浅析企业品牌与产品品牌命名研究

1、浅析企业品牌与产品品牌命名研究摘 要随着市场经济的快速发展，加剧了企业之间的竞争，使企业越来越注重品牌命名。品牌命名已经成为市场营销的主要手段，科学合理的品牌命名会为企业带来丰厚的源源不断的回报，反之，则会影响企业的持续发展。企业品牌或产品品牌名称都是企业的无形资产，是企业最具特色与影响力的核心要素，因此品牌命名对企业的发展至关重要。鉴于此，本文首先分析品牌命名对企业的重要性，然后深入探讨企业品牌与产品品牌命名的关联性与差异性分析，希望为我国企业进行品牌命名时提供相应的参考依据，是具有现实意义的研究课题。关键词：企业品牌；产品品牌；品牌命名随着社会与科技的快速发展，产品同质化现象日异严重，企业

2、之间的竞争更为激烈，科学合理的品牌命名成为企业提升竞争力与影响力的主要方式，引起了越来越多企业的关注。品牌命名不是简单地给企业或产品起个名字，而是要综合考虑市场、企业定位、产品形象、消费者的情感、以及消费文化等多种因素，进行深入的市场调查从而进行科学的品牌命名。然而在现实中很多企业在进行品牌命名时，缺乏对品牌命名相关知识的了解，误将企业品牌与产品品牌混为一谈，导致企业的品牌无法长久，因此，笔者将结合所学的专业知识，深入探讨企业品牌与产品品牌命名的关系，以期提出有价值的建议，促进企业品牌与产品品牌的持久发展。一、品牌命名的重要性品牌名称是企业的无形资产，是企业的核心竞争因素，是企业品牌区别其他企

3、业的显著特点，一个好的品牌名称会让消费者对企业产生更深入的了解，对企业形成良好的认知，增强对企业产品的信赖，反之，一个不太好的品牌名称则难以引起消费者的注意，无法激起消费者对产品的购买欲望与消费快感。正如美国营销大师阿尔里斯所说，从长远发展来看，对任何一个品牌来说，名字是其中最重要的因素。我国著名的教育家孔子也说过：“名不正，则言不顺”1。可见，品牌名称对品牌的持续发展起着重要作用，无论是对企业还是产品而言，拥有一个科学、响亮的易于消费者记忆的品牌名字，都会在很大程度上提升企业或产品的知名度，会影响消费者的消费理念。二、企业品牌与产品品牌命名的关系分析（一）关联性1、品牌命名要渗入文化底蕴文化

4、是品牌的精神价值，品牌名称所传达的文化思想也是易于打动消费者，易于让消费者接受与认可品牌。无论是企业品牌还是产品品牌都离不开文化的支撑。无论是企业品牌还是产品品牌在命名时，首先要考虑文化因素。随着世界经济一体化的快速发展，产品在国家之间的流动更为迅速，品牌名称则关系着企业与产品能否在世界市场得到认可。由于不同国家或地区消费者因文化、宗教信仰、风俗习惯等的差异，使得他们对同一品牌名称的认知和联想是完全不相同的。如熊猫是中国的国宝，世界上很多国家的人们都很喜爱，然而在穆斯林国家，熊猫却因形似猪而不受欢迎2。企业或产品的品牌命名时一定要考虑目标市场的文化特点、风俗习惯等，要避免因为命名不当引起当地消

5、费者对产品的逆反心理。因此，在品牌全球化发展的趋势下，企业或产品的品牌名称要具有世界性，要能被不同国家和地区的人们广泛认可与接受。2、品牌命名都要坚持易记、新颖原则无论是企业品牌还是产品品牌都是为了引起消费者的注意，但是在现在无数的商品与企业中如何提高企业品牌的影响力，无论是企业品牌还是产品品牌的命名都要坚持易记、新颖的原则。企业或产品的品牌名称只有易记，这样才能更好地发挥它的识别功能和传播功能。因此，在命名时，要使名字简洁，读起来朗朗上口，易于传播，如“娃哈哈”。品牌命名还要与众不同，要有特色。企业或产品的品牌只有新颖，才能给消费者耳目一新的感觉，增强消费者的好奇心，激发他们了解企业或产品的

6、欲望。如“步步高”、“贵人鸟”、“KFC”、“可口可乐”等。（二）差异性1、对文化关注点不同对于产品来说，要针对不同的地区、文化和习俗的差异进行不同的命名。比如打方东市场和欧美市场的企业产品，命名肯定是不同的，在法国要尽可能地结合当地的文化命名，在中国要尽可能地结合中国文化命名，如宝洁公司生产的洗发系列产品：海飞丝、飘柔、潘婷、伊卡璐、沙宣等，每个都是用中国消费者易于接受的有一定亲和力和感染力的名字来命名品牌。而对于企业品牌命名来说，它所包含的文化内涵更为广泛，不是根据不同国家与地区进行命名，而是根据本企业所在国的文化进行命名，如可口可乐是美国的文化，海尔是中国的文化，“索尼”是日本文化3。2

7、、反映的内涵不同，对企业的影响不同企业品牌是企业在长期的发展过程中所形成的包含企业文化、企业经营理念、企业对消费者的服务承诺等方面的综合反映，是企业持续发展的一种内在精神价值。因此，企业品牌命名时要综合考虑企业的发展方向、企业的经营理念等各方面综合要素，它所反映的是一个企业的整体形象4。产品品牌名称是指对一个产品的命名，它反映的仅是产品所要传达的消费理念与消费文化，仅代表的是一种产品的品牌影响力，而企业品牌是指一个企业的整体内在价值，当一个企业品牌不被公众接受时，这个企业就没有发展的空间了，如三鹿奶粉。有的企业品牌和产品品牌是一样的，有的企业品牌与产品品牌完全不同，甚至会有多个不同的产品品牌，

8、如宝洁公司在中国从洗护、零售到电池有将近11个不同的服务系列，有多达20多种产品的品牌，每个产品的品牌侧重点都不一样，如个人清洁用品系列就有舒肤佳、玉兰油和卡玫尔三个产品品牌，像这样类似的产品，每个品牌的侧重宣传点又各不相同。如果当其中的一个产品品牌不被消费者接受，对整个企业的影响不大。结论一个好的品牌名称能提高消费者对品牌的认知与接受，提高消费者对品牌的满意与忠诚，甚至能引领消费潮流，增强企业的竞争力。由于企业品牌和产品品牌的内涵不同，因此笔者建议企业在进行命名时要根据企业自身的特点选择适合的品牌命名方式，或是两者相同，或是不同。总之，无论是企业品牌还是产品品牌命名都要融入文化因素，要坚持易记、新颖原则，增强品牌的传播力，提升企业的市场竞争力，促进企业的持续发展。参考文献：1 郑学谦. 产品品牌