁；甘肃张掖、江苏海安、浙江宁波等地出台与住房挂钩 的生育补贴政策。我们认为，国家持续出台政策促进生育，将在长周期内提振国内出生人口发展趋势。在此基础上， 我们基于总和生育率的趋势对中国未来出生人口的预测，将婴配粉市场进行拆分预测，考察未来 国内婴配粉市场规模的发展趋势。人口专家测算，2006 年至 2012 年之间，国内总和生育率约为 1.7；2013 年至 2019 年，在二孩 （2015 年 10 月全面放开二胎政策）堆积效应消退后，国内总和生育率下降至 1.5 左右；2020 年， 受新冠疫情的冲击，总和生育率快速下降至 1.

10、3，2021 年预计为 1.1 左右。我们认为，随着疫情 冲击影响逐步减弱，同时促进生育政策逐步发挥作用，国内综合生育率将逐步上行；我们假设 2027 上行至 1.3 左右，至 2035 年前维持该水平。基于以上假设，我们对未来数年间出生人口以及 06 岁人数进行预测。预计国内出生人口有望在 20222030 年间维持在 1035 万左右；0-6 岁人口在 2022 年至 2027 间从约 9300 万下滑至 7200 万左右，之后保持稳定。参考欧睿国际的数据，我们将奶粉市场细分为 1 段/2 段、3 段/4 段和特殊婴配粉三个类别；其中 1 段/2 段的消费者为 012 月的婴儿，3 段/4

11、 段的消费者为 16 岁幼儿和儿童，特殊奶粉的消费者为 06 岁的婴幼儿和儿童。基于出生人口预测，我们对国内未来奶粉市场规模进行预测：1）对于 1 段/2 段奶粉，目前国内婴儿人均消费量约 22.6 千克/人。参考飞鹤在建议哺喂量和 012 月的母乳喂养率情况，012 月的奶粉人均消费量的上限在 36 千克/人。由此，我们假设人均消费 量未来仍保持稳步增长，至 2035 年达到约 26.4 千克/人（21-35CAGR+1.1%）。同时，我们假设 未来 1 段/2 段奶粉吨价保持增长趋势，至 2035 年达到约 44 万元/吨（21-35CAGR+2.5%）。综 合，我们预测 1段/2段奶粉市

12、场规模在2022年同比下降 3%至约 760亿元；2022年起企稳增长， 预计到 2025 年达到约 860 亿元，到 2035 年达到约 1130 亿元。2）对于 3 段/4 段奶粉，目前国内幼儿和儿童的人均消费量大约 3.6 千克/人，整体仍有较大的增 长空间。近年来市场逐步加强儿童奶粉市场的拓展，我们假设人均消费量未来保持稳步增长，至 2035 年达到约 5.6 千克/人（21-35CAGR+3.2%）。同时，我们假设未来 3 段/4 段奶粉吨价保持 增长趋势，至 2035 年达到约 32 万元/吨（21-35CAGR+2.5%）。综合，我们预测 3 段/4 段奶粉 市场规模在 2021

13、 年至 2025 年下降至约 695 亿元；2025 年之后稳定增长，起企稳增长，预计到 2035 年达到约 1060 亿元。3）特殊婴配粉受益于人均消费量和单价提升，预计至 2035 年达到约 140 亿元。综合，我们预测国内婴配粉市场规模在 2022 年同比下滑 1.7%至约 1560 亿元；2023 年至 2025 年市场规模恢复增长，至 2025 年市场规模约 1640 亿元（21-25CAGR+0.8%）；至 2035 年市场 规模达到约 2340 亿元（21-35CAGR+2.8%）。成人奶粉未来有望加速发展。 除婴配粉外，成人奶粉也是公司未来重点发展方向。据欧睿国际的数据，国内成

14、人奶粉市场近年 来保持稳步增长，2021 年零售市场规模约 220 亿元（10-21CAGR+5.7%）。从区域分布来看， 目前下线城市成人奶粉增速领先；据凯度的数据，21H1 地级市市场规模增速达到 22%。疫情的发生进一步加强了消费者通过饮用乳制品摄取蛋白质的意识，促进成人奶粉加速增长。天 猫平台上疫情期间（20 年 3 月），中老年奶粉、全家型奶粉和青少年/学生型奶粉的销量增速分别 达到 142%、109%和 51%，快速增长。消费人群上，80 后及之前的人群消费占比进一步提升， 这部分人群的消费意识崛起对成人奶粉的长期增长具有重要推动作用。图：疫情期间(20 年 3 月)天猫不同品类成

15、人奶粉增速4. 国产品牌集中度提升，集采担忧影响可控奶粉政策性强，政策利好国产奶粉市占率提升。 婴配粉作为母乳的补充，其安全性和产品质量受到高度重视；尤其在 2008 年三聚氰胺食品安全 事件发生以后，政府对奶粉行业的监管进一步加强。三聚氰胺事件导致消费者对国产奶粉信心受 挫，需求转向国际奶粉品牌。为保障国内奶粉的自给率，遏制海外奶粉过度涨价等，一些扶持国 产品牌的政策相继出台。2013 年，国家发改委对多美滋、美赞臣、惠氏、雅培等多家企业进行了 反垄断调查，之后这些品牌的产品普遍进行了降价，平均降价幅度达到 11%。2014年，国务院出 台政策推动龙头乳企对中小企业的兼并重组，优化产品结构，

16、淘汰落后产能。2016 年，婴配粉注 册制落地，加速落后产能淘汰。2019 年国家发改委等七部门联合印发国产婴幼儿配方乳粉提升 行动方案，力争婴幼儿配方乳粉自给水平达到 60%以上，全面提升品质、竞争力和美誉度。注册制推进企业重组，行业集中度提升。2016 年注册管理办法规定所有在中国境内市场销售 的奶粉配方必须经过登记注册，并设定配方上限。部分中小型奶粉企业由于实力不足，难以通过 严格的注册审核而被出清，2022 年部分第一批注册产品配方到期，预计加速行业出清。据欧睿国 际，2015 年至 2020 年，国内婴配粉 CR5 从 25%提升至 46%。截至 2021 年底，共有 1322 个婴

17、配粉产品配方通过注册批准，其中国产品牌占 75.7%。以飞鹤为 代表的国产奶粉在产品力、品牌力方面追赶外资品牌。同时，近年来部分欧洲国家、新西兰等地 的奶粉出现抽检判定不合格，消费者对外资品牌信心下降，国产品牌竞争力加强。政策引发市场担忧，解析美国 WIC 计划模式。 在国家大力促进生育的背景下，其所面临的的政策风险成为市场核心关注点之一。基于此，我们 研究了部分海外国家的婴配粉政策，借此探讨国内可能采取的婴配粉政策，以及其对厂商所产生 的影响。我们搜集了英国、德国、美国、日本、澳大利亚等国家的婴配粉政策，大体可以分为以 下几类：1）补贴性政策，例如英国的健康开始计划和食物银行、德国的儿童和父

18、母津贴、日本 的育儿津贴、澳大利亚的婴幼儿牛奶补贴等；2）税收优惠政策，例如英国的婴配粉零增值税、 德国的奶粉低增值税、日本的婴配粉免关税政策等；3）广告限制政策，例如英国对婴配粉的广 告进行尽职和限制的政策；4）集中采购政策，以美国的 WIC 计划为主。对婴配粉厂商经营和盈 利容易产生直接影响的包括广告限制和集中采购政策等。广告限制政策可能会对婴配粉厂商的广 告营销和品牌宣传造成一定影响，集中采购政策则会直接影响厂商的盈利。美国 WIC 计划详解以及其对婴配粉厂商盈利的影响。美国 WIC 计划是针对婴配粉的典型集中采购计划，对于当下市场的担忧具有一定参考意义。美国 WIC 计划由美国农业部发

19、起，旨在为低收入家庭的妇女、婴儿及 5 岁以下幼儿提供食物和健康饮 食信息，最早在 1970 年代左右形成；目前美国近 50%的婴幼儿参与 WIC 计划。在 WIC 计划的运行机制中：1）奶粉制造商参与 WIC 计划的竞标；2）获得 WIC 合同的奶粉制造 商向授权零售商以正常销售的形式按批发价出售奶粉同时收取货款；3）官方 WIC 机构向 WIC 计 划参与母亲发放代金券，这些母亲携带代金券以零售价从授权零售商购买相关品牌的奶粉；4） 授权零售商收到代金券后，向官方 WIC 机构兑换现金；5）最后，官方 WIC 机构向奶粉制造商收 取返利，同时开具发票。对于奶粉制造商，出售奶粉的毛收入减去给

20、 WIC机构的返利就是净收入；以美赞臣为例，WIC合 同下的净收入占其毛收入的比重约为 8%，即大部分收入以返利的形式返还给 WIC 机构。因此， 对奶粉制造商，WIC 计划将导致其净收入规模减小，同时毛利率降低。以美赞臣为例，2012-2016 年在美国市场 WIC 计划下的毛收入占总毛收入约 43%，比例较高；但 WIC 计划的净收入占总净收入仅约 6%。普通销售情况下，扣除销售折扣、现金折扣之后，净收入占毛收入比例约为 89%。由于 WIC 计划 的净收入占毛收入比重仅约 8%，无法覆盖制造成本，WIC 计划将导致公司产品毛利率下降。据 测算，在 2012-2016 年间，美赞臣在美国市场正常销售毛利率约为 68%，但加入 WIC 计划后， 毛利率下降至约 39%，整体下降约 29pct。对于奶粉制造商而言，参与 WIC 计划也存在好处，主要包括：1）竞标成